市场营销学复习资料

《市场营销学》复习资料

辨析题（判断下列观点是否正确并分析原因。）

1．人们常常把市场营销定义为用来满足人的需要和欲望。然而，批评家却认为，市场营销的作用不止于此，它还可以创造出以前并不存在的需要和欲望。根据这些批评的观点，一些营销者认为：“市场营销能够塑造消费者的需要和欲望。”

你认为这种观点是否正确？为什么？

答：错，因为：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。由其定义可以，它只能满足消费者以有的需要和欲望，而不能塑造消费者的需要和欲望。

2. 一些批评者公开严厉指责品牌延伸实践，因为他们认为这太容易导致公司失去焦点，消费者也会变得困惑。

你认为这些批评者观点是否正确？为什么？

答：错，因为：品牌延伸实践能为现存的品牌或产品线带来活力，更能为消费者提供更完整的选择。这与批评者们所认为的是相反的。

3. 一些营销人员认为，销售其产品的特定渠道形象无关紧要，重要的是需要这种产品的顾客正好光顾这个商店，产品也用正确的方法摆放。

你认为这些营销人员观点是否正确？为什么？

答：错，因为销售其产品的特定渠道是企业最重要的资产之一，同时也是变数最大的资产。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。

简答题

1．有时，管理者认为市场营销就是“推销产品的艺术”。然而，美国学者菲利普·科特勒认为：“推销只不过是营销冰山上的顶点。”并且，著名管理学家彼得·德鲁克也指出：“推销是销售能够生产的产品。……可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余……”

请根据以上内容谈谈你对推销和营销的理解。

答：推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，取得利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。

2．“亚洲电话电报公司是向世界各地的商界、个人以及政府机关提供通讯产品及服务，网络设备、计算机系统的全球性公司。公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力。公司信仰科技以人为本，服务以诚为重，使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐。公司的目标是使人类和他们的信息紧密相连，在这一领域成为世界一流的企业。”

结合亚洲电话电报公司的使命说明报告，请你谈谈企业在界定使命时应包含哪些要素？

答：1,历史和文化。2,所有者，管理者的意图和想法。3,市场，环境的发展，变化。4,

资源条件。5,核心能力和优势。

3．对消费者市场进行市场细分时主要应依据哪些变量？

答：细分消费者市场的依据是地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。

4．根据产品生命周期理论，请你谈谈产品所处不同阶段的营销目标应该是什么？

答：引入期的营销目标--瞄准市场，先声夺人

成长期的营销目标--顺应增长，质量过硬

成熟期的营销目标--改革创新，巩固市场

衰退期的营销目标--面对现实，见好就收

5．实行差别定价需具备什么条件？

答：第一,市场存在不完善性。即市场不存在竞争,信息不畅通.

第二，各个市场对同种商品的需求弹性不同。这时垄断者可以对需求弹性小的市场实行高价格，以获得垄断利润。

第三，有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开。地区封锁和限制贸易自由的各种障碍往往有利于垄断者实行其差别定价。

6．企业在制订营销渠道设计决策时主要包括哪些步骤？

答：三个步骤：市场细分，目标市场选择，市场定位。

7、从整体概念来看，产品包含哪些层次？

答：产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品，形式产品，延伸产品。核心产品是产品整体概念中最基本和最本质的层次。形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征。延伸产品能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。

8、典型的消费者购买决策过程包括哪几个步骤？

答：1、情境2、问题识别3、信息搜集4、评价与选择5、经销商选择和购买

9、便利品制造商在进行渠道决策是大都倾向建立密集性的分销渠道，请问选择密集性渠道的适用条件以及其优缺点有哪些？

答：条件是：凡是符合生产商的最低信用标准的渠道成员都可以参与其产品或服务的分销。密集分销意味着渠道成员之间的激烈竞争和很高的产品市场覆盖率。

优点：通过最大限度地便利消费者而推动销售的提升，有利于广泛占领市场，便利购买，及时销售产品。

缺点：在密集分销中能够提供服务的经销商数目总是有限的。生产商有时得对经销商的培训、分销支持系统、交易沟通网络等进行评价以便及时发现其中的障碍。而在某一市场区域内，经销商之间的竞争会造成销售努力的浪费。由于密集分销加剧了经销商之间的竞争，他们对生产商的忠诚度便降低了，价格竞争激烈了，而且经销商也不再愿意合理地接待客户了。

10、采取渗透定价需要具备哪些市场条件？

答：1，市场对价格敏感。

2，生产经营费用随经验的增加而降低。

3，低价不会引起竞争。

11、竞争优势的关键是品牌的差异化定位，企业可以从哪几个方面来实现品牌差异化定位？答：寻找产品自身独特利益点所在，如功效、品质、形象、价格等与其他同类产品的差异之处，然后向消费者传达这些差异（自身产品的独特之处），以使消费者对产品、产品的特性、产品的形象等产生固定的联想，使消费者在一听到、或别人一提起什么产品特点来时就能很快想到本产品，以使其它产品无法比及、无法和本产品对比、无法进行攻击。

如果产品自身并无特别明显的区别于同类产品的特性，那么可以考虑定位为同类产品共有的，但是从没有同类竞争品牌提到过的利益诉求。

12、公司在对不同的细分市场进行评估后，通常可供公司选择目标市场的五种模式有哪些？答：1、使企业对市场的把握更细致更具体更深入。

2、使企业经营的有序性更强。

3、使企业的经营更加具有针对性。

4、动态地、细致地把握目标市场有助于企业发现新的市场机遇和开发新的产品

5、获得专业优势。

13、参考群体对消费者购买行为影响主要有哪些？

答：一是示范性，即相关消费群体消费行为和生活方式为消费者提供了可供选怎的模式，

二是仿效性，相关群体的消费行为引起人们仿效欲望，影响人们对商品选择，三是一致性，即由仿效而消费行为趋于一致。相关群体对购买行为的营销程度视商品类型而定。

14、近来，意大利设计公司Gucci发现它的形象被专卖店和折扣店严重损害的时候，决定结束与第三方的合作，通过控制分销渠道并开设了自己的专卖店来挽回形象。其它的奢侈品品牌也采取了类似Gucci公司的专营性渠道策略。请问这种渠道的适用条件是什么以及它的优缺点有哪些？

答：条件：适用于刚起步的企业，可以在刚刚开始时采用无差异化营销，等到取得一定成功和发展后，再选择其他营销策略。

优点：产品品种单一，销售渠道的单一。生产成本、管理费用、销售费用相对低。成本的经济性，大批量生产和储运降低成本。不进行市场细分，减少促销费用

缺点：⑴一种产品长期为消费者接受是很罕见的

⑵竞争者要是都选择这种战略，会导致市场的混乱

⑶很易于受到其他竞争者发动的竞争努力的伤害

15、采取撇脂定价需要具备什么样的市场条件？

答：第一，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者；

第二，这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图；

第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势；

第四，当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力；

第五，本企业的品牌在市场上有传统的影响力。

16、公司经常使用的促销工具包括哪些具体形式？

答：1．免费类促销策略。2．有奖促销策略。

3．竞赛类促销。4．折价促销。5．联合类促销策略。

6．会员制促销策略。7．节庆促销策略。

8．事件类促销策略。9．特卖促销策略。

17、依据产品生命周期理论，针对处于成长期的产品，公司应如何制定营销策略？

答：1根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式，新型号，增加产品的新用途。2加强促销环节，树立强有力的产品形象。3重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。4选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

18、影响企业定价决策的主要因素有哪些？

答：生产成本；行业竞争强度；国内及国际原材料产品价格；市场消费水平；市场需求；劳动力价格等等。

19、市场细分的作用有哪些？

答：市场细分的作用：（1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益；（3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、干差万别的社会消费的需要。

论述题

1．“营销无处不在”。越来越多的组织发现，营销已经成为自己迈向成功或保持永续经营的必要条件。然而营销的变化也日新月异，40年前的雅诗兰黛通过电话、电报和聊天就能把自己的化妆品卖出去，今天这个时尚的老品牌也必须依赖大量的广告、公关以及网络营销；40年前的通用电气，还在沉醉于自己的科学发明，今天的通用电气已经把触角伸到了“人类的梦想”.......

根据以上描述，结合自己学习与生活体会，试论述是什么因素在影响着企业的营销活动。

答：是社会文化环境影响着企业的营销活动。社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。 任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。

案例分析

1． 广告诊断案例

图1与图2显示为市场调研后品牌A 、品牌B 当前消费者状态。请根据图例描述品牌A 、品牌B 促销效果并提出下一步应该采用哪些应对措施？

答：促销效果：品牌A 知名度提高了，但是由于质量问题，消费者初次使用后满意度很底。

品牌B 知名度没有做起来，但是由于质量好，凡用过该比品牌产品的消费

者普遍都比较满意。

满意度

知晓度全部市场

措施：品牌A应该严把质量关，把产品做好，让消费者满意。

品牌B应该更大范围的搞宣传，提高品牌的知名度，让更多的消费者知道并使

用其产品。

2．案例名称“米沙”小玩具熊的滞销

1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路良好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。

思考题：

（1）分析“米沙”小玩具熊所面对的宏观市场营销环境。

（2）如何改变“米沙”小玩具熊即将面临的销售的被动局面？

这个案例主要体现出了营销环境的多变性。

1.米沙玩具熊主要是受政治环境的影响。

2.面对营销环境对企业带来的威胁，一般有三种方法：改变自己的营销策略，转移，退出。要改变这种玩具的销售局面，没有固定的答案，也没有标准的答案。例如，既然民众都对它深恶痛绝，那就通过沟通宣传让大家买回去用来憎恨他，对他撒气。另外，也可以通过一些营销活动来改变消费者的认知，把消费者的目光引到体育上来。当然做这些事情，都要看企业的成本。

案例3：海尔洗衣机“无所不洗”

2010年12月9日，世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔品牌在大型白色家用电器市场占有率为6.1%，再次蝉联全球第一，同比提升1个百分点。

其中，海尔在冰箱、洗衣机、酒柜三个产品的市场占有率排名中继续蝉联全球第一。按冰箱的品牌份额统计，海尔牌冰箱以10.8%的品牌市场占有率第三次蝉联世界第一，领先第二名5个百分点；按制造商排名，海尔冰箱公司以12.6%的市场份额第二次蝉联世界第一，继续领先美国惠而浦。海尔牌洗衣机以9.1%的市场份额第二次蝉联世界第一冰箱、空调、洗衣机等产品属于白色家电。作为在白色家电领域最具核心竞争力的企业之一，海尔有许多令人感慨的营销故事。

一般来讲，每年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。海尔CEO张瑞敏纳闷儿：难道天气越热，出汗越多，老百姓越不洗衣裳？调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机——小小神童。小

小神童投产后先在上海试销，因为张瑞敏认为上海人消费水平高又爱挑剔。结果，上海人马上认可了这种世界上最小的洗衣机。该产品在上海热销之后，很快又风靡全国。在不到两年的时间里，海尔的小小神童在全国卖了100多万台，并出口到日本和韩国。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”

问题：1、从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？

2、张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”请谈谈你对这句话的理解。

从营销学角度来说的话，思想决定了你的营销手段。从理论上说，任何商品在任何时期都有其面对的消费群体，所以“没有淡季的市场”。而如何针对不同时期的不同目标群体做出相应的营销手段，则取决于你的思想是否活跃，是否够“旺季”。只有“旺季”的思想才能带来旺季的市场。

案例4略。