推销理论与技巧教案

《推销理论与技巧》教案

教学目标：使学生了解本课程学习的主要方法和内容、教材的框架、考核的要求；掌握现代推销的概念、职能，及其与市场营销的关系；了解推

销过程、推销原则、推销形式，以及推销工作的基本特征。

讲授课时： 2 学时

一、现代推销与市场营销

1. 推销的概念

什么是推销？在讲推销概念之前，让我们先来关注日常生活中的一个细节。

我问大家一个问题：你们平常是吃鸡蛋多，还是鸭蛋多？答案一定是鸡蛋多，

而且吃鸡蛋的机会要比吃鸭蛋多许多。那我再问你们：为什么是这样呢？你们一定会说，鸡蛋口感好，味道鲜。可是我要反驳：鸭蛋的价格比鸡蛋要低许多，应该能够弥补口感上的不足，并且从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。那我继续问你们：为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢？答案就是：母鸡成功运用了推销原理，使我们接受了她的产品。

不知大家注意到没有？母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳

叫个不停，以引起我们的注意。她叫的内容是什么呢？你注意听，她叫的是“个大、个个大”。与母鸡的做法形成鲜明对比的是，母鸭产蛋总是一声不吭，并且

常常是夜晚，人不知鬼不觉的情形下，生产出她的产品。

什么是推销？母鸡的做法就是推销。

当然，这只是一个笑话。

（1）狭义理解

推销是指推销人员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使

其采取购买行动的活动。指市场营销组合 4Ps 中促销组合（Promotion）里边的人员销售（Personal Selling）。

（2）广义理解

广义的推销不限于商品交换，泛指一切说服活动，使别人接受我们的物品或

者某种观点。广义的推销在我们的生活中无时不在、无所不在。比如，各种性质的谈判，同学毕业求职面试，以人为本管理思想下计划的贯彻执行，政治家的游说演讲，青年男女的求爱，甚至婴儿的啼哭与微笑，等等。

说到政治家关于其政治主张的推销，有很多成功的案例。我国春秋战国时期

的一些所谓“谋士”进行的政治游说活动就是非常典型的例子。战国时期的苏秦，是“连横合纵”战略的主要策划人员之一。《战国策》关于苏秦的描写非常精彩。苏秦成名之前是一个穷困潦倒的书生。头悬梁、锥刺骨，刻苦攻读，以期有

朝一日能改变自己的命运。除了努力学习书本知识外，他非常关注政治时局的变化。当时，秦国日益强大，其吞并诸侯国的野心不断膨胀。苏秦判断未来的天下必在秦国，自己人生光明的前途也将身系秦国。就跟同学们一样，深圳、广州、上海等大城市是全国经济的龙头，是最有钱的地方，我们要取得大的发展，要实现我们的人生价值，得往那儿挤。苏秦准备了非常翔实的资料，拟定了“连横”的政治和军事策略（所谓连横，就是各个击破），准备游说秦王。他采用例证的方法，列举了很多先前有名的帝王成就伟业的例子，劝导秦王，怂恿其尽快发动攻打六国的战争。其语言洋洋洒洒，口才滔滔不绝。他说，古往今来，哪个成大事者不是依靠战争来实现的呢？并提出自己关于攻打六国的“连横”战略。秦王听得是心花怒放。但秦王毕竟是一国国君，办事讲究老谋深算，不愿意轻信这个远道而来并急于推销其政治见解的年轻书生。只是对苏秦说，时机还未成熟，拒绝采纳苏秦的主张。

“说秦王书十上而说不行。形容枯槁，面色黧黑。”只得收拾行李，准备回

家。

“归至家，妻不下紝，嫂不为炊，父母不与言。”一败涂地，很郁闷。可是，

苏秦并没有一蹶不振，他信奉哪里跌倒哪里爬起来。既然秦国不采纳自己的主张，就转到秦国的对立面，帮助六国攻打秦国。

又是一番精心的准备，这次的主张是“合纵”（所谓合纵，就是六国要团结，

以防各个击破）。首先，游说赵国。这个地处秦国旁边，实力弱小的国家，面对虎视眈眈的秦国，正在整日发愁呢。苏秦的到来，真是雪中送炭。“见说赵王于

华屋之下，抵掌而谈，赵王大悦，封为武安君。”苏秦是一举成功，拿到了相印，并获得黄金万镒作为“合纵”战略实施的资费。这时的苏秦是无限风光。

“将说楚王，路过洛阳，父母闻之，清宫除道，张乐设饮，郊迎三十里。妻

侧目而视，倾耳而听。嫂蛇行匍伏，四拜自跪而谢。” 苏秦故意问嫂子：“何为

前者倨而后者卑？”嫂子回答得也直接：“以季子位高且多金也。”

我们来分析苏秦的成功。苏秦何以取得成功？首先，是他雄辩的口才。其次，

是他的胆识。而最重要的一点是，他对时局有着透彻的分析和准确的把握，提出行之有效的方案，并善于揣摩关键人物的心理。这里时局的分析和心理的揣摩，在我们市场营销里边，对应的就是消费者需求的分析和满足。苏秦能够取得成功，是因为有时局的需要。对立面实力的消长有个过程，六国与秦国的战争不是一天两天就能结束的。而这个过程，足以让苏秦等这帮运用“连横合纵”策略的谋士

能够发迹。

从苏秦的案例中，我们得出这样的结论：广义推销所使用的方法、手段以及

广义推销的实质，都与狭义推销是一致的。因此，我们要培养敏锐的观察力，将日常生活中广泛存在的广义推销方法运用到产品推销活动中来。

2. 推销的职能

推销人员通过寻访潜在的顾客，向其展示所推销的商品，介绍商品的功能和

效用，采取各种推销方法和技巧，帮助潜在的顾客认识商品，唤起需求，进而行动以满足需求。

现代推销不同于市场营销观念发展第二阶段“推销观念”中推销。现代推销

是市场营销组合的一个组成部分，服从市场营销观念，强调以顾客需要为中心；而市场营销观念发展第二阶段“推销观念”中的推销，是强力推销。

3. 推销与营销的关系

（1）市场营销观念的形成：三个发展阶段

第一阶段：生产观念

1875－1920；“卖方市场”条件；需求服从于供给

产品供不应求，企业主要竞争策略在于扩大规模，降低生产成本。福特公司

的黑色 T 型小汽车风靡全球，福特当时有句名言：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”

中国：一个比较公认的说法是，1997 年，中国告别短缺经济，总体上进入

“买方市场”条件。

第二阶段：推销观念

1930－1940；“买方市场”条件；产品过剩

强力推销大行其道，造就了很多推销神话。

第三阶段：市场营销观念

1950 以后。三个方面的内容：以消费者为中心；坚持整体营销；谋求长远

利益。

（2）市场营销组合

传统的4Ps 组合，由美国市场学家杰罗姆·麦卡锡于20 世纪60 年代提出。

4Ps

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

?

Relations Public

Promotion Sales

Selling Personal

g Advertisin

Promotion

Placing

Pricing

Product

可见，现代推销是市场营销整体组合中促销组合（Promotion）里边的人员

销售（Personal Selling）这一构成项目。

由于市场营销的内涵非常丰富，人员推销在营销组合里占的地位已下降很

多。所以，营销专家彼得·杜鲁克说，市场营销的目的在于使推销成为多余。意思好像是说，我们的《推销学》不需要学了。其实不然，他说这句话的目的在于提醒我们，推销观念已不合时宜，市场营销组合的内容远大于推销。

现代市场营销理论与实践运用都已十分娴熟，营销的内容包括市场调研、目

标市场选择、产品开发、定价、分销、促销，以及售后服务，等等。营销整体职能的发挥，使推销职能相形之下，变得不再是企业经营中最重要的职能部分。如果企业营销人员搞好市场调研，正确掌握消费者的需求，设计并生产出适

销对路的产品，同时合理定价，搞好分销、促销等工作，不用推销人员过多的努力，就能使产品轻而易举地销售出去。

典型的例子是生产小灵通网络通讯设备和终端设备的 UT 斯达康公司。总部

在美国，老总是年轻的中国人，在美国市场摸爬滚打几年，看准小灵通在中国市场的潜力，将小灵通带入中国。大家知道，小灵通实际上是一种过时和简易的移

动通信方式。区域之间不能联网，信号差，容易掉线。移动通话从一个信号小区到另一个信号小区，小灵通会掉线。而手机通信网络能克服这个缺陷。别小看了这个问题，通信专家告诉我，这个功能的实现其实很复杂，需要一整套硬件和软件系统，代价很大。正是这个问题，构成了小灵通与手机通信的主要区别。对应于小灵通的弱点，其卖点主要有两个方面：一是价格低廉；另一个是环保，电磁辐射小，电池待机时间长。小灵通投入使用以来，给移动通信市场带来了很大的冲击，小灵通用户数量不断增长，以中国市场小灵通业务为主要经营领域的 UT 斯达康公司在商业上获得了极大的成功。

为什么一个技术落后的产品在这个强调技术进步的年代里能大获成功呢？

主要是 UT 斯达康公司成功运用了市场营销组合工具，生产的产品适合中国消费者支付能力较低这样的一个需求特征。在人员销售方面，该公司基本上没做出什么努力，其系统设备和终端产品就能迅速占领整个中国市场，商业上大获成功。是不是说推销就不重要了呢？

4. 推销的重要性

（1）对于企业

尽管业界普遍认为，随着市场营销组合的不断完善，营销组合整体功能的不

断强化，推销地位有所下降，但推销仍然是企业经营中不可或缺的重要职能。日本著名企业家松下幸之助曾说过：“营销是为了卖得更好。”并且，对于专业技术性强、单位价值高的产品，推销职能的发挥，对于企业销售实现来说，意义非常重大。

比如，深圳华为技术有限责任公司，在全国各大中城市及非洲、欧洲等外国

市场，都安排有阵容强大、能力精干的推销人员。这些人员既要懂技术，又要懂市场。公司对推销人员招聘和培养非常重视，新招聘的销售人员，培训满三个月

考核合格后方能上岗。

（2）对于个人

推销职业一面是不满荆棘，一面是遍地黄金。做好销售工作是需要付出很大

努力的。我们暂且不谈困难，整个这门课程就是教授如何克服推销困难的。这里，我们先讲个人从事推销职业的发展前景。

我们知道，一般制造业企业的组织结构呈哑铃型，也有人比喻说汽车前进的

两个轮子。对于技术性不强的传统行业来说，这两个轮子分别是生产和销售；对于强调技术创新的新兴行业来讲，这两个轮子分别是研发和销售。两个轮子都得飞速转动，企业才能快速向前发展。销售部门永远是企业最为重要的部门之一。市场经济条件下，企业对推销人员的需求很大，有能力的营销人员永远是企业追逐的对象。另一方面，销售工作，业绩第一。销售职业是个人市场价值得以快速实现的一个行业。所以说是遍地黄金。

同学们所学专业属经济管理类，毕业后到企业从事营销工作是很现实的选

择，也是不错的选择。

前面我们已经讲过广义推销与狭义推销在手段、方法以及本质上都是一致

的，两者互通互用。竞争的社会，到处都需要推销的运用。能干好推销工作的人，无论走到哪里，无论今后在哪个岗位上工作，他都能成功。相反，我们一些学工科的学生，只注意钻研技术，不关注推销能力的培养，不重视人际关系和管理能力的提高，那就只能高一辈子技术，还不一定能干得出色。

因此，无论是出于职业上的需要，还是从做人来说，推销知识的学习对我们

非常重要。同时，我们必须看到，这种知识的实践性很强，涉及的内容十分广泛，远非课堂、书本知识所能涵盖。我们课堂学习的目的只在于让同学们能够入门。

二、推销过程

推销过程大致分为七个步骤。这七个过程既是对每次推销活动全过程的描述，也构成了教材和本课程学习内容的框架。

这里，不作展开，只是先让大家作一个框架式的了解，在以后的各章里具体讲述。

必须指出的是，教材的七个步骤推销过程忽略了实践中一个极为重要的环寻找客户

访问准备约见客户洽谈沟通达成交易售后服务信息反馈第5 章

第6 章

第6 章

第7 章

第9 章

第9 章

节，即销售回款。这个问题是中国市场营销理论与实践经常发生脱节的地方。我们市场营销的理论来源于西方发达国家，而他们的市场经济体制已非常成熟，法制环境和信用状况等方面远比我们要好。

回款问题非常重要，许多企业直接以回款额确认销售人员的销售额。回款问

题也非常复杂，甚至比新客户的寻找、接近更困难。当然，对于不同的行业，这个问题的困难程度是不一样的。

对于一些单位价值不高的日用品销售来说，回款问题的解决相对容易。通过

采用减少铺货量、加大送货和访问客户的频率的方法，可以将坏帐风险控制在一定的范围之内。比如，饮料、啤酒、牙膏、肥皂等日用品销售。

而对于一些单位价值很高的商品或大型建设工程来说，回款问题至关重要，

关系到企业的生死存亡。中国企业三角债问题世界罕见，不守信用事件司空见惯。去年在会计师事务所，我参加了一个建筑企业的年度审计工作。中国建筑集团底下的一个子公司。它的呆坏帐比例接近 50％，这个数字是按中国现行会计制度“3 年期限”这确认的，如果按照国外通行“2 年期限”的标准，还得提高许多。

这种情况不是个别现象，是这个行业具有普遍性的问题。可见，回款问题多么重要。

因此，推销员必须高度重视回款问题。做好企业销售中的一些制度化、规范

化的基础工作，如客户信用等级评定、赊销额度批准、回款监控、签订规范销售合同等，可以在一定程度上降低企业坏帐风险。但由于每笔具体业务的发生是由销售员经手的，销售员应对具体业务的回款负责，这样，货款的回收在很大程度上就仰赖于销售员的业务能力。

在以后的学习中，我们争取多讲一些实务中关于货款回收的案例，学习一些

基本的操作方法。

三、推销原则

1. 需求第一

这是由市场营销观念决定的。市场营销观念要求以消费者为中心，重视消费者需求，谋求长远利益。现代推销必须贯彻这个思想，不能搞强力推销。

2. 互惠互利

交易的“双赢”原则，不是“零和”博弈。目的在于培养长期客户，不做一

锤子买卖。

3. 诚信为本

成熟的市场经济是法制经济，同时也是信用经济。讲究诚信，对维护企业形象非常重要。

4. 说服诱导

推销工作最重要的特征。

四、推销形式

1. 上门推销

最基本的推销方式。

2. 店堂或柜台推销

超市，商场，专卖店。

3. 电话推销

重要的辅助推销方式。

4. 会议推销

展销会、洽谈会、交易会、订货会。

五、推销是一门艺术，是创新活动

推销知识的实践性太强。真正的绝活是从任何书本上都学不到的，来源于实

践中的创新。从众多高级销售人员实践中，我们发现，创新并不是我们想象中的那样艰难，创新来源于我们平常的工作和生活，往往只需要对传统方法稍作改进，就能创造出一种新的、有效的方法。

日本有个推销大王，叫原一平。长相不佳，满脸疙瘩，身高只有一米四多一

点。但这个人为人挺乐观，挺自信。在推销工作的起步阶段，他也很苦闷，因为业绩一般。他总在思考，推销应与做人的道理一样，做人的道理他比较在行，尽管长相和身材都不好，但他一样讨人喜欢，同样，推销也应有诀窍。经过一番苦心钻研，他摸索出2 个武器。

一个是婴儿的微笑。婴儿那天真无邪的微笑，人见人爱。

一个是情人的眼神。情人含情脉脉的眼神，让人如痴如醉。我们女生的眼睛

还会放电。

经过一段时间的模仿练习，他终于练就了几十种婴儿的微笑和一百多种情人

的眼神。接下来，就开始运用这两个秘密武器。

上门推销。敲门，开门的是日本妇女。怎么没人？个子太矮，人家看不见。

婴儿的微笑。进门。现代人安全观念很强，门难进，能够进门，成功了一半。进门后日本妇女发现上当了，完全是一小老头。情人的眼神，可能也是放电的那种。推销成功。

教学目标：使学生了解推销人员应具备的基本素质和推销基本礼仪；掌握推销方格理论、顾客方格理论，以及推销三要素的协调。

讲授课时： 2 学时

一、推销人员

1. 推销人员应具备的素质

（1）自信：对自己有信心

推销人员应具备的第一要素。自信是从事任何工作的必要条件，对于推销工

作而言，自信尤显重要。这是由推销工作的性质决定的，推销就是说服。自信传递着这样一种信息：你从事的职业不错，你所在的公司有发展前景，产品质量不错。缺乏自信，顾客会怀疑产品质量有问题，再好的产品，也很难卖出。

（2）对商品有信心，对公司有信心

《美国》杂志的出版商亚瑟·莫特里年轻时为积攒上大学的学费，到处寻找

打零工的机会。有一天，一个齐特拉琴的推销商找到他，让他推销。齐特拉琴是一种古琴，价格不贵，销量较好。莫特里以5 美元/把进货，10 美元/把卖出，?

时免费赠送给顾客 30 页乐谱。有一天，一位购买他琴的顾客向他索要更多的乐谱，他突然发现这种琴只能弹奏 C 调，对其他调号的曲子一点用都没有。从他

天起，他的销量再也没有达到先前的水平，因为他认为产品有缺陷，对产品信心不足。

自己的例子。“高原皇”沙棘汁，保健品饮料，第三代饮品，比第二代饮品

碳酸饮料高级。培训部主任如是说。公司股东是有名的国有大型企业，办公地点设在豪华的 18 层商厦里。公司策划较好，吸引了一大批专业营销人员。在前两年，公司业绩和我们个人业绩都不错。有一天，一位医生朋友对我说，这东西保健价值很小。另外，我去仓库拿货，见识了简陋的生产线。对产品及公司都失去

了信心，销售下降，退出。公司在第三年关闭。

（3）广结人缘，随时推销

这是一项社交方面的要求，但我更多地认为，这是一种习惯。习惯的力量非

常强大，良好的习惯直接构成个人素质。有关习惯的理论也很深，只是我们学生人生阅历浅，不能深刻体会。广结人缘，随时推销应是推销员基本的思维定式、工作作风和生活习惯。只有把网撒大，推销工作才有后劲。

（4）良好的语言表达能力

怎样练就？语言能力不是天生的。建议大胆训练，多说话，读英语，读古文，声音大、节奏快，一段时间后，肯定会有成效。

（5）思维能力、观察能力、应变能力

察言观色，现场判断：有无可能购买，有无购买力

教材案例：机敏的钢化玻璃杯推销员（点评：有点可欲不可求，前提要自信、镇定、快速思维）

（6）健康的体魄

到处奔波，随时准备出差

（7）酒量

中国酒文化源远流长，博大精深。当官的，必须会喝酒；跑销售的，多数情

况下要会喝酒。

小公司：要会做事。大部分管理直接由老板监督完成，怪脾气的人可能无大碍，公司经营陪客户喝酒的机会很少；大公司：要会做人。任何类型的大公司，都不同程度存在官僚主义，经济学上就是委托代理问题，道德风险与逆向选择。华为：私营，有限责任公司。酒桌上，一杯白酒，还款一千万。

建议：有酒量的女同学，以后到大型公司从事销售工作。

（8）外向性格？

这是一个具有争议的问题。有专家做过调查，发现成功推销人员的性格分布

并不集中于外向性格，内向性格或所谓中性性格的销售人员取得成功者大有人在。思维能力、观察能力、语言表达能力比性格问题更重要。有人具备这些能力，却性格内向，喜欢安静；有很多叽叽喳喳的人，却并不具备这些能力。可见，外向性格并非必要条件。

提示：教材第29 页，“日本汽车推销明星的推销原则”。

2. 推销人员的基本礼仪

（1）仪表与服饰

没有固定的模式。男性：一般是白衬衣、领带、深色西装；女性：正式工作

装。

基本要求：

①干净。推销员形象代表个人、公司、产品。邋遢的外表将损害公司和产品

形象。

②得体，与顾客协调。不应为使顾客产生深刻印象而着奇装异服，与顾客着

装保持协调。推销实务中有一个重要的法则，即与顾客“情绪同步”，进

入“顾客频道”。我们后面在专题“亲和力的建立”中会详细讲解这个法

则。要做到情绪同步，要求着装与顾客保持协调。

（2）言谈

基本要求：

①发音准备，表达清晰、流畅。

②节奏或语速：按顾客类型（视觉型、听觉型、感觉型）调整，与顾客保持

协调

③真诚、热情。

注意事项：

①不要恶意攻击竞争者。

②注意倾听顾客声音，不要与其争辩。

③不要开粗俗玩笑。

（3）举止：身体语言

身体语言非常重要。心理学有个基本原理：身体语言是个人潜意识或内心真

实意思的表达。口头语言做到欺骗很容易，身体语言做到欺骗很困难。

注意事项：

①手上不要不停地玩弄小物品，更不能把顾客名片当玩具玩。

②坐姿前倾，不要后仰。

③站立或坐下时，不要双手抱胸。

④站立时不要背手。

⑤不要有怪动作，克服不良习惯：不停眨眼，挖鼻子，掏耳朵，咬嘴唇，吐

舌，抓头，皮笑肉不笑，不停看表，东张西望，等等。

提示：金正昆，中国人民大学教授，专讲礼仪，中央电视台《名家讲坛》。

3. 推销方格理论

美国著名管理学家布莱克（Blake）和蒙顿（Moton）在其管理方格（Managerial Grid）理论的基础上，根据推销员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方格（Sa

Grid）理论。

这两项指标是推销员每次具体的推销活动中必须关注和权衡的两个重要方

面，其中本次销售的实现是短期销售目标，而对顾客的关注，以期建立长期关系是长期销售目标。因此，这两个方面的权衡实际上是短期利益与长期利益的权衡。根据推销员在推销活动中对这两个目标的重视程度，可将推销员的心理分为

五种类型：

（1）事不关己型（Take-it or leave-it）

坐标：A（1，1）

特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感

产生这种心态的原因：

①推销人员主观上不努力，缺乏进取心；

②公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和奖惩措施。

（2）顾客导向型（People oriented）

坐标：B（1，9）

特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标

产生这种心态的原因：

①不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处；

②性格软弱，心肠太好。

（3）强力推销型（Push the product oriented）

坐标：C（9，1）

特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄咄逼人，自视过高

对9 B E

顾8

客7

的 6

关 5 D

心 4

程 3

度 2

1 A C

1 2 3 4 5 6 7 8 9

对销售的关心程度

图2－1 推销方格

（4）推销技术导向型（Sale technique oriented）

坐标：D（5，5）

特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务实

（5）解决问题导向型（Problem solving oriented）

坐标：E（9，9）

特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推销员

二、推销品

推销品：有形和无形商品的总称，包括商品、服务和观念。

1. 整体产品

整体产品的三个层次：

（1）核心产品

概念：产品给顾客带来的基本效用或利益。

核心产品观念的作用：帮助推销员理解顾客的真实需求。

（2）有形产品

概念：核心产品借以实现的具体形式，包括质量、试样、品牌、特色、包装等。

有形产品观念的作用：

①帮助推销员掌握具体产品在满足消费者需求上的适应性；

②产品具体形式向消费者传递着何种信息；

③无形产品有形化的重要性。

（3）延伸产品

概念：推销形式产品时，顾客所能获得的附加利益的总和，包括各种服务和观念。

延伸产品观念的作用：帮助推销员掌握如何更好地满足消费者需求。

2. 产品质量

（1）产品质量与实用性是两个不同的概念。质量是产品的内在特性；

实用性是产品对顾客特定需要的适应性。

（2）推销洽谈中，交谈的重点不应是质量，而应是产品实用性，即产

品使用价值，强调产品对顾客实际问题解决能力。使用价值是顾

客购买决策的主要因素，产品质量只是一种辅助因素。

3. 产品效用层次理论

（1）任何产品都具有相对固定的基本效用，比如，衣服能抵御风寒；