品牌战略管理

品牌战略管理复习资料

1.品牌的定义？

品牌是一个名字，称谓，标记，符号，或是上述的组合运用。其目的是将产品、消费者等关系利益团体联系起来，使其辨认某个消费者或某群消费者的产品或者劳务，使之同竞争者的产品和劳务区别开来，并带来新价值的一种媒介。

2.品牌的特征及其相互关系？

品牌广泛意义上包含六个层面的内涵特征：①属性②个性：情感性价值观。大卫·艾克五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养、强壮③价值：品牌是由五个价值组成的链：质量、创新、金钱价值、乐趣、挑战的感觉④利益⑤文化：文化差异是品牌的基础，国家也是品牌的文化根源，文化把企业和品牌连接在一起。

⑥使用者：反应自身价值观，自我设计。

①③④为可见特征，②⑤⑥为看不见却能体现的特征

3.品牌与消费者的情感共鸣体现在哪里？

①身份：显示身份特征，引发他人关注。

②喜欢：符合顾客偏好，产生兴奋感，如新奇的包装，亲切的细节，意外的小礼品等。

③体验：使顾客产生体验冲动，如探险，体育娱乐，民俗，观光旅行，美食，衣服等。

④怀念：勾起美好的回忆和遐想。

⑤渴望：引发顾客的亲情、爱情、友情、名誉、地位、权利、美誉等。

⑥信仰：认同品牌精神，志同道合。

4.品牌与名牌有何区别？

①概念不同，品牌≠名牌

品牌是一个名字，称谓，标记，符号，或是上述的组合运用。其目的是将产品、消费者等关系利益团体联系起来，使其辨认某个消费者或某群消费者的产品或者劳务，使之同竞争者的产品和劳务区别开来，并带来新价值的一种媒介。

名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语，实际上它是高质量产品和服务的象征，它是以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领国内外市场，征服国内外用户及其消费者的优质商品。

②创建过程不同：名牌模式：知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想、市场影响

品牌模式：知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想、市场影响（全面）③各自发挥的作用不同：名牌：知名度。品牌：美誉度。名牌是评选出来的，品牌是不可评估的，两者就像名人与英雄的关系。

5.试说明大卫·艾格提出的五大品牌个性要素？并以李宁，耐克，阿迪达斯为例分析品牌的个性特征？

大卫·艾克的品牌个性模型：纯真、刺激、称职、教养、强壮。

•纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐

•刺激（Exciting）：大胆、英勇、想象丰富、时尚

•称职（Reliable）：可靠、智能、成功

•教养（Sophisticated）：高贵、迷人

•强壮（Ruggedness）”：粗野、户外

6.你是否多次购买某一产品？谈谈你对品牌忠诚度的理解？

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理(决策和评估)过程。

品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成：①无品牌忠诚者②习惯购买者③满意购买者④情感购买者⑤忠诚购买者

品牌忠诚度的价值：①降低行销成本，增加利润②易于吸引新顾客③提高销售渠道拓展力④面对竞争有较大弹性

忠诚联系着价值的创造，企业为顾客创造更多的价值，有利于培养顾客的品牌忠诚度，而品牌忠诚又会给企业带来利润的增长。①人性化地满足消费者需求②产品不断创新③提供物超所值的附加产品④有效沟通

衡量因素：消费者重复购买次数；顾客购买时间长短；顾客对价格的敏感程度；顾客对竞争产品的态度；顾客对产品质量问题的态度。

7.分析说明大卫·艾格提出的品牌价值的构成因素及其对消费者的影响？

大卫·艾格品牌价值五星模型：①品牌忠诚度②品牌知名度③品牌认知度④品牌联想⑤其它资产（商标、专利）

影响：①处理和理解信息的能力②购买决策时的信心③使用的满足感

8.如何理解奢侈品的价值？

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。

①.奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。

②.奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。

③.人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。

中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件

富贵的象征：奢侈品通过其品牌视觉识别系统传达了这些内容。从社会学的角度上说，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位，有身份，有高人一等的权力。它是贵族形象的代表。

看上去就好：奢侈品的高级性应当是看得见的。

个性化：奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。

专一性：奢侈品牌是十分专一的，它绝不可以随意扩张使用。所谓品牌的专一性，指的是品牌只服务于某一个产品或某一类产品。

距离感：维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。

9.品牌标志设计的原则和作用与特征是什么？针对某品牌谈谈对其进行评估的依据？

原则：①简洁明了原则②独特新颖原则③稳定发展原则④营销原则

特征：①追求简洁与凝练②追求独特与新颖

作用：①品牌标识是社会公众和消费者识别企业的代码

②品牌标识能够产生最好的心里感觉与联想

③品牌标识便于企业进行宣传

评估细则：①简洁大方②优美优雅③独具特色④含义清晰⑤应用性好

10.论述寻找品牌定位点的七大策略？（举例说明）

①属性定位

②利益定位

③产品类别定位

④质量价格定位

⑤从产品的使用者角度挖掘定位点（例：斯沃琪，塔格豪尔手表）

⑥从品牌竞争角度挖掘定位点（牛奶硬糖与条状巧克力）

⑦从文化象征角度挖掘定位点（帮宝适婴儿尿裤）。

11.品牌拟人法是一种常用的品牌定位技术，运用它对联通和移动进行品牌定位，并提出相应的营销建议？

品牌拟人就是请被访者把某个品牌想象成一个人，然后描述他各方面的特征。品牌拟人法包括描述：年龄、性别、外表、穿着、性格，职业（务），地位，经济状况，家庭，兴趣爱好，你是否喜欢和他在一起，什么人喜欢和他在一起，什么人不喜欢和他在一起，你在什么情况下最喜欢和他在一起。

12.“品牌推广的重心是营造品牌关系”，这里的品牌关系是指什么关系？营造品牌关系能给企业带来什么？

品牌关系是指：消费者，员工，媒体，其他利益相关者。

在互动过程中，可以培养顾客的品牌体验与品牌感觉，进而提高顾客的品牌忠诚度，增强品牌与顾客之间的关系。

保持顾客和提高顾客的购买量。

企业可以更深刻地了解和洞悉顾客和市场。

帮助企业进行个性化的销售活动，让顾客融入销售流程。这不仅可以增加顾客的参与感，满足其个性化接触的需求，而且还能够降低交易成本。

13.整合营销传播的概念，实质，目的和注意点分别是什么？

整合营销传播是一种市场营销传播计划观念，即在计划中对不同的沟通形式，如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等的战略地位作出估计，并通过对分散的信息加以整合，将以上形式结合起来，从而达到明确的、一致性的