网络广告的媒介生态位
媒介融合中的新闻传播生态变化及重构
媒介融合中的新闻传播生态变化及重构近年来，传统媒体面临着互联网和新媒体的冲击，媒介形态和媒介渠道的多元化，加速了媒介融合的进程。
在这种背景下，新闻传播生态也发生了巨大的变化和重构。
首先，传统媒体的利益和话语地位受到了挑战。
互联网和新媒体的出现，极大地改变了传统媒体的传播形式、内容和方式，形成了更加自由、多元、开放的传播格局。
用户在这种信息传播格局下，具有更强的话语权和选择权。
传统媒体面临的一个重要挑战是，如何在媒介融合中找到自己的定位和竞争力，维护自身利益和话语地位。
其次，新闻传播的跨界融合促进了持续发展。
在互联网和新媒体的共同作用下，新闻传播的渠道和方式已经发生了极大的变化。
多样化的传播形式，例如微博、微信、直播、短视频等，都在加速新闻传播的跨界化和融合，拓宽了新闻传播的渠道和形式，促进了新闻传播的持续发展。
第三，媒介融合带动了新闻传播模式的转变。
媒介融合加速了传媒行业的数字化转型，从而催生了全媒体时代。
传媒机构必须以用户为中心，通过应用多样化的互联网和新媒体技术，采用数据驱动的思维方式，推出新的新闻传播模式。
全媒体时代的到来，使得传媒机构需要具备新闻素材采集、新闻创作、新闻传播等方面的多重能力，加快了传媒机构的转型和创新。
最后，新闻传播主体的多元化使得新闻传播生态自然地重构。
互联网和新媒体渠道的开放性，使得各行各业的生产者都成为了新闻传播主体的可能，从而产生了更加多元化的新闻信息。
在这种媒介融合生态中，传媒机构需要考虑如何与不同类型的传播主体合作，共同推动新闻传播技术和内容的创新和升级，实现更大范围的信息传递和互动。
总之，在媒介融合过程中，新闻传播生态发生了较大的变化和重构。
传统媒体和新媒体需要积极应对，加强合作与创新，将自己与媒介融合技术齐头并进，拥抱快速发展的时代。
新媒体对于媒体生态的影响
新媒体对于媒体生态的影响内容新媒体之所以成为热点产业，不仅在于传播方式与传播形态的创新，更在于新媒体所形成的全新商业模式，以及新媒体在融资模式、盈利、营销方面的创新。
从资本市场来看，新媒体产业已经成为众多产业关注和投资的热点。
自20世纪末期风险投资商追捧网络概念，催生新经济的代表——网络经济发展以来，互联网媒体关于投资、收购、合并等产业变革的主题始终没有中断过。
1.新媒体所形成的全新商业模式2005年以来，以博客、网络社区、网络视频等为代表的Web2.0新型互联网应用模式的普及进一步为新媒体的高歌猛进提供了动力；2006年，PPLive、千橡等获得风投巨额投资，传媒机构如央视、凤凰等大举进军新媒体产业，新媒体成为关注热点。
2007年，中国新媒体用户潜力、营销能力等潜在商业价值受到国际风险投资商和传统媒体机构的青睐，风险投资资金不断流入新媒体产业。
从产业政策来看，国家政策对新媒体产业的发展空前重视。
2006年，《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》（简称《纲要》）颁布，《纲要》第十六条指出：“发展新兴传播载体，充分发挥国家主流媒体在信息、人才等方面的资源优势，发展手机网站、手机报刊、IP电视、移动数字电视、网络广播、网络电视等新兴传播载体，丰富内容，创立品牌，不断提高市场占有率。
”第四部分“新闻事业”也对网络媒体提出了要求：“办好新闻网站。
按照突出重点、合理布局、整合资源、办出特色的总体要求，做大做强重点新闻网站，努力营造健康向上的舆论氛围。
加快建设一批综合实力强、在国内外有广泛影响的新闻网站。
形成若干个与我国地位相称的、具有较强国际竞争力和影响力的综合型网络媒体集团，争取其中一到两家重点新闻网站进入世界前列。
”国家政策的支持为新媒体产业提供了进一步发展的契机。
2.改变媒体市场的格局2.1 新媒体产业发展引发了传媒产业变革新媒体产业发展引发了传媒产业变革，对媒体市场份额进行了重新分割。
随着新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高，新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显。
具身、替身、分身：元宇宙技术下媒
具身、替身、分身：元宇宙技术下媒体人的生态位演进□ 陈 实摘 要：“元宇宙”将以技术构建人类新的生态系统，也将对媒体生态进行重塑。
作为媒体从业者，如何与虚拟世界的具身相处、如何面对人工智能创造的替身、如何看待技术实现自我分身，成为生态位演进的关键问题。
媒体人应利用数字具身增强现场感、沉浸度、公信力，深入了解元宇宙技术并冷静对待AI替身，从而洞察时代，抽离原有的生态位，分身寻求更有利于自身发展和生存的新生态位。
关键词：元宇宙；社交媒介；人工智能；生态位从2021被称为“元宇宙元年”以来，各种“元”概念已充斥我们的世界，元教育、元医疗、元会展、元文化……两年来，中国各地政府将元宇宙作为新赛道，着力推动前瞻研究和未来布局，人们对元宇宙基于数字技术将要实现的现实、虚拟和人类高度融合的世界充满期待，认为元宇宙将重构人类关系、改变社交模式、构建虚拟场景、超越现实世界。
元宇宙概念的模糊性，正是它被前沿化、科幻化甚至魔幻化并被认为可以赋能产业全链条的主要原因。
尽管元宇宙真正落地需要时间，但展望本身意义非凡。
20多年来，互联网给我们带来全新的生态系统，而元宇宙或为一种迭代。
元宇宙并不是一项技术，也不是一种媒介，它是媒介的集成、技术的集成，以及通过上述集成来打造一个高于现实、更具想象力、更具自由度的类似全真互联网的生态系统。
[1]在这样的生态系统中，媒体人的生态位会有何种变化，面临何种挑战，应该如何改变，成为亟须思索的问题。
具身：元宇宙时代媒体人的二重身沉浸式媒体技术将媒体的展现性不断增强，媒体内容的感官功能被放大。
可见性放大的同时，媒介自身逐渐透明而出现具身（Embodiment）现象。
媒体成为看不到的工具和中介，其内容的爆炸性与压迫性成为更引人瞩目的景观，一方面经由庞大媒介技术体系中介的传播无处不在，另一方面人们却怎么也“看不到”媒介技术本身。
[2]人们通过电视、电脑、手机、平板电脑观看这个世界，戴着各种设备沉浸其中，却更聚焦于内容而忽视媒体本身，或者说技术迭代让媒体更依赖于技术体系而非传统的平台、媒介。
媒介数据分析年度报告(3篇)
第1篇一、前言随着互联网的普及和信息技术的发展，媒介行业正面临着前所未有的变革。
大数据时代，媒介数据分析已成为企业制定战略、优化产品、提升用户体验的重要手段。
本报告将从媒介数据分析的角度，对过去一年的媒介行业进行分析，旨在为业界提供有益的参考。
二、媒介数据分析概述1. 媒介数据分析的定义媒介数据分析是指通过对媒介行业相关数据进行分析，挖掘数据背后的规律，为决策者提供依据的过程。
它涵盖了用户行为、内容传播、广告效果等多个方面。
2. 媒介数据分析的意义（1）优化产品：通过分析用户行为，了解用户需求，为产品优化提供依据。
（2）提升用户体验：根据数据分析结果，调整产品功能和界面设计，提升用户体验。
（3）精准营销：通过对用户数据的分析，实现广告投放的精准化，提高广告效果。
（4）战略决策：为媒介企业制定战略提供数据支持。
三、媒介数据分析年度报告1. 用户行为分析（1）用户规模：过去一年，我国媒介行业用户规模持续增长，其中移动互联网用户占比超过90%。
（2）用户活跃度：用户活跃度较高，日活跃用户数（DAU）和月活跃用户数（MAU）均呈现上升趋势。
（3）用户地域分布：用户地域分布广泛，一线城市和二线城市用户占比较大。
（4）用户年龄段：用户年龄段集中在18-35岁，其中25-30岁用户占比最高。
2. 内容传播分析（1）内容类型：新闻、娱乐、教育、科技等类型的内容在用户中具有较高的关注度。
（2）传播渠道：移动互联网成为内容传播的主要渠道，其中微信、微博、抖音等社交平台传播效果显著。
（3）内容质量：优质内容传播效果较好，用户满意度较高。
3. 广告效果分析（1）广告投放：广告投放规模不断扩大，其中移动互联网广告投放占比最高。
（2）广告效果：广告效果呈现多样化，包括点击率、转化率、曝光度等指标。
（3）广告主满意度：广告主对广告投放效果表示满意，认为媒介数据分析对广告投放具有指导意义。
4. 媒介企业竞争格局分析（1）市场份额：头部企业市场份额较大，竞争激烈。
媒介生态环境失衡探析
重庆科技学院学报（社会科学版）2009年第2期Journal of Chongqing University of Science and Technology(Social Sciences Edition)No.22009信息时代的来临，媒体收集、传播信息并推动社会发展的功能日益显著，媒体逐渐掌握了对信息的控制权。
在客观世界变动不断加剧的现实情况下，人们为了消除对外部世界的不确定感，满足其生存和发展的需要，对媒介的依赖日益加深。
鉴于媒体的这一特殊地位，媒体的某些偏差和异化，都不可避免地会给受众和社会带来损失，引发人们对媒介生态环境的思考。
一、媒介生态的内涵“媒介生态”一词最早是由马歇尔·麦克卢汉1968年在post-man演讲中公开提出的。
尼尔·M·波兹曼首次把媒介生态学定义为“将媒介作为环境来做研究”[1]12。
媒介生态是指“在一定社会环境中，媒介各个构成要素之间、媒介之间、媒介与其外部环境之间相互良性制约而达到的一种相对平衡的结构”[2]。
媒介生态系统基本构成要素是媒介、社会和受众，以及这三者之间的相互关系和相互作用。
其中任何一方面发生变化，就会导致媒介生态环境的变迁，进而促使其他方面的做出相应的改变，形成一个动态循环的系统。
生态系统有一个重要的特征是它常常趋向于达到一个相对平衡、稳定的状态，这就称之为平衡的生态，即“生态系统每个组成部分的内部或相互之间，在长期的发展演化过程中，通过相互制约、转化、补偿、交换及适应而建立起来的一种相互协调的动态平衡关系”[3]120。
这种平衡关系是靠一种系统内部的自我调节过程来实现的，某一组成部分内部或其自身出现“偏差”或“异化”，系统的其他部分也会相应地改变，以对其进行调节和制约，一旦系统的这种自我调节能力无法对其进行更正和修复，不能使其恢复到正常有序原初状态时，即出现生态失调和生态平衡的破坏。
二、媒介生态的失衡随着市场经济发展的加快，传媒在商业利益的驱使下追求“产业化”结构和“商业化”运作的目标也越发明显，拒绝深度和力度，一味追捧所谓收视率、收听率、发行率、点击率，使节目日益娱乐化，庸俗化、刺激化、煽情化和低级趣味化。
媒介深度融合的途径与方法
媒介深度融合的途径与方法媒介深度融合是指利用多种媒介相互融合，以更好地传播信息、实现互动和创造价值的过程。
随着数字技术的飞速发展和媒体形式日益多样化，媒介深度融合成为了提升信息传播效果和用户体验的重要途径。
下面将从技术、内容和商业模式三个方面探讨媒介深度融合的途径与方法。
一、技术方面1. 融合数据智能化技术：通过大数据、人工智能等技术，实现对用户偏好、行为等数据的智能分析，为跨媒体传播提供精准的用户定位和个性化推荐服务。
2. 跨平台技术融合：利用互联网技术和云计算，实现不同媒体平台的内容共享和互动，打破传统媒体壁垒，提升信息传播的全面性和连贯性。
3. 虚拟现实与增强现实技术融合：运用虚拟现实和增强现实技术，为用户提供更加沉浸式的媒体体验，拓展媒体传播的形式和方式。
二、内容方面1. 跨媒体内容生产：整合文字、图片、视频、音频等多种形式的内容资源，实现跨媒体内容生产，丰富媒体传播的形式和层次。
2. 用户生成内容融合：鼓励用户参与内容创作和分享，借助社交媒体平台和用户生成内容平台，实现用户生成内容与传统媒体内容的有机融合，增强用户参与感。
3. 跨媒体互动体验：通过用户互动游戏、社交互动活动等形式，提升跨媒体互动体验，增强用户参与和粘性。
三、商业模式方面1. 跨媒体广告营销：整合传统广告、内容营销、社交营销等多种营销方式，实现跨媒体广告营销，提升广告传播效果和品牌影响力。
2. 会员权益融合：通过会员权益跨媒体融合，实现会员跨平台权益共享，提升会员忠诚度和付费意愿。
3. 跨媒体版权合作：推动跨媒体版权合作，实现内容资源的共享和互补，构建跨媒体联合发展的生态系统。
在媒介深度融合的道路上，技术、内容和商业模式是三大支撑点，通过综合运用这些方法和途径，才能实现不同媒体形式的有效融合，提升媒体传播的效果和用户体验，推动媒体产业的健康发展。
相信在不久的将来，媒介深度融合将会成为媒体产业发展的重要趋势，带来更加丰富多彩的媒体生态和用户体验。
我国电视生态环境浅析——基于媒介生态学的视角
这四个方面 ， 当下我 国的电视生态环境需要通过制度改革使生态结构 的组成部分各归其 位 ， 打破行 政 区 划 以恢复电视生态系统的互动性 ； 减轻 “ 物链” 食 中对广告 的依赖 ， 在与 资本 市场 的互 动 中丰富融 资途 径； 找准生态位 ， 避免 同质化竞争 ； 顺应媒介融合 ， 实现协同进化 。
它们互 相混淆 。对此 ， 崔保 国教授认 为 ， 介环 媒
境 和 媒介 生 态两 个概 念 的 区别是 ： 者 着 眼于 前
骚 。而报 纸 、 刊 、 期 广播 、 电视 、 网络等正 是我们 对 媒介 的一种 最普 遍 的划 分方 法 ， 划分依 据 其 就 是它们 各 自不 同的媒 介形 态 。 因此 ， 文将 本
在 自然界 的生 态 系 统 中 ， 了非 生物 环 境 除 外 ， 有包 括生 产 者 、 还 消费 者 、 解 者这 三 大 功 分
生态学是研究 生物 与环境 之 间相互 作用 规
律的科学。电视生态是媒介生态的一个组成部 分， 从媒介 生态学 的角度 考察 电视 ， 必然 首先 要
求把 电视视 为一个生物有机体 ， 这个生物有 而且
［ 收稿 日 ］ ２０ １ — ８ 期 ｏ９— Ｏ ｌ ［ 作者简 介］ 陶新艳 （９１ ）女 ， １８ 一 ， 湖南长沙人 ， 湖南大众传媒职业技术学 院学报编辑 ， 助理研究 员 ， 研究方向 为新 闻理论与业务 ； 肖凭 （９ １一） 女 ， １６ ， 湖南长沙人 ， 湖南大众传媒职业技术学 院教授、 科研处处长。 ［ 基金项 目］ 本文为湖南省情 与决策咨询研究 ２ｏ ２ ０ ｏ ８— ０ ９年立项课题 “ 构建湖南 电视产业生 态环境及策 略
视 的经 营领 域 ， 而单 靠 自身 积 累 己无 法解 决 电
原生代平台型媒体的“去平台”转向——《赫芬顿邮报》的衰变及对我国媒体平台化转型的思考
原生代平台型媒体的“去平台”转向*——《赫芬顿邮报》的衰变及对我国媒体平台化转型的思考□文│张淑玲近年来，西方新闻业在数字技术浪潮的冲击下频生变局。
曾经的行业颠覆者、数字原生媒体的领头羊——《赫芬顿邮报》（The Huffpost，以下简称《赫邮》）自2018年博客自媒体撰稿平台关停后由盛转衰，在广告收入持续缩水和新冠疫情的冲击下，2020年年底被美国通信运营商威瑞森旗下的媒体子公司（Verizon Media）转售给了同根同源的聚合新闻网站嗡嗡喂（Buzzfeed）。
与此同时，新老东家也在谋划联手抗衡互联网技术巨头。
鼎盛时期的《赫邮》一度被奉为“互联网+媒体”的典范和传统媒体融合转型的参照系。
它所做出的“去平台”抉择和眼下的股权易手无疑映射出数字媒体在社交时代的生态位变动和调整。
那么，平台型媒体还能否担当媒介融合和传统媒体转型发展的主流模式？以内容生产为导向的传统纸媒和数字新媒体如何探索平台化转型路径？这些问题不仅关乎不同媒体的力量消长，而且涉及媒介生态系统的良性运行及治理。
现有研究以针对平台型媒体的概念阐释、运营策略和西方案例引介居多，缺乏基于行业生态视角的学理探讨。
本文以媒介生态位理论为分析透镜，从媒介竞争与共存的理论视角出发，剖析社交媒体时代新闻媒体与技术平台的融合与分化，以期为理解移动化、社交化、平台化趋势下的媒体融合提供认识工具和理性洞察。
一、媒介生态位视角下的平台型媒体生态位（niche）的概念最早产生于生物学领域，是对某一物种或种群在生态系统中所处的位置和状况及其本身生活习性的总称。
[1]研究显示，生态学中的种群概念和生态位理论也适用于分析不同媒介种群之间以及种群内部的竞争与共存。
媒介生态位指媒介组织或媒介产业从媒介生态系统获取的、能供内部各媒体生存和发展所需的人力、信息、受众和广告等资源。
[2]从媒介生态系统演进的角度来看，平台型媒体是新闻内容生产与互联网新技术融合的产物。
最初它作为舶来概念被引入国内视野，在本土语境下不断发生意义引申与再造，并逐步被嵌入以媒体融合为核心的话语实践。
传播生态规律与媒介生存策略
邵培仁：《论传播生态规律与媒介生存策略》，《新闻界》2001年第5期；《新闻与传播》（人大复印资料）2002年第1期。
论传播生态规律与媒介生存策略邵培仁内容提要用生态学原理与方法来研究当代传播现象和传播问题，被西方传播学者认为是所有社会科学研究方法中的最行之有效的一种方法，其科学性和合理性甚至超过辩证唯物主义方法。
本文认为，用生态学的观点看，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位，和在大众传播和媒介经营中存在着食物链、生物钟规律，有其在生存与发展中的特殊限制因素和最佳平衡条件。
了解和掌握这些规律，有助于极大提高大众媒介的社会效能和经济效益。
关键词生态规律，传播研究，媒介生存，战略与策略通常，当代大众传播学关注的是微观的传播过程及其各传播要素之间的工作关系，而不太注重大众传播中微观、中观、宏观系统之间和它们各个组成部分之间的生态关系，更没有积极探索它们之间相互作用的生态规律，从而导致了一系列传播生态问题：信息爆炸、信息侵略、知识匮乏、精神污染、思想危机、信息疾病等。
本文试图运用传播学和生态学的基本原理和知识，对传播过程中个人、群体、媒介和其它社会系统之间的矛盾、冲突、协同的诸种生态关系进行了探讨和分析，梳理和总结出了五种具有较强解释功能的生态规律，并由此提出了一系列媒介生存策略。
一、传播生态位规律优胜劣汰，适者生存。
用生态学中生态位规律的观点看，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位（Niche），亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位。
同属时间生态位的广播和电视，广播占据的是时间中的以传播声音为主的频率空间生态位；电视占据的是时间中的以传播声画为主的频道空间生态位。
同属空间生态位的报纸、杂志与书籍，报纸占据的是空间中的生产周期短（通常只有一天）的媒介资源生态位，其单篇文本的字数一般较短；书籍占据的是空间中的生产周期长（通常要一年）的媒介资源生态位，其单篇文本的字数一般较长；而杂志的资源生态位则居于报纸与书籍两者之间。
广告媒介策略
第一讲广告媒介的基本特性一、什么是广告媒介：所谓广告媒介就是一种工具，是一种能够实现广告主与广告对象之间信息传播的工具。
二、广告媒介的类别：1、大众传播媒体：报纸、杂志、广播、电视2、小众传播媒体小众传播媒体是相对于大众传播媒体而言的。
它不像大众传播媒体能在大范围内产生重大影响，只向小部分的受众传播信息，但是如果运用得当，也能取得良好的广告传播效果。
类别：a印刷媒介：这里指的印刷媒介是指除了报纸、杂志的大众印刷媒介以外的在相对较小范围内传播的纸质媒介，如挂历、书籍（包括黄页地址簿、邮政编码簿、火车时刻表等）、海报、传单、票证、标签等。
b户外媒介：outdoor、OD广告。
路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、气球、飞艇、高层建筑、旗帜等。
c销售现场媒介：又称售点广告、POP，是设立在商品销售现场的广告形式，如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。
d邮寄媒介：明信片、订购单、商品目录等，是主动给消费者邮寄的广告信息的一种广告形式。
三、广告媒体的特性1、大众传播媒体的特性报纸媒体的基本特性：①解说性②到达性③自主性④柔韧性⑤保存性杂志媒体的基本特性：①高品质②特定读者指向性③重复阅读和保存价值高广播媒体的基本特性：①便利性②广泛性③声音的生动性④双向性⑤生活伴侣电视媒体的基本特性：①视听兼备②娱乐性高③信息大家庭④包装与装饰对传统四大媒体特性的比较a、报纸和杂志的传播特点比较b、广播和电视广告的比较c、杂志与电视广告印象的比较2、小众传播媒体的特性·印刷媒介优点：a费用低廉、b灵活性强，有多种规格和形式缺点：a质量不高，且缺乏创造性、b广告好几个月得不到更新（如电话簿上的广告）、c广告鲜有人注意（如传单、海报上的广告）·户外媒介优点：a地理位置可选择性、b按千人成本计算成本最低、c不仅可以传达信息，还可以美化环境、d时效较长，有利于需要重复强化的信息、e不易被忽视，一些事物展示性的户外广告能产生强烈的视觉冲击力缺点：a户外广告是露天广告形式，信息传播效果受环境影响较大、b因为必须简单明了，所以不能传达更详细的内容、c户外广告的信息传播没有强制性，而平均每人每天接触户外广告的时间只有几秒钟、d因为广告周期长，所以后期广告管理还需花费一定金钱和精力·销售现场媒介优点：a广告设置在销售现场，可以激发人们的兴趣，诱发人们的购买欲；b美化售点环境，制造买卖气氛。
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网络广告的媒介生态位作者：周红路周文杰来源：《消费导刊·理论版》2008年第01期[摘要]“生态学的观点是主要的思想基础”，这一观点正被越来越多的人所接受,并成为可持续发展的不竭动力。
用生态学原理与方法来研究当代传播现象和传播问题，被西方传播学者认为是所有社会科学研究方法中的最行之有效的一种方法，其科学性和合理性甚至超过辩证唯物主义方法。
媒介生态理论将网络广告看作是有生命的有机体，通过对网络广告的生态位进行考察，对网络广告及传播现象作了类似生命体的话语建构，也给我们研究当代传播现象和动态传播规律提供了一个很好的研究方法和视角。
[关键词]网络广告媒介生态生态位生态移位生态错位作者简介：周文杰（1968—），大连理工大学人文学院副教授、硕士生导师，研究方向：传播学。
麦克卢汉认为“不了解传播工具的作用，就不可能理解社会和文化的变迁”，广告业的发展也总是离不开特定的社会历史环境，不同的时代提出不同的命题，而广告业正是解决时代所提出的问题中不断的发展。
今天以网络广告为代表的新媒体正在以巨大的影响力冲击着传统媒体，成为广告业中的新贵，在网络广告面前，电视、广播、报刊等媒体正渐渐褪去往日的辉煌，沦为传统媒体。
网络广告是一种新的很有潜力的广告形式，它不但具有广告的属性，同时互联网技术的不断发展和其特性也不断赋予其更深刻的内涵和特殊功能。
应该说，网络广告的精确传送和即时互动传播功能使它能够超越其他媒介，具有传统媒体广告所无法比拟的优势，在未来的数字化生存中是一种独特而出色的信息传播方式。
如果说以往的传播学研究大多是静态的，那么媒介生态及媒介生态位理论，借用了生态学原理，对大众传播现象作了类似生命体的话语建构，为我们研究网络广告提供了动态的方法和全新的视角，也给面对瞬息万变的媒介陷入困惑的大众传播学研究投来一道曙光。
一、媒介生存：保持个性，找准生态位“生态学”一词是德国媒介学家海克尔1869年提出的，是研究生物与生物之间以及生物与环境之间的关系的学科，是一种研究关联的学说，更是一种科学的思维方法。
今天，“生态学的观点是主要的思想基础”，这一观点正被越来越多的人所接受，并成为可持续发展的不竭动力，而生态理念所散发出的鲜活生命气息，也赋予媒介生态理论一个极好的发展背景。
用生态学原理与方法来研究当代传播现象和传播问题，被西方传播学者认为是所有社会科学研究方法中的最行之有效的一种方法，给了我们研究当代传播现象和动态传播的规律一个很好的研究方法和视角，其科学性和合理性甚至超过辩证唯物主义方法。
更为重要的是，将网络广告看作是有生命的有机体，我们就能更清楚地看待它的现状和未来。
媒介生态学就是传播学与生态学研究的交叉学科，是对传播学理论研究的延伸和发展。
自20世纪60年代晚期以来，媒介生态学逐渐发展成为媒介研究新的学术领域。
媒介生态学把媒介看是活的生物，生存在适合其生存、发展、繁衍的生态环境之中，“媒介是有生命的。
从短期看，媒介也许只是一种负载讯息的中介物，但从长期来看，媒介一方面跟其他有机物一样，生命中有高峰，也有低谷。
另一方面，则与它所依存的社会及环境相互作用，促成社会及环境改变，也因为社会及环境的变化而展现其生命的盛哀兴亡”。
在媒介生态理论中最核心的思想是生态位。
俄罗斯微生物学家格乌司在做实验时发现：在同样的生存环境中，双小样草履虫与大草履虫相处时，双小样草履虫会消失，而当大草履虫与袋状草履虫相处时，两者却能保持共存其原因是因为前两者的食物结构是大体相同，而后两者饮食结构具有互补性使两者在食物有限的情况下都能存活。
格乌司因此得出了一个结论：大自然中，亲缘关系接近的具有同样生活习性或生活方式的物种，不会在同一地方出现，如果在同一地方出现，大自然会用空间把它们各自隔开，这就是生态位现象或称格乌司原理。
生态学认为，生物与环境构成一个自组织的系统，它自主涨落，自主调节，自我发展，形成一个多元有序、良性运行的生物圈。
一个生物在群落和生态系统中都有一个位置和状况，而这种位置和状况则决定于该生物的形态适应、生理反应和特有的行为（包括本能行为和学习行为），这就是“生态位”。
生态位是生态学中的一个重要概念，用生态学中生态位规律的观点看，任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位，亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，媒介和生物一样，在产生和发展的过程中，有其特定的生态位，媒介自身物理属性（个性）的不同决定了生态位的不同，它决定了媒介对社会环境发生变迁时的本能适应和扬长避短的学习能力。
有学者认为，“任何一种媒体都必然有其特殊的时间与空间上的生态位，亦即有其特殊的生存与发展的土壤和条件，以及它在这一状态下的特有行为和作用，很少有两种媒介能长期占有同一生态位”。
在媒介生态系统中，广播、电视、报纸和网络四大媒介构成了这一生态系统中特有的物种种群，每一种媒介都具有与众不同独特的个性，占据着一种时间或者空间上的生态位。
最为重要的是，在网络媒体较之传统媒体的所有变革中，最为根本的变革在于其崭新的互动传播方式，，也是大众传播梦寐以求的但是自身又不能提供的，互动是网络广告的本质，而网络广告的其他特点都是基于这种互动性，而这一点正是网络广告的巨大魅力和独特的个性，也是这一点使网络广告拥有了独特的与众不同的不可替代的生态位。
我们知道广告的英文单词Advertising是动词Advertise（登广告、发布公告）派生而来，全然没有双向互动传播的意味，同样中文“广告”最初本义上看是“广而告之”，也是单向度的，不具有互动传播的性质。
如果说传统广告所偏重的是推销功能，其本质还是单向性的商业宣传，那么今天我们所认识的广告传播，它所追求的双向互动传播的思想产生己近半个世纪，但只有现代互动媒体的问世，广告互动传播的概念才能形成并真正得以实现。
互动是网络广告的本质和独特优势。
有人说：网络广告使消费者真正成为了上帝。
它从单向传播到双向沟通，改变了人们的思考方式，从以前的线性思维到先进的网状思考，由“一体通”到量身定做，满足了人们的参与感。
网络广告的传播不再是主体对客体的送达，而是主体间的交往，用户也不再仅仅是信息的接受者，他们还有更大的主动选择自由，网络广告使他们成为一群乐于自己主动寻找适合自己需要的信息的受众，难怪有人把网络广告的时代称之为“后广告时代”。
二、媒介发展：扩大优势、实施生态移位生态学告诉我们，生物在保持自己的优势的同时还要适时扩大自身优势，增强自己的生态耐受幅度和内稳态机制，使自身变为一个“广生幅物种”或“广适性物种”，这也是生物能得以健康发展的重要条件。
媒介要发展也是一样，媒介生态位也不是一成不变的，也会随着媒介生态环境的变化而发生变化，不仅要保持个性、发挥优势，而且要适时使优势最大化。
袁薇佳在《生态学视野中传播媒介形态变化》中说：“就人类传播媒介的发展来看，每一媒介的出现到成熟都走过了一条根据自身技术的优势准确进行定位，从而在传统媒介已充分发展的空隙谋得自己发展的路。
每一种新媒介的产生、定位都开创了人类交往和社会活动的新方式”。
网络广告的诞生和发展改变了广告界的生态环境，它在形式上、内容上也必须适应社会发展、紧随社会进步，在生存发展的土壤和条件改变时，还必须结合新的生态资源，扩大优势，扬长避短，对自己的生态位进行调整，实现生态移位。
网络广告发展离不开对自身所处的生态位的正确认识，增强其生态耐度和抗灾抗病能力，而且变革成功与否在很大程度上取决于生态位的把握，既能够立足于所处的生态位进行媒介经营，又能够灵活地按经营目标来实现生态移位，使媒介尽早适度地经受市场经济或特殊环境的考验，使之适应不断变化的环境，能在竞争中既能发扬自身优势，又善于根据新的生态环境拓宽自身发展领域，创造新的商机，这不仅仅是本能的体现，更重要的是生存、发展和学习的能力。
所以我认为正确把握自己的生态位并适时实施“生态移位”是网络广告进入媒介生态系统并迅速发展壮大的成功要素。
那么如何扩大优势，实施生态移位呢？（一）变强迫式“硬”广告为体验式“软”广告网络引发并实现媒体革命动因的核心就是互动，互动不仅仅是媒体成功的最关键的因素，同时也是广告走向的焦点。
今天，传统的强制劝说性“硬广告”形态，已经不适合网络媒体，只有真正从媒体特点和受众需求出发的体验式的“软广告”才是网络广告发展的必然趋势。
强迫式广告就是传统广告形态的延伸，是典型强制劝说性“硬广告”形态。
强迫式广告是指不需要网民点击便会自动出现、弹出或者游动于网页上，强迫网民观看的网络广告表现形式，由于其较低的广告收费以及对消费者起到强迫阅读的效果而受到众多广告商的青睐，因而成为时下网络最为流行的广告形式之一，从2000年诞生以来一直有增无减。
数据显示，悬浮广告和弹出式广告是网民最讨厌的网络广告形式，难怪被媒介批评家斥为“带有剥削性质的，将受众时间‘殖民化’的行为”。
我们知道，互联网上的广告传播不仅是一对多，而且是双向互动的，双向互动的交互性得益于网上的“推拉技术”。
尽管网上广告的设置者会采用各种手段暗中诱使网民拉出广告，但“拉”的行为本身毕竟是网民自己完成的，网民接触广告时心理的主动状态使广告效果得到了增强，因此，网络的广告传播是非强制性的交互性传播，因此它应是一种体验式的“软广告”形态。
（二）实现分众传播、满足个性需要资深广告人魏特·哈布纳斯说“伟大的广告一定不只照亮天空，他还要击中目标。
”他说的“击中目标”就是指广告传播要有针对性，网络广告传播独特的技术就使这种针对性更加到位。
大众传播学认为，受众面对大众传播并不是被动的，实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和信息，而且不同的受众还可以通过同一媒介讯息来满足不同的需要，并达到不同的目的。
因此不是传播媒介在使用人，而是人在使用媒介。
这就是著名的“使用与满足理论”。
如果说，传统的理论是说服性的研究，媒体在传播过程中的主要任务是说服受众，受众是被动的。
那么“使用与满足”认为，受众是主动的，受众对媒介的使用是有选择的，其目的是为了得到需求的满足。
对此施拉姆的“自助餐厅”比喻给予形象而准确的概括，在传播活动中受众是主角，它使用媒介以满促自己的特定需要正像人们使用自助餐厅，也就是说媒介无法强求受众接受自己所传播的信息，而是受众通过对媒介的积极作用，从而实际制约着整个传播过程。
如果传统媒体广告传递无差异信息，更多地着眼于品牌形象展示的话，那么网络广告主要传递个性化信息，更着眼于传递产品的实用性，实现分众化传播。
真正让广告从“广而告之”变成“窄而告之”，甚至是量身定做，这是传统媒体广告不能比拟的，而这也成为改变传统广告业的催化剂。
（三）研究受众心理，创新广告形式网络广告与传统媒体广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。