《市场营销学》第十一章

《市场营销学》讲义 市场营销学》
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第十一章 全球化背景下的营销新理念
第一节 国际营销
一、国际营销的概述 二、进入国际市场决策 三、企业国际营销组和决策 四、全球营销的新发展
第三节 特许营销
一、特许营销概述 二、特许人营销策略 三、受许人营销策略
第二节 整合营销
一、整合营销的内涵 二、整合营销的4C观念 三、整合营销的实施
第一节国际营销 第一节国际营销
三、企业国际营销组和决策
（一）产品 产品因素在国际市场营销组合中居于首要地位。如果公司选择进入国际市场的产品与 市场需求存在偏差，一切营销努力都将是徒劳的。奇根（Keegan）根据国际目标市 场的环境差异把国际营销的产品与促销策略分为五种（见图12-1）：
第一节国际营销 第一节国际营销
第三节 特许营销
一、特许营销概述
（一）特许营销的概念 所谓特许营销是指特许人将所拥有的商标、商号、产品、专利、专有技术、经营模式等 以特许营销合同的形式授予受许人使用，受许人按照合同约定，在特许人统一的业务模 式下从事产品或服务的营销活动。 其中赋予他人权利的个人或企业称为特许人，被赋予权利并根据选择的方法生产与销售 产品或服务的个人、企业称为受许人。 特许营销是一种销售商品或服务的方法，作为一种现代营销模式，在其运作过程和方法 中有以下四个共同点： 1、特许人对商标、服务标志、独特概念、专利、商业秘密、经营诀窍等拥有所有权。 2、特许人授权受许人使用上述权利。 3、在授权合同中包含一些调整和控制条款，以指导受许人的经营活动。 4、受许人需要支付权利使用费和其他费用。
第三节 特许营销
二、特许人营销策略
（三）特许人应采取的营销策略 1、特许人营销策略的六个步骤 制定目标、辨别和评估市场中的机遇与风险、决定目标市场、决定产品组合、制定 营销计划、开展市场调研。 2、决定营销组合 （1）特许产品。 （2）特许价格。 （3）特许促销。 （4）特许地点。
第三节 特许营销
第一节国际营销 第一节国际营销
二、进入国际市场决策
（一）影响企业进入国际市场的因素 1、企业产品在国际市场的价格 2、产品在国际市场的需求量 3、企业在国际市场可能占有的市场份额 4、企业进入国际市场后内部生产成本的变动情况 5、企业的资源条件 （二）国际市场营销的目标与政策 1、确定在国外市场的销售额在总销售额中的比例 2、确定是在少数国家还是在很多国家进行市场营销 3、决定进入什么类型的国家
第三节 特许营销
二、特许人营销策略
（一） 特许营销对特许人的优势 1、特许人不受资金的限制，可以迅速扩张规模 2、受许人更加积极肯干，有利于特许人事业发展 3、特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平 4、特许营销可以获得政府支持，加快国际化发展战略 （二）特许营销对特许人的挑战 1、受许人有时闹独立性，难以控制 2、公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响 3、当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换
第二节 整合营销
二、整合营销的4C理念 整合营销的4C理念 4C
（二） 4C理念对企业实践的指导意义 4C理念强调以顾客需求为中心开展市场营销活动，注重在企业与顾客进行的双 向沟通的基础上建立长期互惠的关系。4C理论是市场竞争的产物，是消费者需求差 异化、个性化发展的必然需求。 （1）更加注重市场细分和对差异化需求的分析。 （2）注重顾客关系管理。 （3）服务的全方位性。 （4）企业更加重视顾客满意度。
第三节 特许营销
三、受许人营销策略
（二）特许营销对受许人的挑战 1、经营受到严格约束，缺乏自主权 2、特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连 3、受许人过分依赖总部，会失去个人动力 4、过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况 5、当发展速度过快时，总部的后续服务可能跟不上 6、受许人要退出或转让将受到合同限制，困难重重
第二节 整合营销
一、整合营销的内涵
（一）整合营销的定义 整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播 方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通， 迅速树立产品品牌在消费者心中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系。 （二）整合营销的特征及要点 1、体现战略导向 2、以顾客为中心 3、用一个声音说话 4、传播与时俱进
第二节 整合营销
二、整合营销的4C理念 整合营销的4C理念 4C
（一）4C理念的基本内容 （1）顾客（custom向性选择，其竞争优势不可能得以实现，营销最终就不可能取得满意的效果。所以理解 顾客、满足顾客合理需要是现代市场营销的基础。 （2）成本（cost）。降低商品的总成本是顾客导向和竞争导向的需要；成本也与顾客 价值紧密相联，是营销成功的重要条件。 （3）交流（communication）。企业与顾客交流是为了能够更好地赢得信赖，也是 为了理解顾客、知晓他们的需要所要。与顾客交流中获得优势将有助于企业营销策略的 成功实施。 （4）方便（convenience）。企业必须为顾客提供方便及时的产品和服务，使顾客 能够通过多种途径获得所需功能。方便是顾客成本的内容之一，也是创造更大的顾客价 值的重要途径。
三、受许人营销策略
（一）特许营销对受许人的优势 1、提高小规模投资的成功率 2、受许人可以得到系统的管理培训和指导 3、受许人可以集中进货，降低成本，保证货源 4、受许人可以使用总部著名的商标或服务 5、受许人可以节省广告宣传费用，达到良好的宣传效果 6、受许人较易获得总部或银行的财政帮助 7、受许人可以获得特许营销总部的经销区保护和更广泛的信息来源
三、企业国际营销组和决策
（二）促销 公司在国际市场可以采用与国内市场同样的广告与促销策略，也可以对国内的广告促 销策略做出调整后再运用到国际市场。 （三）价格 1、在各地统一定价。 2、根据各国市场情况而定价。 3、以成本为基础定价。 （四）渠道
第一节国际营销 第一节国际营销
四、国际营销的新发展
（一）大市场营销战略（Megamarketing） 其主要内容是为了成功地进入某些特定市场，并在那里从事营销活动，企业须在策略 上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以获得外国各有关方面的 合作和支持。 （二）全球当地化营销战略（Glocal） 全球当地化战略是全球标准化战略和当地适应化战略的综合。 （三）归核化营销战略 其主要内容是企业集中资源培育核心能力，发展核心主业，建立核心价值模式，把主 业做精、做强、做大，在最有竞争力的领域强化自己的竞争力，走集约化增长道路。
第三节 特许营销
一、特许营销概述
（二）特许营销的几种基本类型 3、按特许内容分类 （1）商品商标特许营销。 （2）经营模式特许营销：经营模式特许营销范围广泛，尤其在零售业、快餐业、服务业中 最为突出。经营模式的特许营销可分为三种类型：工作型特许营销、业务型特许营销和 投资型特许营销。
第三节 特许营销
第三节 特许营销
三、受许人营销策略
（三）受许人应采取的营销策略 1、营销分析：受许人首先要对特许营销企业进行分析，要分析它目前的市场情况，审 核所有与市场、产品、竞争及分销系统有关的背景数据。
第三节 特许营销
三、受许人营销策略
（三）受许人应采取的营销策略 2、进行市场细分：受许人可按以下几种方式将顾客进行市场细分： （1） 地理因素：省份、地区、城市、乡镇。 （2） 人口因素：年龄、性别、教育、收入。 （3） 心理因素：社会阶层、生活方式、个性。 （4） 行为因素：购买频率、购买时机、使用情况与追求利益。 3、目标市场选择 4、营销计划：营销计划就是受许人要决定企业做些什么。它包括以下几个部分：执行 概要；产品与服务；地点；订价策略；推销；预算；控制。
第二节 整合营销
三、整合营销的实施
（一） 整合营销实施的理念 1、整合营销既是一种新的营销思想和管理理念。 2、整合营销又是一种管理体制和管理手段。 3、整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。 （二）整合营销实施过程的四个层次 第一层次：注重营销传播的协调性； 第二层次：注重企业内部管理的连贯性； 第三层次：注重内部信息传递通道和顾客信息管理系统的合理性 第四层次：注重企业战略决策与财务管理的一致性
第三节 特许营销
一、特许营销概述
（二）特许营销的几种基本类型 1、按特许人与受许人的身份分类 （1）制造商和批发商。 （2）制造商和零售商。 （3）批发商与零售商。 （4）零售商之间。 2、按特许权授予方式分类 （1）一般特许营销。 （2）委托特许营销。 （3）发展特许营销。 （4）复合特许营销。
一、特许营销概述
（三）中国特许营销的发展趋势 1、从特许形式和行业领域看，特许营销在商品流通和各类服务行业中有着很现实的发展 空间，分销特许与服务特许将同步发展。 2、从竞争内容、手段和管理形式看，系统建设、管理技术，尤其是物流管理、信息管理 技术的应用将成为市场竞争的重要手段。 3、从经济形式看，特许营销行业将形成国有、私营、个体等不同经济成分结合的混合经 济形式。 4、从市场结构看，城乡市场一体，国际国内市场结合是我国特许营销的发展方向。 5、从对外开放角度看，特许营销的市场开放是大势所趋。
第一节国际营销 第一节国际营销
一、国际营销概述
（一）国际营销的定义 国际营销指企业在开展营销活动时，将世界市场视为一个整体，统一规划与协调，以便 获得全球竞争优势的一种营销方式，其核心在于“全球协调与营销一体化”。 （二）企业国际营销的基本特征 （1）参与重要市场。 （2）寻找需求共性。 （3）因地制宜战略。 （4）开展全球运作。 （5）实施有效竞争行动。