广告学考试资料
第五章 《广告学概论》 马工程
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（一）产品的出现与发展背景
• 这是认识产品的基础。 • 要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键 时点的变化及原因等。 • 这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度 等展开分析。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（二）产品类别特征
• 产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各 类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价 格、功能等。 • 这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认 识。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（五）产品的营销策略
研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、 促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（六）品牌形象调查 品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解 消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、 认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在 消费者心目中的形象。
专业人士的深 度访谈
专家访问等
消费者访谈
企业考察和专 访
第三节 消费者调查
一、消费者特征调查
（一）消费者自身状况
界定消费者调查 消费者人口特征调查
哪些人是特定品类消费者 哪些人是服务品牌的消费者 哪些人是竞争对手的消费者
性别、年龄、教育程度、职业、 经济条件、住房状况、民族、 家庭规模与结构等 在不同品类的研究中，消费者 人口特征的描述具有不同价值 多数时候，人口特征的描述是 为了定义核心消费群
第五节 沟通渠道调查
◎沟通渠道资源调查
第一节 广告调查概述
一、科学的广告基于调查
最新27623广告设计实务大纲资料
最新27623广告设计实务大纲资料27623广告设计实务I、课程性质与设置目的要求（一）广告设计在现代设计体系中的位置（次重点）识记：广告设计有明确的目的性，作为一种信息传达艺术，它的主要任务在于有效地传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，说服目标受众改变态度进行购买，并从精神上给人以美的享受，最后达到促销的目的。
（三）广告设计的门类（次重点）通过对本章的学习，要求应考者掌握促使消费者知觉广告的方法，了解并识记错视的基本常识，以便在实际工作中设计出符合受众知觉原理的广告作品。
二、考核知识点与考核目标（一）广告设计的注意原理（一般）识记：注意的两种形式理解：提高广告注意值的方法（重点）（二）广告设计的知觉原理（重点）识记、理解：引导消费者对广告知觉的方法（整体、图地关系）（三）广告设计的记忆原理（一般）识记、理解：促使广告受众对广告印象深刻的方法第三章广告设计的形式美原理一、学习目的与要求通过本章的学习，要求应考者了解广告设计作品的元素组成，理解点、线、面作为重要的形式元素在广告设计中所起的作用，理解广告设计的形式美法则，视觉形式的构成。
二、考核知识点与考核目标（一）形式美的概念（一般）理解：形式美感的产生识记：形式美的概念；形式美在广告设计中的作用（二）构成广告视觉形式的基本要素（重点）识记：广告设计的元素识记、理解：点、线、面（三）形式美的基本法则（重点）理解：形式美的基本法则（四）视觉形式的构成（重点）识记：构成的概念识记、理解：视觉形式的构成第四章广告设计文化一、学习目的与要求不同民族、不同地域的文化有着不同的精神风习和文化心理结构，反映不同的价值和审美观念，它们在设计过程中起到不可忽视的作用。
而使中国的广告设计更具民族性和本土文化特性，是中国广告设计走向世界的根本，也是立足世界的根本。
通过对本章的学习，要求应考者理解学习传统文化、传统美学对广告设计的现实意义；怎样在设计作品中体现传统文化风格与国际化风格的相互融合。
广告学第四章案例
第四章广告目标与预算开篇案例央视一日“圈钱”58.69亿2005年9月26日被誉为行业风向标的2006年央视黄金资源广告招标开锣。
300多个标的物历经14个小时的纷纷落槌，央视广告招标金额最终达到58.69亿元，实际中标企业比去年增加1/3。
央视广告部主任夏洪波称，理想而吉利的数字。
此次竞标企业达180家，比上届增长20%.但这也是央视首次没有当场公布标王，据悉今天标王有望出炉。
动向电子制造业雨打风吹去广告界人士称，企业参与招标犹如赌博从十余年来的央视招标情况来看，从当初的白酒类广告风光无限到后来的电子制造业一枝独秀，最近两年来则是乳业、日化行业各领风骚。
走出了暴利时代，电子制造业当年在央视的广告招标中的风光已经成为传说。
在短暂几年的黄金时期之后，因为不同的原因，曾经的标王们在市场上不再坚挺，其高管甚至锒铛入狱。
在中国新兴的电子制造业里，这样的状况显得尤其明显。
1998年，爱多公司在胡志标的带领下以2.1亿元的价格竞得当年标王，带动整个中国的影碟机行业开始高速成长。
一年后，步步高以总共2.85亿元的投入连续两年拿下标王桂冠。
但在核心技术环节的缺失和市场竞争的加剧迅速把完全倚赖制造环节的利润迅速拉回了原点。
而随着爱多和步步高的风光不再，曾经的标王胡志标和段永平，也先后因为同样的经济犯罪锒铛入狱。
遗憾的是，前两位标王的前车之鉴并没有成为熊猫移动老板马志平的后事之师。
2003年，马志平以近1.1亿元的价码勇夺标王，试图在国产手机大举反攻的大背景下成就熊猫移动新的辉煌。
但遗憾的是，到今年熊猫移动正式退出手机行业止，除了留下一些口号式的回忆之外，标王的称号并没有给熊猫移动提供更多的帮助。
“从某种意义上讲，这更像是一场昂贵的赌博。
”昨天，北京某知名广告公司的负责人中层，负责为国内某知名IT厂商安排本次招标会有关事宜的知情人士说，“参加央视会有很大的风险，但是不参加，就会浪费一个爆发的机会，甚至难以翻身。
”——资料来源：新浪.财经新闻网.2005.11.12个案研究万宝路香烟广告1924年，美国菲利普·莫里斯公司生产了一种牌号为“万宝路”的香烟，专供女士享用。
09级广告学江其光0907080113
广告文化学品牌营销中的奥运文化分析——非奥运营销的文化内涵和文化策略班级：09级广告学姓名：江其光学号：0907080113指导老师：万信琼2012-5-1此刻距离2012 伦敦奥运会只剩下不到100天的时间，回望北京奥运会，回望北京奥运之前的历届奥运会，如火如荼的赛场内外，除了各色激烈拼搏的运动竞技吸引着全世界几十亿人的眼球，撞击着几十亿人的心房，奥运会也成就了无数的国际品牌。
成为奥运会的官方赞助商是众多企业梦寐以求的，但赞助奥运会可以说是这个世界上最昂贵的赞助，6500 万美金的赞助门槛已经粉碎了众多企业的梦想，即使是最低级别的赞助费用也非一般企业能够承受。
有很多同样优秀的企业，他们虽然不能像奥运会的赞助商一样，把自己的品牌紧紧附着在五环标志的后面，但他们并没有因此放弃梦想，而是想方设法，在这一注意力经济极其集中的时期，在不违反《奥林匹克标志保护条例》的前提下，打打擦边球。
对他们而言，也许需要的是更具智慧与创意的营销策略，更多的是寻找企业中与奥运精神契合的要素策划广告。
作为奥运赞助商与奥运合作伙伴的企业，他们可以名正言顺的在奥运场馆内外，以自己的产品和服务直接出现进行宣传。
对于要进行非奥运营销的企业这样的壁垒限制较多，2008 年，奥组委严厉打击非法奥运资产权的擦边球，赞助其他国家的奥组委的做法被奥组委明令禁止，如果赞助朝鲜的奥组委，就把产品卖到朝鲜去，然后在中国的营销广告被叫停。
连种在网上销售奥运礼品被奥组委叫停，招商银行、腾讯、福田、奥运猪等都因为违规而被奥组委叫停。
所以，非奥运赞助商更多的是从文化层面契合奥运，开展营销。
审视奥运精神，其激情、荣誉、奋斗、和谐的传播元素，实际上是奥运会及其赞助商无法垄断的，因为其倡导的这种精神是人类社会共同的追求。
因此，企业如果能够寻找到自身已经具有的与奥运精神相吻合的要素并加以传播，应该是一个相当漂亮的非奥运营销。
奥运精神是“更快、更高、更强”，支撑和造就“更快、更高、更强”的是“自信、自强、自尊”。
广告学第一章案例：可口可乐的广告分析
• 1941 工作的活力 可口可乐属于—• 1942 只有可口可乐，才是可口可乐 永远只买最好的 • 1943 美国生活方式的世界性标志—-可口可乐 • 1945 充满友谊的生活 幸福的象征 • 1946 世界友谊俱乐部—只需5美分（价格） • 1946 yes • 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友（情感） • 1948 哪里好客，哪里就有可乐 • 1949 可口可乐—-沿着公路走四方（情感） • 1950 口渴，同样追求品质
产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚.
18
• 劣势(Weakness)
• 组织庞大，控制不易。
•
消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖
啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。
•
主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略
逊於百事可乐。
•
桶装饮料通路遍布广泛，消费者最後所享用之
产品品质较难掌控（超过保存期限或变质等情形）。
3
可口可乐的广告发展历程
“要想提精神请留步”，“喝新鲜饮料，干新鲜事儿”， “喝可口可乐只需花五美分”，“Coca-Cola，一个全球性 的符号”，“真正清凉的饮料”，“可口可乐使你一帆风 顺”，“挡不住的诱惑”等等不同时期的广告主题，都针对 了当时青年消费者爱美、爱虚荣、好奇心强、追求欢乐等心 理趋势，通过文字、构图、曲调和媒介运用上的不断创新和 着力渲染，赢得消费者的信赖与肯定。
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• 1970 这才是真正的，这才是地道货 可口可乐真正令你心旷神怡 • 1971 我原拥有可乐的世界 • 1972 可口可乐—伴随美好时光 • 1975 俯瞰美国，看我们得到什么 • 1976 可乐加生活 • 1980 一杯可乐，一个微笑 • 1982 这就是可口可乐 • 1985 一踢；一击；可口可乐 • 1989 挡不住的感觉 • 1993 永远是可口可乐 • 1994 永远是可口可乐 • 1995 这是可口可乐 • 1996 这是可口可乐 • 现在coca-cola使用 要爽由自己~
上海师范大学专升本自学考试资料
上海师范大学专升本自学考欢迎加入上海专升本自考交流群110766740艺术设计（独立本科段B050437）本专业由上海师范大学主考，面向社会开考。
本专业为独立本科段学历层次。
专业基本要求1、要求具有较强的平面设计专长，掌握与平面设计相关的理论基础知识和基本设计手段，能担当从市场调研到创意策划及各类艺术设计全过程的总体设计能力。
2、熟练掌握运用计算机各种设计应用软件及摄影表现技法。
3、学会尊重人性、历史、文化，关注与人们生存质量相关的问题，树立现代设计人员的基本价值观和审美观。
4、培养具有敏锐观察力，能积极应用高科技工具与材料的能力。
5、掌握至少一门外语，增强沟通与互动和参与国际竞争的能力。
6、培养具有较强的艺术设计综合能力，具有较为宽广的知识面和文化修养及较强的语言表述能力，并能应对一般商业谈判及沟通交流的需要。
说明：1、毕业设计（作品与论文）：考生在全部课程考试合格后须进行毕业设计（作品与论文），选题既可由主考学校公布，考生从中任选一题，也可由考生自选设计课题，但须经主考学校同意。
论文不少于5000字为宜；设计为系列包装、系列海报、V2（办公事务用品）一套。
2、 年满35周岁及以上的考生可以免考英语（二），但须换考3门不少于14学分的课程，并且不得申请学位。
3、凡国家承认学历的各类高校（含自考）艺术类专业专科及以上毕业生可直接报考本专业（独立本科段），无须加考课程；凡国家承认学历的各类高校 （含自考）非艺术类专业专科及以上毕业生报考本专业（独立本科段），须加考素描（三）（00599）和色彩（00674）两门课程。
序号 课程代码 课程名称 教材名称 学分备注 1 03709 马克思主义基本原理概论 马克思主义基本原理概论 4 2 03708 中国近现代史纲要 中国近现代史纲要 23 00015 英语(二) 大学英语自学教程(上册) 大学英语自学教程(下册)14 4 01575 图形设图形设计 大纲 5 技能70%，文字30%计5 05546 系列书籍装帧设计 书装设计大纲 5 上机考核,技能70%,文字30%6 04026 设计美学 设计美学大纲 37 05424 现代设计史世界现代设计史 3 8 04462 设计心理学 设计心理学大纲 6 9 01576 设计表达 Adobe Illustrator CS2标准培训教材 大纲5 技能70%,文字30% 10 00853 广告学（二） 广告学（二） 4 11 01040 网页设计（实践） DreamweaverMX2004——网页制作应用技能培训教程 大纲6 上机考核,技能70%,文字30%12 00711 展示设计 展示设计大纲 4 上机考核,技能70%,文字30% 13 01577 产品包装设计 包装设计基础与创意大纲 5 上机考核,技能70%,文字30% 14 01578 电脑动画设计影视动画设计实训教程 5 上机考核,技能70%,文字30% 15 01579 产品设计 产品设计表现技法大纲 5 上机考核,技能70%,文字30% 16 07999 毕业论文（作品与论文）不计学分17 07202 07203 广告摄影 广告摄影实践 广告摄影教程大纲 2 4可免考英语（二）考生的加考课程 18 01580 文字创意设计 文字设计大纲 5 19 01581 Flash 动画设计 Flash.8入门与实践演练 大纲5 20 00599 素描（三） 从素描走向设计 大纲 3 非艺术类专业专科及以上毕业生加考的课程 21 00674 色彩 新水粉表现实技 大纲 3合计76 电子政务(独立本科B082218)本专业由上海师范大学主考，面向社会开考。
《广告文案写作》实践理论课课程标准
贵州城市职业学院理论实践课课程标准课程名称：《广告文案写作》课程代码：04020207课程学时：72学时所属教研室：艺术设计教研室制定人：邰小玲审定人：二级学院院长：2014-2015学年第二学期《广告文案写作》课程标准一、教学对象广告设计与制作专业高职高专学生二、开设学期及学时安排第一学年第二学期；72学时三、课程性质、任务和要求（应具备的前导课程以及需要的工具条件）本课程是广告设计与制作专业的一门职业岗位课程，是在学生具备了广告设计基本知识的基础上，了解广告文案写作基本知识和内容，以满足专业职业岗位课和职业拓展课的需求。
课程的主要任务是通过学习使学生了解广告文案本质及特征，掌握广告文案写作构成要素与广告文案写作的原则及技巧，了解广告受众心理，并能将所掌握的知识应用于广告设计案例分析中，为之后的专业课学习提供理论支撑。
要求应具备的前导课程：《广告学概论》、，《广告设计制作流程》、《广告策划》、《广告创意》四、课程类别及课程类型《广告文案写作》是广告专业学生一门重要的专业核心课程，属于提高类课程。
五、培养目标和主要内容（一）培养目标1、知识目标了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式；深入理解文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。
2、能力目标掌握广告文案写作的创意思考框架；掌握广告文案各组成部分的写作方法。
3、素质目标能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案；能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。
（二）主要内容单元1广告文案概述[目的要求]了解广告文案的源流理解广告文案写作的原则、广告文案的功能及其作用明确广告文案人员的岗位职责和素养了解整合营销背景下的广告文案创作趋势等[基本内容]第一节广告文案的概念和源流第二节广告文案写作的概念和原则第三节广告文案的功能第四节广告文案人员的岗位职责和素质[重点、难点]重点：广告文案写作的概念和原则难点：整合营销背景下的广告文案创作趋势[教学条件]课堂教授单元2广告文案执行广告策略[目的要求]明确广告战略与广告策略概念理解产品在不同生命周期的广告文案写作策略掌握广告定价法及其广告文案写作表达理解广告文案如何表现广告主题掌握不同诉求方式对于广告文案写作的影响[基本内容]第一节广告战略与文案写作第二节广告策略与广告写作第三节广告定价策略与文案写作第四节广告诉求策略与文案写作[重点、难点]重点：广告定价法及其广告文案写作表达，广告文案如何表现广告主题难点：不同诉求方式的广告文案写作[教学条件]课堂教授单元3广告文案表现广告创意[目的要求]理解广告创意的基本含义明确广告创意的基本要求明确广告文案创意的含义掌握广告文案创意的构思方法、思路理解广告的诉求方式[基本内容]第一节广告创意概述第二节广告文案创意及其理论第三节广告文案的创意表现第四节广告文案创意的思维过程[重点、难点]重点：广告创意及广告文案创意，广告文案创意的构思方法、思路难点：广告文案创意的思维过程[教学条件]课堂教授+多媒体创意展示单元4广告文案写作的构成要素[目的要求]明确广告文案的构成要素了解广告文案标题、正文、口号、附文等的表现形式、写作技巧理解广告标题的写作原则明确广告正文的写作要点掌握广告口号的功能、特征与创作类型[基本内容]第一节广告标题第二节广告正文第三节广告附文第四节广告口号[重点、难点]难点：广告标题的写作以及广告口号的创作[教学条件]课堂教授+实操训练单元5长文案、短文案和系列广告文案[目的要求]明确长文案、短文案和系列广告文案的定义理解长、短文案与广告实施策略的联系理解长、短文案的特殊作用了解系列广告的优势及其特征理解并掌握长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[基本内容]第一节短文案及其写作第二节长文案及其写作第三节系列广告文案及其写作[重点、难点]重点：长文案、短文案和系列广告文案的定义，长、短文案与广告实施策略的联系难点：长、短文案及系列广告文案的写作要点、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元6报刊广告文案[目的要求]了解报刊的历史，认识报刊广告理解报刊广告的优势与不足明确报刊广告的特点，报刊广告的各种形式及相应的文案特点理解报刊广告的写作要点、写作要求掌握报刊广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节报纸广告文案及其写作第二节杂志广告文案及其写作[重点、难点]求难点：报刊广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元7 广播电视广告文案[目的要求]了解广播电视的历史，认识广播电视广告理解广播电视广告的优势与不足明确广播电视广告的特点，广播电视广告的各种形式及其相应的文案特点理解广播电视广告的写作特点、写作要点掌握广播电视广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节广播广告文案及其写作第二节电视广告文案及其写作[重点、难点]重点：广播电视的历史，广播电视广告的优势与不足，广播电视广告的写作特点、写作要点难点：广播电视广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元8其他媒体广告文案写作[目的要求]认识网络、直邮、软文广告理解网络、直邮、软文广告的优势与不足理解网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点理解网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求掌握网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[基本内容]第一节网络广告文案及其写作第二节直邮广告文案及其写作第三节软文广告文案及其写作重点：网络、直邮、软文广告的优势与不，网络、直邮、软文广告的特点，相应的文案特点，网络、直邮、软文广告的写作要点、写作要求难点：网络、直邮、软文广告的写作方法、写作技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学+实操训练单元9广告文案语言与修辞[目的要求]理解广告文案语言概念及其作用了解广告文案语言的基本类型明确广告文案语言的基本要求了解广告文案语言修辞中常见的毛病掌握广告文案语言的修辞技巧[基本内容]第一节广告文案语言第二节广告文案语言的修辞运用[重点、难点]重点：广告文案语言的基本类型，广告文案语言的基本要求，广告文案语言修辞中常见的毛病难点：广告文案语言的修辞技巧[教学条件]课堂教授+多媒体教学单元10广告文案测试[目的要求]理解广告文案测试的重要性明确广告文案测试的原则了解广告文案测试的内容和程序掌握广告测试的方法[基本内容]第一节广告文案测试概念第二节广告文案测试的内容和程序第三节广告文案测试的方法重点：广告文案测试的原则、内容和程序难点：广告测试的方法[教学条件]课堂教授+多媒体教学六、学时分配表：七、课程成绩考核方式及评分标准评分标准：学生课程成绩=平时成绩40%+期末考核60%八、教材及参考书目（一）教材广告文案写作，广告学特色专业系列教材；黄玉波编著；中南大学出版社（二）参考书目1．《广告文案创作》陈培爱；厦门大学出版社2．《广告文案写作教程》初广志；高等教育出版社九、课程与考职业资格证书（职业资格证书）的关系本课程的学习适用于广告文案职业资格证书的考取。
2016年北京大学新媒体研究院新闻传播专硕MJC考研参考书-综合能力
该文档包括：第一部分：考研基本信息，第二部分：考研录取名单，第三部分：考研参考书，第四部分：考研经验，第五部分：考研资料。
第一部分：考研基本信息第二部分：考研录取名单第三部分：考研参考书一、传播部分郭庆光著《传播学教程》刘海龙著《大众传播理论：范式与流派》罗杰斯著《传播学史》孙祥飞著《新闻传播学考研核心热点专题80讲》李琨译《文化与帝国主义》吴靖《文化的现代性表达：观看、凝视、对视》吴靖《文本分析：媒介、机构、受众》传媒网主编《传播学考研复习精编》二、方法部分袁方著《社会研究方法教程》风笑天著《社会科学研究方法》李琨著《传播学定性研究方法》三、新媒体部分彭兰《网络传播》刘德寰《手机人—没有极限的未来》谢新洲《媒介经营与管理》杨伯溆《全球化与传播》舍恩著《大数据》凯文凯利《失控》卡斯特《网络社会的崛起》勒庞《乌合之众》期刊：《网络传播》、《国际新闻界》、《新闻与传播》网站：36氪、百度新闻互联网科技部分、新闻APP客户端新媒体科技部分、考新闻公众账号等第四部分：考研经验北大新闻与传播专硕MJC四个专业的8大区别2大联系一、【8大区别】1、所在学院不同（1）新闻与传播专硕MJC在北大新闻与传播学院；（2）新闻与传播专硕MJC（新媒体方向）在北大新媒体研究院；（3）新闻与传播专硕MJC（财经传媒方向）在北大深圳研究生院的汇丰商学院；（4）新闻与传播专硕MJC（创意写作方向）在北大中文系；2、学制和学费不同（1）北大新闻与传播学院的新闻与传播专硕MJC学制2年，学费两年8万；（2）北大新媒体研究院的新闻与传播专硕MJC（新媒体方向）学制2年，学费两年8万；（3）北大深圳研究生院的汇丰商学院的新闻与传播专硕MJC（财经传媒方向）学制2年，学费两年8万；（4）北大中文系的新闻与传播专硕MJC（创意写作方向）学制3年，学费三年13.6万；3、分数线不同四个新闻与传播专硕MJC的分数线都是所在学院单独划线，按照进复试1:1.5的比例划线，一般情况下是不同的，即使相同也是巧合，没有可比性。
广告学的主要知识点
媒介策划指在广告活动推出之前，针对媒介的选择，媒介的刊播时间，广告量在各媒介上的分布等做的通盘性计划。
媒介产业化是意识形态的媒介向产业经营的媒介转化的过程媒介营销是指通过一定的营销手段将媒体产品，如节目、广告时段、位置，销售出去并获取利润回所的过程。
媒介目标即确定具体的媒介发布目标，包括到达目标受众，确定发布的地理范围，明确讯息力度或针对目标受众的广告总量。
媒介掮客指购买或承揽媒体的版面，再卖给广告主赚取其间的差价的广告代理者。
媒介购买即购买排期指定的电子媒介时间和印刷媒介版面。
电视家庭户是对某个市场内拥有一台电视机的家庭的估算数字。
公式：受众分布率=接触该新闻媒介的受众人数/媒介覆盖范围内的人口总数×100%受众接触新闻媒介兼容率受众接触新闻媒介兼容率，是测定该地区多种新闻媒介是否均衡发展的指标，兼容率高，说明多种新闻媒介能得到比较均衡的发展，公式：受众接触新闻媒介兼容率=该地区受众接触多种新闻媒介人数/该地区总受众数×100%受众喜爱率受众喜爱率=最喜欢A媒介（节目）的受众人数/接触A媒介（节目）的受众人数×100%毛评点为由一表列的特定个别广告媒体所送达的收视率总数，公式：GRPS=平均收视率×节目播放次数。
视听众暴露度全部广告暴露度的总额。
暴露频次为个人（或家庭）暴露于广告讯息的“平均”次数。
地理性瞄准指在品牌表现出强劲购买趋势的地区发布广告的做法。
讯息力度指媒介载体在一次排期中提供的广告讯息总数或亮相机会。
总印象数指媒介计划中整个媒介投放的亮相总次数。
到达率指目标受众中在指定时段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目，经常用百分数表示。
频次指目标受众在指定时间段内（通常为一个星期或一个月）接触媒介载体的人均次数或户均次数。
覆盖面指的是媒体所能达到的传播范围。
覆盖率指的是在媒体传播范围内，能够接触媒体信息的人数占全体人口的百分比。
触及率也叫净受众率，指的是在媒体覆盖范围内，实际上接触媒体信息的人数所占该范围总人口的百分比。
广告学(一)重点
有形产品：指发挥产品的功能的物质载体，是产品的具体形体，在 市场上通常表现为产品的质量水平、外观、式样、品牌名称和包装等。
附加产品：指消费者购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供 信贷、免费送货、退款保证、安装调试、售后服务等。
信誉竞争：信誉包括产品信誉和企业信誉，是人们在思维和潜意识活 动中对企业和产品的总体感觉和印象。 商品的市场生命周期：一种商品进入市场后，经过一个由新兴到全盛， 再由盛至衰，最后退出市场的过程。 集中市场：是以一个或少数几个市场细分部分作为企业的目标市场， 集中所有力量去满足范围较小需求。 企业销售渠道的选择：主要是就销售渠道的长度和宽度进行选择。 商标：是生产者或经营者为了把自己的产品同别人的产品相区别，在 商品上使用的标记。
广告解说词文稿：侧重直接地介绍某些商品或某家企业，一般语言平 铺直叙。 广告歌词文稿：比广告诗还要简洁，适宜咏唱单一的或与生活密切相 关的商品。 广告画文稿：是广告画的辅助说明文字，要求与画面水乳交融，相辅 相成。 综合性广告文稿：运用多种表现手法完成一部广告设计的文稿。 电视广告的草图设计：是广告创作人员对电视画面的书面表示。 电视广告的分镜头剧本：是广告创作人员或导演将广告内容分解成一 系列可以摄制的镜头的剧本。 招贴广告是张贴于商店、车站、街道、码头、运动物等公共场所，用 纸张印刷而成的广告 广告证明：指表明广告客户主体资格和广告内容是否真实合法的文件 广告代理制：指在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告客 户委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒体通过广告公司承揽业 务、出售版面或时间的广告经营机制。 无证照经营：指未经工商行政管理部门核发营业证照，而擅自承办广 告业务的行为。 不正当竞争广告：指垄断广告经营贬低同类产品损害其他广告经营者 和竞争对手利益的广告活动。 虚假广告：指以欺诈为目的，而进行的广告宣传。 诈欺罪：以牟取非法营利为目的，违反广告管理法规，以虚构的事实 和隐瞒真相的方法非法广告宣传，严重扰乱市场管理秩序骗取数额较 大的公私财物的行为。 贩卖假药罪：以营利为目的，明知是假药而予以出售，危害人们健康 的行为
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广告学资料 特别说明：本资料仅复习使用！ 一、 单项选择题 1 英文Advertising（广告）来源于拉丁文Adverter，其含义是“注意”或者（A ） A 诱导 B宣传 C传播 D告知 2 外国广告业的发展大致分为（B ） A 三个时期 B四个时期 C五个时期 D六个时期 3 以提高企业的知名度和美誉度为目的，在消费者心目中树立可信任的形象的广告是（ D） A 产品广告 B服务广告 C概念广告 D企业广告
1 广告信息是一种（ C） A 政治信息 B主导信息 C商业信息 D分流信息 2 提出信息沟通的“六步说”的学者是（ D ） A詹姆斯·克里宾 B詹姆斯·李 C申农 D凯·戴维斯 3 信息量即对信息大小的度量其计算公式为（B ） A失真的信息元传输的总信息元 B X=log2M C ΔT=Tr—Td D E=Sin（M+N） 4 广告信息传输的失真度可用“信道误码率”来计算，公式是：信道误码率=（A ） A 失真的信息元传输的总信息元 B X=log2M C ΔT=Tr—Td D E=Sin（M+N） 5 广告信息传输的及时性，是指信息在广告信道运动中的快慢程度，其计算公式为（C ） A失真的信息元传输的总信息元 B X=log2M C ΔT=Tr—Td D E=Sin（M+N）
1 5W传播模式的提出者是（ B ） A拉扎斯菲尔德 B拉斯韦尔 C麦库姆斯 D怀特 2 7W传播模式的提出者是（D ） A拉扎斯菲尔德 B拉斯韦尔 C麦库姆斯 D怀特 3 议题设置理论的提出者（C ） A拉扎斯菲尔德 B拉斯韦尔 C麦库姆斯 D怀特 4 拉扎斯菲尔德提出了“两级传播论”，他认为信息的传递，是按照下面哪一个模式进行的？资料整理 WEI JIE 3 （ A） A 媒介—意见领袖—受众 B 受众—意见领袖—媒介 C媒介—行政领导—受众 D 受众—政治领袖—媒介 5 整合营销传播的英文简称是（ D ） A ICM B MIC C CIM D IMC
1 媒体本质上就是能把信息传输给社会大众的一种（ D） A形式B资源C文化D工具 2 所谓“四大媒体”是指（A ） A报纸、杂志、广播、电视 B书籍、杂志、广播、电视 C报刊、广播、电视、国际互联网 D QQ、MSN、Blog、3G 3 到达率、暴露频次、毛评点三者之间的关系是（C ） A到达率=暴露频次/毛评点 B暴露频次=到达率/毛评点 C暴露频次=毛评点/到达率 D毛评点=暴露频次/到达率 4 每千人成本（CPM）的计算公式是（ C ） A（全部媒体费用X受众总数）/1000 B（全部媒体费用+受众总数）x1000 C（全部媒体费用/受众总 数 ）x1000 D（全部媒体费用+受众总数）/1000 5 到达率是看到或者听到广告的视听众（ A ） A百分率 B效率 C概率 D 比率
1 定位理论的提出者是（A ） A 阿尔·里斯与杰克·特劳特 B菲利普斯·科特勒 C卡特利普与森特 D迈克尔·波特 2 根据消费者的社会阶层、生活方式和个性特征来划分市场的方法是（C ） A按消费者行为特征细分的方法 B按消费者文化特征细分的方法 C按消费者心理特征细分的方法 D按消费者历史特征细分方法 3 如果按顾客对产品两种属性的重视程度来划分，就会形成（A ） A三个不同偏好的细分市场 B四个不同偏好的细分市场 C五个不同偏好的细分市场 D六个不同偏好的细分市场 资料整理 WEI JIE 5 4 企业广告定位的三种策略是：市场领导者的定位、市场跟进者的定位和（ C ） A市场挑战者为自己重新定位 B市场挑战者为其跟进者重新定位 C市场挑战者为其竞争对手重新定位 D市场挑战者为市场重新定位 5 挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：否定性、强制性和 （ A ） A突然性 B保密性 C渐进性 D情绪性
1 广告调查实质上是指市场调查所涵盖的（ A ） A与广告策划密切相关的内容 B与营销战略密切相关的内容 C与服务承诺密切相关的内容 D与产品设计密切相关的内容 2 就市场调查来说，其基本的技术手段就是设定调查的主题，（ B ） A确定调查对象 B制定调查问卷 C明确广告主题 D如何进行定位 3 广告主题由广告目标、信息个性和（ C ） A市场定位三要素构成 B艺术性三要素构成 C科学性三要素构成 D消费者心理三要素构成 4 根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告实施的目标，然后根据广告目标所需要蔡确的广告战略，制定出具体的广告预算方案叫（D ） A销售百分百法 B目标达成法 C销售收益递减法 D竞争对手法
1 广告创意的前提是（ B ） A价格定位 B产品定位 C渠道定位D形象定位 2 形象思维，又称（ B ） A具象思维 B艺术思维 C逻辑思维 D直觉思维 3 运用意象理论来进行广告创意时，力求做到两条，一是有鲜明的形象，二是有（ C ） A一定的形式 B简洁的内涵 C一定的寓意 D丰富的外延 4 广告创意，“固有刺激法”的提出者（ A ） A李奥·贝纳 B罗瑟·瑞夫斯 C大卫·里斯和杰克·特劳特 D威廉·伯恩巴克 5 广告创意“信息模式法”（FCB策略模式）的提出者（ D ） 资料整理 WEI JIE 7 A大卫·奥格威 B威廉·伯恩巴克 C 艾尔·里斯和杰克·特劳特 D查理德·伍甘
1 平面广告的构成要素可以从广告的（ C ） A原因与结构两个方面进行分类 B必然与偶然两个方面进行分类 C内容与形式两个方面进行分类 D现实与可能两个方面进行分类 2 几乎所有的广告作品，都以特定的文案作为广告的（ A ） A核心内容 B全部内容 C部分内容 D辅助内容 3 在广告的创作过程中，（ B ） A构图先行是广告作业的基本特征之一 B文案先行是广告作业的基本特征之一 C色彩先行是广告作业的基本特征之一 D评估先行是广告作业的基本特征之一 4 平面广告色彩的运用往往无法随心所欲，（ D ） A必须尊重企业的意愿 B必须尊重广告代理商的意见 C必须尊重设计师的创意 D必须尊重商品自身的特点 5 随文是广告的必须附加说明，一般放在（ A ） A广告文案的最后部分B广告文案的最前部分 C广告文案的中间部分D紧随广告标题出现
二、多项选择题 1 广告活动的主义构成要素是（ABCDE） A 广告主 B广告代理商 C广告信息 D 广告媒介 E 广告受众 2 外国广告业的发展大致分为以下几个时期（ABCD） A原始期 B发展期 C过渡期 D繁荣期 E衰落期 3 现代广告具有以下几个特征（ABCDE） A 广告知识的综合性 B广告代理的成熟性 C 广告传播的快捷性 D广告技术的先进性 E 广告媒体的多样性 4 广告文化具有以下几个特征（ABE） A时代感 B民族化 C合理性 D功利性 E商品性
1、 广告源有哪些特点(BCDE) 资料整理 WEI JIE 9 A 政治性 B 经济性 C 能动性 D 形式的丰富性 E 与信宿关系的多样性 2、广告信息是一种商业信息，他有以下几种特征（BCD） A 突发性 B目的性 C 时效性 D 传输性 E 持续性 3、广告信宿的特点有：（ ACD ） A、群体性与广泛性 B、感性与理性 C、个体性与差异性 D、偶然性或机缘性 E、传输性 4、广告信息反馈的基本要求有以下几点：（ ABCD ） A、缩短信息反馈时间 B、提高反馈信息利用率 C、拓宽信息反馈的渠道 D、做好二次反馈或多次反馈 E、减少信息反馈的成本 5、数据库营销的核心内容有：（ ABCD ） A、建立数据库 B、数据存储和数据挖掘 C、数据库处理 D、数据库维护 E、数据库再造
1、 广告传播策略主要有：（ ACDE ） A、直接与间接 B、定位与错位 C、连续与间隔 D、时机与时效 E、把握时尚与流行 2、整合营销传播（IMC）又被称为：（ ABE ） A、整合营销沟通 B、统合营销传播 C、新概念营销 D、体验式营销 E、新广告 3、整合营销的传播的一般方法有：（ABCDE ） A、同一外观法 B、主题线方法 C、供应面的策划方法 D、特设会议的方法 E、基于消费者的方法 4、基于消费者的方法是（ ABCDE ） A、建立资料库 B、用好资料库 C、接触管理 D、发展传播沟通策略 E、选择传播手段 5、政府对广告传播的控制主要体现在：（ ABCD ） A、对媒介的控制 B、对广告经营者的控制 C、对广告主的控制 D、对广告内容的控制 E、对广告营销效果的控制
1、文字所具有优于言语交流的特征是（ ACDE ） A、记录性 B、随意性 C、扩散性 D、渗透性