杜蕾斯是如何实现微博营销的

杜蕾斯套鞋事件 事件的经过很简单。6月23日北京暴雨，这一话题无疑是全天热点。尤其下午下班时间雨越下越大，新闻报道地铁站积水关闭京城大堵车，意味着很多人回不了家，同时意味着很多人在微博上消磨时间。运营团队负责内容的成员也在试图切入这一热点，并把杜蕾斯品牌植入其中。就在你一言我一语的插科打诨中，把杜蕾斯套在鞋上避免鞋子泡水的想法冒了出来。和博圣云峰的创意首脑金鹏远(就是我们熟悉的痛楚)沟通之后，认为可行，随即立刻执行。

事实上这一创意涉及到杜蕾斯的品牌形象问题，如果用这个概念做广告是绝对不行的。所以最终执行的时候，选取了一个小号，也就是鞋子主人的微博@地空捣蛋在下午5点58分发布这一图片，当时@地空捣蛋大约有接近6000粉丝。两分钟后帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。大约5分钟之后，@杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊!大家赶紧学起来!!有杜蕾斯回家不湿鞋~”并转发。短短20分钟之后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜第一名，把此前的积水潭和地铁站甩在身后。并在当晚24点转发近6000条，成为6月23日全站转发第一名。

根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖至少5000万新浪用户。同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。此后一周，国内的微博营销业界对此事大加赞赏，《China Daily》甚至将这一事件评为最有代表性的社交网络营销案例之一。 业界普遍认为，这是运营团队对热点信息的敏锐把握，并很机智地针对热点有所动作。但通过对博圣云峰的采访，笔者认为远非“机智敏锐”这么简单。在@地空捣蛋的微博发布之后，运营团队曾为其转发量打赌，普遍认为在2万上下，少数胆大的成员认为能达到4万，而经验最丰富的金鹏远则十分保守地估计在1万左右。

笔者以为，在一个帖子火之前，没人能断定它到底能有多火。只有在火了之后，才能回头总结它火热的原因。就像套鞋事件，暴雨这个话题从未像6月23日这般火热，而运营团队的创意点也足够新鲜有趣，而且暴雨时间点又恰好在众人被堵在下班路上微博在线人数众多，进一步加强了传播效果。种种天时地利人和耦合在一起，造就了套鞋事件的传播奇迹。

而且，金鹏远在带领团队作业时，并非在敏锐地“把握”热点，而是在每天早晨就会如例会一般，与整个团队讨论当日热点，从中筛选可能与品牌有契合的关键词，并由内容团队围绕关键词进行创意，最终甄选可行的方案。可以说，对热点的把握是每一天的例行工作，而非话题火热时的心血来潮。也意味着，其实在许多不那么成功的尝试中，诞生了一次宝贵的成功。这也正是很多其他同类公司所缺乏的坚持。

此外，在金鹏远看来，这次汇集天时地利人和的传播奇迹仍然不够成功。大家后来虽然看到凡客确认带套儿的鞋子是其产品并参与到传播之后，但在最初凡客也谨慎地否认了。所以，如果凡客能迅速反应，并在第二天与杜蕾斯合作推出这款鞋+杜蕾斯套装，通过博圣云峰的另一家客户“淘宝聚划算”团购，使用再一家客户“支付宝快捷支付”购买，几方联合在一起，这才算是真正有效的传播与产品销售挂钩。 @作业本 怀孕事件 事实上，杜蕾斯官方微博很少如上文所述的套鞋事件一样，主动策划事件。更多的还是通过与网友进行有趣的互动，来扩大影响。这就不得不提比套鞋事件更早的@作业本怀孕事件，这也是大大小小的微博营销沙龙必谈的经典案例之一。

事情也非常简单。与每天早晨罗列热点一样，运营团队每日的另一项例行工作叫做“盯大号”。甚至可以说，这是每10分钟一次的例行工作。杜蕾斯官方微博及其运营团队关注了许多“大号”，并从这些大号的内容中捕捉预设的关键词。@作业本当时的粉丝数已有30多万，“怀孕”更是杜蕾斯这个品牌必然要捕捉的关键词，两个条件一吻合，使得@作业本那条“今晚一点前睡觉的人，怀孕”自然就会进入运营团队的视野。

当然这也离不开时间点的偶然，@作业本的微博发布已经在晚上10点之后，运营的编辑确实只是凑巧赶上。这其实受制于技术的局限，因为“盯大号”捕捉关键词这件事，现在是由人力来完成，老金则希望未来能通过软件系统操作，捕捉到预设的内容迅速提示，就不会有“凑巧”，也不会再有“错过”。

除了与@作业本互动，杜蕾斯还和很多品牌互动过。之前提及的套鞋事件与凡客诚品互动，早先还曾与凌仕效应、Mini中国等品牌的官方微博互动。所有这些互动都有一个特点，就是有趣、好玩。 互联网的话语环境，就是话题的快速更迭。“因为达芬奇，郭美美只火了两个星期，因为赖昌星，达芬奇只火了一个星期，因为动车，赖昌星只火了半天。”更加尖锐的讽刺是，这个数星期前的段子已经因为其后数周内发生的事情，让人觉得它有些茫远而不知所云。

就是这样，许知远在《庸众的胜利》一文中尖刻地指出了国内互联网乃至整个社会的话语环境。大部分人想要的，只是轻松快乐就好了。互联网尤其如此，社交网络更是如此。

回到社会化媒体营销，只有一个核心就是有趣的互动。这就是杜蕾斯官方微博与其他账号互动的原因。

杜蕾斯的真正秘密 一谈到“真正秘密”就好像拿出一本无字的武林秘籍，拿到烛火前面烘烤，慢慢显出字儿来。

就目前为止，营销业界对于杜蕾斯官方微博成功的解读，还停留在对热点的敏锐把握和对关键词的即时捕捉这两个技巧层面上。但通过对博圣云峰的采访，笔者发现，虽然是它经营着社交媒体营销这一全球最热门最前沿的营销领域，使用的工具却是最传统的广告理论。

客户接下来，第一件事商讨策略。无论是微博还是其他社交媒体，策略就是把品牌描述成一个形象丰满的人。这决定了社交媒体未来的形象。无论是个人、机构还是品牌，传统媒体上可以是“我说我是谁”，而社交媒体上则是“别人认为你是谁”。这反而更加要求自己对“我是谁”这个问题认识得更加清楚。

杜蕾斯在这个问题也走过一段弯路。相当长一段时间内，杜蕾斯官方微博的自我定位是一个宅男，但最终调整为一个有一点绅士又有一点坏很懂生活又很会玩的人，就像夜店里的翩翩公子。微博形象的调整也让杜蕾斯的品牌形象有了变化，把它从单纯的“性”剥离开，回到有趣的平实的生活中。

社交网络中“我是谁”的问题就如传统广告理论中“我在哪里”的问题一样重要。 策略面对的第二个问题是“我要达到什么目的”。或许是扩大知名度，或许是修正品牌形象，或许是与消费者互动，或许是增加销售量。不同的目的也意味着营销的结果不同，也许粉丝数不多但忠诚度很高，也许互动平淡但购买力很强。这都取决于品牌通过社交媒体想要达到怎样的目的。

这同时意味着划分责任，在金鹏远看来，有些服务是微博运营团队无法完成的。比如和产品使用、性能参数这些专业相关的内容，比如售后服务相关的内容。

在开始运营之前，还要找到合适的人。 老金找人的方式很奇特。他会在豆瓣、微博、天涯、猫扑等等这些卧虎藏龙之处游荡，寻找那些潜藏在一个个ID之后的奇人异士，因为未来这个人也将以网络身份呈现，所以他在网络上是怎样的才是最有价值的考量要素。他认为找到合适的人很重要，因为无论是怎样的策略最终执行还是落实到具体的人，从网络的各个角落挖来的形形色色新鲜有趣的人，也是杜蕾斯官方微博成功的要素。 一切准备就绪之后，才涉及到具体的运营。细化到每一天的工作，才是每日热点的整理筛选，才是敏锐的嗅觉，才是“盯大号”，才是预设关键词的捕捉，才是有趣的创意和传播。由内容团队广泛搜集资料，筛选合适内容，重新组织语言，和广告创意一样，旧元素新组合，配以合适的平面、视频、文字，最终成为可供传播的一条博文。并对网友的回复进行及时的再次回复，以体现对他们的尊重。而这一切，都建立在完整正确的策略之上。

在具体执行的过程中，有趣仍是最重要的核心。只有让用户感到有趣，才能获得传播，是社交媒体永远颠扑不破的道理。

仍然不可否认的一点是，杜蕾斯官方微博的成功还有赖于这个特定的时间点。业内熟知这一微博的赫赫大名，大多是通过营销界专家的介绍、讲述和剖析。在所有人都在摸索微博营销的时候，有这样一个开放大胆的品牌迈出勇敢尝试的一步，立刻占据了微博营销话题的绝对制高点。在口口相传中，它成为业界最成功的案例，而它制造的热点也就成为值得载入史册的经典了。

用老金的话来说，就是也许明年的内容会比今年更好，但在话题性上恐怕很难超过今年了。

怎样向杜蕾斯学习? 这个问题的出现有一个预设的前提：所有的品牌都可以向杜蕾斯学习么?或者说所有的品牌都适合社交媒体营销么?或者更具体一点，都适合微博营销么? 在微博早期，平台本身出于自身推广的需要，自然会倡导所有有影响力的人、机构和品牌入驻这一平台。但随着时间的推移，我们已经开始反思，是否所有的品牌都适合这样的平台。金鹏远给出的答案是否定的。虽然没有一条明晰的界限划分，但仍可以通过一系列描述性的表达，尝试总结一些规律。

在Twitter上，排名前50的品牌官方账户都是有数十年甚至上百年历史的传统品牌，只有一两家是新兴品牌。对中国来讲也是一样，新品牌想进入微博是很困难的，因为缺乏用户基础。

服务行业，尤其是纯服务类的行业，比如航空公司，就不适合微博。这些品牌在微博上接到的永远都是投诉。基于国内糟糕的航空环境，人们受了委屈恐怕就要在微博上大诉苦水。服务行业开了微博，就会变成又一个客服热线。老金认为微博应该是一个与人对话的地方，一个账号是一个真真正正的人，这个人在跟你对话。当然，笔者以为，如果目的就是把微博做成一个客服热线，那还是大有裨益的。 涉及大额交易的品牌也不适合，比如房地产。一来负面多，二来动辄数百万的资金，消费者恐怕不会在微博上交流。这与汽车不一样，汽车可以有爱好者，房地产似乎鲜有爱好者。整形医院也不适合，因为没人会整形之后与朋友分享，但牙科医院是其中的例外。有一家重型卡车正在寻找微博运营商，也不适合，用户根本不在微博。银行可以做，但要思考怎样做。招商银行做的不成功，建立那么庞大的体系，所谓的“微博矩阵”，却没想好自己要做什么，事倍功半。

互联网相关的众多品牌，比如手机、网游、团购。但做法也值得探讨，团购如果只发每天团购信息，也是失败的做法。淘宝聚划算曾在海南香蕉滞销时组织团购香蕉，使它有了特色。而其上的策略则是要与生活息息相关。