品牌营销理论
凯文凯勒品牌理论 基于顾客价值创造的品牌创建理论
凯文·凯勒|基于顾客价值创造的品牌创建理论Kevin Lane Keller，1993）提出。
凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正面的价值；反之，如果消费者做出的是消极的反应则这个品牌就有负面的品牌价值。
1.品牌创建就是要提炼并传播基于顾客的品牌正面价值凯勒提出了一个品牌创建理论模型。
这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。
凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌（产品）联想的各种辅助性工具。
如何创建品牌资产●和特征等，通过有意识的选择，以达到如下目的:富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。
●凯勒采取了传统的认为产品示品牌价值。
●，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。
通过上述三大组工具的应用和品牌意义、联想的建立，企业可以实现两大直接目的:在顾客心目中建立起品牌知名度和品牌联想。
其中，品牌知名度又被凯勒分为消费者对品牌认知的深度和宽度。
消费者对品牌认知的深度是指品牌的可识别性（有提示下辨认的速度和正确度）和可记忆性（无提示下能够回忆和表达的程度）；而消费者对品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况，如经常购买、偶尔购买等。
消费者对品牌所产生的联想也可分为两个方面：一是消费者对品牌联想的强度高低取决于品牌概念与产品属性之间的相关性和内在一致性；二是消费者对品牌喜欢程度的大小取决于品牌能否向消费者兑现自己的承诺。
2.评价品牌创建成功与否的八个要素凯勒认为，无论是品牌的知名度还是品牌联想的建立，都是品牌创建三大组工具共同作用的结果。
从这个角度讲，凯勒的理论是一个“品牌设计+营销整合”的品牌创建理论，更加全面，思考的出发点和目的是顾客的价值感知。
10P理论：新时代民族品牌营销新思路
Columns84专栏10P理论助力品牌营销文/郭奋20世纪90年代以来，中国的制造业迅速崛起，经济取得长足发展。
如今，中国已成为世界制造大国。
从最开始的模仿、代工开始，中国制造已经迈入自主研发、转型升级阶段，中国企业的产品力得到了较大提升，然而在品牌力方面，中国品牌的创新力、知名度、美誉度、忠诚度等仍面临挑战。
在国际品牌咨询机构Interbrand发布的2019年全球品牌100强榜单中，国内企业唯一进入前100名的是华为（第74位，较上一年下降6位）。
事实上，从中国制造走向中国创造的升级过程，不仅要有技术和产品创新力的升级，更要有品牌力的升级。
新时代品牌力竞争加剧民族品牌因民族间的文化差异和不同个性特点而产生，它以商品品牌文化为介质，传承民族文化的独特性，拥有独一无二的经济价值，是宝贵的文化财富。
我国的民族品牌植根于千年的传统文化，是国家精神底蕴的象征，其命运决定着我国经济发展的未来。
越来越多的消费者，尤其是年轻一代，对中国品牌和中国产品越来越有信心。
国内品牌产品在品质、服务、设计等各方面与国外品牌产品的差距不断缩小，消费者对民族品牌也渐渐摆脱了上世纪80年代、90 年代的刻板印象。
进入品牌力竞争的时代，中国民族品牌在发展过程中还存在着品牌意识淡薄、品牌价值被低估等问题。
很多外国品牌通过并购知名民族品牌来占领中国市场份额，并逐渐冷藏这些优秀的中国民族品牌，如被并购的乐百氏、小护士、美即等。
这就是由于企业品牌意识淡薄所造成的惨剧。
又如恒源祥、南极人等品牌通过授权，砍掉生产线，让销售商自己组货，品控环节把关缺失，导致大量售假情况发生，令品牌声誉遭受重创。
这种通过消耗长久累积而成的信誉，换取一时经济利益和品牌生存时间的行为，就是品牌价值被低估的体现。
“前车之覆，后车之鉴。
”面对激烈的市场竞争，企业品牌迫切需要提升品牌竞争力，而这绝不仅仅是价格和品牌知名度的竞争，更是研发能力、生产技术、产品质量、销售渠道、售后服务、企业形象、企业文化及社会责任等多方面的竞争。
关于营销策略的理论有哪些
关于营销策略的理论有哪些
有许多关于营销策略的理论被广泛讨论和应用。
以下是其中几个重要的理论：
1. 市场定位理论：市场定位理论指的是将产品或品牌定位于特定的目标市场，并通过差异化以满足目标市场的需求和偏好。
这个理论的核心思想是在市场中找到独特的竞争优势，从而赢得顾客的青睐。
2. 产品生命周期理论：产品生命周期理论认为，每个产品都经历从引入市场到最终退出市场的一系列阶段，包括导入期、增长期、成熟期和衰退期。
根据产品所处的不同阶段，营销策略将会有所不同，旨在提高产品的市场份额、增加销售额或延长产品寿命。
3. SWOT分析理论：SWOT分析（即优势、劣势、机遇和威胁分析）是一种评估企业内外部环境的方法。
这个理论的核心思想是通过分析企业的优势和劣势，以及市场的机遇和威胁，制定相应的营销策略来提高竞争力。
4. 4P理论：4P理论指的是产品、价格、渠道和促销策略。
这个理论认为，通过合理地管理这四个元素，企业可以有效地满足顾客需求，并在市场上建立竞争优势。
产品策略关注产品的特点和品质，价格策略关注定价和利润最大化，渠道策略关注产品分销和渠道选择，促销策略关注市场传播和销售的推动。
5. 口碑营销理论：口碑营销理论认为，通过创造积极的消费者
口碑和口耳相传的方式，企业可以构建品牌声誉和忠诚度。
这个理论认为，消费者之间的信任和推荐是推动销售增长的关键因素，因此企业应该注重客户满意度、产品质量和用户体验。
这只是一小部分关于营销策略的理论，不同的理论适用于不同的情境和市场环境。
在实际应用中，企业可以根据自身需求和目标选择适合的理论，并结合实际情况来制定营销策略。
品牌营销策划的理论与操作
品牌营销策划的理论与操作21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。
随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从19世纪未到现在，企业市场观念的演变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已发展到品牌营销观念阶段。
以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。
在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌营销的基本原理。
由此可以看到，品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播品牌形象的过程。
塑造和传播品牌形象，就是品牌营销的主要任务。
为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。
一，什么是品牌营销策划策划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。
自从有了人类活动开始，就有了策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造世界和改造世界的重要方式之一。
策划，更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展而产生和发展的。
从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。
品牌推广理论
品牌推广理论品牌的推广应该是每一个品牌都必须要经历的一个过程，也就是说，在我们进行了品牌的规划和整理后，就需要我们进行大力度的品牌宣传了。
但是，要知道，品牌的推广并不是简单的宣传，更不是纸上谈兵，因此，接下来我们就一起去看一看品牌推广到底有哪些方法吧！做品牌营销，首先要做的就是对品牌进行塑造和形象的建设。
无论是做什么品牌，都应该对品牌进行一个系统的定位，只有这样才能够有效地进行品牌营销。
另外，为了实现良好的品牌营销，我们还应该注意品牌形象的塑造。
一、品牌的形象塑造做品牌形象塑造可以分为三步： 1、第一步，就是对品牌进行定位。
在了解到自己的品牌名称时，可以根据企业的具体情况，对品牌进行[gPARAGRAPH3]的定位，从而使消费者一目了然地记住这个品牌。
2、第二步，就是对品牌进行包装。
根据品牌的定位，对自己的品牌进行详细的设计。
3、第三步，就是将品牌的包装通过各种途径进行传播。
在进行了品牌形象的塑造后，一定要选择合适的媒体，让消费者看到，才能让品牌迅速打开知名度。
品牌的口碑塑造有一句话说得好：“不在于卖得多少，而在于卖得精不精”。
因此，在进行品牌形象塑造和市场营销后，就是对品牌口碑进行塑造了。
二、品牌的市场营销产品固然重要，但是仅仅拥有强势的产品是远远不够的。
在面对竞争激烈的市场环境，我们还应该根据自己品牌的特点和定位，制定合理的市场营销策略。
而且，我们还应该注意自己品牌的推广和宣传，只有这样才能扩大产品的影响范围，提高产品的知名度。
同时，在进行品牌形象塑造和市场营销后，我们还应该进行品牌的传播。
三、品牌的媒体传播现代社会中，信息的流通十分迅速，所以品牌的传播也应该与时俱进。
因此，我们应该抓住新媒体传播渠道的有利时机，加强品牌的传播工作，同时也要提高网络媒体的信任度。
只有这样，才能够最大限度地降低企业运营成本，促进企业健康、持续发展。
四、品牌的优劣评价品牌的优劣，主要表现在两个方面，一是品牌的质量优劣，二是品牌的声誉优劣。
品牌营销学 课件(全)
第一节 品牌的内涵
品牌与产品的联系
产品是品牌的载体
品牌利益是产品功能属性转化而来 品牌核心价值是对产品利益的高度提炼 品牌借助产品来兑现对消费者的承诺
产品质量是品牌质量的基础
品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知， 其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、 传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量
第一节 品牌的内涵
1
品牌与产品的区别
2 3 4
认知 差 别
•
•
形成区别
• 产品是生产部门 生产 • 品牌形成于整个 经营环节
要素区别
• 产品重在质量与
服务 • 品牌重在定位和 传播
市场生命 的区别
• 任何产品都有 什么周期 • 强势品牌没有 生命周期
产品是具体存 在的 品牌存在于消 费者的认知中
第一节 品牌的内涵
品牌六层含义的关系图
属性
利益
使用者 浅意品牌
价值与个性
文化
深意品牌
第一节 品牌的内涵
品牌认识的误区 品牌是名称 产品就是品牌 品牌是企业的 品牌是高价 品牌等于广告
第一节 品牌的内涵
品牌与产品的区别
认知区别 产品是具体存在的 品牌存在于消费者的认知中 形成区别 产品是生产部门生产 品牌形成于整个经营环节 要素区别 产品重在质量与服务 品牌重在定位和传播 市场生命的区别 任何产品都有什么周期 强势品牌没有生命周期
第三节 品牌外延的扩大
地理品牌
以地方和地点为载体的品牌
国家品牌
城市品 牌
旅游目 的地品 牌
品牌理论解析
品牌理论1.品牌的概念与定义1950年，美国广告界的专业人士David Ogilvy首次提出了关于品牌的概念，指出品牌是属性、名字、包装、价格、发展历史、社会声誉以及风格的组合，是一种无形的、复杂的象征。
随后在60年代，美国市场营销协会将品牌的定义进行了进一步延伸，指出名称、标志、符号抑或是设计，甚至是以上众多的组合，在进行销售商的产品识别或者服务识别时，使得某一销售商同其他竞争对手区分开来的特征。
而在国内，翁向东则指出，除以上定义的内容外，品牌还应当在人们提及某一个企业厂商或者产品时，对其的印象与联想以及相关的心理体验的特征。
多年来，随着品牌理论的不断完善，也逐步涌现出众多典型的品牌理论，例如品牌形象理论，品牌定位理论等。
虽然对于品牌的定义有所不同，但公认的是品牌是一个符号，能够表现不同产品或者企业的差异性，强调顾客在选择过程中的重要性。
因此，作为区别差异化的符号是对品牌进行区分的参照与基础，这也是品牌最基本的特征。
2.品牌关系理论随着社会对品牌概念的理解与引用，延伸出了品牌关系的理念。
品牌关系理论更强调客户或消费者的作用，以及客户或消费者与品牌的关系。
在企业的战略规划中，品牌无处不在贯穿其中，也存在于顾客的心理和潜意识里。
上世纪八十年代初到90年代末，品牌理论迎来了黄金的发展时期，品牌价值、品牌资产以及整合营销的观点逐步传播开来。
James F. Moore认为从商业生态系统的角度来看待问题，使得更多的学者与业内人士认识到了品牌的孕育与研究过程。
KevinLane Keller 则对品牌资产的问题进行了深入的诠释，并对品牌的战略规划和战略评估问题进行了系统性的分析。
3.品牌战略与品牌化从品牌定义的角度来看的，品牌战略的核心工作是“对消费者的思想进行管理，在消费者的大脑中建立起关于品牌的联想，能够清晰、个性地传达有感染力的品牌理念”。
企业的产品或者服务获得品牌力量的过程就是品牌化（Branding）。
stp营销理论
STP营销理论STP营销理论是一种广泛应用于市场营销领域的理论模型，它指导企业如何制定市场营销策略以满足不同消费者群体的需求。
STP代表着分割（Segmentation）、定位（Targeting）和定位（Positioning），是一种系统性的方法，帮助企业更好地了解市场、找到目标消费者并定位自己的产品或服务。
分割（Segmentation）分割是指将整个市场分割成不同的消费者群体或市场细分。
市场细分是为了更精准地满足消费者的需求，每个市场细分通常具有相似的特征和行为。
通过市场细分，企业可以更好地理解不同的消费者群体，以便有针对性地制定营销策略。
市场分割可以根据不同的因素进行，如地理位置、年龄、性别、收入水平、兴趣爱好等。
一旦市场被细分，企业就可以更好地了解各个细分市场的需求和偏好，有针对性地推出不同的产品或服务。
定位（Targeting）定位是在市场细分的基础上选择目标市场，并确定如何在该市场中占据有利位置。
在定位阶段，企业需要确定最具吸引力的市场细分，并确定如何满足这一细分市场的需求。
定位实质上是要找到一个独特的定位点，让消费者认可并记住品牌的特点。
企业在定位时可以利用其核心竞争力来制定独特的市场定位，与竞争对手有所区别。
定位（Positioning）定位是指根据目标市场的需求和竞争对手的定位来确定自身的市场定位，以便消费者识别，并建立品牌在消费者心中的独特形象。
通过巧妙的定位，企业可以建立品牌忠诚度，吸引更多的消费者，提高市场份额。
在定位时，企业需要明确自身的定位理念，根据产品或服务的特点、目标市场的需求来确定品牌的独特卖点，并采取相应的营销策略来推广自己的品牌。
STP营销理论是一种重要的市场营销策略理论，通过精准地分析市场、选择目标市场和确定市场定位，帮助企业更好地满足不同消费者群体的需求，提高市场竞争力。
通过不断的市场细分、目标市场选择和市场定位，企业可以建立起自身的品牌形象，实现市场差异化竞争，提高市场份额，实现商业成功。
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品牌营销理论
从1950年开始，由于二战后的经济复苏，商品经济的大发展，使得西方的品牌理论发展开始萌芽，也就诞生了新的学科，叫“品牌学”。
到目前为止，它已经经历了三个阶段：古典品牌理论，现代品牌理论和当代品牌理论。
当然这种区分有一定的道理，是按时间发展的节点来分的。
一、古典品牌理论：这是品牌学理论的的最初形成阶段。
主要特征：一，从品牌的定义（国有礼、匠之王——匠王红木）、命名（匠之王者）、标识（鲁班锁为标识）、商标（商标：匠王）等方面对品牌的内涵及处延进行研究。
二，从塑造角度提出战略性意义的品牌理论。
主要成果：品牌生命周期理论、独特销售主张理论、品牌形象理论、品牌定位理念经、品牌个性理论、品牌延伸理论等。
二、现代品牌理论：是品牌学理论的深化发展阶段。
主要特征：在品牌权益（资产、价值）理论、品牌权益管理理论和品牌管理运作模型等三个方面。
主要成果：人们对品牌有了资产概念，有了所谓的品牌价值。
自此，品牌正式上升为公司战略和管理决策中的核心要素之一。
同时，也出现了不少实践界和咨询界的专家，围绕品牌权益管理实践提出“品牌管家”、“全球品牌策略”、“品牌传播”、“品牌轮”、“整体品牌建设”等运作模型。
三、当代品牌理论：这是品牌学理论的全面发展阶段。
主要特征：在古典品牌理论、现代品牌理论的创新、完善和相互渗透之外，还进行了包括品牌关系和品牌力理论、品牌塑造方法、战略性品牌管理理论、范畴性品牌理论等新兴品牌思想。
主要成果：
1、品牌关系和品牌力理论：营销认识逐渐由职能论、交易营销向过程论、关系营销的转变。
2、4Ps理论：当代市场营销理论的基石，1950年代麦卡锡教授创立。
即产品、价格、渠道、促销四要素理论；从产品导向入手，用于满足市场需求。
1990年代，劳特朋教授提出新的四要素4Cs理论，即消费者、成本、使得与沟通；实质上是突出消费者在营销中的主导地位。
21世纪初，艾登伯格与舒尔茨提出全新的4Rs理论，即关联、关系、反应与回报；以竞争为导向，构建企业与顾客之间的独特关系，达到共赢目的。
所谓6Ps理论，则增加了政治权利与公共关系两大要素。
7Ps服务营销理论，即增加服务业的三大要素：参与者、特质展示与过程。
3、消费者需求理论：包含六个方面：1.消费者需求由消费者的实际需要决定。
2.消费者需求量总是受消费者收入水平的限制。
商品的价格与需求量呈反比例关系。
3.消费者的收入增加，有利于消费支出的增加。
只有提高商品的档次，才能满足收入增加后的消费者的实际需要。
4.只要有替代商品存在，相互替代的商品的价格由商品的差异决定。
4、品牌共鸣模型理论：建立品牌是一个上升的系列步骤，从下到上依次为：一，保证消费者确认品牌，使消费者在心目中将品牌与某个产品类别或消费者需求相联系。
二，通过战略性地联系一些有形和无形的品牌联想，坚定地在消费者心目中建立完整的品牌含义。
三，就品牌的判断和感觉引发顾客反应。
四，将品牌反应转化为顾客与品牌之间的强烈而活跃的忠诚关系。
5、竞争性对抗模型（希特等著《战略管理概念与案例》）：动态和复杂的模型。
认为企业所采取的竞争性行为和反应是成功创建并利用企业能力和核心竞争力的基础，从而获取市场中有优势的竞争地位。
6、战略管理理论（马利华，2010年）：经济全球化发展的前提下，竞争更为动态化。
包括：边缘竞争战略理论、和谐战略管理理论、战略生态理论、柔性战略理论等。
7、企业核心部分力理论（胡静雅，2011年）：价值性、异质性和延展性三大特征。
8、其它，如：整合营销传播理论（唐·舒尔茨）、营销创新理念（许硕，2008年）等。
橙速科技整合营销已经为新通移民、贝因美、喜月月子中心、美中宜和、中青留学、佳丽摄影、万承志堂、京新药业、浙江奥通、浙江宽和、杰拉网咖、良友花店商学院、新通移民、海外海集团等300多家企业提供了一整套的网络整合营销服务。