百家讲坛

从打造节目开始，到打造明星讲师，再到节目品牌延伸的开发成功，中央电视台科学教育频道的《百家讲坛》节目就像冬夜的一把火，红了一批学者专家，红了一批历史文化图书，带起了一个学习关注历史和传统文化的风气潮流。

谁也不曾想到，一档学术味和文化味很浓的电视“讲坛”栏目会突然火爆起来，也不会想到它的观众跨度竟然是13岁到40多岁。而成就它的竟是一批数十年沉浸在“故纸堆”中、生活在“金字塔”中的大学教授、老师们。从王鲁湘到易中天，从知道分子到知识分子，从文化休闲到知识享受，从正说到戏说到大话再到现在的通说，历史文化知识在矫枉过正后开始回归和修复。

从去年在央视《百家讲坛》开讲《汉代风云人物》，到现在的《品三国》，厦门大学人文学院教授易中天，一时成为众多读者和观众眼中的“超级教授”。易中天说，大概7成的“易粉”是13岁到29岁的年轻人。

而因主讲《清十二帝疑案》让《百家讲坛》走出尴尬的北京社科院研究员阎崇年说，《清十二帝疑案》一共播出了38集，来信、电话还有一些网上的信息大约有1万份左右，来信的观众有上到90岁的老人，下到8岁的孩子。

谁也不曾想到，一档学术味和文化味很浓的电视“讲坛”栏目在开播几年后会突然火爆起来。2001年7月9日，一个以“建构时代常识、享受智慧人生”为宗旨的崭新节目《百家讲坛》在央视10套科学教育频道开播。之后的播出过程中通过对节目内容和形式的不断完善，至2004年，《百家讲坛》从纷繁复杂的节目中脱颖而出，在科教频道年终的综合排名中位列第三，成为2004年电视节目发展中的一大亮点。五年后的今天，它已经是该频道最火的节目了。

《百家讲坛》制片人万卫说，《百家讲坛》现在已经找到了继续向前的支点，那就是打造大众的学术演讲明星，栏目与学者相互促进，形成品牌。同时，电视生产的文化产品，不是一次性消费品，其后期的产品依旧很有市场，既畅销又长销。

将一个节目做精、做细、做好看，使其成为一个品牌节目，而后由品牌节目带动节目品牌化，最大限度的开发节目的资源。这是一个节目成长、成熟的过程。在这个过程中，最重要也是最艰难的就是“打造品牌节目”的阶段。所谓“百炼成钢”，《百家讲坛》能成为“金字招牌”也是费了不少周折。

品牌节目之——以民为本 从“三品”到知识 《百家讲坛》创办于2001年7月9日，作为与科教频道CCTV-10同时诞生的一档栏目，由于“文化品位，科学品质、教育品格”（即“三品”）是整个频道的定位，因此内容杂，收视效果并不理想，收视率最低时几乎为零。当时，央视栏目《读书时间》已经被末位淘汰了，《百家讲坛》处境尴尬。

至2004年，“华夏春秋志”——《百家讲坛》系列丛书用充满激情的话推销到：在一千多个日出日落之后，《百家讲坛》最大的收获是七百多盘沉甸甸的磁带。电视节目的最大收获是一堆磁带，确实是悲哀。

作为高品位电视栏目要在大众传媒时代生存，《百家讲坛》必须突破。第二任制片人聂丛丛说，找到阎崇年以后，让他一个人把《清十二帝疑案》讲完，终于使《百家讲坛》找到了收视增长的突破点。

现任制片人万卫说，2004年底，《百家讲坛》栏目对自己的受众做了一个调研，结果发现主要收视群体集中为拥有初高中学历的成年人。这部分受众没有经过高等教育，知识结构不完善，几乎是半荒漠状态，他们渴望获得各个领域的知识，有很强烈的求知欲望。

与之相对的，受众知识的半荒漠状态是和知识本身传播的半荒漠状态并存着。易中天等一些做学术的教授们，也处在被荒漠拒绝的知识种子堆里“饿”肚子。易中天说，大概从1988年开始，学术著作开始面临出版难。很多人为了出一本自己的著作要去找赞助，要去弄课题费，实在没有办法就自己掏钱出，然后印个几百册、上千册送同行和好友。

“当时我就有一个疑问，这样出版书籍它的意义到底在哪儿？那么得出的结论是，应该为当下正在生活着的人服务，应该换一条路走。”

从1995年左右开始，易中天开始写“品读中国”书系，一本一本写出来，先后在不同的出版社出版，最后到2000年由上海文艺出版社集中作出一个书系推出来，从2000年到2005年，一共印刷了六七次，每年能销三五千套。可上央视《百年讲坛》节目之后，单2006年1月到4月份就卖出六万套。

易中天书的火爆，应该是《百家讲坛》的一个“体外试验”：学术饥荒和知识荒漠的有效对接，就是绿化。易中天说，实际上，要改变以前的文化传播方式和传承方式。

“受众为王”，这是从《百家讲坛》的发展实践中得出的启示和经验之谈。《百家讲坛》在充分了解观众后，就开始考虑内容，如何让“讲”这种单一的传播手段为电视观众所接受？讲坛类节目如何抓住受众的心？

从“邂逅”到“相伴” 经过分析发现，《百家讲坛》节目中历史文化类题材约占41%，中外文学类题材约占30%，社会问题类题材约占13%。内容多集中在历史文化和中外文学上。其重要的原因就在于历史文学类题材往往具有一定的故事性和趣味性，适合讲演。像《清十二帝疑案》系列节目最高收视率达到了0.57%，在科教频道位居第一，平均收视率在0.2%以上。《〈红楼梦〉六家谈》、《〈红楼梦〉里的配角》、《说聊斋》等文学系列，平均收视率也在0.3%左右。

在《百家讲坛》多次做主讲的刘心武以作家身份似乎也看到《百家讲坛》的门道儿：“《百家讲坛》不仅往‘百家’去想，更往‘百姓’方面想，在‘百家’与‘百姓’之间寻找衔接点，一旦找到，便认真焊接，使这档节目有了让偶然点到的观众滞留的吸引力，并逐渐培养了一批‘回头客’，使他们从‘偶然邂逅’，变成了‘长期相伴’的热心观众。”

在大众传播学术圈中始终存在着这样的争论：文化含量高的东西究竟是否适合用电视这样的媒体来传播？但面对《百家讲坛》，大众传播学术圈似乎在“和解”。北京语言大学教授周思源先生说，《百家讲坛》比较好地解决了学术品位和形式大众化的关系问题。这个栏目已经找到或者接近找到了这个最佳平衡点。清华大学新闻与传播学院教授尹鸿说，有很多大学里的学术知识不是公众所需求的，但是大学校园里面也有相当一部分知识和思想是公众所需求的，比如说对历史的需求。有公众需求的思想和知识可能非常适合利用大众传媒传播。

中国人民大学教授喻国明说，我理解雅俗是一个词，跟恶俗相对应，包含着高雅的文化的内涵和价值，又为社会普遍享用的文化产品就叫雅俗。从无到有的创新是很难的，但是打破一些原有不同类别东西之间的壁垒就可能形成创新，我认为《清十二帝疑案》就是一种创新。把高雅的文化通达社会的时候，关键就在于突破两种文化形式之间的壁垒。

从文化到市场 “电视不像课堂，如果不能吸引观众的眼睛和耳朵，观众手里的遥控器会毫不客气地把你换掉。”《百家讲坛》的编导魏学来深知观众手中的遥控器有多残酷。

万卫说，可以说实际上是市场规律引导《百家讲坛》走上了这一步。搞清楚什么东西最有市场，才是生存之道。从“清十二帝”讲到《红楼梦》再到“西汉风云人物”和“品三国”，《百家讲坛》一讲连着一讲，结合百姓关心的热点，一步步把收视率做了上去。

《清十二帝疑案》最高收视率竟达0.57%，一跃成为科教频道收视率最高的栏目。而在此之前，《百家讲坛》的收视率能达到0.1%就已经是很不错的成绩了。据央视资讯统计，2005年第一季度，《百家讲坛》平均收视率一直保持在0.17%以上，在科教频道收视排行榜中名列前茅，《西汉风云人物》和《品三国》又分别让《百家讲坛》出现收视高峰。

万卫总结说，《百家讲坛》手里渐渐摸索到了三张王牌：悬念牌、名家牌和顺势牌。社会转型期，人们对历史文化中的精华将会越来越感兴趣。2005年，借着热播电视剧《汉武大帝》的势头，《百家讲坛》专门邀请学者易中天给观众揭秘汉朝人物，就近说远、就熟说生、借势发挥。随后又做了郑和下西洋以及二战的选题，这些节目都从时事出发，借题发挥，都获得了很高的收视率。

另外，《百家讲坛》努力在完成电视视听元素的渗透，将视听元素和学者们的讲解完美地融合在一起。有研究者认为，从传统意义上说，讲座类节目由于其内容枯燥、形式单一，不适合用电视这种视听媒介传播，而《百家讲坛》却将电视的视听元素巧妙地融合进讲座之中，使得节目的传播形式更加丰富生动，《百家讲坛》充分利用画面穿插的剪辑手法，还注意使用现在流行的FLASH图画等来弥补视觉上的缺陷。

专家学者说，《百家讲坛》知识性、可听性和画面观赏性很好的组合在一起，把文学的甚至评书的结构形式运用于真实的史料编织中，使得这种形式非常适合电视的传播。

“《百家讲坛》，坛坛都是好酒”，孔庆东的“名言”已成为《百家讲坛》的制作理念。万卫说，《百家讲坛》已经找到了继续向前的支点，那就是打造大众的学术演讲明星，栏目与学者相互促进，形成品牌。

品牌节目之——以“俗”制胜 易中天认为，《百家讲坛》的热播说明大众对传统文化的兴趣依然浓厚，但大众目前最需要的是文化传播者们的“通达”而不是“精专”。他说，现在各电视台的一些读书栏目经营惨淡，甚至有关门之虞，而央视的《百家讲坛》却异常火爆，而且观众大多以年轻人为主，这说明传统文化的生命力和吸引力并没有衰退，青年们只是对古板老套的文化教育方式不满意。

受众对学堂似的授课方式感到厌倦，往日被学业和老师约束的情形还萦绕在他们脑中。因此，关键就是传播语态的转变，《百家讲坛》编导郭跃红说：“过去我们把专家架在了高高的神坛上，今天，我们要把这些精英从高高的神坛上请下来，让他们走进百姓中间。”

被《百家讲坛》邀请的主讲专家，有一个共同的特点，就是演讲风格亲切幽默，语调抑扬顿挫，有时还常常伴有丰富的肢体语言。这是拉近了学者和受众之间的距离，培养固定受众群体的重要因素。这种良好的人际互动关系一直是《百家讲坛》成功的秘诀之一。

然而把一个课堂教授训练成一个“电视教授”并不容易。这种改变对专家来讲可能是痛苦的过程，“他们都是有一定学术地位的人，要改变他们等于把一个人整个表达体系彻底颠覆。”“这是一个痛苦的改变过程。”《百家讲坛》策划人解如光说，“几乎每一位专家都要经历。”中国国防大学的马骏教授来讲二战，用部队里长官对士兵讲话的态度讲了几集，他想改变自己，但是在部队里习惯了居高临下命令式的作风，所以讲座也表现出来对别人灌输的姿态。随着时间的磨合，马骏渐渐懂得了心平气和地与人交流，也注意观众的眼球了。