可口可乐公司在中国的战略分析-段丁芳

山东英才学院

课程作业

课程名称：企业战略管理

作业次数：第2次作业

学院经济管理学院

姓名段丁芳

专业层次工商管理本科

班级2013级 1 班任课教师吕竑

2015年6月1日

可口可乐公司在中国的战略分析

一、公司简介

Coca Cola是饮料的商标,中文译成可口可乐.饮料有一种特殊风味,这种风味来自原料中可乐(Cola)的种子.

1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店,至今已120岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区,每日饮用量达10亿杯,占全世界软饮料市场的48%,其品牌价值已超过700亿美元,是世界第一品牌.

可口可乐公司于1919年9月5日成立，是美国最大的软饮料、糖浆、果汁及咖啡、茶叶生产企业之一。该公司每年支出巨额费用，通过报刊、电视、广播等宣传媒介大做广告，使可口可乐成为世界闻名的饮料，行销世界各国。1992年，公司资产总额110.52亿美元，在当年世界最大的500家工业公司中列第106位。

可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水,运动饮料,乳类饮品,果汁,茶和咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌),在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率,而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料,其他品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士),水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)、芬达、健怡可口可乐、零度可口可乐、醒目等。

二、企业使命和愿景

1.使命

我们致力于为公司股东创造价值，不断改变世界；

令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断激励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。

2.愿景

在回报股东的同时不忘履行我们的企业公民责任，激励员工发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合作模式坚定合作伙伴关系，成为全球企业公民典范。

通过生产高质量的饮料为公司、产品包装伙伴以及客户创造价值、进而实现我们的目标。

三、企业的战略目标

1.公司层战略

实现与其他企业的合资合作战略，如冰冻茶的成功；公司用特许经营方式；公司在中国运用了本土化战略，进行多品牌生产，挖掘中国特色。

2.业务层战略

可口可乐通过巨额的广告支出和高超的营销技能进行差异化产品的营销，力保在全球竞争中的优势，其产品代言人著名的有詹姆斯和科比等，在中国有周杰伦，刘翔，姚明等等。

3.品牌战略

提高品牌影响的深度与广度，品牌要与当地文化相融合，为此可口可乐进行了大规模的融合，实现生产原料和管理人才的本地化。

4.创新与产品开发

可口可乐始终把创新放在最重要的地位，公司坚持以可口可乐为首，不断创新新型饮料，把资金投放于最具有潜力的市场中。

四、企业宏观PEST分析

1.政治环境

当前我国饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同时发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。未来五年我国将调整饮料行业结构，在继续提高生产总量的同时，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低可乐等碳酸类饮料的比例。

2.经济环境

国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改善的良好运行态势。2007 年至2011年，整个食品行业面临着较好的发展际遇：

(1)国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给食品工业发展创造了巨大的需求空间；

(2)农业结构调整和产业化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料；

(3)西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为食品工业创造了新的发展机遇；

(4)国家重视发展循环经济，为食品工业发展营造了良好的宏观环境；e.全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国食品工业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件

3.技术环境

由于国内饮料行业竞争激烈，不少知名饮料企业都采用了最新的生产工艺和

设备，这使我国的制盖机械和塑料盖生产技术都达到了世界先进水平。

4.社会文化环境

随着我国居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，希望拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。

5.自然环境

温室效应使得全球的气温变暖，这在一定意义上促进了人们对饮料的需求量。

五、企业内部SWOT分析

1.S优势

(1)品牌悠久可口可乐自1886 年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行全世界。品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分

(2)强大的销售通路、销售网及营销策略

(3)高度的创新以及研发能力

(4)全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力

(5)核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100 年后而不衰

(6)市场占有率高

(7)可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优

2.W 劣势

(1)消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能

会导致一些健康问题，例如肥胖。

(2)主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐.

3.O 机会

(1)结合公益活动，塑造企业形象

(2)赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等

(3)中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合

(4)碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高, 带给业者之商机颇高.

4.T 威胁

(1)替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大

(2)人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用

(3)竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中

六、企业内部条件分析

1.契约进入模式

至2003年，可口可乐公司已经投入12多亿美元资金与其三个主要的特约装瓶商，太古、嘉里、中粮合作一起在中国建立了29个装瓶公司，35个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高、具有比较先进的经营及管理理念并且企业战略相进的集团公司，从而保证了双方在合作的过程中能够更好的达成共识，实现“共富”目标。

2.本土化发展战略

与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。目前所有中国可口可乐瓶装厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材

料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。

同时，可口可乐在人才的使用和提拔上面也同样加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。

在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口可乐与中国文化巧妙的融合了起来。

七、公司层战略决策

公司层战略又成为总体战略，是由公司的战略使命和战略意图而产生的。指一家公司在多个行业或者产品市场中，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择和管理的行为。它是企业的总体战略和最高战略，决定着企业的发展目标和方向。

公司层战略有发展性战略，退出性战略等。

根据可口可乐的愿景，使命等可以看出他们实施的是发展性战略。

1.合资战略—共赢策略

可口可乐公司主要采用的是合资和特许经营的方式。

企业之间总是竞争与合作同在。总部设在瑞士苏黎世的雀巢食品集团和美国饮料巨人可口可乐公司曾经宣布：将加速共同努力，开拓热门的饮料新市场。这个领域曾经一度由百事可乐公司领先。来自雀巢的一位发言人说：“雀巢公司和可口可乐公司的合资公司将推出新型的健康饮料，这些饮料包括以茶饮料为主的各种类型的饮料，其中也包括各种的冰冻茶，这类饮料深受年轻人的欢迎；另外可口可乐公司的冰冻咖啡已经在日本市场十分畅销，可以把这个经验推广到其他市场。”这位发言人还说：目前的雀巢和可口可乐在合资公司中的股份各占一半，合资公司即将改名，并且将由一个独立于两大公司的机构来进行经营。

目前这个合资公司所有的品牌除了雀巢茶和雀巢咖啡以外，可口可乐还增加天与地和阳光茶系列，雀巢公司还将增加Belte的投入。在瑞士达沃斯出席世界经济论坛的雀巢公司首席执行官布拉伯克说：“在过去4年内，我们和可口可乐公司的合作非常成功,我们的合作业务也有了很大的发展，我们的品牌打入了20多个不同国家的市场，所以现在我们认为也许是我们迈出下一步的时候了。新的公司将完全由自己做主，他们将在苏黎世设立总部，由来自可口可乐公司的非常优秀的经理们经营，开发的业务主要是将与健康业务有关的新业务，我们认为雀巢公司所掌的技术和可口可乐销售能力有机的结合是非常独特的，我们信心十足地认为我们的合作前景十分光明。”这家公司球饮料伴侣（BPW）将主要致力于新型饮料市场的开发，其中最主要的是即时饮用的咖啡以及健康型饮料，包括草药的饮品。

2.本土化战略

所谓越是国际化，就越是本土化。可口可乐进入中国后就充分采取了本土化战略。

具有高质量的产品和准确的定位并不能保证产品的成功，要达到占领市场的目的，得把其产品的信息准确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象，建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好，从而鼓励消费者从其他品牌转向购买可口可乐，为此，可口可乐必须以广告为主体，进行全方位的整合传播活动。它将自己的强势国际品牌也融入了中国文化。

在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧、健怡可口可乐、芬达四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列、“天与地”非碳酸系列、“津美乐”、‘雪菲力”、“岚风”蜂蜜绿茶饮料以及“阳光”茶饮

料系列，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁等。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其他本土品牌为补充，组成了一个庞大的航母编队。

可口可乐为了迎合节日气氛的外包装，充分挖掘中国的民族特色，如2001年春节泥娃娃阿福贺年的外包装：双双怀抱可口可乐两金童玉女，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得十分亲切醒目。另一款是12生肖的新包装的易拉罐（据说是全球首次以中国为主题的一套纪念品），这一套具有浓郁本土特色的包装，是可口可乐公司首次在全球运用中国文化设计的具有收藏价值的纪念性包装，在一套12听装可口可乐包装上印上生动可爱的12生肖卡通形象设计，包括“魔术蛇”、“正义狗”、“柔道虎”等具有个性的生肖形象。

可口可乐广告注重中国元素的使用。据调查75.4%的消费者对饮料品牌认知是通过广告渠道的。可口可乐公司一向重视广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年投入几千万元进行宣传。从1999年开始，可口可乐根据中国的风土人情对其传统的广告策略进行了调整，中国当红明星、传统吉祥物出现在了广告屏幕上。下表概括了可口可乐公司在中国广告策略的改变，改变后的广告策略更注重中国元素的使用。