从五粮液进军酱香看白酒趋势变革

从五粮液进军酱香看白酒趋势变革 中国食品招商网 http://www.foodszs.com 2011/6/30 14:48:52 作者：王军辉

2010年春季糖酒会上，白酒巨头五粮液挟“永福酱酒”高调盛装亮相，此举也标志着五粮液正式进军酱香型白酒品类。 什么原因促使浓香老大五粮液做出此举？酱香白酒现状又是如何？ 经分析不难发现，五粮液进军酱香白酒的动机有以下几点：

首先是酱香白酒市场的整体增长形势及酱香白酒的高利润诱惑。其次，酱香白酒的竞争程度较弱及茅台的缺货形势；还有就是从战略上以跟随性产品给竞争对手施以正面压力，茅台有浓香产品，五粮液焉何不可出酱香产品？ 酱香白酒前景如何？五粮液进军酱香又会给白酒趋势改革带来什么？

酱香白酒的现状 近几年来，在白酒业内已有不少企业看好酱香型白酒的市场需求走势，纷纷改行生产酱香型白酒，其中不乏国内一些非常著名的白酒企业。他们当中有的投入巨额资金开发酱香型白酒，有的选择“一厂多型”的发展模式，相继调整产品结构，投建酱香型白酒生产线。 茅台作为酱香龙头，2009年销售近120亿，确定将投巨资扩大产能；郎酒战略转变——从“群狼战术”转向“头狼”独大，旗帜鲜明力推酱香红花郎，获得市场成功；“浓香鼻祖”泸州老窖亦通过收购湖南武陵酒厂，实现曲线进入酱香，再加上五粮液经十年酝酿，而今推出“永福酱酒”„„ 白酒巨头纷纷进军酱香白酒，仿佛一夜之间，酱香白酒成为白酒界新宠。茅台作为酱香白酒的代表，2009年销售收入达120亿元，年产量突破2.3万千升。并制定了雄心勃勃的2020年实现茅台酒基酒产量达到4万千升，销售收入实现500亿元的目标。郎酒旗帜鲜明地推出酱香型龙头产品——红花郎，并获得了巨大的市场成功。有数据显示，红花郎市场销售规模已经超过20个亿，这是真正意义上中国酱香白酒第二战略性品牌。泸州老窖也从来没用放弃对酱香的追求，但是苦于“浓香鼻祖”的大产业定位，不敢轻易越雷池一步。最终，通过并购湖南武陵酒厂，推出了“上酱”“中酱”“少酱”等酱香产品，但市场反应一直平淡，直到现在市场还仅限于湖南本地市场。而白酒大王五粮液在今年高调推出酱香产品——永福酱酒。而该产品让五粮液整整酝酿了10年之久，因此，五粮液的酱香产品刚一面世，就高调宣称，2010年要实现酱香产量1000千升的目标。 根据中国酿酒工业协会的数据显示，在浓香白酒一统天下的大市场格局下，酱香型白酒的产量只有1%左右，但是销售额却接近15%，利税更是占到行业的35%。

在白酒行业“浓”成一片的情况下，酱香白酒缘何一路“飘红”？ 酱香白酒“飘红”因素 酱香白酒的一路“飘红”，其被后有众多因素，而其中起着决定性的还是市场。酱香白酒升温，既是追求绿色、健康饮酒消费趋势的体现，也是白酒行业顺势而为调整产品结构，提升市场竞争力的必然结果。

一、品质优势。酱香型白酒，是世界三大蒸馏名酒之一，从酿造工艺到独具的卓越品质 及品味风格，是其他香型的蒸馏白酒所无法比拟的。 首先，纯粮酿造，绝不添加任何外来物质。 其次，酱香型白酒对酿造原料有着严格的要求，这样就能从源头上有效地控制和保障了酱香酒的内在品质。 最后，酱香酒不用水降度，也不用其它任何添加剂，勾兑必须是用原浆酒勾兑原浆酒，也就是，其最后确立的酒精度是用不同酒精度的原浆酒调和而成的，53度加减1度，是酒精和水缔合最牢固的浓度；

二、改良酒质的需要。酱香型酒所特别具有的“酱（酱而焦，酱而不艳）、琼（酒体琼柔）、厚（酒体醇厚，厚而不腻，厚而悠长）”的香味特色，对其他香型的白酒能够起到“改善酒体，覆盖躁杂，圆长后味，提高酒质”的作用。多粮型白酒少了“酱不露头”也就没有了多粮酒的风格；兼香型白酒少了酱香或酱香过浓、过淡，亦难以称之为“兼香”；新工艺白酒加入极微量的酱香白酒（或相关副品），酒体就会变得柔顺；同样地，也能在一定程度上覆盖浓香酒的泥味而使之后味圆润绵长„„从这个角度上说，现在许多企业要开发酱香型白酒，也是为了改善和提升白酒质量的一种需要。

三、健康消费理念的感召。随着人们生活水平的提高，健康消费的理念已经被越来越多的人落实到餐桌上。“喝少一点，喝好一点”也将成为白酒消费的新风尚。在不能没酒、不能缺酒的时代，在既要激情又要健康的时代，酱香型白酒无疑成了时代新宠。 酱香白酒的健康体现在于用曲量是其他香型白酒的4倍多，因此酒中的酚类化合物就比普通的白酒高出3—4倍，而这些酚类化合物即是增进人体健康的有益成份。随着消费者对白酒的了解越来越深，他们的消费习惯、消费理念也在不断变化中得到了升华。消费者认为，酱香型白酒只能是采用传统工艺、且必须以粮食为原料才能酿造，在品牌众多、假酒时有出现的今天，酱香型白酒的工艺和品质特点使人对其更有信赖感。在人们经济条件允许的情况下，酱香白酒成为首选。

四、强势品牌带动。茅台作为酱香型白酒的典范和鼻祖，其近年来持续的快速发展和火爆，不仅奠定了酱香白酒的消费者基础，同时极大地扩大了酱香白酒的市场容量和群体。由于酱香型白酒生产工艺特殊，生产周期长（在5年以上），造成目前茅台酒供不应求的局面。更加刺激了消费，造成了酱香白酒的持续走俏，形成了初步的消费潮流。虽然目前酱香白酒还属于“强品牌，弱品类”，但随着各大名酒企业的介入，酱香酒不断向行业渗透，其消费人群也逐渐增加，在当今全国白酒一片“浓”的情况下，酱香酒将有着巨大的发展空间，也将促使白酒行业趋势的变革。

因此酱香白酒的持续升温和走红是当前白酒市场的现实和未来中国白酒发展的必然趋势。那么，酱香白酒飙升潜力究竟有多大？是不是说白酒生产企业都应该改造生产酱香白酒呢？

酱香白酒，形成趋势需待时日 由于消费者消费观念的改变，越来越多的消费者的口味开始向酱香白酒靠拢，未来市场的份额将逐渐扩大。在中国白酒消费市场上，酱香型白酒所占的市场份额不足10%，一个品类酒竞争的最终结果必定是3～5个品牌争霸，但目前酱香型白酒只有茅台和郎酒，其市场潜力依然很可观。这必然会引起众多有实力的企业关注。 然而，酱香白酒想真正推向市场也不是一蹴而就的事。 其表现在以下几点： 一、口味适应性。浓香型白酒长期以来的垄断地位使得消费者的口味和饮酒习惯根深蒂固，虽然一部分消费者开始关注并越发喜欢酱香白酒，但从更大的层面上说，酱香白酒还不是一个大众酒，群众基础还相对薄弱，如果没有群众基础，很难开启一个时代，酱香白酒还需要更多的消费者适应和习惯。

二、工艺复杂，产量有限。酱香白酒是中国白酒各种香型中工艺最为复杂也是自然环境要求最高、酒体稳定期最长的香型，其可复制性较之浓香型白酒要差很多，因此酱香型白酒的产量都有限，往往受到天然条件和时间条件的限制，而真正酱香时代的来临需要以产量和销量为基础，正所谓只有“吨位”才能决定“品味”，酱香白酒目前仍需要稳定自己的产量、产能，而基础的生产能力发展，仍需要一段时间。

三、总体而言，当前白酒酱香市场正呈现出如下两个特点：一是高端产品为主。由于茅台、郎酒品牌的强势影响，酱香产品在中高端消费者当中的影响较大，而在中低档市场，由于消费者对酱香的工艺特点、产品特点没有深入的认识，短期内很难在中低消费群中形成优势。

一言以蔽之，当前酱香仍然是小众市场。当然，任何消费群体都必须通过培植、引导，实现消费者的认可、认同，才能实现购买、使用。引导消费需要时间过渡，而往往大多品牌在这个过程中铩羽而归，仓促收兵。此种急功近利之举，也将对这个行业的发展产生不利的影响。

酱香白酒，创新是出路 白酒大王五粮液从上个世纪就希望分享酱香白酒市场份额！经过10年酝酿，终于在今年推出了千吨酱香产品生产线。五粮液推出酱香型白酒，一方面表明五粮液准备将多元化战略移植到主业白酒中来，一方面也说明酱香型白酒的市场潜力增大。这一点毋容置疑。 在酱香白酒发展的道路上并非一帆风顺，如在今年的春季糖酒会上，五粮液推出酱香白酒出现了“观者众，签单少”的现象。 泸州老窖并购湖南武陵酒厂后，推出了“上酱”“中酱”“少酱”等酱香产品，曲线进入了酱香市场。但仅仅是进入，尚未形成真正的强势地位。目前来看，其市场表现仅仅是区域性市场，并没有能够成为酱香的“大将军”。 但是我们还是看到希望，以郎酒为例，其地处“浓香酒窝”四川，这种品牌上认知对郎酒长期发发展形成了非常大的限制。因为传统产地背书中，只有贵州才是酱香型白酒正宗产地，其他地方产酱香型白酒会给消费者不正宗的感觉。郎酒的伟大就在于，让“酱香跨过了赤水河”。尤其是推出红花郎后，郎酒一跃成为酱香第二战略品牌。郎酒的这个成功对四川白酒，乃至整个中国白酒具有不可估量的现实意义，意味着酱香白酒不只属于贵州。从这个意义上说，与其说郎酒的这个成功，带动了四川古蔺作为全国性酱香酒生产基地，不如说其成功推动酱香白酒普及化工程上升到一个新的高度！ 郎酒成功了，源于在当时情况下，其对自身的定位，源于地理位置优势和消费认知引导。所以我们要说，酱香白酒，创新是出路。 白酒酱香之路要走得顺利，不但需要创新，还必须解决如下两个问题：首先，传统产地背书需打破。在传统产地背书中，酱香白酒产地只有一个贵州。郎酒成功开了个先例，走出了第一步。但是，酱香产品大范围得到消费者认可尚需时日，必须要有更多的知名企业加入进来，也只有在知名企业的带动下，酱香白酒生产和消费才能真正形成群体效应。其从而使酱香白酒具备成为主导的可能性。其次，消费者对企业固有的定位和认知需强化引导。 目前，消费者对知名企业有一定的定式思维。例如，一说到五粮液，就认为是浓香白酒大王；一提起泸州老窖，就是“浓香鼻祖”。这些大产品定位没有错，而且，对企业发展起着无可替代的作用。但是，要推广酱香产品，需要引导消费者，让其认识到酱香只是生产工艺，只要严格生产流程，不投机取巧，浓香大王一样能够生产品质优等的酱香产品。

酱香白酒，未来形势大好 五粮液进军酱香白酒，虽然我们目前很难评价它的未来，但永福酱酒的诞生，势必将为当前乃至未来酱香白酒带来“一沐春风”，打一针“强心剂”。也许会因此产生“蝴蝶效应”，致使白酒趋势产生新的变革——未来中国白酒酱香主导。 奈斯比特在《大趋势》“世界的未来与趋势都是隐含在现实与历史之中的。”白酒行业亦是如此，浓香白酒的寡头竞争时代即将结束，多元香型的趋势即将来临。而从酱香白酒的特点及优势看，我们更应该去迎接白酒的酱香时代的到来。 酱香型白酒的健康特质显而易见，与当代消费理念相契合，消费群体的有增无减肯定是个趋势，所以市场前景一片光明；酱香型白酒研制生产的门槛较高，市场竞争相对缓和，所以市场通路十分宽广。正是看透了这两个因果关系的“所以然”，酱香型白酒的市场是一次远行的发轫，也是一个希望的诞生。 或许，在不久的将来我们可以看到白酒行业“酱成一片”大好景象。