第一章 营销策划导论 优质课件

2019/11/16
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五、营销策划的特点
前瞻性 战略依托性 科学性 目的性 程序性 创新性
创新是营销策划的灵魂所在
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六、营销策划的类型
可以从不同角度对其进行分类。
1.按营销策划作用时间的长短划分： 过程策划、阶段策划、随即策划；
2.按营销策划的主体划分： 企业内营销策划、第三方营销策划；
3.按营销策划的客体划分： 市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、促销策划、 品牌策划、企业形象策划、广告策划、公共关系策划、网络营销策划等；
4.按营销策划的目标划分： 营销战略策划、营销战术策划。
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第一章 营销策划导论
第一节 营销策划的内涵 第二节 营销策划的原理 第三节 营销策划的原则 第四节 营销策划的流程
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第一节 营销策划的内涵
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一、策划的含义
“夫智者睹危思变，贤者泥而不滓(Zi)，是以功名终申，策画复得” ——《后汉书·隗器传》
海尔员工创意义法则； 3M公司的15%法则
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二、差异原理
联想：Michael Porter的差异化策略 差异化源泉
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表：差异化变量
产品
服务
人员
渠道
形象
形式 特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修
性 风格 设计
订货方 便
交货 安装 客户培
“人之常情，谁不爱富贵而畏刑祸，於是搢(Jin)绅大夫望风承流， 竞献策画，务为奇巧，舍是取非，兴害除利。名为爱民，其实病民； 名为益国，其实伤国。”
——宋司马光 《乞去新法之病民伤国者疏》” “前此种种策画，皆题目过大，旷日无成，均可束之高阁。”
——清魏源 《再上陆制府论下河水利书》：“ “擘（bo）画人事终始者也”
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身边的策划案
电视节目策划：超级女生、超级男生、奥运向前冲、非 诚勿扰
会议策划：管理咨询相关会议、与巴特勒共进午餐 图书策划：布老虎丛书、蓝狮子财经丛书、最小说（郭
敬明）、独唱团（韩寒）、饶雪漫青春小说 人物策划：道长李一、养生大师张悟本、凤姐 项目策划：共和国脊梁（倪萍）、红十字会博爱项目
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三、策划的类型
按照不同的划分标准可将策划划分为不同的类型。
按照策划所涉及的行业可分为：
1、企业策划。如企业战略策划、资本运营策划、人力资源管理策划、 物流策划、营销策划等。
2、事业策划。针对事业单位的策划。 3、文化策划。 4、政府策划。
按照策划所涵盖时间的长短可分为：
1、战略策划。是一个跨越下一个财务年度的计划，通常在未来3~5年 之内。如十一五规划、十二五规划等。
——《淮南子·要略》
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策划活动由来已久，从古至今，为了达到特定的目标，人们总是在 有意无意地进行着策划活动。
策划活动最早始于军事领域。
经典军事策划活动：完璧归赵、鸿门宴、火烧赤壁、勾践复仇、诺
曼底登陆、偷袭珍珠港、长征、三大战役 所谓“运筹于帷幄之中，决胜于千里之外”
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第二节 营销策划的原理
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一、人本原理
人本原理是指营销策划要以人力资源为本，通过探究消费者的需 求和发挥策划人的创造性来推动企业的发展的理论。
在拟定营销策划方案时，一方面要调动和激发企业内部相关人员 的积极性和创造性，以企业员工的智慧来充实和丰富营销策划方案； 另一方面也要体现“以消费者为中心”的理念。
2、战术策划。一般在一年以内。
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四、营销策划的含义
营销策划在日本称做企画或企划，港台地区称做营销企划。 指在对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础
上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实 施方案与具体措施进行设计和计划。 通俗地说，营销策划就是营销理念、营销策略的具体实施。 营销策划只是策划的一个分支。
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二、策划的要素
策划人：可以是某位个体的人，也可以是某个群体或组 织；
策划目标：是指策划人所希望达到的预期结果； 策划资源：泛指策划人在策划时可控制和使用的人力、
物力和财力； 策划方案：是策划人在策划目标的指导下，利用策划资
源实施策划的结晶。
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训 客户咨
询 维修 多种服
务
能力、 资格 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通
覆盖面 专长 绩效
标志 媒体 气氛 事件
资料来源：《营销管理》P348页表
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三、整合原理
联系：整合营销 A 营销各职能部门配合 B 企业各部门配合（才财物保障） C 社会力量配合（有效利用社会资源）
经典商业策划活动：参见影视作品《大宅门》、《大染坊》、《乔
家大院》、《白银谷》等等。
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1、策划，与计划、谋划、打算同义。
2、日本策划家和田创：策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或 智慧创造的行为。
3、科特勒：策划是一种程序，是一种运用脑力的理性行为
4、简单地说，策划就是对某件事有何目标，采取何种方式，使目标 得以实现的一个过程。
（郭美美）、中非希望工程与全球华商未来领袖项目 （卢星宇）
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13七、营销策划的认识源自区 营销策划是“包治百病”的良方 营销策划是误人子弟的东西 营销策划方案可以模仿着做 有专业知识就能做好营销策划 营销策划越复杂越好 营销策划方案一定要不折不扣地执行
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附：中国的营销策划人和策划案
何阳：点子策划 王力：公关策划 牟其中：飞天策划 余明阳：CI策划 王志刚：房地产策划 史玉柱：保健品策划 屈云波：营销教育策划 叶茂中：广告策划 沈南鹏：资本运营策划
参见：孟韬、毕克贵《营销策划-方法、技巧与文案》P13-17.