星巴克的全球化
分析星巴克的市场竞争战略
分析星巴克的市场竞争战略星巴克的市场竞争战略分析一、引言星巴克是全球知名的咖啡连锁店，拥有广泛的市场份额和强大的品牌影响力。
本文将对星巴克的市场竞争战略进行分析，并探讨其成功的原因。
二、市场定位星巴克以高品质的咖啡和舒适的环境为特色，定位于高端消费者群体。
其店铺通常位于繁忙的商业区和购物中心，提供舒适的休闲空间，吸引了许多专业人士和学生等目标消费群体。
三、产品策略1. 咖啡产品：星巴克提供多种咖啡选择，包括浓缩咖啡、拿铁、卡布奇诺等。
其特色产品包括星冰乐和季节性限定饮品，满足了消费者对多样化和创新的需求。
2. 食品产品：除了咖啡，星巴克还提供各种糕点、三明治和糖果等食品。
这些产品旨在满足消费者对快速、方便和美味的需求。
四、价格策略星巴克的价格定位相对较高，与其高品质的产品和服务相匹配。
尽管如此，星巴克仍吸引了大量忠实的消费者。
这得益于其对品质的承诺和消费者对星巴克品牌的信任。
五、渠道策略星巴克通过直营店和特许经营店两种渠道模式进行销售。
直营店由星巴克直接经营，特许经营店则由合作伙伴运营。
这种渠道策略使星巴克能够更好地控制产品质量和提供一致的服务体验。
六、推广策略1. 广告宣传：星巴克通过电视、报纸、杂志和社交媒体等多种渠道进行广告宣传，提高品牌知名度和吸引消费者。
2. 促销活动：星巴克经常推出促销活动，例如买一送一、会员优惠等，以吸引新客户和保持老客户的忠诚度。
3. 社交媒体营销：星巴克积极利用社交媒体平台与消费者互动，分享产品信息、推广活动和与社区有关的内容，增强消费者对品牌的认同感。
七、竞争优势星巴克的市场竞争优势主要体现在以下几个方面：1. 强大的品牌影响力：星巴克是全球最知名的咖啡品牌之一，其品牌形象和口碑在消费者中具有很高的认可度和忠诚度。
2. 优质的产品和服务：星巴克以高品质的咖啡和舒适的环境为消费者提供独特的体验，赢得了消费者的喜爱和信任。
3. 多样化的产品选择：星巴克不断推出新的产品和创新的饮品，满足了消费者对多样化选择的需求。
星巴克营销策略分析与研究
星巴克营销策略分析与研究星巴克，作为全球知名的咖啡连锁品牌，一直以来都以其独特的营销策略和卓越的品牌形象脱颖而出。
本文将深入分析星巴克的营销策略，从多个角度剖析其成功的原因，以及提出未来可能的发展趋势。
一、品牌定位星巴克一直以来都强调其品牌定位，将咖啡店打造成一个社交场所，而不仅仅是提供咖啡的地方。
星巴克的店铺布局和装饰风格都强调舒适和温馨，吸引了顾客长时间停留，建立了忠诚度。
此外，星巴克还注重自身品牌形象，将咖啡与高品质、可持续发展、社会责任等价值观联系在一起，使其品牌在消费者心中具有独特的地位。
二、多元化的产品线星巴克的成功不仅仅是因为它的咖啡，还因为其多元化的产品线。
除了经典的咖啡饮品，星巴克还提供各种茶、果汁、糕点、三明治等各种食品和饮品，满足了不同消费者的需求。
这一多元化的产品线使星巴克成为一个全天候的选择，不仅仅是早晨的咖啡店。
三、数字化营销星巴克充分利用数字化技术来推广和营销其产品。
星巴克的手机应用程序允许顾客预订咖啡、积累星星以获取免费饮品，还可以个性化推荐咖啡选择。
此外，星巴克还在社交媒体上积极互动，通过Instagram、Twitter等平台与消费者互动，增加了品牌的曝光度。
四、社会责任星巴克一直致力于社会责任，通过一系列可持续发展和社会项目来提升其品牌价值。
例如，星巴克承诺在2025年前实现100%的可持续咖啡采购，减少对环境的负面影响。
此外，星巴克还鼓励员工参与社会活动，如提供教育支持和志愿活动。
这些社会责任举措增强了消费者对星巴克的信任感。
五、全球化战略星巴克采用了全球化战略，将其咖啡文化传播到世界各地。
星巴克在不同国家和地区适应当地口味和文化，推出符合当地口味的产品，比如在中国推出绿茶咖啡等。
这种全球化战略使星巴克能够在不同市场中取得成功。
六、未来发展趋势未来，星巴克可能会继续扩大其数字化营销和移动支付的功能，以提高消费者的便利性。
此外，星巴克还可以进一步加强与第三方合作伙伴的关系，比如与送餐平台合作，扩大送餐服务。
星巴克国际化成功之处
星巴克国际化成功之处星巴克国际化成功之处原作：龚蕾三十多年前，舒尔茨第一次到意大利出差，在意大利街头散步，满大街意式咖啡馆，米兰咖啡师娴熟的技术、热情好客、对咖啡品质的追求，给舒尔茨留下深刻印象，这趟旅行也让舒尔兹萌生想要把意大利咖啡馆带到美国的想法。
而如今，星巴克再次进入意大利市场，这一次，星巴克决定在意大利米兰开分店，舒尔茨宣布，计划于2017年初在意大利开设第一家门店，意大利佩尔卡西为合作伙伴，授权星巴克拥有并经营星巴克店。
任何一家公司的成功皆不是偶然，星巴克也是一样，巴克从西雅图一家小公司发展成为全球连锁，这个过程绝对不简单。
如今，星巴克要在意大利开分店，星巴克财报显示，截至去年，星巴克在全球68个国家有2.3万多家门店，欧洲有2千多家，此前在意大利却没有一家咖啡店。
意大利是咖啡的故乡，盛产优质咖啡豆，意大利的咖啡很便宜，一杯咖啡大约1欧元，一杯浓缩咖啡大约3欧元左右，大街小巷有许多小咖啡店，喝意大利咖啡，只需尝一口就会很快被浓郁香气折服，意大利咖啡店也是市井生活方式之一，聊天或问路，意大利咖啡店里都是住在周围的居民。
意大利人很有耐心用意大利语或英语来向你解释他们所认为的一切。
餐饮企业走向国际化并非一件容易的事，除了迎合消费者口味的本土化，还需要文化融合，企业国际化包涵生产国际化、融资国际化、服务国际化、人才国际化、管理国际化。
1971年星巴克只是一家在美国西雅图的小咖啡店，经营模式开始于20世纪80年代，舒尔茨在去过意大利后，产生了一些想法。
1992年星巴克在美国纽约纳斯达克股市上市，1995年开始寻找海外机会，首次进入日本市场，到2005年时已经在日本约550家店面。
20世纪90年代星巴克进入台湾地区、中国大陆市场、新加坡、泰国、新西兰、韩国、马来西亚等国家。
2001年进入欧洲市场，选择瑞士作为第一个登陆市场，然后是西班牙、德国、奥地利。
星巴克从一家小型企业发展成为一个全球化大公司，并且被不同文化国家所接受，星巴克成功的竞争战略之一就是在咖啡店中通过客户进行交流，特别是咖啡生产同客户之间的沟通。
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星巴克的全球战略及反思要了解星巴克的全球战略，首先要了解星巴克的战略思想，即他实施这个战略的必要性。
下面为大家介绍星巴克的全球战略及反思。
星巴克的全球战略及反思 一是为了推广企业文化，树立企业品牌价值，即努力使自己的咖啡店成为第三场所(ThirdPlace)--家庭和工作以外的一个舒服的社交聚会场所，成为顾客的另一个起居室，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。
二是为了开辟新的市场，发掘新的利润增长点但是，星巴克这种扩张的趋势还能维持多久呢?目前美国市场已经基本饱合，星巴克的管理层正在绞尽脑汁设想新的增长点。
现在，星巴克在美国全境和加拿大已经建有4247个店面，不过在全美还有8个州没有星巴克的连锁店。
但是，大城市的市场已经没有什么发展的空间了，例如在西雅图，平均每9400个居民就可以享受到一家星巴克咖啡店的服务，星巴克的管理层认为这已经是最密的限度了，再在西雅图建店就将是一种浪费。
就连星巴克公司自己也承认，尽管多建店面有助于促进市场主导地位，但也可能导致现有店面的营业额下降。
莱赫曼兄弟公司的分析师米歇尔-斯佩塞表示：星巴克公司现在已经遇到了公司发展过程当中的一个重要关头，即再想取得大发展变得越来越困难，毕竟它现在已经是一家全球性的巨型企业，每向前迈出一步都不再像以往那样轻松。
三是通过海外扩张降低产品和服务的成本。
在这种情况下，星巴克别无选择只能走向海外扩张的道路。
了解了星巴克的战略思想，就要能明白因此而制定的全球战略目标和实施情况。
星巴克创始人舒尔茨看来，星巴克的最终目标，是要在全球开设25000家连锁店，就像在全球有近30000家分店的麦当劳那样，使星巴克的门店无处不在。
早在2006年，正处于快速发展的星巴克公布了一项大跃进式的全球扩张战略计划。
根据该计划，在未来3-5年内，星巴克打算在美国本土和海外市场开设约1.5万家分店，年营收增幅达到20%，年利润增幅将保持在20%～25%之间。
这一疯狂扩张的战略得到了很好地贯彻。
星巴克全球营销战略
星巴克全球营销战略摘要星巴克品牌简介： 1971年吉罗宝威(Gerald Baldwin)、戈登鲍克(Gordon Bowker)和杰夫西格(Zev Siegl)三人在西雅图的Pike Place市场开办了一家精品咖啡店。
为了开办这家店，他们三人筹集了1万美元。
他们将这个生意叫做星巴克(Starbueks)。
星巴克的确是市场经济的宠儿之一。
公司在在世界28个国家共建有5689家连锁店。
自从10年前挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，利润额每年的平均增长幅度为30%，去年达到1.812亿美元。
而且，其增长的趋势还在继续。
星巴克以其“体验营销”之利剑在传统的咖啡市场中攻城掠地,不断培养和激发消费者的消费理念并得到了广泛认同,佳绩频传。
不同于麦当劳、肯德基常规的VI设计;区别于加盟商的直销模式;雇员热情、专业化的服务,以及为顾客煮好他那一杯咖啡的职业精神都深深地吸引着喜爱星巴克的每一位消费者。
关键词：星巴克、营销战略、体验营销AbstractStarbucks brand: In1971,JiLuoBao , Gordon Baldwin Gerald Gordon Bowker BaoKe , Jeff sigmund and Zev Siegl three in Seattle Pike claimed a high-quality coffee market. In order to open the store, three of them raised $10,000. They will be called the business Starbueks.Starbucks is the cosset of market economy. Companies in the world in 28 countries altogether has 5689 stores. Since ten years ago, after sales listed with an average annual growth rate of 20% annual average profit margin, rising to 30%, 1.812 billion dollars last year. Also, the growth trend continues.目录绪论 (3)一、星巴克品牌背景 (3)(一)星巴克的成长之路 (4)(二)星巴克的品牌价值核心 (4)1、体验式营销 (4)2、一对一的个性服务 (4)二、星巴克的全球营销战略 (5)（一）4P分析 (5)1、产品 (5)2、价格 (5)3、渠道 (5)4、促销 (5)（二）4C分析 (6)1、顾客 (6)2、方便 (6)3、消费者成本 (6)4、沟通 (6)(三)SWOT分析 (6)1、优势 (6)2、弱势 (6)3、机遇 (7)4、威胁 (7)三、星巴克在进驻中国的现状…………………………………………………………（一）中国咖啡市场发展分析…………………………………………………………（二）消费者分析…………………………………………………………（三）星巴克.的目标定位…………………………………………………………（四）星巴克在中国市场遇到的问题和机遇………………………………………（五）星巴克在中国市场的竞争对手……………………………………………………（六）潜在进入威胁着和替代品威胁…………………………………………………四、星巴克在中国市场所采用的营销战略分析………………………………………五、星巴克在中国市场的发展前景…………………………………………………六、星巴克全球扩张带来的问题……………………………………………………七、结语…………………………………………………………………………………绪论星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，，烘焙者和星巴克品牌拥有者。
星巴克王国全球策略研究
03
星巴克中国市场策略
中国咖啡市场现状
1 2 3
中国咖啡消费市场潜力巨大
随着中国经济的发展，越来越多的人开始追求 高品质的生活，咖啡消费需求逐渐增加。
中国咖啡品牌竞争激烈
国内及国际咖啡品牌众多，竞争激烈，但星巴 克凭借其品牌影响力和优质服务在中国市场占 有一席之地。
中国咖啡市场受到消费升级推动
消费者对咖啡品质、消费环境和服务体验的要 求不断提高，星巴克以其独特的品牌形象和高 品质产品受到消费者的青睐。
02
星巴克全球战略分析
全球化战略背景
经济全球化趋势
随着经济全球化趋势的不断加强，越来越多的企业开始将全 球化战略视为发展的重要方向。星巴克也不例外，他们开始 寻求海外市场机会，借此机会扩大自己的业务范围。
美国跨国公司的崛起
20世纪90年代，美国跨国公司的崛起，为星巴克实施全球化 战略提供了良好的契机。这些公司通过在全球范围内推广品 牌、提供优质产品和服务，为星巴克提供了可借鉴的成功经 验。
04
星巴克品牌形象与品牌传播
星巴克品牌形象
品牌标识
星巴克的品牌标识具有强烈的视觉冲击力和识别度，绿色徽标和美人鱼形象深入人心。
品牌文化
星巴克品牌文化强调的是一种“第三空间”的概念，提供给消费者一个放松、舒适、社交 的场所，这种文化定位也得到了广大年轻人的认同。
品牌个性
星巴克品牌个性鲜明，追求高品质、时尚、创新，同时又强调与消费者的情感连接。
通过不断创新和提高产品质量，提升星巴克品牌 的知名度和美誉度，以增加消费者对星巴克的忠 诚度和黏性。
06
星巴克未来发展建议
提升服务质量
01
提升员工服务态度
应始终保持友好、专业的服务态度，积极与顾客沟通，了解其需求并
分析星巴克的市场竞争战略
分析星巴克的市场竞争战略星巴克是全球知名的连锁咖啡品牌，拥有广泛的市场份额和强大的品牌影响力。
本文将对星巴克的市场竞争战略进行分析，并探讨其成功的原因。
一、市场定位星巴克的市场定位主要集中在高端咖啡市场，并以提供高品质的咖啡和舒适的咖啡店环境为主要竞争优势。
星巴克的目标消费者主要是中高收入人群，他们对咖啡品质和咖啡店体验有较高的要求。
二、产品策略星巴克的产品策略主要侧重于咖啡和咖啡相关产品的创新和多样化。
除了传统的咖啡饮品，星巴克还推出了各种口味的特色咖啡、茶饮和冷饮等，以满足不同消费者的需求。
此外，星巴克还提供一系列与咖啡相关的产品，如咖啡豆、咖啡器具和咖啡配件等。
三、价格策略星巴克的价格策略相对较高，主要是基于其高品质咖啡和独特的咖啡店体验。
星巴克通过提供高品质的产品和服务，以及舒适的咖啡店环境，赢得了消费者的认可和忠诚度，从而支持了其高价位的定价策略。
四、渠道策略星巴克的渠道策略主要依托于自有门店和合作火伴门店两种形式。
星巴克在全球范围内拥有大量的直营门店，通过自有门店的运营，可以更好地控制产品质量和服务标准。
此外，星巴克还与一些合作火伴建立了特许经营关系，通过合作火伴门店扩大了品牌的覆盖范围。
五、推广策略星巴克的推广策略主要依靠品牌形象和口碑的传播。
星巴克通过在各种媒体上展示其高品质的产品和舒适的咖啡店环境，吸引了大量的消费者关注和爱慕。
此外，星巴克还通过赞助活动、社交媒体和线下活动等方式与消费者进行互动，增强了品牌的认知度和忠诚度。
六、竞争优势星巴克的市场竞争战略在以下几个方面形成为了竞争优势：1. 品牌影响力：星巴克是全球最知名的咖啡品牌之一，拥有强大的品牌影响力和认知度。
这使得星巴克能够吸引更多的消费者，并在市场竞争中占领有利地位。
2. 产品创新：星巴克不断推出新的咖啡产品和口味，满足了消费者对多样化咖啡选择的需求。
这种产品创新能力使得星巴克能够不断吸引消费者，并保持竞争优势。
3. 咖啡店体验：星巴克注重为消费者提供舒适的咖啡店环境和优质的服务体验。
《星巴克避税案例》课件
3
政府的调查
有关税务机构和政府部门对企业的财 务报表和纳税情况进行调查和审查， 要求其缴税。
结论和对策建议
政府应加强监管
加强对跨国企业的监管，收紧税收政策，防止利润转移和关联交易等避税手段的滥用和不当 行为。
企业应承担社会责任
企业应把社会责任作为本职工作，积极履行税收义务，尊重本土法律法规，提高社会认同感 和公众信任。
税收是政府重要的财政收入来 源，也是调节经济的重要工具。
星巴克的全球化战略
星巴克作为全球连锁咖啡品牌， 减少运营成本是其全球化战略 的核心之一。
ห้องสมุดไป่ตู้
社会对跨国企业避税的 反应
一些公民团体和政府部门呼吁 跨国企业应当为所在国家缴税， 避免逃税和税收合理化。
星巴克避税手段的详细分析
1 跨国利润转移
利用利润转移和设置虚拟总部等方式，将利润转移到税率较低的国家，减少缴税金额。
• 公众对企业道德问题提出质疑 • 损害公司形象和声誉
正面影响
• 减少了运营成本，企业的竞争力增强 • 提高了企业的盈利能力 • 为股东创造更高的利润
社会的反应和对星巴克的态度
1
热情支持
一些消费者认为企业的首要目标是盈
谴责抵制
2
利，避税是合理且必要的。
一些消费者和公益组织呼吁抵制星巴
克，对企业存在的问题提出质疑，包 括对税收的规避。
消费者应持理性态度
理性消费，选购符合道德标准的商品和服务，通过投票和意见反馈等方式，对不规范行为和 不当现象提出质疑。
关于避税的定义和解释
什么是避税？
避税是指纳税人通过合法手段来减少或避免缴纳税款的行为。
合法与不合法的区别
合法的避税是在遵循税法的前提下减少税务负担，而不合法的避税是通过欺骗、虚假陈述等 手段来逃避税务检查。
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2.企业目标、使命
使命宣言
• 星巴克使命宣言： 将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，并在公司 不断发展的过程中，坚守自己一贯的指导原则。 • 星巴克6个指导原则： 1.提供优良的工作环境并相互尊重 2.拥抱多元化是我们事业发展的要素 3.以最高的标准采购及烘焙，并提供新鲜的咖啡 4.发挥高度热诚满足顾客需求 5.积极贡献社区及环境 6.集体创建利润是我们未来成功的基础
4.
星 巴 克 的 国 际 化 之 路
星巴克的国际化之路
1971年，在西雅图派克市场开张 1982年，霍华德· 舒尔茨加入星巴克，并担任市场和零售总监
1987年，舒尔茨收购星巴克，第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店开张
1992年，于纽约纳斯达克成功上市
1995年，开始寻求海外机会，第一个目标市场——日本，公司与日本当地的一家零 售商沙扎比成立了一家合资公司——星巴克日本公司。 到2005年，星巴克在日本已 经开设近550家店面，并且在不断地加快开店的步伐。
星巴克宣传视频
星巴克大事年鉴
• 1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经 营咖啡豆业务。 • 1982年，霍华德· 舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和 零售总监。 • 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤 咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。 • 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个 新的发展阶段。 • 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿 美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。
1、市场进入的空缺 （1）市场占有率扩大战 2、时代大背景的契机 略 3、中国咖啡市场潜力巨大 （2）品牌延伸 威胁（Threat） 1、竞争对手众多 2、替代品的丰富和提升 3、原料成本的上升 4、地区发展的不平衡性 5、金融风暴的冲击 ST（监视） （1）差异化战略 （2）公关策略 （3）提价策略 （4）弹性价格体系
战略愿景
1.星巴克体验 星巴克(Starbucks) 一直致力于提供最优质的咖啡和 服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴 克咖啡店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒 适的“第三生活空间”。 2.市场定位 不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚 知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
（5）细致周到的顾客服务： 星巴克深知每一个顾客是最直接的消费者，为 此星巴克对店员进行了深度的培训，使每个员工均 成为咖啡方面的专家。在服务过程中，星巴克实行 一种“定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意 为顾客着想。
（6）门店位置优势： 充分占据有利的商圈。星巴克在店面选址上基 本是选择在市中心或繁华的商业人流密集的路段， 力求让顾客随时随地能找到星巴克。还在一个地区 集中开设多家门店，更密集的占据空间，使得竞争 对手难以介入。
（3）WO 改进战略 结合星巴克的劣势以及环境的机会，星巴克应 该实行同心多元化战略、直营策略、品牌危机扭转 战略、差异化战略。
（4）WT 消除战略 结合星巴克的劣势以及环境的威胁，星巴克应 该实行产品线收缩策略、关掉不盈利或亏损的店、 寻找更低价格供应商。
优势（Strengh）
内部因素 1、经营模式的灵活选择 2、品牌优势 3、咖啡技术优势 4、新产品的研发与创新 5、细致周到的顾客服务 6、门店位置优势 SO（利用）
星巴克竞争威胁
（1）现实和潜在的竞争者众多： 目前咖啡行业竞争程度相当高，中国内地市场 已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等无不把星巴 克作为其最大的竞争对手。 （2） 替代品的丰富和提升： 替代品的丰富和提升让时尚和周期短的城市人 拥有更多的选择。
（3）原料成本的上升： 随着近年来中国CPI的上升，尤其是咖啡原料 和乳制品成本的上升直接挤压了星巴克的利润空 间。 （4）地区发展的不平衡性： 地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的 差异，这对星巴克的统一价格提出了挑战，也对 其管理、运营和策略提出了较大的挑战。
比如咖啡来源地会增多，可供选择的供应商增多，可通过竞标获得更优 质却价格更低的咖啡。 二、开辟了的新的市场，拥有更多的星巴克消费群体，加速了星巴克的发展 。发掘了新的利润增长点。销售额和利润的高速增长 星巴克由一家小型企业成长为一家全球性大公司的故事简直就是一个童 话。16年前，星巴克仅在西雅图建有17家咖啡店，现在，该公司在世界28个 国家共建有5689家连锁店。自从公司于10年前挂牌上市之后，销售额以每年 平均20%的速度递增，2001年达到了26亿美元。利润额每年的平均增长幅度 为30%，去年达到1.812亿美元。而且，其增长的趋势还在继续。 三、借助外资，发展星巴克企业文化，占领了更多的市场份额。 四、可以吸收当地的风俗文化，企业精神，完善更新星巴克发展模式，增加 竞争优势，使得星巴克能够多元化发展，以适应当今经济的全球化发展趋势 。
• •
星巴克国际化成功的原因
• 一、始终坚持自己的经营理念 ，严格遵守与模式、店面设计 相关的规定。 • 二、重视员工的聘用和培训； 通过先进的报酬体系，鼓励员 工向顾客提供最优质的服务。 • 三、依据不同国家不同的形式 选择不同的入驻方式，将特许 ，管理合同，独资进入，合资 进入，购并进入等多种投资方 式相结合，使得星巴克更好的 融入当地文化，加速了星巴克 的发展。
不占股份， • 只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加 坡、马来西亚和北京等地；这样做的好处 是“它可以借别人的力量来帮它做很多事 情，而且是同一个时间一起做，星巴克对外宣称其整个政策都是：坚持走公司直营店，在全世界都不要加盟 店。 3.1.3 不花一分钱做广告
•
“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样说。据了解，星巴克从未在大众媒 体上花过一分钱的广告费。 3.1.4 “体验”风格：
第三组 龚正 黄 潇 马潇 张芸钒 郑元鹏 杨洪铭
1.企业简介及其发展
2.企业目标、使命
3.星巴克SWOT分析 4.星巴克的国际化之路 5.星巴克的国际市场进入 战略 6.星巴克的管理风险分析
1.企业简介及其发展
星巴克企业简介
星巴克（Starbucks）是 美国一家连锁咖啡公司的 名称，1971年成立，为全 球最大的咖啡连锁店，其 总部坐落美国华盛顿州西 雅图市。除咖啡外，星巴 克亦有茶、馅皮饼及蛋糕 等商品。星巴克在全球范 围内已经有近12,000间分 店遍布北美、南美洲、欧 洲、中东及太平洋区。
星巴克竞争劣势
（1）组织结构的效率不够： 在不同的地区面对不同的合作伙伴，在协调和 统一管理上星巴克需要付出额外的努力，谨慎地调 整发展战略。 （2）供应链的管理压力： 改变原来的供应商和运输管理，代之以星巴克统 一的物流中心的管理，这对星巴克物流中心是巨大 的挑战。
（3）资金链管理的压力： 星巴克把选址定位于黄金地段，过快的开店速度 必然影响近年星巴克的资金链，进一步影响公司的 成本控制和财务决策。随着中国经济的发展，商业 地产的租金价格仍然有很大的上涨压力，这将给星 巴克未来的盈利空间造成较大的风险和不确定性。 （4）体验淡化、服务水平下降： 规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的 同步提升，反而危及其健康发展。星巴克在扩张的同 时，导致其核心的星巴克体验的淡化和服务水平降低 等问题。
5.星巴克的国际市场进入战 略
星巴克的国际市场进入战略
• 根据世界各地不同的市场情况采取灵活的 投资与合作模式； • 星巴克占100％股权，比如在英国、泰国和
澳大利亚等地；星巴克占50％股权，比如
在日本、韩国等地；星巴克占股权较少， 一般在5％左右，比如在中国的台湾、香港
、夏威夷和增资之前的上海等地；星巴克
•
星巴克极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这也 是星巴克营销风格的一部分。 3.1.5 特色设计：
•
据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，
专门负责设计全世界的星巴克店铺。
星巴克从海外扩张中所获得的好处
•
• • •
一、拥有了更多的市场资源，有了更多选择权，降低了产品和服务成本。
• 2001年，星巴克咖啡的脚步首度跨入欧洲大陆， 选择瑞士作为在欧洲大陆的第一个登陆点，之后陆 续挺进西班牙、德国，同时在奥地利“咖啡首 都”—— 维也纳扩大门店规模。 • 2002年底，北美之外27个国家中的店面已经超 过1200家，而星巴克仍然在欧洲大陆大肆扩张。公 司宣称计划在6个欧洲国家开店，包括以咖啡文化闻 名的法国和意大利。 • 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月 便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售 网点。 • 目前，星巴克在全世界39个国家，已拥有超过 13000家门店，145000名员工
3.星巴克SWOT分析
星巴克竞争优势
（1）经营模式的灵活选择： 星巴克善于根据世界各地不同 的市场情况采取灵活的投资与合 作模式在中国的经营模式从最初 进入中国市场采取合资和特许加 盟的授权经营方式规避市场风险 到如今随着国内市场走势一路良 好，消费群体的逐渐稳定，为了 更好的控制星巴克的服务品质， 获得更大的利润，而叫停特许经 营，回收股权，变身直营经营。
（5）金融风暴的冲击： 星巴克分店越多的国家，遭受风暴冲击的可能 性越大。因为星巴克常常开在金融中心，或是新建 案附近，前来消费的也大多是白领精英。金融风暴 一吹，银行倒闭，没人买房子，星巴克没有客人， 只好跟着关门。
星巴克的战略
（1）SO 利用战略 结合星巴克内部的优势以及环境的机会，星巴克 应该实行市场占有率扩大战略、品牌延伸战略。 （2）ST 监视战略 结合星巴克的优势以及环境的威胁，星巴克应 该实行差异化战略、公共关系策 略、提价策略、弹性价格体系策略。
（2）品牌优势： 充分运用“第三生活空间”式的体验。在消费者 需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的 时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体 验”为特点的“咖啡宗教”，星巴克与一般咖啡店不同 的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层 次的文化内涵。