广告文案的练习

《广告文案》习题

第一章习题

１、阅读下列广告案例，思考在这些广告中分别突出了哪种主题进行诉求：

（１）英国布莱维尔书店的门前挂有这样一则广告牌：朋友，当您信步布莱维尔书店的时候，请您放心，不会有任何人打扰您的阅读，我们的店员只有在您需要的时候才为您服务，您不招呼，他们决不打扰。无论您是购书还是阅读，我们都欢迎。这就是布莱维尔书店一百多年的传统。

（２）美国一家强效粘胶剂厂商为打入法国市场，为其产品“超级３号胶剂”设计的电视广告是：一个人的鞋底点上四滴“超级３号胶剂”，然后把他倒挂在天花板上，保持１０秒钟。广告播出后六个月内，销售量达５０万支。参考答案：１服务；２性能

２、根据提供的广告策略为该产品的广告确定一个主题，并阐述理由。商品名：ｓｐｆ１５防晒油

创作目标：欲使崇尚阳光浴的少男少女相信，经常使用防晒系数１５的防晒油，将有效预防皮肤癌的发生。

支持理由：ｓｐｆ１５能隔离大部分有害光线，为美国癌症协会专业人士强力推荐，因而能在阳光下安全地长时间暴露，使你对异性更具吸引力。

格调：青春、活力、性感、美丽。

３、选择一款你熟悉的手机，分别以产品特点、消费者利益点和价值主张为出发点拟定广告主题。

４、某面霜产品可提供如下诉求点：

洁净力可深入毛孔

最完美的美容剂

皮肤科医生推荐

使皮肤变嫩

防止面部粉层块裂

含有雌性荷尔蒙

不含任何杂质

防止皮肤衰老

除皱

请甄选最主要的诉求点，以此定位，拟定一则平面广告主题。

１、准备一个本子，随时记下非常好的创意，当思路枯竭的时候，打开看看，业余时间剪报，写文案时顺便连插图一起想。

２、下面是康柏电脑售后服务广告的画面表现，根据此创意拟订相应的文案内容：

画面一：飞奔的雪豹

画面二：母袋鼠袋中藏着小袋鼠

画面三：遍布山坡的兔洞

参考答案：从现在起，每部康柏电脑背后，都有强劲售后服务支援。媲美康柏授权维修中心的服务速度。（画面为飞奔的雪豹）

媲美康柏授权维修中心的细心态度。（画面为母袋鼠袋中藏着小袋鼠）媲美康柏授权维修中心的网络分布。（画面为遍布山坡的兔洞）

３、分析下面这则ｂｕｒｂｅｒｒｙｓ围巾电视广告《上海篇》的创意及表现技巧。

标题：美好永存

字幕：１９４８年，上海。

画面：陈旧的城市风景。一个中国小女孩，手执用糖稀吹成的凤凰图案（这是吹糖匠人的杰作，现在已经差不多失传了），向一个白人小男孩挥手。一起游玩，一起吃糖稀。两个人撑着木船，两岸风光怡人。两个人走在铁路上，长长的铁轨上的小孩子使你感觉孤苦无依。小女孩捂着嘴做咳嗽状。男孩连忙把自己的一条漂亮的围巾解下来，围在了女孩的脖颈上。

字幕：今天，上海。

画面：一个新的城市风景画面。一个白人老头子饱经风霜的面孔和深情地寻找什么的目光。

一个上了年纪的中国女人，优雅、善良、纯朴，同样饱经沧桑。她带着一个年龄仿佛是１９４８年的她自己的女孩子。她的目光与白人老者的目光相遇了。是微笑还是悲伤？是矜持还是超然？老太太的表情深若幽潭。她从口袋里拿出了完好如新的绒毛围巾给孩子围上了。老人看到了这条围巾，潸然泪下，同时也显出了欣慰的笑容。小女孩说了一声“拜拜”。这是全片惟一的一句“台词”，此外，只有抒情的钢琴小品乐曲伴奏。

字幕：“ｔｈｅｂｅａｕｔｉｆｕｌｔｈｉｎｇｓｉｎｌｉｆｅｎｅｖｅｒｃｈａｎｇｅ。”（生活中的美好事物是永存的）

１．经典的广告口号有超乎寻常的生命力，多年来许多广告口号甚至超越其宣传的产品，成为流行文化的一部分。请指出下面这些广告语是什么公司宣传的什么产品。

（１）人类失去联想，世界将会怎样。

（２）牙好，胃口就好，吃嘛嘛香。

（３）地球人都知道。

（４）关键时刻怎能感冒。

（５）不看不知道，世界真奇妙。

（６）沟通从心开始。

（７）真诚到永远。

（８）我的眼里只有你。

参考答案：联想电脑、蓝天六必治牙膏、北极绒保暖内衣、海王感冒药、正大综艺、中国移动通讯、海尔集团、娃哈哈纯净水。

２．日前，美国《广告时代》杂志对２０世纪全球广告业做了一次回顾性评选，下面是２０世纪最佳广告策划前２０名的广告语，试从影响力、持久力、认知率和文化性角度进行评析。

（１）德国大众：“小即是好。”

（２）可口可乐：“享受清新一刻。”

（３）万宝路香烟：“万宝路的男人。”

（４）耐克：“想做就做。”

（５）麦当劳：“你理应休息一天。”

（６）戴比尔：“钻石恒久远，一颗永流传。”

（７）通用电器：“ｇｅ带来美好生活。”

（８）米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。”

（９）克莱罗染发水：“她用了？她没用？”

（１０）艾维斯：“我们正在努力。”

（１１）美国联邦快递公司：“快腿勤务员。”

（１２）苹果电脑：“１９８４年。”

（１３）阿尔卡—舒尔茨公司：“多种广告。”

（１４）百事可乐：“百事，正对口味。”

（１５）麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”

（１６）象牙香皂：“１００％的纯粹。”

（１７）美国捷运公司：“你知道我吗？”

（１８）美国征兵署：“成为一个全才。”

（１９）ａｎａｃｉｎ去痛片：“快、快、快速见效。”

（２０）滚石乐队：“感觉是真实的。”

３．试为欧安亚电工拟定一则广告语：

产品描述：消费者购买电工产品首要考虑“安全”，结合产品特征（大面积银片接触，安全开关次数超过现实国际标准２倍以上；双弹簧翘板式开关，不易产生电弧），以安全为诉求内容寻求最佳沟通方式和最精练到位的语言

参考答案：安全到位欧安亚

安全有保障，生活更辉煌

安全电工欧安亚（简单明了直截了当）

４．如何看待文学派的广告文案写作。第三章广告文案的结构８５参考答案：完全在形式追求意义上的文学派的广告正文，是一种脱离于广告运作的本质的写作，要制止；如果是针对商品特征，针对受众的接受特征，针对媒介的表现特征而运用的文学派广告正文，是一种有效的正文写作形式。

第四章习题

１．请用对偶和排比的修辞手法为“长城”皮鞋各撰写一条广告语。２．分别用理性诉求方式和感性诉求方式为你的学校撰写一则招生广告。３．针对自己的一件用品，写一则说明语式文案。说明它的名称概念、分类归属、结构成分以及形体、色泽、功用、使用方法等。

４．请用描述语式介绍你所熟悉的一种食品，从多个角度进行描述。

第五章习题

１．选择你熟悉的某种产品，分别以硬销方式与软销方式，写出两种不同风格的直邮信件。

２．选择某种广告媒介，为罗西尼手表撰写相应文案：

产品名称罗西尼手表（产地珠海）

产品定位简洁、高贵、典雅、流畅的罗西尼风格

目标群体２５～４０岁（大部分受众人群）

品牌形象简洁中见非凡

广告语时间因我存在

广告目的宣传产品，提升品牌形象

第六章习题

１．试为某品牌空调拟一平面广告文案：

（１）广告定位：静音、新款、质优、价低

（２）广告文案诉求创意：深化“静音、新款、质优、价低”的主题理念，在文案创作上要有层次感，用感性语气进行诉求，把主题理念理性化、细微化。