增强网络软实力 卷烟营销上水平

增强网络软实力 卷烟营销上水平 加快推进传统商业向现代流通转变 ——在全国卷烟销售网络建设现场会上的工作报告 （2009年9月16日） 中国卷烟销售公司总经理 吴庚宏 同志们： 这次全国网建现场会在徐州召开，会议主要内容是贯彻落实2009年全国烟草工作会议精神，全面总结山西网建现场会以来全国网建工作，现场观摩主展单位徐州烟草的网建先进经验，学习成都、银川、广州、厦门、遵义、吉林、青岛等七家参展单位网建好的做法。此前，姜成康局长亲临徐州考察，充分肯定了徐州网建工作，认为“徐州的网建有自己的特色，体现了水平”，并将徐州网建工作特点高度概括为“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”。姜局长的重要指示，为下一步网建工作指明了方向，明确了任务。会议最后，何泽华副局长还要做重要讲话，我们要认真学习领会，抓好贯彻落实。下面，我讲三个问题。

一、今年以来的市场和销售情况 今年以来，面对卷烟消费税政策重大调整和生产经营中出现的新情况、新问题以及宏观经济形势变化带来的新挑战，在国家局党组的正确领导下，行业营销战线全体干部职工认真贯彻落实“保牌、稳价、规范、增效”方针，按照确保卷烟市场稳定、确保重点骨干品牌良好发展、确保财政增收任务完成的要求，统一思想，狠抓落实，卷烟销售工作取得了明显成效。主要体现在以下五个方面：

一是卷烟销量继续保持平稳增长。1-8月，全国累计销售卷烟3184.6万箱，同比增加152.7万箱，增长5.04%；扣除去年库存结转60万箱，实际增加92.7万箱，增长3.06%。全国大部分单位实现了销量稳定增长；销量增长幅度超过全国平均销量增幅的有西藏、贵州、新疆、四川、广西、海南、云南、河北、河南、江西、内蒙古、甘肃、宁夏和重庆14个省（市、区）。其中：销量增加值超过5万箱的有四川、河南、河北、山东、湖南、贵州、云南、广西和安徽9省，占全国增量的57.81%。

二是卷烟销售结构继续提升。按新的类别划分标准，1-8月，一、二、三类卷烟保持了较快的增长速度，四类卷烟相对稳定，五类卷烟继续下降。全国卷烟单箱批发销售收入16041元（含税），同比增加1129元，提高7.57%。其中：一类卷烟累计销售252.65万箱，同比增加38.1万箱，增长17.75%，所占比重为8.01%，同比提高0.91个百分点；二类卷烟累计销售115.62万箱，同比增加21.38万箱，增长22.68%，所占比重为3.66%，同比提高0.55个百分点；三类卷烟累计销售837.9万箱，同比增加140.69万箱，增长20.18%，所占比重为26.55%，同比提高3.48个百分点；四类卷烟累计销售1242.97万箱，同比增加47.06万箱，增长3.94%，所占比重为39.39%，同比下降0.19个百分点；五类卷烟累计销售706.64万箱，同比减少113.24万箱，下降13.81%，所占比重为22.39%，同比下降4.74个百分点。

三是重点骨干品牌保持良好发展态势。1-8月份，行业30个重点骨干品牌销售1682.8万箱，同比增加了243.36万箱，增长16.91%，增幅高于全国平均增幅11.9个百分点；占行业总销量比重为53.64%，同比提高5.76个百分点；销售收入3622.88亿元，同比增加了589.64亿元，增长19.44%，增幅高于全国平均增幅7.2个百分点；销售收入增加值对行业总销售收入增加值的贡献度为107%，同比提高了7个百分点。

四是市场价格稳步回升，库存趋于合理。面对部分地区部分牌号一度出现的价格较大波动，国家局加大调控力度，加强卷烟存销比管理。自5月份开始，卷烟价格已经企稳回升，至8月末，卷烟价格坚挺并继续保持上升走势。8月末全国卷烟市场零售价格指数为100.22，分别比6、7月份提高0.27和0.06个百分点，呈逐步回升态势。重点骨干品牌的价格基本恢复到去年水平，价格倒挂现象基本消除，绝大部分品牌实现顺价销售；库存基本恢复到正常水平，工商库存253.3万箱，同比减少6.3万箱；自3月份开始，社会库存呈迅速下降趋势，7月份下降至今年以来最低水平为96.33万箱，8月末，全国社会库存总量为98.55万箱，基本趋于稳定，比3月末的最高值减少了27万箱；社会存销比为0.29，比3月末的最高值下降了0.09。

五是经济效益明显增加。在销量稳定增长、结构继续提升的情况下，行业效益大幅提高。1-8月，全国卷烟批发销售收入5032.47亿元，同比增加549.44亿元，增长12.26%；累计实现税利3564亿元，同比增加379亿元，增长11.91%。同时，成本费用率进一步降低。1-8月，商业企业三项费用率为7.11%，同比降低0.31个百分点。

二、山西现场会以来全国网建工作主要情况 （一）夯实基础，卷烟销售网络统一规范程度不断提高 两年来，各单位按照国烟办〔2007〕131号文件要求，逐步统一并不断完善业务流程、系统标准、操作规范等，提升卷烟销售网络的统一规范程度，努力实现不同公司的同基点运作，网建发展的不平衡情况得到一定的改善。

在客户服务方面，一是零售客户分类标准的全国统一基本实现，在分公司层面已逐步与营销工作相结合。各地严格按照国家局统一客户分类标准，对所有零售客户进行了重新梳理归类，普遍加强了对零售业态的分析研究并应用于营销工作之中。二是以地市级公司为单位建立健全了服务体系，基本统一了服务项目、服务程序、服务标准、服务监督、服务评价，其中服务项目、服务标准、服务评价相对较为完善。大部分单位把提高客户盈利水平和满足客户需求作为客户关系管理的重要内容，针对不同零售客户采取不同的服务和营销策略，有效地增强了客户服务能力。甘肃省局（公司）在全省零售客户中开展“达标创优”活动，通过客户经理的服务指导，引导客户以“硬件”提升店面形象、以“软件”提升经营能力，推进零售终端建设，提升客户服务品质，塑造企业服务品牌。三是以地市公司为主体统一了货源分配政策并能基本做到公平、公正、公开。各单位基本做到了总量浮动管理、紧俏品牌合理限量、顺销品牌基本满足以及信息系统自动分配货源。四是省市两级投诉受理机构在所有省市已经投入运行，工作流程在一定范围内基本统一，功能不断扩展。安徽省局（公司）通过定期发布《客户投诉简报》、《订单监测简报》及《零售客户满意度报告》，有效提高了地市公司对客户投诉处理工作的重视程度，投诉处理的及时性、有效性明显提升。五是全国各地在农村网络建设上掀起了新一轮高潮，进一步深化了农网服务延伸。在300人以上的自然村基本消除了空白网点，增设了农村服务站点，充实农网服务力量，农村市场得到进一步开拓。

在品牌培育方面，一是以省为单位统一品牌的引入、退出机制已基本实现，市场透明度明显提高，市场竞争环境有所改善。二是以省为单位统一规划品牌发展并进行品类管理在大部分省已经实现，部分地市级公司已经着手运用生命周期等先进理论对品牌进行管理。大连市局（公司）将国家局确定的“20+10”重点骨干品牌作为目标品牌，建立起品类梯次合理、同价类品牌良性竞争的品牌运营机制，对重点骨干品牌提出一至两年的品牌发展规划。山西省局（公司）对品牌培育工作进行全程监管，省、市两级每月进行品牌分析，随时跟踪掌握重点骨干品牌市场动向，了解营销活动进展情况，为工商制定品牌营销策略提供依据。三是全国统一的市场预测、市场分析制度以省为单位全面贯彻，部分单位对分析、预测方法进一步探索，寻求更有效的途径。福建省局（公司）进一步强化了地市公司营销部门作为预测主体的预测功能，突出客户经理服务营销与需求预测相结合，突出客户细分与品牌细分，预测工作模式得到了进一步优化和完善。鞍山市局（公司）制定了需求预测客户信息采集方案，通过每月问卷调查对零售客户进销存、商圈环境变化、经济指标变动情况进行固定采集，结合品牌需求强度、市场零售价格、社会存销比等因素分析，使预测更加贴近市场需求。四是大部分省级公司制定了全省统一工商协同营销的指导性文件。地市级公司主要在信息协同方面有所突破。北京市局（公司）及时为工业企业提供进销存数据、品牌上柜率、覆盖率、社会库存、客户订货情况等多种信息，修改和完善了《北京烟草经济运行决策参考(工业版)》并定期发送，得到了工业企业的好评。

在科学管理方面，一是主要业务系统以省为单位实现了统一，信息化的支撑作用日渐明显。湖北省局（公司）完成了全省综合业务平台二期改造升级，在规范基础信息、货源投放策略、采供管理、品牌管理体系、客户经理工具箱、市场信息采集等方面有较大提升，并且增加了卷烟网上配货和网上订货功能，将顺畅的供应链延伸至零售终端。二是以省为单位加强基础管理，注重市场营销主体建设，不断提高服务、协调、指导的能力。浙江省局（公司）制定下发了《关于进一步发挥地市局（公司）市场营销主体作用，加强营销中心、配送中心建设工作指导意见》，对两大中心建设提出了明确的工作目标、工作内容、工作步骤、工作措施和工作要求，加快了地市级公司从单纯注重业务管理向注重基础管理转变。三是对地市级公司的考核办法以省为单位得到统一，考核内容、考核办法、考核过程不断优化，考核结果更加真实、客观。江西省局（公司）除了对客户经理、电话订货员等网建一线员工考核外，还加强了对各级领导的工作情况的考核，对销售工作、品牌管理、工商协同等主要工作的考核指标全部进行量化，较好地避免了考核过程中人为因素的影响。四是重点岗位主要工作流程如电话订货流程等在全国范围内实现了统一，并在实际工作中不断优化，工作效率有所提高。五是以省为单位统一制定销售大户管理、备案管理办法基本实现，违法销售大户得到有效抑制，市场销售环境得到改善。云南省局（公司）在全省范围内开展农网延伸工作，切断大户销售下线，同时，通过货源控制等方法比较好地解决了“卖大户”的问题，千条以上大户户数占比仅为0.97%。

在队伍建设方面，一是以省为单位统一员工进出管理办法已经实现，人员进、出的透明度有较大提高。上海烟草贸易中心有限公司基本完成了2011年前有限公司营销队伍3年规划，明确提出了综合素质、专业能力两个方面的各项发展要求，突出体现了“高要求”和“可实现”两大特点。二是地市级公司统一制定员工培训计划基本实现，并着手制定员工的职业生涯规划，员工能力、素质有所提高。三是地市级公司统一制定一线员工考核办法已经实现，并能在一定范围内根据考核结果奖优罚劣。广东省清远市局（公司）建立了三级督察考评机制以及对应的绩效考核体系，充分运用员工自评、部门评议、领导评议和督察考评中心评议等多维度立体考评方式，做到零售客户的服务工作质量与员工收入紧密挂钩，实行“内循环”的工资分配制度，员工因考核分数低而被扣除的那部分工资全部用于奖励考核分数高的员工。四是部分地市级公司在全市范围内打破身份界限，全面推行用工制度改革，合理分配收入，员工积极性有所提升。成都市局（公司）所有员工与企业签订劳动合同和上岗合同，以法律形式规范用工关系,完善用工分配机制，提高了用工效率,被评为四川省首批“劳动关系和谐企业”。