中国好声音案例分析

“中国好声音”——这是一桩俏生意

——张乐

正宗好凉茶，正宗好声音。

从2012年7月13日开始的一个半月里，这句口号伴随着一档横空出世的音乐节目迅速变得耳熟能详。节节攀升的广告费挡不住兴奋的品牌商挥舞着手中的支票，让人暂时忘却了经济危机的阴霾；稳步上升的收视率，各具特色的人气导师，时刻强调的盲选标准和众口一词的光明前途，让人忘却了这个曾经充斥着绯闻、潜规则和信任危机的选秀市场。

有一群人把它带回国内，然后就火了——中国好声音。

从7.13第一期的1.477，到8.17第六期的4.019，“中国好声音”一夜之间成为大街小巷的热议话题。每到周五的时候，似乎全国的老老少少都在为周末这场悬念与梦想并存的音乐盛会而期待。要知道，之前出现这样的情况，还要追溯到几年前的超女和“非诚勿扰”，而2010年“非诚勿扰”顶峰阶段拔得周末档娱乐节目收视头筹时，其收视率不过为4.53。如今，这一看似难以逾越的高峰，正在接受“中国好声音”一轮又一轮的冲击。

犹如一阵旋风席卷全国，苏州也未能幸免于难。自“中国好声音”开播以来，浙江卫视周五同时段苏州收视率从0.3一举攀升至2.4，逼近苏州本地频道组的单频道平均收视率2.47，而市场份额更是翻了几翻，从1.3%跃居8.99%，距离苏州本地频道组的单频道平均市场份额9.15%也仅咫尺之遥。更为值得关注的是，由于“中国好声音”的带动，浙江卫视周五同时段的人均收视时长从原先的17/110分钟拉升至46.6/110分钟，与此同时，苏州本地频道组的单频道平均人均收视时长则由原先的22.4/110分钟下降至18.97/110分钟。

仅从苏州来看，“中国好声音”不仅获得了良好的收视表现，占据了不错的市场份额，同时段的收视人群也进一步优化。相对于原先周五同时段的人群结构，“中国好声音”开播后15-45岁主力消费群体占据收视人群比例由68%上升至74%，而高学历人群上升约10个百分点。反观苏州频道组的人群结构，15-45岁主力消费群体比例维持在48%左右，45岁以上年龄组占到47%左右，而“中国好声音”的这一比例仅为24%。

收视飘红，人群优化，单期节目网络视频点击播放逼近1亿人次。好项目，好创意，懂包装，会用人，讲故事，懂产品，精制作，玩大牌，“中国好声音”，所有这一切看起来妙极了。某种意义上，用项目化、公司化的形式来解构它，就是了解了一家如何在经济危机大背景下，站稳脚跟、并且持续做强的优质榜样。

立项

“这个模式在中国一定能够做出影响力，因为这个模式太强大，太纯粹。”两年前，当金磊初次接触到《the voice of Holland》，便和灿星制作的总裁田明如此认定。两年后，一路看涨的收视行情证明了他的判断。

作为“中国好声音”的总导演，金磊是这个项目、这家公司的操盘手，在他看来，“最好的模式”是支撑起这一切的最重要因素，也是成功的根本所在。而这一模式就是舶来于《the voice of Holland》，一个红遍全球50个国家的王牌节目，为此，2012年灿星制作耗资300万引进了模式版权，并以此为蓝本加以了改造。

这是一个真人秀的节目，关注小人物的大梦想。这一点与之前很多的节目类似，当年的超女也因此而大获成功，然而不同的是，“中国好声音”则更加纯粹，它只关注音乐，犹如公司化运作专注于某一细分市场，为此，在节目中，导师们反复强调“只凭声音做出判断”，这无形中也增加了节目的公平性，使得小人物大梦想这一贴和观众的亮点更为突出。

作为一家公司，花费巨资引进了一条优质的生产线后，需要在生产产品前，找到合适的经销商，是其能否获得成功的关键。而如何让经销商相信产品一定会受到市场的欢迎，这是一件十分有难度的事情。

当灿星制作携带着屡获成功的“the voice”宝典、吆喝着一批操作过国内真人秀节目的顶尖制作人，来到各大卫视的会议室，纸上谈兵的方案让循规蹈矩的各大卫视在巨额资金面前诚惶诚恐。直到与浙江卫视坐在谈判桌前，灿星制作也没有把握通过成功的模式、顶尖的制作、顶尖的音乐这三大卖点打动这位媒体朋友。

谈判谈了几十轮，从最初最基础的制播分离模式，即浙江卫视出资，灿星收钱制作，浙江卫视播出，自谋盈利，到后来的灿星全额出资，浙江卫视播出，浙江卫视仅收入中插广告，制作方和媒体方都从自身的利益出发考量着项目，不舍得放弃却不愿意冒险，看好项目也不愿自身吃亏。于是双方各让一步，让的结果就是，为了各自的利益最大化，双方必须同等的付出更多的资源，而这些即形成了最终的“紧密捆绑式合作关系”——由两家共同投入，浙江卫视负责整体运作和营销推广，灿星制作负责节目内容制作。

然而这种紧密捆绑式合作关系并非对等，其中体现出了国企的相对保守与民企的相对激进，因为在合作中还有一条更为关键的对赌协议，即“如果‘中国好声音’在21:00-23:00的黄金时段中收视率不能超过2，则将会赔偿广告商的损失，超过2才参与浙江卫视的利益分成”。看起来，浙江卫视在协议中处于有利的一面，以较小的风险保障了自身的利益，然而承担风险的灿星制作除了在节目制作上需要下足功夫外，却将整体节目的核心竞争力牢牢掌握在手中。这些核心竞争力并非浙江卫视所认为的“中国好声音”节目本身，而在于灿星制作为“好声音”规划的线下开发的大蛋糕。

融资

引进了优秀的生产线，谈拢了经销商，似乎一切就绪，只欠东风了。这个东风就是投资商，如果没有足够的资金注入，面对一季节目高达8000万的制作费，灿星只能巧妇难为无米之炊。

从现在“中国好声音”的火爆程度来看，加多宝的投资无疑是物超所值的。然而，对于项目本身来说，并非一帆风顺。在寻觅冠名商的过程中，浙江卫视在很多以往的大客户面前都碰了壁，原因无外乎对于“中国好声音”项目本身前景的不确定性以及高额费用所带来的高企风险。

在5月下旬，“中国好声音”与加多宝方面取得了联系，开始了谈判的惯常流程，发送资料，介绍节目，描绘一个又一个可见不可见的美妙前景。然而，十几天后一切都起了变化，原因是加多宝力排众议，决定以一种看似赌博的方式投资这桩生意。于是，大量的时间耗费在了如何进行推广、传播，如何将双方各自的利益最大化——浙江卫视看重的是投资商的支票，而加多宝看中的是节目所带来的可能的巨大影响和品牌传播价值。在商言商，预估投资回报率，将风险控制在可预估的范围内，即使是赌博，也要对预计的坏有个打算。

当支付了高达6000万的赞助费后，加多宝从以往单纯的节目赞助商，摇身成为了“中国好声音”的投资人与合伙人，与版权方、灿星制作、浙江卫视坐在了一起，开始共同管理项目，开发产品。灿星制作需要通过良好的节目保障自身收益，浙江卫视需要借好节目提高收视率，版权方需要监督品牌节目以保证又一个成功的范例，而加多宝则需要借助好节目，来实现品牌植入与品牌传播，扩大品牌影响。于是，一切开始回到了正路，回到了如何做好“中国好声音”之上。

对观众、对浙江卫视和加多宝而言，“中国好声音”是“the voice”这条生产线上生产出来的产品，节目的成功依赖项目的管理和多方的共同运营，“合力，才能多赢”。于是我们看到三方围绕着同一个目标，开始了分工明确的合作——灿星制作负责节目内容，浙江卫视负责线上整合，加多宝发力线下营销。

核心竞争力

优质的生产线，强大的经销商，富有的投资商，当这一切都具备的时候，灿星制作迅速开动了产品生产的过程，为此，他们请来了四个知名的产品经理人——刘欢、那英、庾澄庆、杨坤，四个知名的音乐人。而这一切完全符合了版权方的要求，三男一女，内地顶尖音乐人，同时他们又各具特色，刘欢——学院派，那英——综艺冷面孔，庾澄庆——优秀主持人，杨坤——草根北漂，分别体现了资深、分量、严谨和靠谱。

于是，你在节目中才会看到华少在44秒报完350字的口播后，只能出现在亲友等候区，而现场只有四名导师和他们背对着的选手。

“好声音”无疑是他们的产品，无论是灿星制作，还是四大名导，他们通过宣传片，通过不断的口水仗，反复地强调“声音才是评判的唯一标准”，如今这个口头禅早已深入人心，成为节目立意的根本所在。

对于灿星制作、浙江卫视、加多宝来讲，“中国好声音”无疑是他们共同的产品，第一季的初步成功已经证明了产品被市场所认可。节节攀升的收视率，让这个产品给各方带来了丰厚的收益，浙江卫视面对接踵而至的广告商犯了愁，加多宝高兴地看到消费者从他们与广药之间的口水仗中回归到红罐饮料。

然而，如果非要鸡蛋里挑骨头的话，那么就是——真正的赢家并非浙江卫视和加多宝，这两位仁兄只是在自身期待的领域获得了预期或超过预期的成功，因为这个项目的核心竞争力并非在于节目本身。

所谓核心竞争力是产品独一无二的特征，具备不可复制性及较大的延展性。显而易见，丰厚的广告收益和无限的传播价值，只是附着于“中国好声音”节目本身，而节目具备这样的核心竞争力吗？显然不具备。要知道，如果第二季，当江苏卫视、湖南卫视带着暧昧的眼光瞄向灿星制作时，浙江卫视只能在背后咽下当初保守的苦果。

这个核心竞争力被灿星制作牢牢掌握在手中，就是——“中国好声音”的节目版权和真正的“好声音”。节目版权不去说，好的效果自然会带来节目费用的水涨船高。而真正的“好声音”则是灿星制作所最为看重的，这些“好声音”的载体是四大名导，是获奖的选手，是所有拥有话题的选手，他们拥有无限延展的空间和无限广阔的市场。包装选手，开发唱片，举行演唱会，每一个蛋糕都是无比的巨大，灿星制作笑了。想当年，超女之后，湖南卫视成立天娱，靠着几名超女，稳扎稳打赚钱赚到如今。可想而知，看着如此众多的“好声音”，想着今后无限广阔的市场，灿星制作如何不在背后偷着乐。要知道，原本这一块他们是准备放弃的，正是浙江卫视的“紧密捆绑式合作模式”，让他们在战战兢兢中接过了这个无比美好的前景。

营销

当“中国好声音”一切就绪，期待7月13日开播的时候，没有人知道，这个牌子会不会一炮打响，金磊的心中也是忐忑不安，不安的是收视率的对赌协议。面对着市场，即便拥有好的产品，也没有人敢拍着胸脯说这场仗稳赚不赔，因为这个时代离“酒香不怕巷子深”已经很远。好的品牌要有好的传播价值，就需要营销，所谓营销传播，其核心在于策划，策划的核心在于整合，整合的目的才是整合营销传播，要知道，之前7.11开播的同档音乐节目——东方卫视《声动亚洲》至今的全国平均收视不过0.8，在苏州的平均收视率也才0.4。

做强节目品质、做大节目影响、做好节目推广、做足节目互动——这是“中国好声音”整合营销传播的核心，而作为浙江卫视来说，做大节目影响、做好节目推广、做足节目互动，则成为了其角色范围内的重中之重。

为了实现这三个目标，浙江卫视可谓是煞费苦心，加大了宣传片的编排力度，力求在最短的时间将节目影响做上去。我们可以来看一组数据：

截止到8月17日，“中国好声音”第一阶段盲选结束，浙江台共计播出节目冠名宣传片达到了惊人的3392次，平均每天频次达50次。

在近3400次宣传片中，浙江卫视频道消耗了2212次，占据2/3，地面频道贡献了1180次。而从启动时间

上来看，6月11日起浙江卫视即开始了冠名宣传片的播出，在6.11-6.30预热阶段中，浙江卫视频道平均每天播出17次宣传片，随着首播日的临近，在7.1-7.12的关键时间段中平均每天频次上升至27次，与此同时，自从6.28起，浙江地面频道开始配合节目宣传，每天的宣传片频次也达到了13次。在节目准备的阶段，浙江台以每天接近于40次的冠名宣传片播出规模——这已经可以说是狂轰滥炸了吧。

然而自从节目开播，从对赌协议出发，除了节目制作要求越来越严苛外，对节目冠名宣传片、预告片的需求也日益增大。在7.13-8.17“中国好声音”第一阶段中，节目播出日当天的冠名宣传片播出频次达到惊人的70.2次，而非播出日当天的宣传片频次则保持热度，达到70.7次。几乎每档节目每个时段都充斥着“中国好声音”的宣传片，狂轰乱炸不断刺激着观众的神经。要知道，同期开始的“声动亚洲”，其冠名宣传片直到开播当天才姗姗来迟，到8.17为止每天的播出次数不过是10次，总共不过播了401次。

为了做好节目宣传，做大节目影响，浙江卫视除了利用自身平台加大宣传片频次与力度，还通过与各大视频网站、微博网站以资源互换的形式，整合各自资源。正是集合了各大视频网站的能量，“中国好声音”瞬间爆发，成为街头巷尾热议的话题。“中国好声音”借助各大视频网站扩大了节目影响，吸引了观众，而各大视频网站也通过“中国好声音”将流量转化为了实实在在的广告客户，更难的是视频网站也以此为契机借助传统电视传播自身品牌。

“中国好声音”的营销核心在于整合，在于策划。而除了对视频网站的整合外，通过和微博网站的合作，策划话题，引导话题，将节目热度从线上维系到线下，从周末延续到周中。策划的力量，整合的魅力，在点滴中放大出价值。与此同时，反观耗资颇丰的“声动亚洲”在缺乏整体整合与策划的情况下，逐步走入一条自娱自乐的狭窄道路。

创新

当荷兰人拿着“the voice”宝典来到中国，舌灿如花，将1000多页的策划书以每页3000元的价格卖给了灿星制作，田明和金磊就知道，他们上了一条贼船，因为在签掉支票的那一刻他们想起：这世上没有什么包治百病的灵丹妙药，即便这是一个在全球50个国家大获成功的音乐节目模式。然而，这是在中国，一切皆有可能。

没有办法，当两个荷兰籍监理跟在后边对他们说，这不能动那不能动，灿星制作已经开始明白了，他们买了一个壳，他们要做的还是国际模式，中国表达。于是围绕“中国好声音”的创新不得不迅速提上日程，并且贯穿这个节目进行，因为创新关乎生死。

1、模式创新

从来没有这样一件事，所有的人都在拿自己做赌博，好在“中国好声音”给了大家这样一次机会。

当灿星制作心疼地拿出300万的时候，两个荷兰监理不得不留守中国，他们用一个业已成功的模式在赌一个未知的节目，因为拿出的是概念和模式，而执行的却是那帮说着中文的国内制作人。

当浙江卫视软磨硬逼，在紧密捆绑式合作关系上铁板钉钉，灿星制作除了未来还赌上了命，要知道达不到2个点，广告商的赔偿那是一个多么巨大的数字。浙江卫视偷着在乐，他们仿佛看到赌中了节目半生不死，而自己依然盆满钵满，可是事实出乎想象，节目一炮而红，他们奋起直追，加大宣传片，开发新节目，然而蓦然回首他们发现，在这场赌博中他们赢得了现在，却赌输了未来，输掉了控制权。

还有可怜的加多宝，这也是一个孟浪汉，前有广药逼商标，后有市场催销售，放眼中国，投资那么多节目、广告，打了多少水漂，遥问路人，不知加多宝，只道那红罐的凉茶？没有办法，就赌这一回，大不了输了从头再来，逼近亿元的投资让加多宝的心里着实颤了几颤，还好成功了，吓得加多宝不轻，生怕一夜回到解放前。

“中国好声音”的模式创新关键在于找到了一种深度合作方式，让大家成为一个利益共同体，只有利益捆绑，才能各司其职、各尽所能，正是合作模式的创新，使得版权方收获了成功的案例，灿星获得了美妙的未来，浙江台数钱数到抽筋，而加多宝也成功转移人们对官司的关注，世人一夜皆知，红罐凉茶改名加多宝。

2、节目创新

对于灿星制作来说，“好声音”是产品，对于浙江卫视来说，“中国好声音”是产品，而对于广大观众来说，“好声音”和“中国好声音”都是他们的消费品。他们不仅要消费节目，更要消费节目中的一切。

当浙江卫视满意的认为“中国好声音”就是他们的产品，并期待凭此赢得更多的广告支票时，灿星制作不得不开始在节目创新上猛下苦功。

迎合观众需求，引发观众共鸣。和“The voice”的其他系列不同，灿星制作在“中国好声音”中加入了不少选手的背景故事，几乎每一个选手都能心酸地吟颂出一段与音乐有关的梦想与故事。小人物，大梦想，舞台就在脚下，我们很公正，只是凭声音。当这样的理念被强化，正在被社会腐蚀的80后，仿佛看到一个自己早已丢弃的梦想扑腾着翅膀，展翅欲飞。

轻重有序，巧妙编排。在节目的内容编播上，“中国好声音”从一开始的数量少、均时间，到后来的逐渐增加选手暴露，对各自暴露时间各有侧重，使得观众可以更好的跟着节目的节奏，时刻调动情绪，5分钟1个小高潮，10分钟1个中高潮，结尾必然是一个大高潮。8.24晋级赛的节目更是如此，大量的笔墨发挥在了PK上，硬是将一个最终结果保留到了下周公布。

3、整合创新

面对着市场上诸多的消费者、纷繁复杂的竞争对手，拥有“中国好声音”这样的大炮，即使如同浙江卫视一般的重炮手，也不敢说包打天下。两军对垒，需壮声势，有冲锋陷阵的，自然就有摇旗呐喊的。众多的视频网站、微博网站、互动论坛，成为了摇旗呐喊的主力军，而这些都被浙江卫视以资源整合收归旗下。

天下没有白吃的午餐。浙江卫视以节目资源互换的方式，获得了各大视频网站的支持。于是乎，节目启动，各大网站多如牛毛的视频层出不穷，看着刷刷上升的点击量，浙江卫视想到了网站带来的人流量，网站想

到了高品质节目带来的点击率和客户量，两个人都笑了。

然而仅仅有视频网站还不行，这可是周播节目，观众的热度能够维系吗？谁不知道现在热点那么多。于是微博网站和各大互动论坛在“中国好声音”的指挥下，纷纷出马，端着小米加步枪，瞄准一个又一个热点点杀。选手的背景，现场的花絮，支持的粉丝，专业的人士，微博的掐架，一个又一个话题引导着不明就里的观众，心里还想着，哟，里头还有这么多事儿呢，那节目我倒是要好好看看。浙江卫视又笑了。

以策划为先，以整合为谋，以资源为利，浙江卫视将各种力量整合，终于将“中国好声音”推上了收视排行的龙头老大，荣膺2012观众最喜爱的娱乐节目。

4、营销创新

当所有人的利益都被捆绑在了一起，“中国好声音”不可避免地承担了率领大家实现目标的重任，而这个重任就是各自的利益最大化。

抛开中插广告和节目植入部分不谈，仅就“中国好声音”的合作方而言，各自利益不尽相同。

视频网站空有人山人海的点击量，转化不成广告商的眷顾，也是空欢喜。“中国好声音”的火爆，带来了视频网站的点击量，超高的点击量吸引着大大小小搭不上车的广告商。各大视频网站由此实现了最初的诉求。

灿星制作作为节目的制作方，火爆的节目让他们看到了市场潜力的巨大，围绕着选手和评委的话题接连不断，32场演唱会，五棵松的元旦嘉宾，一个又一个预置的悬念在悄然释放，赢得了未来，对灿星制作来说实在是一个十分美妙的事情。

浙江卫视，不用说，最近一定是笑得合不拢嘴，唯一发愁的就是没地方塞广告了。华少的口播被逼得语速直逼宋世雄老师，达到惊人的8.1字/秒。

还有一个，加多宝。无处不在的植入广告，配合无处不在的视频播放，还有他那深入细枝末节的线下营销，加多宝，你不是一个人在战斗，你把所有的线下功力全部用在了“中国好声音”上，70%的销售增长看来真的不是随口说说。

营销创新，创新的不仅是广告产品，合作模式，更是将冠名商的营销与节目捆绑，通过节目与市场的统一策划，实现了线上线下，多元合作商的共赢。

“中国好声音”是一档初获成功的节目，“好声音”是一项可以预见未来的项目，成功的模式、细致的策划、完美的整合、到位的执行，这些共同塑造了一个火爆的传奇。作为一个地方电视台，诚然不会有如此的大手笔，大投入，在节目制作上也会存在着一定的差距，那抛开节目本身不谈，从整合营销，到整体的策划，再到细致入微的流程化管理，是否有我们可以借鉴的地方呢？——张乐2012/9/1