卡尼曼的框架效应

卡尼曼的框架效应

一、框架效应

1.基本概念

2002年诺贝尔经济学奖得奖人，普林斯顿大学心理学教授卡尼曼通过心理学研究发现：在不确定条件下的判断与决策，人们往往抱持两种思维，一是面对收益时，对风险进行回避；但在面对损失时，又会变成风险偏好。因此同一个问题，两种在逻辑意义上相似的说法，会导致了不同的决策判断。他把人类的这种现象称为框架效应。

2.经典案例

1)卡尼曼在1981年提出“亚洲疾病”的案例，以生存框架和死亡框架为基础。

美国正面对一种不寻常的亚洲疾病冲击，600人可能死亡，现在有A和B两种治疗方法。方案A：200人会获救；方案B：600人全部获救的可能性为1/3，全部死亡的可能性为2/3。结果72%的人会选择方案A。

如果换了另一种表述方法：方案A：400人才会死亡；方案B：无人死亡的机率为1/3,600人全部死亡的概率为2/3。这一次，78%的人选择了方案B。

以上效应由于提问方式的影响，使得第一组受访者主要考虑的是救人，而第二组的受访者主要考虑将要死亡的人数，因此，第一种情况下人们不愿冒死更多人的风险，第二

种情况则倾向于冒风险救活更多的人，两种情况分别变现出对损失（死更多的人）的回避和对利益（救活更多的人）的偏好。

2）卡尼曼会经常向全球的CEO及决策者演讲，他会在会上与与会者提出以下问题。问题一：你会否接受以下赌局：50%的机会赢得15000元；50%的机会输掉10000元。问题二：以上情况发生在你只有少于10000元的身家的时候。

卡尼曼的研究结果显示，大多数不愿意接受赌局，在问题二的情况下，不愿意的态度更为明显。他发现人们的思想框架，是即使一半一半机会赢或输，赢得利益必须是输掉的两倍或两倍以上，才会吸引人们下注。

然后转到问题三：你会否接受以下赌局？肯定输掉10000元；还是50%的机会赢得5000元，50%的机会输掉20000元。在这个情况下，愿意一博的人变成多数，纵使有50%的机会输掉双倍的钱。

3.实际运用

1)在行为经济学中

a)一家卖瓜子的店生意特火，问起玄机，老板说：在称量时，别家是先抓一大把，称时再把多的拿掉；而我家是先少抓一点，然后再添足称。“拿掉”容易给人缺斤短两的心理暗示，而“添点”则让人感到分量给得很足。

b)在太平洋上有小岛遭受台风袭击，联合国决定到底给

这个小岛支援多少钱。假设这个小岛上有1000户居民，90%居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的成员，你以为联合国应该支援多少钱？

假如这个岛上有18000户居民，其中有10%居民的房子被摧毁了（你不知道前面一种情况），你又认为联合国应该支援多少钱呢？

从客观的角度来讲，后面的一种情况下的损失显然更大。可实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000万美元。这个实验从一般的市民到政府官员，屡试不爽。

2)在销售或营销中

在加油站A，每升汽油买5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；

在加油站B,每升汽油卖5元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。

显然在任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。因为加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。

上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大的多。因此，企业在进行价格

定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。因此在营销或是提高工作满意度实际是让客户感觉赚了值了的过程。

3）在生活心理学上

在日常生活中，我们往往会因为观察角度的不同和经验的不同，导致产生框架效应。比如，如果我们可以从多个角度看问题，就不会偏执一隅，发生类似“两小儿辨认”这样的事情。俗话说：当局者迷，旁观者清。要对问题有一个全面的了解和把握，不妨多征求一下意见和建议，尝试从旁观者的角度去分析问题。

还有，如谚语“比上不足，比下有余”。在同一种状态之所以同时拥有“不足”和“有余”两种价值评价，是因为选择了不同的参照点。而在个体判断与决策时需借助某些参照信息方能做出，对于某一些孤立事物或现象，很难做出判断。

4)在人际交往中

在人际沟通中，关键不在于说什么，而是怎么说。例如，一个医生给病人说：“手术后一个月内的死亡率是10%。”病人害怕了，他不敢上手术台。而另一个医生对病人说“手术后一个月内的存活率是90%。”病人想都没想说：“大夫还是您牛啊，愿意配合！”同样的事情因为不同的人表达方式不同，所以会有不同的反应。

老总召集三个厂长说：今年亏损，奖金不发了。A厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了。众员工背后皆骂。B厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了，还说要裁人。我力争，人是不裁了。众员工庆幸感激。C厂长回厂说：今年亏损，奖金不发了，还说要裁人。晚上众员工皆去C厂长家送红包！

二、实验证明

1.如果你有50%可能得到100元，另一种是你肯定得到46元，大部分人会选第二种。但若换成有50%可能失去100元，和肯定失去46元，大部分人会选第一种。因为人们面临获得的时候会规避风险；面临损失的时候通常敢于冒险。

2.一自助餐厅因顾客浪费食物而提出：凡浪费食物者罚款十元。另一种方法是将售价提高十元，将标语改为：凡没有浪费食物者奖励十元。两者对比显而后者会生意火爆。

3.新车性能广告

“每升油能多跑多少公里”比“能省多少油”更有说服力。

4.说“海，垃圾桶满了！”和“宝贝，你要是能赶紧倒掉垃圾桶，那就太好了。”，这两者的效果会完全不同。

5.同样的折扣，不同的说法。

1)A:加量50%

B:打6.7折

2)A:先八折再75折

B:一次性6折