微博传播中的信息传播机制与效果研究
全过程视角下基于扎根理论的微博舆情传播行为参与机制研究
The Participation Mechanism of Weibo Public Opinion Communication Behavior Based on
Grounded Theory from a Whole-process
Participation
作者： 成俊会[1];李梅[1]
作者机构： [1]海南大学管理学院,海口570228
出版物刊名： 情报杂志
页码： 114-118页
年卷期： 2020年 第7期
主题词： 微博舆情传播;参与机制;全过程视角;扎根理论
摘要：[目的/意义]探究微博舆情传播行为的全过程参与机制,为微博舆情的监管与引导提供有益的参考。
[方法/过程]通过对微博的主要使用群体—年轻用户进行深度访谈以获得原始文本,运用扎根理论对原始文本进行概念和范畴的提炼,以构建全过程视角的微博舆情传播行为参与机制理论模型。
[结果/结论]在舆情信息的获取阶段,存在个体对舆情事件、信息和信源平台的选择性关注现象;获取舆情信息后,个体产生相应的舆情体验,进而激活对应的参与动机;在参与动机、参与阻力、参与意愿等因素的共同作用下,个体表现出不同的舆情传播行为,而后可能产生一些行为变化;此外,由个体性格、价值观念和行为习惯构成的个体特征对个体的舆情传播参与具有调节作用。
基于微博平台的公益传播研究
时代 ， 慈善组织将视角瞄准了互联网， 纷纷 开辟 官
方 微博平 台， 利用网络发布慈善信息 ， 宣传慈善 活 动， 募集慈善资金， 既能促进慈善信息的及 时互动，
又可快速 筹集资金和实施救 助。 如慈善基 金会、 嫣
基金项 目： 广西高等学校一般资助科研项目（ ２ ０ １ ２ ０ ３ ＹＢ １ ３ ４ ） 作者简介： 黄露 （ １ ９ ７ ７ － ） ， 女， 广西陆川人 ， 广西艺术学院影视 与传媒学院副教授。
人 那么大 的号召力 ， 但却在微博公益活动中通过转 发、 评论 、 捐助生活 物资等多种形式参 与到活动 中 来， 聚少成多 ， 他们往往是促使 “ 微公益” 活动得 以 顺利 、 广 泛 进 行 的重 要力量 。 （ 二） 慈善组织微博公益活动。 传统媒体时代 ，
慈善组织大都 在线下组织募 捐， 实施 救助。 新媒体
的“ 大爱清尘” ， 从玉树地震到为动车事故 “ 奇迹女 孩” 小伊伊祈福， 从姚晨的 “ 一个粉丝一毛钱” 西南
展， 我 国网络公益 的队伍不断壮大。 其 中， 微 博公益 活动显得尤为突出。 微博 的出现， 诞生了 ＿ 一 种基于微
博平台的公益传播模 式 ， 即通 过微博 ， 注 册一个账 户转发一条信息就能奉献善 心， 这对许多网友来说
一
、
微 博公 益 传 播 的主要 活动 方式
按 照微博公益活动发起 的主体 不同， 大体可将 微博公益传播分为个人微博公益活动、 慈善组织微
博公益活动、 企业微博 公益活动、 媒体微 博公益活 动、 政府微博公益活动五大类。 它们各具自 身的特 。 （ 一） 个人 微 博公益 活动。 个人微 博公益 活动 以名人微博公益活动 比较突 出。 微 博公益名人 ， 他
新媒体时代的传播方式及效果评估
新媒体时代的传播方式及效果评估随着新媒体时代的到来，传播方式和效果评估的方式也发生了重大变革。
传统的传播方式主要包括广播、电视和报纸等媒体，而新媒体则包括社交媒体、微博、微信等。
特别是自从疫情爆发以来，新媒体在传播信息和引导舆论方面的作用更加凸显。
那么，新媒体时代的传播方式是怎样的呢？它的效果评估又如何进行呢？一、新媒体时代的传播方式新媒体时代的传播方式主要有以下几点：1. 社交媒体社交媒体是新媒体时代最为重要的传播方式之一。
通过社交媒体平台，人们可以自由地分享、发布、转发各种信息，形成自己的信息圈。
而且社交媒体平台具有信息实时性强、传播速度快等特点，可以让人们更轻松方便地获得信息。
2. 短视频短视频作为一种新媒体形式，具有短小精悍、简单易懂、时长短等特点，非常适合素材生动、互动强的信息传播。
3. 直播直播是一种实时性极强的信息传播方式。
通过直播，人们可以随时随地观看到其它人的实时表现，同时在直播间内聊天、点赞和送礼等互动行为也十分流行。
以上三种传播方式通过网络媒体广泛铺开，使得信息传播具有了更大的底层架构，成为了一种新的、立体化的信息互联网生态。
二、新媒体传播效果评估针对新媒体传播方式的迅猛发展，初步开展有效的评估，可以更好地了解信息传播效果，帮助广告主分析投放效果并进一步优化宣传策略。
1. 媒体转化率在新媒体传播中，媒体转化率是衡量效果最基本的一种方法。
这是类似于传统广告投放的广告费与回报比值评测方法。
这项评估结果可以在深入了解用户需求的情况下，为广告主提供有价值的转化建议。
反过来，也可以激励广告投放方继续优化广告投放效果，以实现最大效益。
2. 用户回流率新媒体传播中的用户回流率体现了用户对企业或品牌的信任和认可程度。
这也是企业价值评估和品牌忠诚度评估的重要标志之一。
3. 媒体公信力新媒体传播中的媒体公信力是一个具有复杂性和渗透性的评估因素。
常见的媒体公信力评测方式包括合适客户的舆情基础产品、监测媒体反馈、收集市场现状，以及调查客户口碑推销等方法。
微博传播力及其营销应用研究
通 过 和其 他信 息 传 播媒 介 的有 效 结合 来 提升 信 息 扩 网络 是很 多投 资 者和 企业 家热 衷投 资 的 对象 。但 是 展 的整 体效果 。 随着微 博 的产 生和 发展 ， 传统的 Ｓ Ｎ Ｓ网络 发展 逐渐 失 传 播推 广 力 。作 为一 种典 型 的推广模 式 ， 信息 传
新
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微博传 播力及 其营销应用研究
口 刘 洁 莹
【 摘要】 微博作为当今传播方式的主力军， 具有越 来越强大的影响力。拥有快速整合、
高效推 广和 力执行 三 大特征 的微 博 传播 力是微 博 强 大影响 力 的主要 影 响 因素 。 为此 ， 本 文 对提 升 微博 传播 力和 企 业如何 利 用微博 进行 营销进 行 分析 ，以期 为企 业 开展 微 博 营销提 供 一 定的参 考 意见 。 【 关键 词 】 微博 ； 营销 ； 策略
图１ 新浪微 博 和开 心 网在 谷歌 的搜 索趋 势 比较
。
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体传 播 能 力 的提 升 提供 客 观 意义 上 的支 持 ，进 而 为 在 微 博 的应 用 过程 中 ，人人 都 可 以是 微 博 信 息 的发 其 所 代 表 的 产 品 的 品 牌 价 值 的实 现 奠 定 坚 实 的 基 布 者 ，这种 特 点虽 然 能 够 为微 博 信息 的快 速传 播 和 础。 广 泛 互 动提 供 必要 的支 持 ，但 是 同样 也 造 成 了 网络 传播 执 行 力。传 播执 行力 的实现 ， 从 客观 上来 说 道 德缺 失 这一 现象 的无 限 制放 大 。因此 ， 我 们应 该对 主要 是 受 两个 方 面 的影 响 ： 首先 是 传 播机 制 ， 这 一 点 微 博 这 一新 生 事 物 给予 充 分 的重 视 ．通 过 有效 的法 在微 博 的信 息传 播 过程 中有 着 非常 明显 的体 现 。 当 律 法规 来 对其 权 利和 义务 的实 现做 出相 应 的规范 。
微博的传播特点及其对传统媒体的影响
微博的传播特点及其对传统媒体的影响微博，即微型博客。
它是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台。
最初在美国兴起，2009年被腾讯引进中国。
由于其更贴近生活，更符合当代信息传播的需求，深受众人喜爱，因而写微博被亲切的称为“织围脖”。
截止2010年1月份，全球共有75000万注册用户.2012年1月，据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。
微博用一年时间发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用。
以下我就微博的特点和对传统传媒的影响，做出一些有限的分析。
微博的特点：1.即时性。
微博，可以用电脑，也可以用手机。
而在当今或许电脑并未普及，但手机的用户绝对是一个庞大的群体。
并且手机可以随身携带，因此微博的用户可以通过随身的手机就身边发生的事件及对该事件的自我感受随时发出信息，记录自己的所见所感所悟。
2.自发性。
这个特点是就他的使用者而说的，信息的发布者已经不是传统的信息工作者，而可能是任何一个社会中的人。
信息的发布也不再是有组织和明确目的的。
3.价格低廉。
这是相对于传统媒体来说的，你在微博上可以做广告，进行商业营销，而不需要过多的广告费用，以及其他的费用。
正是如此现在一些公司和学校已经就微博的商业功能做出了一些具体的实践和探讨。
4.简短随意富有情感。
微博仅需要140个字，它没有具体的文体和格式的要求，不像博客和报纸等的文字那么书面化，长篇大论。
它的语言可以很生活化，随性而感、随意而发，不需要过多的文化的要求，更易被平民大众所接受并且使用。
5.平民化。
微博的价格低廉，而且语言文字的要求低，在一定程度上也就决定了它的平民化特征。
每一个人都可以就生活中的点滴，发出自己的心情和看法，这个特点对于政府和一些公司高层的决策有着很大的意义。
这已经在2010年的两会期间和现实的生活中也得到了很深的诠释。
基于信息传播模式的微博信息挖掘与应用
式的传播开始 的 ，具有人 际传播 特点 。
然后 ， 用户在共同关注某个事件或议题时 会形成兴 趣导 向的 “ 圈子 ”， 表现 为一种
群体传 播形 式。 这种人际传播ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ组织传播 属于第 一级 传播 ，处 于分众传 播阶段。 随 着微博 中话题和信息丰富性 的增强 ， 被链 接到博 客 、Ｂ 、Ｎ Ｂ Ｓ Ｓ Ｓ社 区等 ， 甚至被 专业
讯公布后仅 １ 个小时 ，微博 Ｔ ｉｅ 就涌 ｗｔｒ ｔ
人群 跟另一个人群套 叠 ， 而互联 网让 “ 六 度分 割理论” 中人 与人之间变得更加接 近。 因此只要 一条信息 能激起大 家的兴趣 和关注 ， 就能在短 时间内 、 爆炸式 的传播 ， 可以说 ， 微博具有核裂变式 的传播能量 。 ① 而这 种传播能量 的背后 是微博裂 变式 的 信息传播机制及匹配的奖励机制 。其 中， 关注 和转载是构 成裂变式 信息传播 的关 键 因素。“ 关注”完成了内容的主动推送 ， “ 转载 ” 完成 了内容 的中转 ， 触发 了内容 的二次至 Ｎ次传播 。关 注和转载也 对用
微博 是一种 “ 自媒体 ”， 以 自主性 可 的发表信息 。 微博力量或者说微博用户 主
要分 为 “ 草根 ” “ 人”， Ｆ ｌｗ（ 和 名 而 ｏｏ 加 ｌ
关注 ） 是微博 的典 型服务 ， 在此基 础上 ， 微博用 户间最初 的交流 和互动是 从一对
一
易等紧 随其后 ， Ｃ Ｎ Ｃ统计 ，０ ０年 ， 据 ＮＩ ２１ 国内微博用户规模约 ６ １ 万人 ，在网 民 ３１ 中的使 用率为 １．％， ３ ８ 手机微博 的使 用率 达 １ ．％。中国微 博快速兴起 的 ２ １ ５５ ０ ０年
微博传播力初探
成 ，也引起 业界 对微 传播 力产 生深 入探 讨 的欲望 。
（ ）容 易形 成舆论 环境 ，制造新 闻热点 三
微博 的 开放性 决 定 了从 个人 发布 信 息的那 一刻 起 ， 就
二、微 博传播特 点及规律
微博对 于传 统媒 体 已经构 成挑 战和 冲击 ， 但也 给传 统 成 为 了公共媒 体 的一 部分 。由于 传播 的快 速和便 捷 ，微博 媒体 带来机 遇 。微博 丰富 了传 统媒 体 的信 息 来源 ，传统 媒 的影 响力从 美 国总统选 举 、 印度 孟 买连环 恐怖 袭击 事件 ， 杰 体可通 过 微博获 取新 闻信 息 ； 博加 强 了传统 媒体 与受众 以及迈 克 尔 ・ 克逊 逝 世等 ，都有 很 好 的表 现 。总 之 ， 当 微 尤其 是涉 及 到公共 利益 的突 发事 的沟通 ， 方式 更直 接和 更便 捷 ， 至传 统媒 体也 借助 微 大 多数人 关注 某 一事件 ， 其 甚
微博 上 的传 播是 一种 基 于社 交 的人 际 网络传 播 ， 因 国 内 ２ 件 重 大事件 中，由微 博 曝光 的事件 有 １ 起 ，微博 此微 博就 像一 个 实名制 博客 ， ０ １ 用户 可 以 自由选择他 认 为可 成 为 网络 爆料 第 一选 择 。传 播学 大师 麦 克卢 汉认 为 ：“ 媒 信 的人发 布 的信 息并进 行转 发 ； 且 它 比较 生活 化 ，／拘 而 ｆ
新时代 。”１ 『事实 上 ，微 博 由于信 息源 丰 富 、传 播速 度快 、 布后 ，即被各 大媒 体转载 。在 网络 实名 制 尚未建 立健 全 的 ］ 扩 张 力度 强、影 响力 大 ，正 在影 响着 新媒 体传 播格 局 的形 大环 境下 ，微 博信 息 比博客 等 网络来 源更 为可 靠 。
微博：军事信息传播的新途径
研 究 生之 页
Ｗ ８ 嬲匿８眨 瓣《 ３｛
微博 ：军事信息传 播 的新途径
口 刘方祺
【 摘 要】 伴随着Ｗｅ２ ：３ ；术的发展，微博这一新兴的信息传播方式为军事信息传播提供 了一条崭新的路 ｂ．ｔ Ｇ｝ ０， Ｋ ｈ
径。与传 统媒 介相 比，微博打破 了时空的限制 ，所传递的信息 时效性和动 态感更强 ，独特的信息 交流机制更使其 成
一
步扩大 ，能为更 多的受众所接 收。
时间５ 月３日下午 ，邱永 峥的微博粉丝数
２ 传播 内容简洁。军事 活动具有很 已超过８ 万人 ，郝洲的粉丝数也达７ 万 ， ． ０ １ 强突发性 ，在 战争来 临的第一时 间，人 其博文被大量转载，成为国内了解利 比亚 们往往迫切想 知道 前方发生 了什 么 ，对 战局的重要信息来源。 即时信息 的需求远 远大于释读性信息 。 二、独特的信息交流机制使微 博成 而微博最大 的特点 就在于其 “ ” ，用 为军事信 息的交互平台 微 户每 次发布 的 内容 被 限制 在 １ ｏ ４ 个字 符 相 比传统媒体的线性传播模式 ，微
把 关 微 博 客用 户 之 间 的交 流是 通 过发 马 的讲话 。 布 、转发 、评论及 回复四大功能 ，并配 目前 ，由我 国设 立 的对 外 军事 信 微博的 自媒体性质决定 了其所 传播
合跟随机制 、搜索机 制 、链接机制 和提 息 传播 的微 博平 台 尚属 空 白 。笔 者认 的军事信息 的主要 来源是单个用 户的采 沉默 醒机 制完成 的。④ 过这 种扩散 式 的传 为 ，在 当前应该充 分借助 于Ｔ ｉｅ这样 集和发布 。在 自媒 体时代 ，虽然 “ 通 ｗｔ ｒ ｔ
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微博传播中的信息传播机制与效果研究
引言
随着互联网的快速发展，社交媒体成为人们获取信息的重要途
径之一。
微博作为其中最受欢迎的社交媒体平台之一，已经在信
息传播中扮演重要角色。
本文旨在探究微博传播中的信息传播机
制与效果，以深入了解微博对个人和社会的影响。
一、微博传播的机制
1.1 用户与微博平台的互动
微博通过用户发布或转发信息的功能，使得信息迅速传播。
用
户可以根据个人需求，自主选择关注感兴趣的人或话题，同时也
可以通过@某人或者评论功能，与其他用户进行直接交流和互动。
微博用户数量庞大，互动不仅可以提高信息的传播效果，也能增
加用户黏性。
1.2 转发与评论的传播机制
微博中的转发和评论功能使得信息可以快速传播，被更多的人
看到和参与讨论。
有趣、有价值或具有争议性的信息，更容易引
起用户的兴趣和讨论，从而获得更多的转发和评论。
这种传播机
制也使得信息扩散的速度变快，影响力更大。
1.3 热门话题的形成
微博上热门话题的形成往往由大量用户转发和讨论同一主题所致。
当某一信息被大量用户转发和评论时，该信息会在微博平台
上得到广泛传播并引起其他用户的兴趣。
通过这种方式，信息得
以成为热门话题，进一步加大了其传播效果。
二、微博传播的效果
2.1 影响公众舆论
微博传播的速度和广度使得其对公众舆论产生深远影响。
信息
在微博上的传播往往更快，比如突发事件或社会热点，通过微博
可以在第一时间得到大量用户的关注和讨论。
微博上的舆论也往
往更多元化，不同观点可以通过转发和评论得到展示，引发公众
对问题的思考和讨论。
2.2 个人声誉和影响力的塑造
微博传播可以为个人带来机会，展示自己的观点，表达个人价
值观。
通过积极参与讨论和分享有价值的信息，个人可以建立良
好的声誉和影响力。
微博上的大V或者影响力较大的用户往往受
到广泛关注，他们的观点和意见会更容易得到传播和影响。
2.3 商品推广和商业利益
微博作为广告和商业推广的渠道也发挥着重要作用。
通过微博
传播，商家可以快速传递产品信息，与潜在消费者进行直接互动。
通过微博上的转发和评论，商品或品牌的知名度得以提高，同时
也可以增加销售量和商业利益。
三、微博传播中的问题与挑战
3.1 虚假信息与谣言的传播
由于微博传播的速度快、信息真假难辨，虚假信息和谣言在微
博上的传播成为一个重要问题。
虚假信息的传播往往会引发误解
和恐慌，甚至会对社会造成危害。
解决这个问题需要微博平台和
用户共同努力，加强信息的真实性和可信度的把控。
3.2 个人隐私和信息泄露
微博传播中，个人信息的泄露和隐私的保护也是一个关键问题。
人们在微博上分享的个人信息往往会涉及到隐私和个人安全问题。
微博平台需要采取有效的措施保护用户的个人信息，并加强用户
的意识，合理使用和保护个人信息。
结论
微博作为一种重要的社交媒体平台，其在信息传播中的机制和
效果有着显著的影响。
通过转发和评论的功能，微博实现了信息
迅速传播，对公众舆论和个人声誉产生深远影响，同时也带来商
业利益。
然而，虚假信息和个人隐私泄露等问题也需要得到重视。
未来，微博平台和用户应共同努力，解决这些问题，提高微博传
播的质量和效果，更好地为用户和社会服务。