中国劲酒广告策划书

前言

一、市场分析

近些年来，随着生活水平的提高，健康饮酒的观念受到了越来越多人的关注，很多白酒和洋酒也因此遭到了不小的打击，此消彼长间，保健酒行业呈现出高速的发展态势。而劲牌有限公司成立于1953年，经过多年的历史积淀，现已成为一家以保健酒为主、健康饮品为辅的专业化健康食品企业。在这种情况下，致力于中低消费人群的中国劲酒还是有很大发展空间的，并有望跃居成为业界的精英。

二、竞争产品分析

1、白酒：虽然近些年来保健酒的普及率得到相当的提高，但是依旧有很多消费者坚持选择一些老字号的白酒，这也是保健酒行业最大的竞争对手。中国劲酒近些年来走的一直都是中低端路线，其产品有裸装的，不过更多的是包装精美的礼盒装。但是跟茅台、五粮液、泸州老窖、章贡王等高档白酒相比，送中国劲酒显然档次上就降了下来，这也跟中国劲酒的产品定位和市场定位有很大的关联。特别是像五粮液为了更好地迎合各个阶层消费者的需求，也推出五粮醇、五粮春等级别稍次点的白酒，但依旧采取精美的包装。一方面价位降了下来，仅花一两百元就能选择一款很体面的酒；另一方面年节期间，这些白酒总是会有很大很实惠的促销活动，这样就更受到消费者的追捧了。

2、葡萄酒：葡萄酒在中国一直被认为是洋酒，大家听来也是很风雅的。而在中国像张裕、威龙、长城、王朝、赤霞珠等葡萄酒不但包装精美，而且价位也就是六七十元到一百二十元左右。既然花这么少的钱，却能附庸风雅，消费者为什么不干呢？

3、同类产品：除了葡萄酒和礼盒白酒外，椰岛海王酒、宁夏红枸杞酒、龟龄御酒等同类产品，也是中国劲酒的一大威胁。椰岛海王酒分杯装和瓶装，这也就在相当大的程度上给消费者提供了方便，而且它的价格与中国劲酒500ml礼盒装的价格差不了多少，都是100元左右。宁夏红枸杞酒呢，度数偏低，12度左右，这样男女饮用皆宜；而中国劲酒有35度和38度两种，对于有些不会饮酒的消费者就不太适宜了。而山西龟龄御酒厂始建于1998年，名气和历史虽然不如中国劲酒，但是龟龄御酒香气纯正协调，口感比劲酒好，同样有着滋肝补肾、益

气养心的功效，也在一定程度上分摊了劲酒的消费者。

4、营养保健品：中国劲酒虽然是保健酒，但是毕竟是以酒为依托，可能会受到相关消费者的质疑。很多消费者认为饮酒伤身，即使有保健意识，也会选择一些高档的保健品，况且有保健意识的大都是中高消费人群。考虑到饮酒伤身，一些子女更愿意选择初元口服液、阿胶浆、黄金搭档、脑白金等营养品来送给长辈，所以保健酒还得在消费者中树立更好的口碑。

三、消费者分析

中国劲酒消费可分为两类：一是低端消费，二是中端消费，但主要以中端消费者为主。低价位产品的销售渠道主要是零售或是批发，价格一般控制在五十元以内，瓶装为主，没有华丽的包装，而且基本用于家庭消费，此种方式并不是劲酒的销量来源；稍高价位的产品主要是礼品装的，年节期间礼尚往来，馈赠亲朋好友，这种送礼消费构成劲酒的主要销量。

但是近几年来，伴随着竞争者的各出奇招，无论是包装，还是口感，中国劲酒都没有做出很大改变，其消费者有点呈萎缩的状态。但是另一方面，我们也应该看到保健酒巨大的潜在市场。随着健康观念的普及，越来越多的消费者，尤其是年轻消费者，在选择礼品时，更多地关注功能消费。而保健酒将保健和酒的概念放在一起考量，在很大程度上满足了爱饮酒消费者的需求，在享受饮酒乐趣的同时，还不损害身体健康，兼有提高免疫力、抗疲劳、滋阴补肾等功效，消费者何乐不为呢？

另一方面，我们也应该考虑到部分不会饮酒消费者的需求，而中国劲酒度数偏高，那些不会饮酒的消费者就不会考虑购买了，这确实是中国劲酒保健酒以酒为载体的一大弊端。在这样的情况下，其实中国劲酒完全可以考虑增加产品类别，转换销售策略，拓宽销售渠道。

中国劲酒的消费群定位是中老年人，而消费群体老龄化一直是保健酒的一大特色，但是我们都忽略了年轻人这一消费群体。很多消费者都认为只有中老年人才需要加强身体保健，而喝保健酒的体虚的表现，其实不然。现在很多年轻人生活作息极其不规律，熬夜、抽烟、暴饮暴食，处于亚健康的状态。而且伴随着女性消费者的崛起，越来越多的女性工作能力似有压过男性的节奏，面临的压力也压根不低于男性，所以她们也是中国劲酒的潜在消费者。

由于近些年来，国家对高档烟酒茶等年节礼品管理得比较严格，2012-2013年年关，除劲牌劲酒、参茸劲酒等高价位的劲酒滞销，很多白酒的销量也大幅下跌。而且近期关于酒的质检也比较严格，一些不良商家在酒里掺水欺骗消费者，引发了信任危机，重振消费者的信心很重要。

四、弊端分析

1、包装一贯用红标和蓝标包装，虽然红色包装很喜庆，适合在年节时馈赠亲友，但是图案过于简单，过度考虑功能消费和理性消费，而忽视了感性消费，引发不了消费者的兴趣。

2、产品均以酒为依托，未考虑到不饮酒消费者的需求，可适当增加低度数保健酒，或是其他不含酒的温和保健品。

3、产品定位一味考虑到中老年人这一消费群体，而忽视了年轻消费群和女性消费群。虽然近些年来也强调女性消费群的身体保健，但是成效不太明显。

4、企业的知名度还不是很高，企业形象和企业文化都得加强。关于劲酒保健酒的功效和质量还没有在消费者中广为流传，消费者对保健酒的认识不强。

5、产品的价格定位不太明确，没有明确地区分不同群体、不同类别、不同地域，整合营销传播做得不够。

6、中国劲酒虽然作为保健酒中历史比较悠久的，但是它并未和椰岛海王酒、龟龄御酒、宁夏红枸杞酒等同类产品做个明确的区分，所以很多消费者都在这几种同类产品中犹豫不决。

7、“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”这个公益广告在央视已经播放多年，消费者虽然体会到了劲酒的人文关怀，但是对劲酒的认识还仅停留在表层，更甚于仅知道“劲酒”这一款酒的存在，而不知道它是保健酒的一种。所以深化广告的主题，增加广告样式，加强消费者对中国劲酒保健酒的认识显得尤为重要。

8、销售渠道不畅通，这几年都是年节促销为主，平时批发零售为辅。中国劲酒可以考虑打响企业知名度，提高产品的质量，在消费者中树立良好的口碑，吸引更多阶层的消费者。中国劲酒应该渐渐转变消费方式和消费形态，把年节消费的影响力扩大到日常消费，使劲酒不只是礼品消费，更重要的是内化为一种生活状态，成为每个家庭成年人的日常消费。

9、售后服务质量有待提高，像现在年节前后有老顾客馈赠，完全可以扩大