星巴克的分析报告

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星巴克品牌调查报告 （一）品牌产品的解释 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞〃赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的 零售商 ，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。 （二）市场分析 1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。 1987年3 微软用户 2

月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华〃舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在台湾与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好台湾和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。台湾、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。同时星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自从1999年星巴克进入中国开设第一家店，10年中这个洋品牌已在中国大陆拥有超过300家分店，一度成为小资们趋之若鹜的工作和休闲之地，并被一些城市作为国际化的标志之一。 “星巴克体验”对于当年星巴克的成功是功不可没。目前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）。 微软用户 3

星巴克曾致力在小资和中产阶级中推行一种全新的“咖啡生活”，把自己打造成为家和办公室之外的“第三空间”，让人们在星巴克体验到舒适、安全和家的温馨。应该说，这种体验策略非常奏效，星巴克成就了的自己的品牌传奇。在中国，只用了短短几年时间，星巴克把咖啡这样一种大众化的商品变为了高级消费品品牌。它代表的已经不只是一杯香气腾腾的咖啡，而是成为一种时尚文化的象征，一种让写字楼白领们欲罢不能的生活方式。 近几年来，因为经济危机的影响和星巴克大规模的扩张，使得星巴克面临着很严峻的问题。出于规模扩张的考虑，这个符号式品牌走起了所谓的“亲民”路线，玩起了“大众化”游戏：为了加快服务速度，星巴克增添了半自动咖啡机、保鲜一日的食品；标价一美元、包装好的星巴克摆上商店货架；原本开在高档写字楼、以精品咖啡店自居的星巴克，如今在嘈杂的商场已不难找到；在美国，这个头号咖啡店品牌甚至开起了超市……空间上，星巴克确实离我们越来越近了。同时，星巴克也似乎离我们越来越远了。传奇的星巴克体验正在褪去昔日的光环，星巴克的文化与热情，正在被利润、边际收益和业务增长的欲求所取代。被利益冲昏头脑、大肆扩张的星巴克尝到了苦果：在中国，星巴克的神话也风光不再，其小资符号意义正在迅速弱化，许多曾经的粉丝如今提起它已不屑一顾，在这块曾被认为是海外最大的市场上，现在看来并不乐观.星巴克的遭遇再一次得出一个结论： “贱卖”不是洋品牌的出路。他必须坚持自己的身份和地位，可能要提升更高的层次，才能走的更长远。同时实行本土化固然是不可却的， 微软用户 4

但是不能丢了自己本质的东西。在星巴克刚进入中国市场的时候，处于市场风险和其他经济、社会条件的考虑，星巴克采取的是特许合资的经营模式。随着国内市场形式的一路走好，消费群体也逐步趋向稳定，特许合资的经营模式已经不能够满足星巴克中国的发展需要了 ，仅仅5%的控股不能满足星巴克的利润追求，星巴克需要掌握更多的股份来追求利润的最大化。而星巴克作为一个在世界范围内都享有盛誉的品牌企业，各方面已经满足在中国的进行独资直营的能力。 （三）推广渠道 1、非主流媒体传播 店铺传播：星巴克在最繁华的场所开设了一些高雅的专营店铺，为了传达品牌定位，店铺进行了特意的设计，店内独特的环境布臵和装饰、器具、音乐、高贵优雅的氛围等，无不使人流连忘返。消费者一旦进入，从选购产品到整个消费过程无不感觉到深刻的品牌内涵，从而使消费者从内心认可品牌内涵，并开始向熟识的人和朋友推荐和宣传，迅速扩大了影响。 活动／事件传播：根据品牌定位和内涵，他们将品牌和一些非常高雅的文艺活动联系起来，如：歌舞剧、沙龙等，如２００２年的芝加哥艺术展等，正是这样一类活动提升了品牌的形象和艺术品位，使其品牌高档的形象深深扎根于人们的脑海 2、深度互动 员工互动：在星巴克里，员工就是公司的“合伙人”，公司制定了一系列的利益互动策略，如：员工股票投资方案，除此之外，公司还 微软用户 5

要对员工进行必要的价值观培训和企业文化熏陶。另外，诸如公司论坛、公开公司动态等，这些也是加强和员工之间的沟通，进行员工互动的一部份。 顾客互动：顾客是企业最重要的资源，为培养忠诚的顾客，他们讲员工培训成这一方面的专家，并和顾客一起进行沟通，学习各种知识，使顾客充分感觉到在此除享受到高品质的产品之外，还可以得到更多方面的经验以及奇闻轶事、咖啡文化等，从而加深了与顾客的关系，提高了顾客的忠诚度。 星巴克正是运用了这样一套行之有效的方法，选择了和自己产品、品牌文化相适应的品牌推广方法，才取得了如此大的成功。 可见，星巴克进行品牌的推广，并非只有依靠广告宣传，进行广告“轰炸”。所以星巴克很少做广告，或者说，他们很少自己主动去做那种花钱的广告。这是一个很简单的道理，如果有人帮你到处做免费的广告，你又何必去再花一次钱、操一份心呢？因此星巴克的成功，离不开精心设计的推广策略。

（四）推广方法 一 ，采取灵活的投资与合作模式 星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地 微软用户 6

的合作模式主要有四种情况： 1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地； 2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地； 3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地； 4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地； 星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。 二 ，多以直营经营为主 30多年来，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟店。事实上，星巴克的直营路子更多地体现在另外一个层面：星巴克合资或授权的公司在当地发展星巴克咖啡店的时候，“顽固”地拒绝个人加盟，当地的所有星巴克咖啡店一定是星巴克合资或授权的当地公司的直营店。星巴克认为：品牌背后是人在经营，星巴克严格要求自己的经营者认同公司的理念，认同品牌，强调动作、纪律、品质的一致性。 三，不花一分钱做广告 星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常 微软用户 7

善于营销。 星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”另外，星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。 四，风格 1.充分运用“体验” 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等，把美式文化逐步分解成可以体验的东西。 2.“以顾客为本”。