宝洁：广告制胜的利器(一)
宝洁品牌的定位战略
宝洁品牌的定位战略在当今时代，品牌是一种无形资产，是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。
为此由店铺为大家分享宝洁品牌的定位战略，欢迎参阅。
品牌的定位战略1、派送其实和巨额费用的广告传播相比，派送是一种成本相对较低的营销方式。
通过样品派送，让消费者与产品直接接触，产生了闻其名、见其形、知其效的结果，初步建立了产品印象及感情。
派送方式对宝洁后面的大规模市场占领起到了很好的推动作用。
宝洁实力雄厚、财大气粗、用心策划、每年派送，使其产品的品牌影响力、知名度、营销效果都达到了最佳，值得借鉴。
2.市场调研前文已经说过，制造概念的同时进行产品定位，再加之需要对广告效果和用户满意度进行评估，所以市场调研也是宝洁营销的一大利器。
宝洁每年在调研上使用的费用就达到5-7亿美元。
[7] 优质的产品、成功的营销策略，加上多品牌、多投入和准确的市场定位，使宝洁在中国成为具有本土气息的国际品牌，并且获得了巨大的市场份额和空前的成功，我们自己的企业和品牌更应像宝洁学习营销之道与广告策略。
宝洁品牌的五大营销策略一定位策略产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求重点。
一贯奉行“生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活”[2]的宗旨的宝洁公司，崇尚消费者至上原则，注重人才，以人为本，不断创新。
这是宝洁150多年来长久不衰的基础。
他们的产品总是可以向消费者保证质量，让人们在使用的过程中感到满意，产生一种愉悦的心情，并乐于再一次购买。
好的产品是产生好的广告的基础，也给了广告广阔的发挥空间。
宝洁的品牌定位“以高取胜”，产品一向以高价位、高品质著称。
P&G公司的一个高级顾问曾经说过：“P&G永不甘于屈居第二品牌的地位，我们的目标时争取第一。
”广泛使用“独特的销售建议”理论(即Unique Selling Proposition，USP理论)。
宝洁洗发水案例分析1
完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所
以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，宝 洁进行了渠道变革。宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式，逐渐开 始向重点零售上直接供货。打破了华南、华北、华东、西部四个销售区域的 运作模式，改为分销商渠道，批发渠道，主要零售渠道和大型连锁渠道以及 沃尔玛渠道。
宝洁洗发水营销案例分析
背景分析
目录
Catalog
产品展示 营销策略分析 对中国企业的启示
市场集中度曲线图
1、目前我国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个 品牌，正以各种不同的方式拼抢着总量220多亿元的 洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。但从长远来 看洗发水市场发展前景依然可观。 2012年两大品牌市场占有情况
【狭路相逢勇者胜】
2、在中国的在洗发水领域，宝洁推行多品牌的差异化市场细分策略 ，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等多个强势品牌，建立了 相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。 3、近几年来，在内外因双重影响下，宝洁洗护系列市场份额出现了 下滑萎缩现象，为降低成本，开始计划性的裁员。
品牌本土化营销战略
（一）员工的本土化，提升消费者品牌认同 宝洁现在每年都从我国招收各种岗位的员工，有利于跨国企业了解当地的 消费文化、消费习惯和生活习惯，生产及生产消费者需要的产品，提高市场占 有率， 提高消费者满意度，提升企业的品牌效益。 （二）品牌广告本土化，注重品牌内涵 宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人代言。但是现在我们发现明星也 逐渐出现在中国的宝洁广告中，利用本土明星广告是一个出色的宣传方式。 （三）产品品牌命名本土化
1、产品定位策略：考虑个人因素，家庭日常消费品多是由女性购买，飘柔和 潘婷市场定位为女性，而海飞丝则推出了男士系列。 2、诉求对象（USP理论）：USP对目标消费者做出一个清楚的令人信服的品牌
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宝洁公司简介
宝洁公司始创于1837年， 是世界上最大的日用消费品公司之一。
一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的 第一家合资企业－广州宝洁有限公司，
宝洁广告的惯用营销模式
• • • • • • 恐吓 疯狂承诺 利用权威 前后对比 消费者证言 比喻
1、广告的一成不变，让竞 争对手有机可乘 2、多品牌、大量广告造成 很大的广告投入，宝洁在广 告宣传上一向是不惜重金的。 每一个产品常年的广告和促 销活动都是一笔不小的开支。
宝洁的成功不是偶然的，有好的产品做基础， 每一则广告都给消费者一个实实在在的承诺， 宝洁取得成功也就不足为奇了。坚持正确且 有效的广告策略，是其成功的坚强后盾。在 进入中国的跨文化传播中切合中国的实情， 做出正确、可行的广告策略。更值得一提的 是宝洁深厚的品牌内涵，高质量的产品，对 待产品、顾客和企业严谨的负责态度，科学 的宣传方法。
OLAY ：惊喜从肌肤开始 飘柔：发动，心动，飘柔 海飞丝：头屑去无踪,秀发更出众
从宝洁在中国的广告策略得到的启 示
（一）宝洁在中国的成功经验
• 首先是宝洁生产了高品质的适合中国消费者的产 品。 • 其次，宝洁坚持正确且科学的广告策略。 • 最后应该归功于宝洁营销和管理策略。
宝洁在广告宣传中存在的不足
宝洁广告策略的特点
• 首先，宝洁广告定位与产品定位浑然一体。 • 其次，宝洁广告极具说服力。 • 再次，宝洁形象代言人与众不同。
宝洁在中国的广告策略
（一）坚持国际化的广告策略 （二）国际品牌在本土化
宝洁的SWOT分析
优势：打造了很多知名品牌， • 并占据很高的市场占有量，人 们对品牌的信任度也是长久以 来积累起来的。 劣势：在新的经济条件下，与 欧莱雅品牌的竞争中，又涌入 了中国本土大众品牌，பைடு நூலகம்格相 对较低，容易被老百姓所接受，
宝洁 广告策略
作为全球日化巨头，宝洁无疑是品牌战略运作方面的高手，其首创的多品牌战略，让宝洁在全球拥有约300多个品牌，横跨多种行业，产品线不断延伸，企业规模不断壮大。
而根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的产品核心品牌论，刘杰克老师认为，多品牌战略的关键是细分市场，因此，宝洁更希望可以在多个不同的细分市场实现提高宣传的精准性和宣传效果，这也是宝洁近几年加速进军网络营销领域的关键原因。
互联网和数字媒体的精准性和互动性使得宝洁的精准营销得以更好的实现，并且以更低的成本实现。
近年来，宝洁逐渐意识到Facebook和Google的广告效果要比传统媒体更好，而宝洁的广告费却大多用在了传统媒体上。
宝洁旗下针对不同的细分市场共有数百个品牌，如果大手笔在电视、纸媒体上打广告，每个品牌的广告投放效果性价比并不高；而在搜索引擎、社交网络等精准营销平台上，针对不同市场可以采用不同的推广组合，投放广告的性价比较传统媒体明显提高。
营销战略重心向网络营销转移满足了现阶段宝洁注重对消费者数据挖掘和广告精准投放的需求。
宝洁与Facebook和Google等全球数字媒体巨头都展开了数字营销合作计划。
不过在中国市场，情形却有所不同，Facebook和谷歌虽然在全球市场份额巨大，但他们在中国却由于各种原因迟迟打不开局面，Google在中国仍然处境尴尬，其影响力远不如百度。
而被称为“中国版Facebook”的人人网和“中国版Twitter”的微博，目前尚没有成熟的营销模式。
同时，在宝洁的眼中，百度是中国最具价值、影响力最大的网络媒体，能覆盖到超过5亿的中国用户，每日搜索次数都高达50多亿次，百度基于数据和消费者行为的洞察力，可以为宝洁获得更多的中国消费者，同时对其了解市场趋势提供极大的帮助。
此外，百度完善的内容系统和成熟的推广系统，使百度成为中国最大的社区、具有媒体价值的开放平台，百度平台的影响力还在不断延伸，而其基于广告内容和展示内容精准相关的推广形式也可以实现宝洁的广告价值最大化。
宝洁公司的渠道制胜
渠道制胜――宝洁公司如何建立和分销商的战略伙伴关系前言作为宝洁中国有限公司1996年的管理培训生，本人在销售部门工作了4年之久，由于个人发展的需要我在2000年离开了这个令人尊敬的公司。
在随后的两年中我选择了另外一家外企公司，并创办了一家企业。
但这两年来我一直关注也许是我一生中最为尊敬的这家企业，关注她的发展，挫折以及调整，并祈祷她在中国的更大成功；这两年中我也大量关注了其他外企公司在中国的运作，有机会接触了不同的运作市场的方法和理念，并与之作了大量对比，获得了很多市场营销的心得；在此期间接触和了解了很多中国的民营企业，特别是在消费品领域，了解他们的市场运作和销售方法，了解和理解他们在中国成功和失败的经验和教训。
他们有着强烈的发展民族企业的责任心和追求民族企业振兴的使命感。
这些促使我努力回顾和总结我在宝洁公司工作过程中所闻所见和所做的点点滴滴，希望对正在蓬勃发展的中国企业有所裨益。
尽管这些想法或者粗浅，或者谬误但如果对您有所借鉴，我就足矣！宝洁公司为什么会成功？是深厚的对市场的了解功夫，体贴入微的消费者需求的把握，新技术和新方法的大量使用，构思独特的广告之术，高效快速的销售执行，大量准确的消费者沟通，审慎的产品推广计划，以及周到的售后服务；当然更包括企业的准确的目标，全员共识的战略，先进的企业文化，核心价值观，以及宝洁独到的选拔和激励人才的方法。
尽管大量的书籍和管理案例都有著述，这里将是亲历其中的经验所得。
当然在这里我将重点介绍作为一名宝洁公司的销售经理所了解到的宝洁公司如何发展战略分销商的独到之处。
宝洁公司的销售部门在1999年之前称为销售部，全国共分为四个销售区域，即华南，以广州为区域中心；华北，以北京为区域中心；华东，以上海为区域中心；西部，以成都为区域中心。
每一个销售区域配有相应的区域分销中心（Regional Distribution Center），并有相应的后勤，财务，人力资源和营销行政人员。
【宝洁的营销和广告策略】从玉兰油广告看宝洁广告策略
【宝洁的营销和广告策略】从玉兰油广告看宝洁广告策略从玉兰油广告看宝洁广告策略从玉兰油广告看宝洁广告策略“它含有bha鞣酸活肤菁华，温和按摩微粒和玉兰滋润成分，可以彻底地清除脸部肌肤的灰尘和彩妆，只需7天，就能让肌肤得到改善。
”精品购物指南中玉兰油活肤洁面乳的广告如是说。
从这些广告语中可以看出宝洁的广告策略。
而在玉兰油多效凝彩系列的电视及平面广告中，针对成熟女性因年龄增长而导致的肌肤问题，声称“能帮助抵御７重岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，广告同时还不厌其烦地列举所谓“7重岁月痕迹”，即：细纹及皱纹、皮肤粗糙、肤色暗哑、缺乏光泽及弹性、色斑及年龄斑涌现、毛孔粗大和皮肤干燥。
名列2000年沐浴露电视广告投放前列的玉兰油香氛活肤沐浴乳则宣称：“24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。
一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性。
”玉兰油二合一润肤沐浴乳的网络广告声称此产品“含有75%的玉兰油滋润成分”，“第一次使用，您的肌肤就会感到明显的柔润光滑；使用14天后，您能体验到肤质的明显改善和滋润；持续使用，您会拥有洁净、滋润、柔嫩的动人肌肤。
”宝洁广告策略一向精明过人的宝洁，定位玩得出神入化，权威机构认证运用得精准纯熟，实验亦做得有板有眼，让人心服口服。
它的广告虽常被广告界斥为“缺乏创意”，却总能领先一着，令同类品牌趋之若鹜。
近来，宝洁广告又抛出了数字诱饵，在上面列举的玉兰油广告中运用尤多。
此外，在其他产品中也时有运用。
如“帮宝适”纸尿裤电视广告通过现场实验声称：“使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮。
”碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上标明：“可以去除99.9%的细菌。
”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字：“防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑70%。
”这就是宝洁的过人之处。
对于化妆品、洗发水这类本属于感性消费的产品，宝洁依然使用理性诉求方法，以精准、有形的数字作出功效的承诺，给消费者提供理性的、充分的购买理由。
宝洁公司的案例分析
宝洁公司的案例分析宝洁公司的案例分析案例背景宝洁公司（Procter & Gamble），简称P&G，始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州1-1所示图 1-1案例简介1、网站定位与特点宝洁是一家有半个世纪以上历史的老牌企业, 以对高质量产品的不懈追求闻名于世, 在管理上更是精明练达, 独具风格. 在众多的企业网站中, 宝洁始终是抢眼夺目的.宝洁公司从1990年代中期至今已建立了近百家高度细分的家族网站，涵盖了宝洁旗下300多个产品品牌。
2000年初，宝洁公司推出护发新品牌Physique，互联网推广成为头筹，产品正式上市之前就有60万用户通过网络递交了订单。
xx年，宝洁经销商在淘宝网上开出的一家“旗舰店”覆盖宝洁旗下所有品牌，打出远低于超市的“低价牌”，一时颇受关注。
网上开店已经成为经销商拓展渠道的一种尝试。
保洁公司在中国的网站首页如1-2所示图1-2宝洁在中国的网站首页坚持画面简洁, 重点突出的原则, 每帧页面均按照平面广告的幕广告的做法, 在众多网站中独具特色. 宝洁产品分为日用品和食品两大类, 与人们的生活直接相关, 所以在网页上沿用其在传统广告中的营销主题: 亲情至上, 关爱生活. 画面上总洋溢着欢乐与亲情, 直沁人心. 这种互联网上无声的欢乐颂是能够跨越任何民族, 国家, 年龄, 语种和宗教的, 在访问者心中激起爱心和快乐的共鸣, 因而是商家营销的利器. 宝洁网站现正执行在线消费者研究和理念调查，这大大减少了收集和分析消费者意见的时间，降低了成本，使宝洁更快地将消费者愿意购买的产品推向市场。
“一两年前，我们在全球进行数千理念测试和消费者调查时，需要6到8周时间。
”宝洁公司的总裁兼首席执行官fley说，“今天我们在48到72小时内即可完成大部分理念测试，可靠性相同甚至更高。
”“凭借网络订购管理，我们不必在店中安排销售人员也能达到同样的服务范围。
”CIO兼企业间业务官SteveDavid说，“零售商很喜爱它，因为其成本只是以前的1/10甚至1%。
宝洁广告策略
伊卡璐草本精华产品系列介绍伊卡璐草 本精华产品系列自1996年1月起，在中 国先后推出15个不同种类、26个不同规 格的产品，从洗发露、护发素、去头屑 洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥 有 最全面的美发产品系列。其以成分 天然为主要特色，带来与众不同的清新 感觉，正吻合全球性"回归自然 崇尚环 保"的生活潮流，深受消费者喜爱。
广告是由明确的发起者以公开支 付费用的做法，以非人员的任何 形式，对产品、服务或某项行动 的意见和想法等的介绍
（一）广告信息
（二）选择广告媒体
广告信息
如果宝洁广告的特征仅仅是狂轰滥炸，那它的广告策略称不上 最佳，宝洁广告策略自然有其他品牌不可比拟的精妙之处。
由于宝洁的洗发水产品大多已进入成熟期，光说特色是远远不 够的，保持品牌形象的鲜活才至关重要，品牌象一个人，由于 自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。
沙宣无限创意，我做美发先锋。由充满创造激情 的沙宣时尚精英合力打造发型潮流的新纪元开始了。 无论你是温柔甜蜜的可爱女生，还是魅惑难挡的性 感宝贝；无论你是酷帅十足的嘻哈少年，又或者是 精致华丽的复古王子，渴望做最独特的自己，成为 潮流先锋的时尚一族，这一季，就让沙宣带你去找 寻你最炫的模样。
广告战略
确定竞争对象
对于宝洁来说，
联合利华就是一个
强劲的对手
联合利华像宝洁一样，对于旗下的产品也进 行多品牌划分，洗发水就是如此，还有其他 产品
如：力士、清扬
除洗发水，在其他生活用品上 也有竞争
确定广告预算
广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用 的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用 计划。它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费 用总额，使用范围和使用方法。许多事实告诉我们， 巨额的广告投入不等于买了畅销保险，也不意味着能 给企业带来长足的经济效益。但是不做广告是万万不 行的。
(精编)宝洁的品牌战略
（精编）宝洁的品牌战略宝洁的品牌经营之道要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有不少过人之处：了解消费者，多品牌战略，持续的创新，产品销售能力等。
1.1.1多品牌战略宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。
所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。
同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。
比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品则拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。
多品牌战略有很多优势。
首先，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略则可以解决这个问题。
其次，多品牌战略可以避免由于一个品牌出现问题而影响到品牌下所有产品甚至企业发展的问题。
最后，多品牌可以更广泛地覆盖市场需求。
如果宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。
这也就是宝洁所主张的“假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争”。
虽然多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。
最显而易见的是一个全新品牌的培育需要投入巨大的成本，并且具有很高的风险。
如果企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而影响到企业在激烈竞争中的胜出。
宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前（2000年），宝洁公司也曾面临过经营危机。
它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。
那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。
而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。
经过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括：1.集中发展少数大品牌大品牌战略的基本概念是提供主要品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。
案例分析-宝洁(一等奖作品展示)
（六）汰渍
三、挥剑 代 成
汰渍，汰渍是全球日化龙头宝洁公司旗下
著名洗涤品牌，于1946年诞生于美国，是世 界上第一种合成洗衣粉。由于汰渍的诞生， 结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时 代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来， 为机洗时代的到来提供了条件，素有“洗衣 世界的奇迹”的盛名。60多年来，汰渍一直 稳持洗涤世界的牛耳，引领着世界洗涤技术 的发展和产品的潮流。
（二）海飞丝
三、挥剑 代 成
head&shoulders.一提起去屑产品，
消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下 的海飞丝品牌，在中国洗发水市场，海飞丝 品牌家喻户晓，其深入人心的程度令人惊叹! 海飞丝自1988年进入中国市场以来，已经独 霸去屑市场长达二十多年，几乎成为去屑品 牌的代名词
（三）吉列
。
（七）帮宝适
三、挥剑 代 成
帮宝适，美国宝洁公司著名婴儿卫生系
列产品。宝洁公司将它命名为“帮宝适”， 并于1961年正式推向市场，迎接它的是无数 欣喜若狂的妈妈和她们的宝宝。 在以后的 三十八年中，“帮宝适”经由宝洁公司的多 次改进，成为行销全球一百多个国家的世界 第一婴儿纸尿裤品牌。1997年自帮宝适在中 国面世以来，在目标消费者中的知名度已达 到99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。
2007 “全国学校健康教育 计划”的官方网站正式上 线，该网站面向幼儿园、 中小学的健康教育教师， 为他们提供电子版的包括 口腔、个人卫生、青春期 健康教育资料，并为他们 更多地了解“全国学校健 康教育计划”、与我们形 成互动开放了平台。
2008 宝洁公司向中国教育发展基金会捐赠750万 元人民币启动了“全国学校健康教育计划”的新 阶段（2008年－2012年）。
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宝洁：广告制胜的利器(一)
宝洁公司自2004年后，广告投入呈“爆炸式”增长，借助其强大的规模
攻势打压其他竞争品牌，抢占国内日化市场，成为整个媒体行业一大
看点。过去，中国广告投放前十位排名中多半为国产品牌，而2004年
宝洁公司独占四席：玉兰油第1位、飘柔第3位、佳洁士第4位、海
飞丝第8位。2005年央视黄金段位广告招标会上，宝洁更以3.85亿元
人民币成为新一届标王。
电视广告的强大覆盖力和良好效果，已经成为优势品牌或企业进行高
力度市场竞争和品牌大战的重要战场之一，但是，同样的重金轰炸方
法、方式千差万别，效果却是各不一样。仅从近年来CCTV广告招标演
变，就令人无限感慨：近年来，CCTV广告中标额中，外资企业、著名
品牌企业大幅增长，如：宝洁、联合利华、高露洁、NEC、肯德基等，
而昔日无限风光的白酒、家电企业现在却渺无踪影；新增加的竟标企
业中，巨型资源性国企、新行业表现踊跃，而传统企业却威力不在……
宝洁广告的大智慧
一向以理性著称的宝洁何以敢如此“疯狂”地投入？而向来勇敢地国内
企业却愈显萎靡不振？作为宝洁理性营销的知情者或曾经的参与者，
在这里我们就宝洁理性、低风险的广告投放运作，做一下分析：
定位策略：广泛使用“独特的产品销售建议USP”理论。USP理论强调产
品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲
销售力。作为USP策略追随者的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个
策略。如飘柔的“洗发、护发二合一\"；海飞丝的“去头屑\"、潘婷的“头
发护养专家\"、沙宣的“专业美发用品\"、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制
细菌再生\"、碧浪的“强力去污\"、他们都对消费者承诺了一个重要的
利益点，同时取得了消费者的认可。作为日用洗洁品，消费者最关心
的是产品的效果，采用USP策略，给消费者一个实实在在的利益承诺，
正是切合了消费者这一心理。
诉求策略：明确一致的诉求对象、诉求重点、诉求方法。宝洁的大多
数广告针对普通消费者为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，
而家庭中决定洗洁品购买权的也是庭主妇，故其广告主要针对家庭主
妇进行诉求。广告模特也使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁认为
大众家庭产品的广告应贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与
消费者直接交谈。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再
生”，其广告就是一个小孩在游泳池受到各种不洁环境的影响，然后一
家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和
抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。诉求重点使宝洁广告一
般为“提出问题—给出解决”式。宝洁的诉求方法偏重理性诉求，广告正
是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，
以达到劝说消费者购买的目的。