消费者行为学提纲

消费者行为学第一讲导论基本概念消费者行为的研究方法消费者购买行为理论消费者的购买决策一、基本概念1、消费广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。

一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。

2 、消费者消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。

具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。

我们主要研究家庭和个人消费者。

3 、消费品：用来满足消费者个人需求的产品。

消费品的分类：A、根据产品的耐用性和有形性分类（耐用品、非耐用品、服务）B 、根据消费者的消费习惯分类便利品（日用品、冲动品、急用品）选购品特殊品非渴求品（即非寻求品）4 、消费者行为消费者行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。

二、消费者行为研究的方法观察法实验法调查法问卷法访谈法投射技术1）观察法：观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。

2）实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。

实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。

实验室实验法是指在专门的实验室内，借助各种仪器和设备进行心理测定和分析的方法。

自然实验法是指在企业的经营活动中，适当地控制和创设某些条件，给消费者的心理活动以一定的刺激和诱导，或是针对某个心理问题，选择一定的实验对象进行活动，从而观察和记录其心理活动的各种表现。

3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。

调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。

4）问卷法问卷法是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。

问卷法按照操作方式的不同，可以分为：邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法。

5）访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。

访谈法按交谈过程结构模式的差异，可分为结构式访谈和非结构式访谈。

访谈法按交谈双方接触方式的不同，可以分为面对面访谈和电话访谈。

访谈法按访谈对象数量的不同，可分为个人访问和小组座谈。

6）投射法投射法是指向消费者提供一些含义模糊的材料，通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。

常用的投射法测试有很多，如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。

三、消费者购买行为理论习惯建立理论信息加工理论风险减少理论边际效用理论象征性社会行为理论消费者介入理论顾客前景理论（一）习惯建立理论消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。

消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的。

消费者在内在需要和外在商品的刺激下，购买了该商品并在使用过程中感觉不错，那么他可能会再次购买并使用，多次购买和使用后，最终在消费者身上形成了固定化反应模式，意味着消费习惯的建立。

（二）信息加工理论信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即，信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。

信息加工理论可以解释消费者属于高度介入的商品购买。

面对着大量的商品信息，消费者首先要进行一个选择，在选择的基础上，对获得的信息进行加工处理，最后作出购买决定并实施了购买行为。

（三）风险减少理论风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，包括产品功能风险、安全风险、消费支出风险、社会性风险以及形象性风险等，而这些风险和人的心理承受能力会影响消费者的消费行为。

这种观点认为，消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。

风险的大小由消费者的主观感受为指标。

（四）边际效用理论边际效用理论从人的需要和需要满足的角度解释消费者购买行为。

认为，消费者购买商品的目的就是要用最小的投入换取最大的产出，以一定的钱来买尽可能多的商品，从而达到总效用和边际效用的最大化。

（五）象征性社会行为理论任何商品都是社会产品，都具有特定的社会含义。

专业性强的商品这种特征更为明显。

因此，顾客的某些购买行为也就成为一种象征性的社会行为。

具有这种观念的顾客希望通过购买某类商品使自己跻身于某种社会群体或达到某种社会层次。

（六）消费者介入理论“消费者介入”：消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。

主观上对于这些因素的感受越深，表示对该商品的消费介入程度越高，称为消费者的“高介入”，该商品则为“高介入商品”，反之则称为消费者的“低介入”或“低介入商品”。

消费者的介入是购买决策中的心理活动，影响消费者对于商品信息的搜集以及商品性能的认识，并且最终影响消费者对于该商品的态度。

这一原理也可以反过来解释，即从消费者的态度及认知程度，可以反映消费者对商品的介入程度。

（七）顾客前景理论顾客前景理论的提出者是心理学家丹尼尔·卡尼曼。

卡尼曼通过对比实验发现，大多数个体并不总是理性的和规避风险的。

卡尼曼提出的“前景理论”，有三个基本原理：一是大多数人在面临获得的时候是规避风险的；二是大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的；三是人们对损失的敏感高于对获得的敏感。

四、消费者的购买决策首倡者（发起者）：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。

影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。

决策者：在是否购买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全或部分的最后决定的人。

购买者：实际采购的人。

使用者：实际消费或使用产品或服务的人。

上述五种角色可以组合在一个消费者身上，也可以分别由几个消费者充当。

（二）消费者的购买决策过程问题的认识信息搜集替代方案评估制定购买决策实际购买行为——购后行为1、问题的认识（需要确认）内部刺激外部刺激具体来说，这些影响因素包括：缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品以及营销因素等。

2、信息搜集信息来源：内部信息：储存于消费者记忆中的信息。

外部信息：来自于外部环境的信息。

个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、展览、推销员、经销商）、公共来源（大众传播媒体）经验来源（个人到卖场亲自检查产品，或是操作产品），由于这些信息往往来自于消费者的实际购买决策之前，因此也是他在购买前的最后一个信息来源。

影响消费者信息搜集的因素：消费者对风险的预期消费者对产品或服务的认识消费者对产品或服务感兴趣的程度情境因素（时间压力）3、对可供选择的方案的评价（1）评价标准指的是用以比较选择不同品牌的产品或服务的范围或属性。

（2）选择评价的方法补偿法：对每一个品牌的所有利益点都要进行考察，给出一个综合的评价。

非补偿法：消费者一次同时对所有品牌的一种标准进行评估，淘汰之后再对另一种标准进行评估。

（3）评价原则a.理想品牌原则。

消费者用这种理想品牌印象同实际品牌进行比较，实际品牌越接近理想品牌就越被消费者所接受。

b.多因素关联的决策原则。

消费者为商品的各种属性规定了一个最低可接受的水平，只有所有这些属性都达到了规定水平时，该产品才可以被接受，而对于没有达到这一可接受水平的其他牌号的商品都不予考虑。

c.单因素分离原则。

消费者只用一个单一的评价标准来选择商品。

d.排除法的决策原则。

逐步排除以减少备选方案。

就是不断地以不同的标准加以衡量，再不断地排除下去，直到剩下最后一个为止。

e.词典编辑原则。

类似于编辑词典时所采用的词条排序法，即首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程度，从高到低排除顺序，然后再按顺序依次选择最优品牌。

4、购买决策在购买决策过程中，有两个因素会对决策产生较大的影响：一个是其他人的态度；另一个是未预期到的情况的影响。

在这个阶段，消费者的行为包括制定五项相关的购买决策：基本购买决策：决定是否要采取购买行为来满足其需要。

产品类别决策：决定所要购买的产品类别。

例如是要重新装修房屋呢？还是添购家庭影院？品牌购买决策：决定所要购买的产品品牌。

渠道购买决策：决定所要购买产品的渠道与地点。

例如是电视购物还是到附近的电器店选购？支付决策：包括决定所要购买的数量；进行购买的时间；以及交易条件等等。

例如何时去采购？是现金还是信用卡？5、购后行为消费者的购后行为指消费者做完产品购买决策并取得产品之后的一连串相关行为。

这包括消费者购后的认知失调、购后满意度、购后产品的使用和处理、消费者的评估等。

认知失调消费者的产品使用购后满意与不满意购后行为购后处置（三）消费者购买行为类型阿萨尔购买行为类型（P50）第二讲消费者的心理活动过程心理活动过程认识过程情感过程意志过程个性心理结构个性倾向性个性心理特征准确地说，消费者心理的研究对象包括心理过程、个性以及二者之间的相互关系。

认识过程：认识过程是消费者心理活动的初始阶段。

它是指通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。

认识形成阶段——感觉和知觉认识发展阶段——记忆、想象、思维一、感觉1、什么是感觉2、感受性和感觉阈限3、感觉适应4、感觉对比1、什么是感觉感觉是消费者借助于感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指）对客观事物的特别属性在头脑中的反映.2、感觉的规律之——感受性和感觉阈限感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性，它说明引起感觉需要一定的刺激强度。

感受性的大小可以用感觉阈限来量度。

阈限值越低，感受性就越高；阈限值越高，感受性就越低。

绝对感受性是那种刚刚能察觉出引起感觉的最小刺激量的能力。

绝对感觉阈限又叫下阈，是刚刚能引起感觉的最小刺激量。

3、感觉的规律之——感觉适应感觉适应是指同一感受器接受同一刺激的持续作用，使感受性发生变化的现象。

视觉适应（明适应和暗适应）听觉适应嗅觉适应味觉适应4、感觉的规律之——感觉对比感觉对比是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象，分为同时对比和先后对比。

同时对比，指几个刺激物同时作用于同一感受器时而产生的对比现象。

先后对比，指几个刺激物先后作用于同一感受器而产生的对某种刺激物的感受性的变化。

一般来说，在感觉的范围内，客观刺激越强，感觉越明显。

营销中的应用平面广告中的大量留白；彩色电视广告中的黑白广告；广告中的突然一声巨响和突然的静音；广告的位置（版面配置）；广告的尺寸；零售店里的商品陈列位置等。

二、知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。

知觉与感觉的关系知觉与感觉是两种既有区别又紧密联系的心理活动过程。

联系：（1）知觉和感觉都是人脑对当前客观事物的反映，即都是当前客观事物直接作用于人的感官时才产生的反映，当客观事物在人的感官范围内消失时，感觉和知觉就都停止了。

（2）对事物属性的综合的、整体的反映以对事物属性的个体反映为基础，因此，感觉是知觉的基础，是知觉的一个组成部分。