市场营销考试重点

市场：市场是某类商品需求的总和（现实购买者和潜在购买者需求的总和）只包括需求，不包括供给。

市场＝人口+购买力+购买欲望

市场的功能：交换功能、供应功能、便利功能、信息反馈功能

市场容量的影响因素：非价格因素、价格因素（收入、消费者偏好、消费者的预期、相关商品的需求量）

市场营销：是企业旨在占领市场，扩大销售，实现预期利润目标的商务活动。

市场营销商务活动包括：市场调研、选择目标市场、产品开发、市场开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运、产品销售、售后服务。

市场营销的实质：在市场研究的基础上，以消费者的需求为中心，在适当的时间、适当的地点、以适当的价格、适当的方式，把适合消费者需要的产品和服务提供给消费者。

市场营销观念，是指贯穿于企业市场营销活动的基本思维方法和指导思想。

市场营销观念的核心问题：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。

生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念、生态营销观念、大市场营销观念。

顾客让渡价值：是指在顾客获得的总价值与顾客为之付出的总成本之间的差距。顾客满意度是由其所获得的让渡价值大小决定的。

顾客总价值：形象价值、服务价值、产品价值、人员价值

顾客总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精力成本

市场营销任务：负需求——扭转型营销、无需求——刺激性营销、潜在需求——开发性营销下降需求——恢复性、不规则需求——同步性、饱和——保持、过度——抑制、有害抵制市场营销环境：影响企业营销绩效起着直接或间接影响的外部因素。

外部环境的变化对企业的影响一是经营机会（对组织有利），二是经营威胁

一般环境因素：哪些客观存在于组织之外，对组织的活动产生间接影响的因素。（政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、自然资源环境）。

微观环境：企业、竞争者、营销渠道、市场、公众

消费者市场：是指所有为了个人或家庭消费而购买商品和服务的消费者所构成的市场，是生产者市场及整个经济活动为之服务的最终市场。它是现代市场营销理论研究的主要对象

特点：1.消费资料市场购买者的分散性，人多面广。2.消费者需求的无限扩展性。3.消费需求差异大。4.小型购买，高频率购买。5.消费的随意性大，非专家购买，可引导性强。6.需求弹性大。7.购买的流动性大。

生产者市场是组织市场的组成部分。生产者市场，也叫产业市场或企业市场，是由一切购买产品或服务，并将其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。生产者市场是整体市场的中间环节，这些团体或组织并非为最终使用而购买，是非最终使用者市场。特点：

组织市场：生产者市场、中间商市场、非盈利组织市场、政府市场

费者的购买行为会受到多种因素的影响，包括消费者的心理因素、个人因素、环境因素等。消费者购买动机：求廉、求实、求名、求新、求美

个人因素：主要包括个人收入和家庭经济状况、职业和文化水平、个性爱好和年龄性别等因素的影响。(1) 经济因素。2) 年龄性别。(3) 职业文化。(4) 个性特征。(5) 生活方式

消费者购买行为模式：6W+H

市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性，把整个市场即全部顾客和潜在顾客，划分为若干具有某种相似特征的顾客群（称为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。

目标市场营销进行的步骤：细分市场、目标市场、市场定位

市场细分原理：同质偏好、分散偏好、集群偏好

消费者市场细分的依据般来说，地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、利益细分 生产者市场细分的依据：最终用户、用户规模、参与购买决策成员的个人特点、用户的购买状况、用户的所处地理位置

有效市场细分条件：差异性、可衡量性、可进入性、效益型、稳定性、

评估细分市场：1.市场规模与增长潜力。2.市场的吸引力。3.企业本身的目标和资源。 影响市场细分吸引力因素（五力模型）：替代产品、潜在新进入者、供应商、购买者、同行竞争者。

选择市场目标：市场专业化、全面化、集中化、选择专业化、产品专业化

目标市场战略：无差异营销战略、差异性营销战略、集中化营销战略

营销目标市场选择的因素：实力强——差异性营销战略、产品同质或无差异——集中营销 市场需求同质——无差异性营销、成熟期——差异性营销（0实力弱、产品同质化程度、投入期成长期）

产品整体性概念：现代产品是指向市场提供的、能满足人们某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。有三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。

产品组合策略：一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品大类、产品项目的组合。它包括以下四个要素： 长度——产品项目总数、宽度——产品线总数、深度——产品线平均包含的产品项目数、相关性——用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。 品牌：是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成

商标策略：商标有无策略、商标统分策略、商标归属策略、多商标策略、商标变更策略、商标延伸策略、

包装的作用1.保护商品。2.便于销售。3.增加产品附加值。4.便于识别、携带与使用。

包装策略1.类似包装策略。2.组合包装策略。3.再使用包装策略。4.附赠品包装策略。5.改变包装策略。

产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰为止所经历的时间。

产品生命周期各阶段的策略：投入期：双高、双低、选择渗透、密集渗透。

成长期：生产要素配置策略、形象、市场选择、价格策略

成熟期：改变产品、市场、市场营销组合策略

衰退期：继续维持、缩减、集中、放弃策略

价格功能：1.表价功能。表明商品的价值。2.调节功能。调节市场供求关系。

影响企业定价的因素包括企业内部因素（定价目标、服务成本、市场需求的性质和状况、销售数量、资金周转及其机会成本、竞争者的产品和价格、产品寿命周期、国家的法律法规 产品定价与影响因素的关系：上需求下成本中定价

企业定价的基本方法：需求导向、竞争导向、成本导向

.成本加成定价法。以成本为中心的传统定价方法，它以产品成本为基础，加上一定比例的利润和应纳销售税金来确定产品价格。税率成本利润率）

单位产成品价格-11(+?=

单位变动成本

单价固定成本盈亏平衡点-=盈亏平衡点固定成本单位变动成本价格+=

竞争导向定价：随行就市定价、招标定价

需求导向定价：理解价值定价、需求差异定价

新产品定价：撇脂定价、渗透定价、满意度定价

1.尾数定价策略。（1）取九舍十策略（2）拆整为零的策略，

2.整数定价策略。

3.声望定价策略。

4.吉祥数定价策略。

5.分级定价策略。

分销渠道的概念：销售渠道(也称为销售渠道、分配渠道、流通渠道）是指产品从生产领域转移到消费领域所经过的路线、途径、环节与组织机构的总称。

下面哪些是分销渠道的成员？供应商、制造商、批发商、零售商、银行、经纪人、顾客

渠道的内型：供应商：直接渠道和间接渠道、中间环节：长和短、中间商多少：宽窄

分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销、选择分销、独家分销

（二）零售商

零售商是将产品最终销售给最终消费者的中间商

零售商的主要任务是为消费者服务。

按规模的大小及经营的品种可分为

1.小型零售商店（1)一般商店（杂货铺）（2)专业商店（3)特种商店（4)超级小市场。（5)

合作商店。

2.大型零售商店

促销(Promotion)是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终购买行为的活动。

促销实质上是企业与消费者之间的信息沟通活动.通过这种沟通，消费者最终认可了企业的产品，而企业则销售了它们的产品。（信息沟通）

1.促销的主要任务是沟通和传播信息。

2.促销的目的是吸引消费者对企业或商品的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望，加速消费者的购买行为。

3.采取的具体促销手段是帮助和说服。

促销组合就是将人员促销、营业推广、广告促销、公共关系促销等促销工具有机组合在一起。促销策略包含：推动策略、拉引策略

广告要素：广告主、广告费用、广告信息、广告媒体

广告要素：告知、说服、提醒

根据广告内容目的划分：商品（开、劝告、提醒）、企业、公共

按媒体形式：报纸、杂志、广播、电视、户外、网络

人员推销是由企业派出推销人员或委派专职推销机构人员直接向潜在购买者进行宣传介绍活动，使其采取购买行为的促销方式。特点1.信息传递的双向性。2.推销目的的双重性。既推销产品，更要与顾客建立长期合作的关系。3.满足需求的多样性。4.推销过程的灵活性。

5.推销成果的有效性。

人员推销基本模式：上门、柜台、会议

营业推广，也叫销售促进(sales promotion，简称SP)．是指企业在特定的目标市场中，为迅速地刺激需求和鼓励消费而采取的非经常发生的推销努力。

特点：见效迅速、贬低商品