1国际商务谈判与文化

1. 国际商务谈判与文化 1.1商务谈判与文化的关系 文化，是指通过社会关系的相互传递从而被大家认同的行为特征和价值观．它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗等等。文化的概念广泛且庞杂，包括人们生活的各个方面，涉及人们精神上和生理上的各种需要。而且人类强调文化有三大特点：（1）文化不是个人特质，而是个人所属的社会的特质；（2）文化是个人通过文化适应和社会交往从所属社会习得的；（3）每一种文化都是一组复杂的与众不同的特征，涉及到社会生活的各个方面。 而就国际商务谈判而言，是指处于不同国家和地区的商务活动的当事人，为满足各自需要，通过信息交流与磋商争取 ，最终使各谈判方的需求相互得以调和，互相接近从而达成一致意见的过程。 本文要强调的并不是仅仅是文化或谈判，而是要讨论文化差异对谈判所产生的影响。文化并不仅仅影响到跨文化谈判者的谈判方式，而且谈判各方在文化上的不一致，也会影响到谈判的进程和最终结果。在跨文化谈判中,由于谈判主体属于两个或两个以上的国家或地区。语言、信仰、生活习惯、价值观念、行为规范、道德标准乃至谈判的心理都有着极大的差别．这些方面都是影响谈判进行的重要因素。当双方跨越文化进行谈判的时候，双方都把各自的文化摆到了谈判桌上。在这个过程中。文化常以一种微妙的方式影响人们的谈判态度与谈判行为。这种效应好似“以石投水”，石子激起涟漪，向整个池面漾去，文化就弥漫在整个水面之中，并且渗透到谈判的方方面面。因此文化对谈判的影响是显而易见的，也是十分重要的。 2. 中国奥康公司与意大利GEOX公司案例 2.1案例背景 中国浙江奥康集团是中国国内最大的民营企业之一，是国内知名鞋业生产企业。GEOX公司是意大利排名第一的功勋企业、世界鞋业巨头之一。2001年中国加入世贸组织之后，GEOX公司把目光瞄准了中国市场，意图在中国建立一个亚洲最大的生产基地。为此，从2002年开始，GEOX公司总裁POLEGATO先生开始在亚洲进行市场调研，其间花费了两年时间对中国市场进行了调研，先后考察了八家中国著名鞋业公司，最终将目标对准了中国的奥康集团。为了做好与GEOX公司的商业谈判，奥康集团通过一名香港翻译小姐全面了解了GEOX公司的情况，同时奥康公司成立了以总裁王振滔先生为首的接待班子，拟定了周密的接待方案。在谈判过程中，双方在担保银行的确认问题和以哪国法律解决日后争端的问题上产生了重大分歧而致使谈判陷入僵局，最终决定以香港银行作为担保银行，以英国法律为日后解决争端的依据。2003年2月14日，西方的情人节当天，中国奥康和意大利GEOX最终达成全面合作协议：从2003年起，GEOX公司产品在中国的市场推广、网络建设和产品销售由奥康全权负责，GEOX公司销往亚洲和欧美市场的产品和辅助设计由奥康负责，同时，双方销售网络资源共享。GEOX借奥康之力布网中国，而奥康也借GEOX的全球网络走向全球。 2.2从案例中分析中西文化差异 从此谈判中，我们可以分析出中西文化有以下几点差异： 2.2.1语言差异 一个民族所使用的语言与该民族所拥有的文化之间存在着密切联系。在国际谈判中，不同文化因素对于谈判语言有着明显的制约关系。以中美两国为例：美国是个典型的低语境文化国家．在这种文化中，大部分信息是用明确而具体的语言传递的。美方谈判者推崇明确、坦率、直接的交流方式，说话力求清楚，不模棱两可，他会直陈所想要的东西。另外，美国人对争辩情有独钟，语言具有对抗性，口气断然。这些都是具有开拓精神、求胜欲强的欧洲移民后代的典型特征。而中国属于高语境文化国家，在高语境文化中非语言交流和间接的表达方式 是传递和理解信息的重要因素，如用体态、眼神、外貌、音调、位置、距离、环境等非言语因素来进行沟通。要理解话语的含义，领会字里行间的言外之意是必要的。此外，中国人显得温和，不喜欢争辩，常常使用沉默这一非言语行为，对某问题有看法，或者不同意某条款时．有时不直接说“NO”。而用沉默代替，以此表示礼貌和尊重。中国人在谈判桌上是很有耐性的，有所谓“东方的耐性”。中国人奉行“和气生财”的古训，把和谐看作实现价值的先决条件，谈判中尽量避免磨擦，用语礼貌含蓄，追求永久性的友谊和长久合作。 从案例中我们也不难看出，奥康公司为了谈判的顺利进行，跨越语言障碍。特地聘请一位熟悉他国语言的翻译小姐来进一步了解GEOX公司的详细情况。 2.2.2“面子观”的差异 中国作为四大文明古国之一，常以自己的悠久历史和文化而自豪，这种自豪感使中国人富有浓烈的民族感情、宏放的气魄和极强的爱国之心，这对于民族的进步和发展有着积极的作用。然而，由于历史悠久，文化昭昭，也往往容易产生一种“自傲的偏见”，形成一种“面子”，使自己背上沉重的包袱，甚至固步自封，这种“面子” 心理甚至渗透到几乎所有的领域。英国谈判学家比尔?斯科特在他的谈判学著作中曾对此作过专门分析，他说：“中国人极重面子，在谈判中，如果要迫使中国人做出让步，则千万注意，不要使他在让步中丢面子。同样地，如果我们从原来的强硬立场上后退，也不必在他们面前硬撑，这对我们来说是极为重要的。最后的成交协议，必须是彼此的同事认为是保住了他的‘面子’，或为他争光的协议。” 从案例中可以看出，在谈判过程中，双方在担保银行的确认问题和以哪国法律解决日后争端的问题上产生了重大分歧而致使谈判陷入僵局。这时候双方都不愿做出让步，最后决定以香港银行作为担保银行，以英国法律为日后解决争端的依据。这也算是为公司保住了面子，或者为公司争光了。 2.2.2价值观差异 价值观念是指人们对客观事物的评价标准。它包括时间观念、财富观念、对待生活的态度、对风险的态度等。同样的事物和问题，不同社会的人会得出不一样甚至截然相反的结论。西方人特别是美国人具有较强的“客观性”．他们在国际商务谈判时强调“把人和事区分开来”，感兴趣的主要为实质性问题。相反，在东方国家，“把人和事区分开来”这一观点被 视作不太可能。此外，平等观念也是价值观差异的重要表现。在国际商务活动中，英美等国大多奉行平等主义价值观．坚持公平合理的原则，认为双方进行交易，无论哪一方都要有利可图。在情况的介绍方式上，西方人更多使用具体的方式，尤其喜欢用数据说话，往往将对方更多地视为地位相等的人，对报价、要求条款和利润的划分相对而言比较客观。他们认为，利润划分的公平性似乎比利润的多少更为重要。而东方人受等级观念的影响较深．表现在商业活动中的平等意识就不如美国和其他西方人。我国，中国企业经营者的观念意识往往具有西方早期市场经济时期的某些特点．在商务谈判中往往采取“单赢”策略．涉及经济利益时，较多地考虑己方的利益，而不太关注对方的利益。而发达国家的市场经济体制则相当成熟，所以西方国家谈判者更多地采用“双赢”策略，基本上能考虑双方的实际利益。 在此案例中，GEOX公司产品在中国的市场推广、网络建设和产品销售由奥康全权负责，GEOX公司销往亚洲和欧美市场的产品和辅助设计由奥康负责，同时，双方销售网络资源共享。GEOX借奥康之力布网中国，而奥康也借GEOX的全球网络走向全球。这不正体现了西方国家的“双赢”战略。 2.2.3伦理和法制观念差异 从案例可以看出，在调节人的行为和处理纠纷方面，中西方也有很大的差异。这种差异主要表现在以下两个方面： （1）中国文化习惯于回避从法律上考虑问题，而是着重于从伦理道德上考虑问题；而大多数西方人却恰恰相反，他们更多的是从法律上考虑问题。在中国，“伦理至上”的观念始终占据着人们思想的重要地位，一旦发生纠纷，首先想到的是如何赢得周围舆论的支持，崇尚“得道多助，失道寡助”，这在中国人看来认为有着极其特殊的内涵和意义。于是，很多应该利用法律来解决的问题，中国人感到不习惯，而是习惯于通过组织、通过舆论来发挥道德规范化的作用。西方人则与此不同，他们对于纠纷的处置，惯用法律的手段，而不是靠良心和道德的作用。西方很多个人和公司都聘有法律顾问和律师，遇有纠纷时则由律师出面去处理。一些在中国人看来非得通过复杂的人际关系网去解决的纠纷，在西方人看来却未必如此。 （2）中国人在数千年的封建文化孕育下建立在社会等级观念上的平均主义倾向，在社会生活的各个领域中发挥着特殊的作用。其中“官本位”的思想又显得十分地突出，它使一些人崇尚官吏而藐视制度、藐视法律，习惯于依靠当官的“后台”来做交易，并且想当然地认为，只有这样才可以生存。美国学者帕伊感慨地在其著作中写道：“许多我们会见过的美国工商业者告诉我们：他们已经学会，在中国人中间，只须用口头约定，点一点头，或者握一下手，来决定协议或协议生效的可能。” 2.3从谈判案例中看文化差异对谈判方式、谈判战术、以及谈判策略的影响 2.3.1文化差异对谈判方式的影响 中西方不同的哲学思想决定东西方思维方式的差异。人类的思维方式大致分为横向思维与纵向思维两种。横向思维又称综合思维，就是把事物的各个部分联成一气，使之成为一个统一的整体，强调事物的普遍联系，就是既见树木，又见森林。从老子的“玄同”思想到庄子的“万物齐一”论，都反映中国人的横向思维。纵向思维又称分析思维，就是把事物的整体分解为许多部分，越分越细。从培根的重个体，重数学逻辑的思想，到笛卡儿的方法论，都是着眼于局部或要素。虽然不如横向思维那样做到既见树木，又见森林，但是纵向思维能够比较深入地了解事物的本质。任何一个民族的思维方式都不可能只是纵向思维而无横向思维，也不可能只是横向思维而无纵向思维。它们都是中西方共同采用的思维方式，只是由于传统文化的差异，形成了“东方重综合，西方重分析”的思维习惯。中西方思维方式的差异表现在国际商务谈判中东西方通常采取不同的谈判方式：中国人倾向于采取横向谈判，即把谈判要涉及的问题横向铺开，也就是把几个议题同时讨论 ，同时取得进展，然后再同时向前推进，直到所有问题谈妥为止；西方人倾向于采取纵向谈判，即明确谈判所涉及的问题后，逐个把条款谈完，这项条款不彻底解决，就不谈第二个。 2.3.2对谈判背景因素的影响 中西方文化差异在谈判背景上的不同表现即指在谈判开局、实质磋商、较量与妥协 、结束等阶段，而且每部分都受到文化的影响，所以中西方谈判者表现也会截然不同。 以中国与美国为例，谈判一开始，中国商人首先要做的就是寒暄赞美，意在沟通关系，培养感情，全然不顾谈判的时间日程；而美国商人花在与工作不相干的交谈或了解对手的时间很少，而与工作相关的信息交流则来得很快。通常在简单的出于友好或礼貌的谈及家庭、天气、体育、政治后，五、六分钟就会进入主题。在谈判的实质磋商阶段，中国谈判者的交流技巧中仍然非常注重人际关系，很在意对方的感受以及自己给对方的影响。 在信息传递过程中，中国人使用凝视和插话出现的频率较之美国商人都低，而沉默时段较长。在信息反馈速度及内容上，中国人注重等级关系，不愿意反馈负面的信息，而美国商人会非常直率地讲出心里话，不过分考虑谈话内容以及方式是否让人难受。在报盘中，中国商人的价格虚头大，而美国商人注重效率，初次报价往往与他们的实际要价比较接近。在谈判较量与磋商阶段，中国商人不会直接就“争论”的内容进行说服，而是将较多时间和精力花在寒暄以及与工作相关的信息交流上，即使进行说服，出于保全面子的心理 ，也会选择含蓄或幕后的方式。而美国人则急于从信息交流进入说服阶段，常常流露出一种易激动的情绪。 谈判结束时，中国商人常以简短的合同以及说明告终，举行由各自领导参加的正式签字仪式。而美国商人则以严密的、包罗各方面的、长达百页的合同的签订为结束标志，不拘礼节的美