德芙国际市场营销管理

德芙国际市场营销管

理报告

目录

德芙国际市场营销管理报告 (1)

一、国际市场营销计划 (3)

（一）国际市场营销计划类型 (3)

（二）国际市场营销计划编制 (3)

二、国际市场营销组织 (11)

（一）国际市场营销组织设计 (11)

（二）国际市场营销组织的类型 (12)

三、国际市场营销控制 (13)

（一）国际市场营销控制范围 (13)

（二）国际市场营销控制程序 (14)

前言

玛氏（Mars）公司是世界最大宠物食品和休闲食品制造商，其主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销，产品行销100多个国家和地区。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。德芙巧克力冰淇淋产品因爱而生，它富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹，一推出就大受好评，后被玛氏食品收购。之后玛氏食品将德芙品牌视为掌上明珠，对德芙巧克力的纯度和口味进行改善，对质量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。现在，全世界越来越多的人爱上了德芙巧克力。

德芙（Dove）即：Dove=D（DO）+O(YOU)+V(LOVE)+E(ME),蕴含了深深的爱恋之意在里面。德芙巧克力自从诞生的那一刹那起就和爱情紧紧的德芙结合在了一起。每个有巧克力的角落都会看到各种各样不同巧克力颜色、形状、口味的德芙巧克力。德芙营造一种新型的高品位巧克力文化，同时在每一块德芙中都注入了世界上最优秀的成分，倾注了的夫人的真心和爱意。

此外，为了延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好，德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力、榛子巧克力、摩卡巧克力、酒心巧克力六种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。

一、国际市场营销计划

（一）国际市场营销计划类型

1、按照计划期限分

（1）长期计划：在15年内，德芙计划占领中国巧克力市场70%的市场，销售额增长5倍，让德芙成为中国巧克力市场销售排名第一。

（2）中期计划：计划未来4年内，德芙占中国巧克力市场的43%。

（3）短期计划：1年内，德芙在中国的销售收入水平增长30%。

（二）国际市场营销计划编制

1、国际市场营销计划编制流程

步骤一：信息的收集和分析：

拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15％的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国巧克力市场将迅速发展，这对国内巧克力厂商来说是极好的契机。但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强

品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

中国是一个潜力巨大的市场，2011年，中国的巧克力消费量急速增长18%。但是，巧克力并没有进入中国人的饮食习惯。中国人的年均巧克力消耗量仅为100-200克，而在英国，这个数字是12000克，在美国也达到了8000克。要撬动中国巧克力市场这块蛋糕，先后进入中国的世界巧克力巨头，像吉百利、好时、雀巢，都感到了巨大的

步骤二：分析企业内外部环境：

①、金融资源：

德芙在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。

②、高素质的员工：

美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团队，努力实现公司战略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有高素质，高品德。

③、先进的设备和工艺专利：

采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。先进的技术含量、丰富的品种，给消费者提供了丰富的品尝体验。

④、产品线分析：

“德芙”巧克力的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列（条块），德芙处于绝对领先优势，这是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等就相形见拙了。

⑤、市场知名度

“浪漫时光，纵享丝滑。”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为35%, 知名度为80%.德芙的主打产品是排块状的巧克力，这个包装的销量对德芙的贡献是很大的，德芙排块巧克力至今在目前中国的批发市场仍然属于可以快进快出的产品之一，而这个产品顺利的进入了中国广大的二、三级市场。也正是这个原因使德芙成为在中国知名度最高的巧克力品牌。步骤三、确定企业国际营销目标

（1）德芙进入中国市场目标：让德芙成为中国名牌巧克力前三名，占领中国克力市场的40%的市场份额。

（2）发展战略目标：迅速稳定德芙在中国的市场，加大品牌的宣传力度，增加产品的销售量,进一步扩大德芙的市场份额。

（3）竞争战略目标：一年内使产品成本降低10%。

（4）市场细分的目标: 市场细分的目标是为了找出德芙在市场的独特性，正确地选择德芙的目标市场。

2、国际市场营销计划的内容

（1）现状分析

市场现状分析：

①、人均消费量低、潜力大

巧克力以其特有的食品属性及特定的文化内涵，已日益风靡于中国市场，但就人均消费量来看，中国与世界水平相差甚远。在热衷于巧克力的西欧，人均年消费量为8公斤，瑞士是巧克力消费最多的国家，每年人均消费10公斤。在亚洲，韩国、日本的人均年消费量也都在1.4公斤以上，但在中国目前还不足50克。尽管人均消费量如此之低，但由于中国人口众多，其市场规模仍十分庞大，市场潜力被广泛看好。

在首届中国国际可可及巧克力制品国际研讨会上，国际可可、巧克力和糖果制造商协会主席汤姆.哈里森就曾表示：巧克力在中国具有很大的潜在市场，随着经济高速增长，人们的收入相应提高，同时生产厂商正在致力于新产品的开发，这些将会引起中国巧克力消费市场的迅速发展。

CMMS2004(春)对全国30个主要城市70000居民消费习惯的调查发现：2003年巧克力产品在中国城市居民中的渗透率达到37.8%，消费者规模已达到2648万人。这表明，在过去一年中，37.8%的城市居民食用过巧克力。

②、巧克力市场品牌集中度高

正是由于中国巧克力市场如此大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额(见图表1)。其中，世界三大著名巧克力品牌——、吉百利、金帝、雀巢就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，吉百利优势最为明显。

在整个市场份额的争夺中，合资品牌和洋品牌明显占据了上风。市场份额前10位中，吉百利、金帝、好时、雀巢、M&M's均为合资品牌；国产品牌只有金丝猴(2.94%)和申丰(1.58%)两个，合计市场占有率尚不足5%，市场竞争实力尚显薄弱。

另外，从“消费者品牌忠诚度”方面来进行考察的话，排在前10位的品牌分别是金帝、吉百利等。合资品牌及洋品牌继续保持着其绝对的优势地位，其中金帝更是遥遥领先。

由“市场份额”和“消费者忠诚度”两个指标基本可以判断出，中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。

③、一半巧克力被礼品市场消化

巧克力这种产品，除去本身口感好之外，还具有特殊的文化内涵，它通常被认为能够为亲人、朋友和爱人传递美好感情和祝福。正是这一特性的存在，“礼品”已成为巧克力消费的重要形式。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，其中吉百利依然以40.2%

的品牌渗透率拔得头筹，而金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎等品牌分列其后，国产品牌份额很小。

而金莎和费列罗都是意大利费列罗家族的巧克力品牌。费列罗产品普遍价格不菲，它有其独特的产品价格观，即：注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价，并认为产品的价格与产品的形象及定位密切相关。因而，金莎、费列罗价位虽高，但与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。

由此我们可以得到启示，在巧克力市场中，尤其是巧克力礼品市场中，价格并不是消费者做出购买决策的主要依据，而产品质量和品牌形象才是重中之重。

④、替代品状况

A、替代品

各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。在这里我着重分析雀巢公司新推出的“黑嘉丽水果球球”。雀巢是欧洲最大的糖果制造商，占16%的市场。“每一颗都是由真正果汁制成，含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。雀巢以最先进的技术及卫生保障帶给消費者最高品质的产品，对于糖果的健康及食用安全，更是经过最严格的检验。”这是公司给该产品做的宣传。

B、雀巢的集中度

雀巢糖果市场的份额占38%。其中软糖、果冻的销售额增长4.9%，占糖果销售的28%。

C、消费者的青昧程度

由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。

●产品现状分析：德芙巧克力的产品价值偏低，巧克力的体积重量偏小，产品生产的技术要求不高，而且巧克力还具有易融、保质期短、难储存的特性，产品需要冷气设施进行保存。

●分销现状分析：

宏观现状分析：

A、外商投资规模进一步扩大，投资方式更为多元化。在外商直接投资方面，“十五”期间，利用外商直接投资比“九五”增长超过34%。我国已成为国际资本和跨国公司投资的主要目地国之一。以境外股票融资为主的外商其它投资取得较大进展。截至2005年底，内地到香港以及其它境外证券交易所挂牌的公司有122家，累计筹资555.44亿美元（不包括红筹企业）。共有34家境外机构获得境外合格机构投资者（QFII）资格。

B、承接新一轮国际制造业转移取得显著成效。“十五”期间，我国成功抓住全球制造业结构调整和转移的机遇，吸收大量制造业外商直接投资，使我国初步成为世界重要生产基地之一。资金技术密集型行业吸收外资明显增加，许多酝酿多年的大型外商投资项目在“十五”期间实施。外商投资企业在技术、管理以及经营理念等方面起到了良好的示范效应，推动了我国经济和企业的市场化和国际化，促进了电子信息、集成电路、轻工纺织、家用电器及普通机电产品等一批初具国际竞争力产业的形成。

C、服务业全面履行入世承诺，对外开放取得明显进展。截至2005年底，共有20个国家和地区的71家外国银行在中国设立了238家营业性机构。建行、中行、工行等十几家中资商业银行引入境外战略投资，建行、交行成功实现了境外上市。共有4家合资证券公司和20家合资基金管理公司获准设立。保险业已按入世承诺对外资保险公司放开了全部地域和除有关法定保险以外的全部业务，2005年底外资保险公司数量已增加到40家公司93家总分支公司。外商投资企业已成为物流、商贸领域的重要组成部分。2005年，我国服务业利用外资超过当年外商投资总额的五分之一。

D、借用国外贷款平稳增长，有力地支持了国家重点项目的建设。“十五”期间，全国实际使用国外优惠贷款约207亿美元，支持了150多个重大项目，包括长江、黄河的干堤加固项目，四川等省干线公路，湖北至重庆等一些干线铁路，山西省煤层气项目，淮河等流域污染治理，中西部地区农业综合开发项目等。国外优惠贷款安排坚持以中西部地区为主，70%以上优惠贷款投向中西部地区。借用国际商业贷款的融资渠道及方式呈现多样化特征，“十五”期间我国实际借用国际商业贷款（外商投资企业除外）约258亿美元，重点支持了一些国民经济发展急需的能源、交通项目以及部分建设周期短、经济效益好、有出口创汇能力的工业项目，如三峡水电站、广东岭澳、田湾、秦山等核电站、航空公司购置飞机等，引进了国内不能生产的重大先进技术装备和关键设备，缓解了国内金融机构外汇资金来源结构不匹配的情况，提高了国内机构优化配置资金的能力。

E、外债管理能力进一步增强，外债规模与国民经济发展水平和国际收支状况相适应。针对近年来我国外债呈现流量成倍增加、总规模迅速增长、短期外债所占比例较高的趋势，外债管理部门陆续出台了有关规定，及时有效控制外债增长并调整外债结构，我国外债偿债率、负债率、债务率均保持在国际公认的安全线以内。

F、利用外资的法规政策不断完善，管理水平逐步提高。按照发展社会主义市场

经济的要求和我国的入世承诺，对利用外资的有关法律、法规和各部门、各地方的规章、规范性文件进行了全面清理修订。两次修订了《外商投资产业指导目录》，修订了《中西部地区外商投资优势产业目录》，发布了关于促进东北老工业基地进一步扩大对外开放的实施意见。按照国务院投资体制改革精神，利用外资的管理体制进行了配套改革，规范了国外贷款项目的审批程序，对外商投资项目由审批制改为核准制，减少了审核环节，提高了工作效率。

（2）机会与威胁：

（3）营销目标：

A、国际目标市场进入战略目标

国际目标市场进入战略是企业在国际市场选择的基础上，对进入国外目标市场的目的、目标、资源与模式等所进行的综合性规划，目的在于引领企业有效地开展国际市场营销活动和保持在国际目标市场上的持续发展。

B、国际目标市场发展战略目标

德芙巧克力产品要在中国市场有席之地，必然要求其迎合广大消费者的口味及消费档次，顺应其消费水平，这样才能占据更大的市场份额，不断扩大市场。我们在目前阶段完成了38.61%的市场占有率。在未来的一年里我们公司要完成市场占有率从38.61%增长到45%以上。目标收益率：4%左右，销售量增长8%，且德芙每年要求以2%的增长速度增长。

C、国际目标市场竞争战略目标

力求5年内在中国果糖市场占有率达到55%，保持公司的营业收入每年要增长4%，在中国市场占据主导位置，并稳住脚跟，成为行业竞争者里面的佼佼者。

D、定价目标

a、前期不仅为了维持企业的生存，还有为了在进入市场前期顺利营运以及快速进入轨道，必须抢占市场39%以上的市场占有率，提高企业的知名度。

b、中期为了获取利润的最大化，力争利润额39%。

c、在中国市场上生产世界级品质的德芙巧克力。德芙巧克力在中国的生产遵循德芙巧克力在全球的统一生产步骤，从原材料挑选、清洗、调配、烘焙、碾磨、提炼、浓缩、干燥到最后的包装，每一步骤都凝聚着雀巢人无微不至的关怀和一丝不苟、精益求精的精神。确保消费者每次都能品尝到香醇美味、口感香脆的德芙巧克力。

E、促销目标:吸引新客户、巩固老客户；加深德芙巧克力品牌在消费者心中的形象，树立企业形象、提升知名度；应对激烈的市场竞争，争取客户；传播德芙的企业文化。在稳定市场份额的基础上，进一步扩大市场占有率，销售量增加30%，市场占有率在40%以上，巩固德芙巧克力在同类产品中的地位。

（4）营销策略：

①独资经营：玛氏德芙是国际知名品牌，是一个拥有雄厚资金的企业，所以玛氏有能力在中国独资经营一家自己完全控股公司。

②密集型增长战略：玛氏在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有力保障和支持。

③成本领先策略：由于德芙品牌实力强大，拥有先进的生产线，但市场竞争激烈，巧克力没有过硬的技术保护壁垒，要想德芙巧克力拥有更强大的竞争力，吸引更广的消费群体。

④市场领导者战略：玛氏公司在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主导地位，为同业者所公认。玛氏公司在资金方面占绝对优势，可以不断投入很大资源进行产品研发，还有玛氏公司的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范。

二、国际市场营销组织

国际市场营销组织是指按照一定宗旨和系统建立起来的从事国际市场营销活动的集合体，是组织中的一种具体形式。高效的国际市场营销组织结构一般需要具有三个条件：一是营销组织要与企业的国际化战略相适应；二是构成营销组织的不同要素具有内部一致性；三是营销组织要与国际市场环境相适应。

（一）国际市场营销组织设计

1、国际市场营销组织计划原则

玛氏企业实力雄厚，企业国际业务规模庞大，内部分工水平高，企业组织结构复杂，在管理决策方面母公司与子公司之间要求高度合作。所以我们玛氏企业选择了全球中心主义。

2、国际市场营销组织设计影响因素

（1）企业规模与实力：玛氏公司是全球最大的食品生产商之一，是全球巧克力、宠物护理、糖果等行业的领导者，拥有众多世界知名的品牌。在这些品牌中，价值超过十亿美元的品牌就包括德芙、玛氏、M&M’S、士力架、UNCLE BEN’S、傲白、宝路、皇家、伟嘉和特趣。

（2）企业营销观念：浪漫时光，纵享丝滑。

（3）企业整体目标：让德芙成为中国名牌巧克力前三名，占领中国巧克力市场的40%的市场份额。

（4）企业国际战略：

①独资经营：玛氏德芙是国际知名品牌，是一个拥有雄厚资金的企业，所以玛氏有能力在中国独资经营一家自己完全控股公司。

②密集型增长战略：玛氏在金融资源上占有一定的优势，德芙是爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂生产，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德芙”巧克力产品质量、产品创新提供了有

力保障和支持。

③成本领先策略：由于德芙品牌实力强大，拥有先进的生产线，但市场竞争激烈，巧克力没有过硬的技术保护壁垒，要想德芙巧克力拥有更强大的竞争力，吸引更广的消费群体。

④市场领导者战略：玛氏公司在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主导地位，为同业者所公认。玛氏公司在资金方面占绝对优势，可以不断投入很大资源进行产品研发，还有玛氏公司的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范。

（5）企业生产经营的产品：玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等），主食类食品（包装米、面团、酱料），宠物食品（伟嘉〈Whiskas〉、宝路〈Pedigree〉和西莎〈Cesar〉），饮料（自动零售机饮料），电子产品（自动支付系统），以及信息科技等。

（6）重要地区经济集团的出现：何氏（lowney）、吉百利（施威普斯）、雀巢（rowntree）等其他国际大品牌

（7）国际市场营销环境：随着全球化的进行，很多市场出现很多共同的地方，为我们营销提供了一些便利。但是金融风险也随着增强。

（二）国际市场营销组织的类型

1、全球矩阵型结构

三、国际市场营销控制

（一）国际市场营销控制范围

1、销售额控制：德芙巧克力通过将每季度、每月、每周的销售数字汇总与预期指标进行比较，以判断各种因素对销售量的影响。从而分析出销售量的差异,进行调整,提高销售额,向有利于公司的方向发展。

2、产品控制：

（1）巧克力可可脂标准：白巧克力不低于20％，黑巧克力不低于18％

（2）所有产品必须通过ISO9000:2000认证

3、价格控制：德芙巧克力国际营销的价格控制主要控制不同国别市场和产品销售的盈利状况。企业总部可以为国外市场规定一个价格浮动范围，并要求子公司

产品价格超出规定价格范围时需要向总公司报告。总公司还需要关注个地区差价、各销售环境间差价的灵活变动。

4、渠道控制：在德芙传统的终端售店,销售人员有一套行之有效的沟通方法.即通过渠道采购人员、管理人员、理货员，及时了解渠道经营政策和运营动态，分析、把握渠道的变化，第一时间掌握竞争对手的促销、陈列、新产品、生产批次等信息，即刻进行总结汇总，重要信息及时反馈到公司相应部门，借鉴竞争对手好的且有效的做法，认真研究其渠道经营特点，对其人流量、消费年龄、消费习惯、消费模式进行总结归纳。对渠道运营商起到专家型的指导作用。

5、促销控制：德芙巧克力的促销形式主要是广告宣传与人员推销。促销控制主要针对广告目标、广告方案、广告效果等方面，以及推销人员的培训、激励等。

6、利润控制：德芙巧克力国际市场营销利润控制主要有两个方面：一是通过各国外子公司的财务报表控制各个国际目标市场的盈利状况；二是全面考核企业整体的利益状况。

（二）国际市场营销控制程序

1、确定控制目标：

销售额：今年完成86亿人民币；市场占有率：明年达到63% ；利润率：15%的税前利润；客户数量：今年内成交3000家新客户；雇员数量：今年增员2000人；市场资本总额：明年获取80亿的综合采购单

2、选择控制方法：

（1）企业总部派200名的营销经理考核目标业绩

（2）成立控制小组在每个分销店考核营销状况

3、确定控制标准：

（1)普通员工每月营业额达到5万为达标，达到10万奖励0.5％的利润

（2）经销商的产品的销售价格不得高过产品价值的20％

4、选择控制人员：

实行服务、业务、售后等考核检查、采取业绩激励和惩罚机制

5、评估营销绩效：

普通销售人员月销售额达到5万人民币为业绩达标

6、及时纠正偏差：

月销售额同比上年同个月份销售额下跌5％就开始进行业绩下滑原因调查，并找出原因和适当调整目标。