服装品牌形象对品牌忠诚度的影响机制
品牌形象对消费者忠诚度的影响研究报告
品牌形象对消费者忠诚度的影响研究报告品牌形象是指消费者对某个品牌在其心目中所形成的总体印象和评价。
消费者忠诚度则是指消费者对某个品牌的忠诚程度和持续购买意愿。
本研究旨在探讨品牌形象对消费者忠诚度的影响。
第一部分：引言在当今竞争激烈的市场环境中，品牌形象对企业的成功至关重要。
良好的品牌形象可以建立消费者对品牌的信任和认同，从而提高消费者的忠诚度。
本研究将从品牌知名度、品牌认知和品牌关联等方面探讨品牌形象对消费者忠诚度的影响。
第二部分：品牌知名度对消费者忠诚度的影响品牌知名度是指消费者对品牌的熟悉程度和可识别性。
研究表明，品牌知名度是消费者忠诚度的一个重要影响因素。
当消费者对某个品牌非常熟悉和认可时，他们更倾向于选择这个品牌的产品或服务，从而提高了忠诚度。
第三部分：品牌认知对消费者忠诚度的影响品牌认知是指消费者对品牌特征和个性的了解和认同程度。
研究发现，消费者对品牌的正面认知会增强他们对品牌的忠诚度。
例如，当消费者认为某个品牌的产品高质量、可靠性强时，他们更愿意持续购买该品牌的产品，从而提高了忠诚度。
第四部分：品牌关联对消费者忠诚度的影响品牌关联是指消费者将品牌与某种特定的价值观、生活方式或个人形象联系在一起。
研究显示，品牌关联对消费者忠诚度有重要影响。
当消费者将某个品牌与自己的个人形象或价值观相匹配时，他们更愿意成为该品牌的忠实消费者，提高了忠诚度。
第五部分：管理建议根据以上研究结果，我们可以得出一些管理建议来提高品牌形象对消费者忠诚度的影响。
首先，企业应该加强品牌的推广和市场宣传，提高品牌的知名度，使消费者更加熟悉和认可品牌。
其次，企业需要在产品设计和服务提供方面注重品质和可靠性，建立起积极的品牌认知，使消费者形成对品牌的正面认同。
此外，企业应该与消费者建立情感上的联系，将品牌与消费者的个人形象和价值观相关联，促进消费者对品牌的认同和忠诚度提升。
第六部分：结论通过对品牌形象对消费者忠诚度影响的研究，我们可以得出结论：品牌形象是消费者忠诚度的重要影响因素。
文献综述：大学生消费偏好与品牌忠诚度的关系
文献综述：大学生消费偏好与品牌忠诚度的关系历史发展大学生作为社会中的一个重要消费群体，其消费偏好与品牌忠诚度的研究一直是学术界和业界关注的焦点。
随着市场经济的不断发展和消费观念的转变，大学生在品牌选择、消费习惯以及忠诚度构建等方面展现出独特的特点。
关于大学生消费偏好与品牌忠诚度的研究逐渐增多，这些研究不仅揭示了大学生消费行为的内在机制，也为企业制定针对大学生的营销策略提供了重要参考。
例如，一些研究表明，大学生的消费偏好受到多种因素的影响，包括个人兴趣、社交需求、品牌形象等[1]。
品牌忠诚度作为衡量消费者对某一品牌持续购买和推荐意愿的重要指标，也在大学生群体中得到了广泛的研究[2]。
现状分析1. 大学生消费偏好的多样性与复杂性当前，大学生消费偏好的多样性和复杂性日益显著。
他们不仅关注产品的实用性和性价比，还越来越注重品牌的个性化、时尚感和文化内涵。
例如，一些研究表明，大学生在选择服装、电子产品等消费品时，更倾向于选择具有独特设计、符合自己个性且能体现时尚潮流的品牌[3]。
大学生的消费偏好还受到社交媒体、同龄人群和网络评论等多重因素的影响。
他们通过社交媒体了解产品信息，分享消费体验，这种互动过程进一步塑造了他们的消费偏好和品牌选择[4]。
企业在制定营销策略时，需要充分考虑大学生消费偏好的多样性和复杂性，提供更加个性化、定制化的产品和服务。
2. 品牌忠诚度的影响因素及构建机制品牌忠诚度是消费者对某一品牌持续购买和推荐意愿的重要体现。
对于大学生群体而言，品牌忠诚度的构建受到多种因素的影响，包括品牌形象、产品质量、服务质量、消费者体验等。
一些研究发现，品牌形象是影响大学生品牌忠诚度的关键因素之一。
一个具有良好品牌形象的品牌更容易获得大学生的认可和信赖，从而构建起稳定的品牌忠诚度[5]。
产品质量和服务质量也是影响品牌忠诚度的重要因素。
优质的产品和服务能够提升消费者的满意度和忠诚度，而差劣的产品和服务则会导致消费者的流失和品牌形象的受损[6]。
消费者对鸿星尔克品牌认知与忠诚度
消费者对鸿星尔克品牌认知与忠诚度近年来，全球消费市场变得越来越竞争激烈，品牌对于公司的成功变得至关重要。
消费者对品牌的认知度和忠诚度在很大程度上决定了品牌的发展和市场份额。
本文将探讨消费者对于鸿星尔克品牌的认知和忠诚度，并分析其原因。
一、消费者对鸿星尔克品牌的认知鸿星尔克品牌是一家在运动鞋、运动服装领域享有盛誉的公司。
消费者对于鸿星尔克品牌的认知主要源于多方面的因素。
首先，产品质量是塑造消费者认知的核心因素之一。
鸿星尔克一直以来致力于提供高质量的运动产品，确保每一双鞋子、每一件服装都具备出色的舒适度和耐用性。
消费者通过长期的购买和使用体验，对鸿星尔克品牌形成了良好的认知。
其次，品牌形象和市场推广也对消费者的认知产生重要影响。
鸿星尔克品牌注重品牌形象的打造，通过与知名运动员的合作、赞助体育赛事等方式塑造出了阳光、积极向上的形象。
此外，品牌在市场推广方面也做了大量的工作，通过各种媒体和渠道向消费者展示产品的优势和特色，提升消费者的品牌认知度。
最后，口碑和用户评价也对消费者的认知产生重要影响。
随着社交媒体的普及，消费者更容易获取到其他消费者对产品的评价和反馈。
鸿星尔克品牌以其高质量的产品和良好的客户服务，赢得了消费者的口碑和好评，进一步增强了消费者对品牌的认知。
二、消费者对鸿星尔克品牌的忠诚度消费者的忠诚度是指消费者愿意持续购买并推荐某个品牌的程度。
鸿星尔克品牌在消费者中的忠诚度相对较高，这主要归因于以下几个方面的原因。
首先，产品品质是消费者对品牌忠诚度的核心考量因素之一。
鸿星尔克品牌以其高品质的产品赢得了广大消费者的信赖，消费者在面对众多品牌选择时，会更倾向于选择他们过去一直以来使用的、信任的鸿星尔克产品。
其次，品牌价值观和消费者的价值观契合也是消费者忠诚度的重要原因之一。
鸿星尔克品牌一直强调运动和健康的重要性，这与现代消费者健康生活方式的追求相契合。
消费者通过购买鸿星尔克产品，可以展示自己对健康和积极生活的关注，从而增强对品牌的忠诚。
品牌社区感对品牌忠诚的影响研究的开题报告
品牌社区感对品牌忠诚的影响研究的开题报告一、研究背景品牌作为商业竞争不可或缺的组成部分，对于企业的经营发展具有重要的影响。
随着消费者购物方式的转变和消费观念的升级，品牌社区已经成为了品牌与消费者之间进行交流的重要渠道。
品牌社区是指由品牌粉丝积极参与创建和维护的针对特定品牌或某些产品或服务的虚拟或实体社交网络。
拥有一个良好的品牌社区对于企业来说可能是相对较低的营销成本和高的品牌效益。
然而，品牌社区的形成、运营和维护不仅需要企业本身的努力，同时也需要粉丝们的积极参与和共同建设。
对于品牌粉丝而言，品牌社区成员可以获得更多的品牌信息，与品牌同好进行交流，还可以获取优惠、礼物等品牌给予的回馈。
因此，研究品牌社区感对于品牌忠诚的影响，对于企业和消费者而言都具有重要意义。
二、研究意义1. 对于企业而言，研究品牌社区感对品牌忠诚的影响可以实现以下目的：（1）深刻理解、掌握品牌社区的特点和规律，为企业的品牌社区运营提供科学的指导和帮助；（2）全面掌握品牌社区用户的需求和心理，从而更好地满足品牌粉丝的需求，提升品牌忠诚度；（3）通过品牌社区的建设，形成更高效的品牌推广、传播方式，降低营销成本，提高品牌价值。
2. 对于消费者而言，研究品牌社区感对品牌忠诚的影响可以实现以下目的：（1）提升消费者对于品牌的认知和信任，从而达到更好的购买体验和忠诚度；（2）参与品牌社区的建设和运营，为品牌提供更直接的反馈和建议，促进品牌不断改进和升级；（3）获取品牌社区所提供的特殊权益和服务，实现更好的消费者体验。
三、研究内容本次研究将通过对于品牌社区感与品牌忠诚关系的分析，深入研究品牌社区感对于品牌忠诚度的影响机理。
具体内容包括：1. 研究品牌社区感对品牌忠诚度的影响机制，分析品牌社区感与品牌忠诚的关系及其互动作用；2. 分析品牌社区感的构成要素，包括品牌社区的用户数量、活跃度、参与度、共性等因素；3. 探究品牌社区感对于品牌忠诚的影响程度，对品牌忠诚的影响程度是如何影响到消费者购买决策的；4. 研究品牌社区感对于品牌忠诚的影响途径，包括品牌社区感对于品牌认知、品牌形象、品牌口碑等层面的影响。
品牌知名度与品牌忠诚度
资料范本本资料为word版本，可以直接编辑和打印，感谢您的下载品牌知名度与品牌忠诚度地点：__________________时间：__________________说明：本资料适用于约定双方经过谈判，协商而共同承认，共同遵守的责任与义务，仅供参考，文档可直接下载或修改，不需要的部分可直接删除，使用时请详细阅读内容品牌资产检视“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。
商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。
拥有市场比拥有工厂重要的多。
惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”营销专家Larry Light说这番话时,我们或许认为是一种遥远的预测。
但中国经济驶入了市场的快车道,品牌时代说来就来了。
品牌时代的到来,使得“品牌”一词的使用频次骤增。
红火广告认为,品牌是为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段,是企业通过产品、服务与消费者建立的,需要企业主动追求和维护的一种关系。
品牌在市场上的良好销售表现及与消费者建立一种较稳定的关系,便逐渐积累为品牌资产。
品牌资产是企业的一种最有价值的长期投资。
品牌资产的价值表现为: ·是高价格的基础。
·形成竞争优势;对竟争对手的反应空间大,时间长。
·更能影响新消费者及留住既有消费者。
·能给予消费者购买理由和信心,缩短购买决策过程,提高使用的满意感。
·提高企业营销计划的执行效率。
·促进扩张,作为贸易的杠杆。
品牌资产的价值如此之大,那么是什么构成了这种资产?其要素一般为:品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想及其他资产。
而品牌资产检视则是品牌助理的作业基础之一,亦是持续的作业之一。
现在与大家共同探讨。
一、品牌知名度一个全新的产品在上市之初,在消费者当中处于没有知名度的状态。
如果经过一段时间广告运作,品牌在部分消费者心目中有了模糊的印象,在提示之下能记起该品牌,即到了提示知名阶段。
如何提高品牌忠诚度
如何提高品牌忠诚度品牌忠诚度是衡量消费者对某个品牌的喜欢程度和忠诚程度的指标。
对于品牌而言，提高品牌忠诚度至关重要，因为忠诚度高的消费者更愿意购买品牌产品，并且会向他人推荐。
本文将探讨如何提高品牌忠诚度的方法和策略。
1. 准确的品牌定位品牌定位是建立品牌忠诚度的关键步骤。
品牌需要明确自己的目标市场和目标消费者，并确定自己的核心竞争优势。
品牌定位要求与目标消费者的需求和价值观相契合，以创造与消费者的情感共鸣。
2. 提供优质的产品和服务优质的产品和服务是提高品牌忠诚度的基础。
品牌应专注于产品的质量和性能，以满足消费者的期望和需求。
另外，优质的售后服务也是提高品牌忠诚度的重要因素，包括快速反应和解决客户问题，提供全面的售后支持等。
3. 建立积极的品牌形象积极的品牌形象可以吸引消费者的关注和认同，并建立起品牌忠诚度。
品牌形象可以通过广告和宣传活动来塑造，要注重传递品牌的核心价值和个性。
此外，通过公益活动和社会责任项目也可以提升品牌形象。
4. 进行有针对性的市场推广有针对性的市场推广可以帮助品牌更好地与目标消费者进行互动和沟通。
品牌可以通过市场调研了解目标消费者的喜好、兴趣和购买习惯，并根据这些信息制定相应的推广策略。
同时，利用社交媒体和线上广告等渠道进行推广也是有效的方式。
5. 定期与消费者互动与消费者保持互动可以增强品牌忠诚度。
品牌可以通过定期的市场调研、问卷调查等方式了解消费者的反馈和意见，并加以改进和提升。
此外，品牌还可以通过线上线下活动、营销活动等与消费者进行互动，增加消费者的参与感和归属感。
6. 建立忠诚度计划建立忠诚度计划是提高品牌忠诚度的有效手段。
品牌可以通过会员制、积分系统等方式来激励消费者，提供更好的购物体验和福利。
此外，品牌还可以定期发送个性化的优惠券和促销信息，以增加消费者的回购率。
7. 建立品牌口碑品牌口碑是品牌忠诚度的重要影响因素。
消费者对品牌的正面评价和好评会增加其他消费者对品牌的信任和认可，从而提高品牌忠诚度。
为什么品牌形象对企业重要
为什么品牌形象对企业重要第一章品牌形象对企业的定义品牌形象是指消费者对于一个公司、品牌、产品或服务的整个信任和印象。
它包括品牌名称、标识、口号、形象、宣传等元素，通过这些元素构建一个公司的品牌形象，让消费者对企业产生一种信任和忠诚度。
第二章品牌形象对企业的重要性1. 品牌形象是企业的价值体现。
品牌形象是企业的核心价值，一个好的品牌形象可以带来消费者对品牌的肯定和高度的认同感，从而提升品牌的价值。
2. 品牌形象是企业的市场竞争力。
在市场竞争激烈的情况下，企业的品牌形象是企业在消费者中的口碑，消费者会选择更加信赖和认同的品牌，从而赢得市场竞争优势。
3. 品牌形象是企业的长期发展基础。
一个好的品牌形象可以使消费者产生良好的印象和信赖感，建立品牌忠诚度，提升企业的长期竞争力和可持续发展。
第三章品牌形象影响因素1. 产品品质：产品品质是企业的核心基础，一个好的产品品质可以产生良好的口碑和高度的信任感。
2. 宣传推广：品牌的宣传推广是企业形象营销的基础，通过精准的宣传推广可以提升品牌形象和市场认知度。
3. 消费者体验：消费者在使用产品或服务时产生的感受会直接影响品牌形象，因此提供良好的消费者体验将对品牌形象产生重要的影响。
第四章如何塑造品牌形象1. 建立品牌标识：通过一个好的品牌标识可以让消费者很容易地辨认企业的品牌，建立品牌忠诚度。
2. 定义品牌口号：品牌口号是企业品牌定位的核心精髓，一个好的品牌口号可以使企业在消费者心目中形成深刻的印象。
3. 优化宣传推广：精准的宣传推广可以增加品牌的认知度和忠诚度，同时优化宣传方式也能在一定程度上减少企业宣传的成本。
4. 提供优质服务：提供优质的服务或产品质量是塑造品牌形象的基础，这将直接影响消费者对品牌的信任感和忠诚度。
第五章品牌形象的维护1. 品牌形象更新：随着时代的变迁，品牌形象也需要随时更新，适应市场的变化和客户需求。
2. 品牌危机公关：在品牌形象受到负面影响时，及时处理并做好公关，以维护品牌的形象。
如何建立品牌忠诚度
如何建立品牌忠诚度在当今竞争激烈的市场中，品牌忠诚度对于企业发展至关重要。
建立品牌忠诚度可以增强消费者对品牌的认同感，提高他们选择该品牌的意愿，并促使他们与品牌建立长期的关系。
本文将探讨如何建立品牌忠诚度的有效策略，从而帮助企业在市场上取得成功。
1.提供优质的产品和服务品牌忠诚度的基础是优质的产品和服务。
企业需要不断追求卓越，确保产品质量过硬，并提供出色的售后服务。
优质的产品和服务不仅能够满足消费者的需求，还能够赢得他们的信任和忠诚。
因此，企业应该将提高产品和服务质量作为首要任务，不断改进和创新，以满足消费者的期望并超越竞争对手。
2.建立品牌形象和故事品牌形象是消费者对品牌认知的集合，它能够产生差异化，并在消费者心中留下深刻的印象。
企业应该通过广告、宣传和市场活动等方式，塑造出与品牌核心价值相符合的形象。
此外，建立一个引人入胜的品牌故事也是建立品牌忠诚度的有效策略。
品牌故事能够激发消费者的情感共鸣，加深他们对品牌的认同感，从而增强品牌忠诚度。
3.与消费者建立情感连接品牌忠诚度不仅仅是对产品和服务的满意度，还包括消费者与品牌之间的情感连接。
企业可以通过呈现真实的人性化形象，与消费者建立情感共鸣。
例如，通过社交媒体平台分享员工故事、参与公益活动等方式，让消费者了解到企业的价值观和文化，并与其产生共鸣。
建立情感连接可以增加消费者对品牌的喜爱度和忠诚度。
4.提供个性化的体验个性化的体验是增强品牌忠诚度的重要手段。
企业应该了解消费者的需求和喜好，并针对性地提供个性化的产品和服务。
通过数据分析和市场研究，企业可以了解消费者的购买偏好、生活习惯等信息，从而提供更加符合其需求的产品和服务。
个性化的体验可以让消费者感受到被重视和关注，进而增强对品牌的忠诚度。
5.创建忠诚度计划和活动忠诚度计划和活动是激励消费者选择品牌并保持长期关系的有效策略。
企业可以通过积分制度、会员优惠等方式，回馈忠诚消费者，并提供独特的福利和特权。
打造品牌忠诚度的十大策略
打造品牌忠诚度的十大策略在现代商业竞争中，品牌忠诚度是企业成功与否的重要指标之一。
消费者不仅仅是一次性购买产品，更希望与品牌建立长期的关系。
有效的品牌忠诚度能够促进重复购买、增加客户终身价值，并降低营销成本。
以下是打造品牌忠诚度的十大策略，希望能够帮助各个企业增强与客户之间的紧密联系。
1. 提供卓越的客户体验客户体验是影响品牌忠诚度的关键因素之一。
消费者更愿意对能够提供优质服务和体验的品牌保持忠诚。
企业应该关注每个接触点，从产品设计到售后服务，确保每一次客户互动都能带来积极的感受。
例如，通过优化网站用户体验、提供便捷的支付方式和快速的物流服务，可以提升客户满意度，进而提高忠诚度。
2. 建立强大的品牌价值观消费者越来越重视品牌的价值观以及它所代表的理念。
当品牌能够传达出明确的使命感和价值体系时，能够吸引志同道合的消费者。
例如，专注于可持续发展的品牌容易赢得环保意识强烈消费者的青睐。
通过宣传品牌的社会责任、环境保护等价值观，能够与顾客建立情感连接，增强忠诚度。
3. 个性化营销随着技术的发展，个性化营销已成为提升客户忠诚度的重要策略。
通过大数据分析，了解客户的消费习惯、需求偏好，从而为其提供量身定制的产品和服务。
例如，会员系统可以根据顾客购买历史和行为分析，为其推荐相关性高的产品，同时也可以通过定期发送特别优惠、生日祝福等方式，让顾客感受到特别关注。
4. 建立社群人们天生倾向于社交，与他人交流往往能增强对某种事物的认同感。
企业可以通过社交媒体或线下活动创建一个与品牌相关的社群，让顾客有机会分享使用经验、交流想法。
这不仅能增加顾客对品牌的认同感，还能让消费者在参与过程中增强对品牌的忠诚。
在社群中，积极评论及互动会成为推动新客户加入的重要因素。
6. 注重品质和创新在竞争日益激烈的市场中，保持高品质和不断创新是促进品牌忠诚度的重要因素。
只有提供卓越品质和创新产品才能赢得消费者长期信赖。
企业应持续关注市场动向，投入研发以满足不断变化的消费者需求。
服务业品牌形象对顾客忠诚度的影响
目录摘要 (I)Abstract (II)1绪论 (1)1.1研究的目的和意义 (1)1.2国内外研究现状 (1)2相关理论阐述 (4)2.1服务品牌形象塑造 (4)2.2.顾客忠诚的形成过程 (5)3研究方法 (7)3.1具有餐饮业特性的C&T模型 (7)3.2数据收集 (7)4调查结果 (9)4.1样本的描述性统计分析 (9)4.2调查结果分析 (9)5结论 (10)5.1 结论 (10)5.2 本文研究的不足 (10)参考文献 (12)附录：餐饮业服务品牌形象问卷调查 (13)致谢 (15)毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。
尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。
对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
作者签名：日期：指导教师签名：日期：使用授权说明本人完全了解大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。
作者签名：日期：学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。
除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。
作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。
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第３６卷第４期 ２０１５年４月 纺织 学 报
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｔｅｘｔｉｌｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｖｏ１．３６．ＮＯ．４
Ａｐｒ．，２０１５
ＤＯＩ：１０．１３４７５／ｊ．ｆｚｘｂ．２０１４０９０５２０７ 服装品牌形象对品牌忠诚度的影响机制
朱江晖 ，阎玉秀 ，张乐如 （１．温州大学美术与设计学院，浙江温州３２５０３５；２．浙江理工大学服装学院，浙江杭州３１００１８ ３．瑞安五洲小额贷款股份有限公司，浙江瑞安３２５２００）
摘要鉴于服装品牌形象对品牌忠诚度影响的复杂关系，构建服装品牌形象、感知价值、顾客满意度、品牌忠诚 度的影响关系模型并提出理论假设。将服装品牌形象分为服务形象、产品形象、宣传促销形象、企业形象、店面形 象和使用者形象６个结构维度。对模型和假设进行实证检验，分析结果表明：服装品牌形象从直接和间接２个方 面对品牌忠诚度产生影响；感知价值通过顾客满意度所产生的中介效果间接影响品牌忠诚度；服装品牌形象与品 牌忠诚度之间的关系受到顾客满意度较大影响。服装企业应通过提升品牌形象促使顾客满意度向品牌忠诚的 转化。 关键词 服装品牌形象；品牌忠诚度；顾客满意度；感知价值 中图分类号：ＴＳ ９４１．１２ 文献标志码：Ａ
Ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ｏｆ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｆ ｃｌｏｔｈｉｎｇ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ ｏｎ ｌｏｙａｌｔｙ ＺＨＵ Ｊｉａｎｇｈｕｉ ，ＹＡＮ Ｙｕｘｉｕ ，ＺＨＡＮＧ Ｌｅｒｕ （１．Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｆｉｎｅ Ａｒｔｓ ａｎｄ Ｄｅｓｉｇｎ，Ｗｅｎｚｈｏｕ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｗｅｎｚｈｏｕ，Ｚｈｅｊｉａｎｇ ３２５０３５，Ｃｈｉｎａ；２．Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｆａｓｈｉｏｎ Ｄｅｓｉｇｎ＆Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ，ｚ＾４ｉａｎｇ Ｓｃｉ－Ｔｅｃｈ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｈａｎｇｚｈｏｕ，ｚ＾ｑｉａｎｇ ３１００１８，Ｃｈｉｎａ； ３．Ｒｕｉａｎ Ｗｕｚｈｏｕ Ｍｉｃｒｏｆｉｎａｎｃｅ Ｃｏ．，Ｌｔｄ．，Ｒｕｉａｎ，ｚ ａｎｇ ３２５２００，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｉｎ ｖｉｅｗ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｍｐｌｅｘ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｃｌｏｔｈｉｎｇ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ ａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ，ｔｈｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍｏｄｅｌ ｉｓ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｅｄ ａｎｄ ｔｈｅ ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ ｈｙｐｏｔｈｅｓｅｓ ｉｓ ｐｒｏｐｏｓｅｄ．Ｔｈｅｓｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｆａｃｔｏｒｓ ｉｎｃｌｕｄｅ ｃｌｏｔｈｉｎｇ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ，ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ．Ｃｌｏｔｈｉｎｇ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ ｃａｎ ｂｅ ｄｉｖｉｄｅｄ ｉｎｔｏ ｓｉｘ ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ，ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｓｅｒｖｉｃｅ ｉｍａｇｅ，ｐｒｏｄｕｃｔ ｉｍａｇｅ，ｐｕｂｌｉｃｉｔｙ ａｎｄ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ ｉｍａｇｅ，ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｉｍａｇｅ，ｓｔｏｒｅ ｉｍａｇｅ ａｎｄ ｕｓｅｒ ｉｍａｇｅ．Ｔｈｅ ｍｏｄｅｌ ａｎｄ ｈｙｐｏｔｈｅｓｅｓ ｗｅｒｅ ｅｍｐｉｒｉｃａｌｌｙ ｔｅｓｔｅｄ．Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｅ ａｓ ｆｏｌｌｏｗｓ：ｆｉｒｓｔｌｙ，ｃｌｏｔｈｉｎｇ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ ｄｉｒｅｃｔｌｙ ａｎｄ ｉｎｄｉｒｅｃｔｌｙ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ ｌｏｙａｌｔｙ．ｓｅｃｏｎｄｌｙ，ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ ｉｎｄｉｒｅｃｔｌｙ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ ｌｏｙａｈｙ ｂｙ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．Ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｐｌａｙｓ ｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｔｅ ｅｆｆｅｃｔ；ａｎｄ ｔｈｉｒｄｌｙ，ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｈａｓ ｇｒｅａｔ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｏｎ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎ ｃｌｏｔｈｉｎｇ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ ａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ．Ｃｌｏｔｈｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｓｈｏｕｌｄ ｐｒｏｍｏｔｅ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ ｔｏ ｐｒｏｍｐｔ ｔｈｅ ｔｒａｎｓｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｏｆ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｔｏ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ ｃｌｏｔｈｉｎｇ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ；ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｖａｌｕｅ
近年来，国际服装市场的变化带动了国内服装 行业的转型升级，服装消费市场的竞争已经由成本 价格主导时代逐渐进入到品牌主导时代，服装行业 通过压缩利润空间获得发展的传统模式已经发展为 公司之间的品牌竞争。 品牌忠诚度一直是国内外营销学界研究的热 点。品牌忠诚度是指消费者出于对某公司品牌的偏 好而在购买过程中对其所产生的影响程度。越来越 多的企业已经认识到品牌忠诚能为品牌带来更多的 市场份额和丰厚的利润，品牌发展的重要目标之一
收稿日期：２０１４—０９—２８ 修回日期：２０１５—０１一ｌ２ 基金项目：温州市科学技术局科技计划项目（Ｒ２０１４０００３） 作者简介：朱江晖（１９７３一），男，讲师，硕士。主要研究方向为服装产品设计开发。Ｅ－ｍａｉｌ：ｊｉａｎｇｈｕｉｈｚ＠１６３．ｃｏｉｎ。 第４期 朱江晖等：服装品牌形象对品牌忠诚度的影响机制 ．１４７． 就是建立起消费者对该品牌的较高忠诚度。满足顾 客需求是企业为提高忠诚度所普遍遵循的营销哲 学，国内外已相继建立了适合于本国和本地区的顾 客满意度指数测评体系。然而，有研究表明，满意度 往往是作为中介因素使顾客产生忠诚…，顾客满意 有时不能直接转化为忠诚度 ，因此，为提高顾客 的忠诚度，企业需要通过其他因素来影响顾客的购 买意向。 由于资讯的不对称，服装消费者往往不能及时 了解全面的产品信息，这将使得消费者在购买新产 品时，依靠对品牌的识别程度来做出购买决策。品 牌形象作为人们对品牌联想的主要载体，对简化消 费者的品牌识别和购买决策过程起到了重要作用。 对于企业而言，品牌形象能够增加顾客对品牌的认 同感及信任感，并且可促进相互关系的提升 。同 时，随着消费观念的改变，感知价值也逐渐成为影响 消费者购买意愿的因素。也就是说，当顾客购买产 品或服务时，除考虑品牌形象外，也会衡量相对于价 格，产品在顾客心中的感知水平。有研究表明，感知 价值与顾客自身的情感反应及其消费体验有关 ， 顾客感知会进一步影响顾客的购买行为 。 尽管国内外学者关于品牌形象、顾客满意度与 品牌忠诚度展开了大量的研究，但是针对服装品牌 形象与忠诚度之间影响关系的研究成果较少，尤其 缺乏将顾客感知价值作为干扰效果加以分析讨论。 本文采用实证研究，以结构方程模型验证服装品牌 形象、感知价值、顾客满意度与品牌忠诚度之间影响 的方式与程度。 １ 理论基础 １．１ 品牌形象 研究品牌形象与品牌忠诚度之间的影响机制， 首先要了解品牌形象的概念及其构成方式。。 。 １９５５年，Ｇａｒｄｎｅｒ和Ｌｅｖｙ提出了品牌形象的概 念 。自此，国内外学者从不同角度对品牌形象的 内涵进行了描述。最初，一些学者从产品背后隐藏 的象征性意义来研究品牌形象，比如，Ｐｏｈｌｍａｎ等 认为产品不仅具有物理属性和功能，还具有个人和 社会的象征意义。２０世纪８０年代，学者们把品牌 形象与品牌形象赋予消费者的个性形象联系起来。 比如，Ｓｉｒｇｙ 认为品牌形象不仅是产品本身的特 性，还应与人一样具有个性特征。２０世纪９０年代 以后，从认知心理的角度对品牌形象进行研究成为 了主流。Ｂｉｅｌ 认为品牌形象是消费者由品牌名称 所引发的一系列联想。 在对品牌形象构成的研究中，尽管目前尚未形 成较为统一的理论模型，但国内外学者一般认为品 牌形象是由多维度的复杂要素构成，分歧主要在于 不同模型中各要素构成的差异。其中，Ｂｉｅｌ、Ａａｋｅｒ、 Ｋｅｌｌｅｒ ３位国外学者关于品牌形象的构成理论得到 了广泛的认可和引用。Ｂｉｅｌ将品牌形象分为企业形 象、产品形象和使用者形象３种组成要素，并分别通 过“硬性”及“软性”２种二级形象指标对品牌形象 的构成因素进行划分。Ａａｋｅｒ 从品牌资产的角度 对品牌形象维度进行了区分。Ｋｅｌｌｅｒ １２１将品牌形象 的联想种类分为了属性、利益和态度３个方面。 １．２ 品牌忠诚度 针对忠诚度的研究最早开始于对顾客重复购买 行为的度量。比如，Ｊａｃｏｂｙ¨ 把消费者有目的性的 购买行为认为是品牌忠诚表现出来的主要特征。 Ｂｌａｔｔｂｅｒｇ 采用消费者购买某品牌的产品在其所有 消费行为中所占的比例作为衡量顾客忠诚度的出发 点。随着研究的深入，有研究者发现，消费行为的重 复并不必然引起顾客心理上的认同感与忠诚感，更 多的学者认为，消费者对品牌所持有的积极正面态 度也属于品牌忠诚的范畴。比如，国外学者Ｄｉｃｋ 等¨ 认为品牌忠诚既包括持续购买行为，也包括消 费者对品牌的正面态度。近年来，也有学者将态度 忠诚细化为内在情感与消费者认知２个方面的忠 诚 。总而言之，品牌忠诚应包含消费者对某品牌 产品重复消费的行为忠诚以及消费者对某品牌所持 有情感偏爱的态度忠诚２个方面。 １－３ 研究假设与理论模型 自从１９８９年瑞典率先建立顾客满意度指数模 型以来，许多国家和地区均建立了自己的满意度评 价体系。目前，学术界具有较大影响力的２个模型 分别是美国和欧洲的顾客满意度指数模型。对比二 者后发现，感知质量和顾客期望在上述２个模型中 都是前因变量。感知质量是消费者对服务及产品的 主观感受及判断 ，有研究表明，服装品牌形象已 包含了产品和服务的因素 。顾客期望是指顾客 希望产品或服务能够满足其需要的水平，从以往的 研究中发现，它影响顾客满意以及感知价值的过程 和方式较为复杂，同时，对二者的影响也不显著 。 由此，本文研究提出如下假设：Ｈ 服装品牌形象对 感知价值有正向影响；Ｈ 服装品牌形象对顾客满意 有正向影响；Ｈ 服装品牌形象对品牌忠诚有正向影