我国绿色消费的发展现状及营销对策选择

我国绿色消费的发展现状及营销对策选择绿色消费是一种以"绿色、自然、和谐、健康"为宗旨的、有益于人类健康和社会环境的新型消费方式，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产销售有利于环保的绿色产品或提供绿色服务，以减少对环境伤害的消费。

一、我国绿色消费发展现状(一)绿色消费的含义绿色消费是一种以"绿色、自然、和谐、健康"为宗旨的、有益于人类健康和社会环境的新型消费方式，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产销售有利于环保的绿色产品或提供绿色服务，以减少对环境伤害的消费。

参照国际上绿色消费的5R原则，即：节约资源，减少污染(Reduce);绿色生活，环保选购(Reevaluate);重复使用，多次利用(Reuse);分类回收，循环再生(Recycle);保护自然，万物共存(Rescue)。

中国消费者协会认为，绿色消费概括出三层含义：一是在消费内容上，倡导消费者在消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色食品;二是在消费过程中要注重对垃圾的处置，尽量减少环境的污染;三是在消费观念上，引导人们在追求生活方便、舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。

我国进入20世纪以来，工业化浪潮以前所未有的速度和效率为社会创造了巨大财富，为广大消费者提供了多种多样的物质产品，也给企业带来了巨额商业利润。

但与此同时，我们赖以生存的自然环境也在遭受破坏，资源被大量浪费，环境被严重污染，生态平衡正在受到失衡的威胁，人类开始面临前所未有的生存危机，我们不得不重新审视自己的发展历程，寻觅一条新的可持续发展道路。

(二)我国绿色消费的发展现状与西方发达国家相比，中国大众化的绿色消费起步较晚，但发展速度很快。

随着绿色观念逐步深入人心，各地区积极推行绿色消费的活动，许多地方政府注意发挥自身的生态优势来发展绿色经济，以求在未来的绿色竞争中抢先一步。

虽然在我国经济快速发展的今天，绿色消费发展速度很快，但是我国绿色消费发展中也存在一些不容忽视的问题。

一是就企业而言，开发力度不足，提供绿色产品的动力不足。

二是从消费者角度看，消费者收入水平低的制约。

二、影响我国绿色消费发展的因素(一)社会文化因素对绿色消费行为影响力既广且深社会因素和文化因素会对绿色消费行为产生很大的影响，其中尤以消费者本身所处的文化、次文化及社会阶层最为重要。

文化是人类欲望与行为最基本的决定因素，是人们在成长的过程中，从家庭、学校、社会等"机构"学习而来的一套基本价值观。

一个社会及其文化的绿色程度，会直接影响该文化群体的环保意识和绿色思想，进而影响绿色消费行为的模式。

(二)绿色教育积极引导绿色消费绿色教育是指对公众进行的生态环境意识普及和教育，也包括通过公共关系，广告、产品包装说明等方式对消费者进行观念的灌输。

绿色产品大多采用高新的技术和材料制成，成本高，价位也高。

对一般消费者来说，初接触感到陌生很难接受。

因此，必须通过一定的教育手段使消费者理解接受，绿色教育有利于积极引导了绿色消费，为绿色营销打下基础。

(三)消费者自身因素影响绿色消费行为绿色消费者的购买决策最主要受其个人特征的影响，包括年龄、家庭、生命周期、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我感念等。

其中收入水平、生活方式和受教育程度对绿色消费的影响尤为重要。

由于绿色产品或绿色服务的价格相对较高，收入水平对绿色消费也是一种制约。

另外通过全社会的绿色教育，对绿色消费会有很大的促进。

三、促进我国绿色消费的营销对策我国作为一个发展中国家，在各种基础相对薄弱的条件下，在绿色消费浪潮中，要想迅速培养发展绿色营销事业，需要企业的努力，也需要政府部门的宏观管理、监督指导以及政策和资金上的扶持。

为了促进消费者绿色消费观念的形成和消费行为的成熟，进而推动企业的绿色营销活动，构建社会经济可持续发展的微观基础，应该从政府、企业、企业绿色形象、消费者等不同层面，采取相应的措施。

(一)政府对绿色消费的宏观管理首先，普及社会绿色教育，加强公众环保意识。

政府有关部门要承担起对全民进行绿色教育的责任，针对不同层次的对象，采取不同方式进行不同内容的教育培训，以提高全民的环境意识和绿色消费知识水平，增强全社会的绿色消费意识;其次，严格监管绿色产品品质和打击伪劣产品，加强消费者对绿色产品的信心。

由于绿色产品高技术性和成本较高，价格也相对高，因而很容易成为制售假冒伪劣产品的目标。

第三，政府应将绿色产业列入国家支持性产业政策范围进行扶持，增加对绿色产业的投资，提高企业的科研与开发能力，并促进绿色技术的引进和推广。

(二)优化企业的绿色营销管理首先，企业要加强绿色产品管理。

要从可持续发展出发，树立绿色营销观念，实施绿色营销组合策略，尤其要加强绿色产品的开发，真正保证绿色产品的绿色效果;其次，开展绿色沟通，企业应以市场经营为导向，在原材料的采购、产品的设计和制造、保管和运输各方面坚持绿色标准，加强对生产、加工、销售环节的安全控制，为消费者提供源源不断的绿色产品;第三，企业应以产业化经营为切入点，加强技术创新，努力降低产品成本，制定合理的绿色产品的价格，激发消费者对绿色产品的消费动机;第四，企业应坚持诚信原则，客观宣传绿色产品，科学介绍绿色产品，提高顾客的绿色消费满意度。

企业的绿色广告要适应消费者心理而进行策略宣传。

(三)树立企业绿色形象，从而增加企业绿色营销的竞争力树立企业的绿色形象，可以帮助企业更直接、更广泛地将绿色信誉传送给促销无法达到的细分市场，从而给企业带来竞争优势。

首先，争取在本行业中率先实施绿色营销计划。

其次，避免过分夸大企业的绿化程序，从社区绿化活动做起。

最后，借助各种政府组织、非盈利性机构或新闻媒体的力量树立绿色形象，充分利用各种机会树立企业绿色形象。

(四)加强对消费者的引导首先要加强对消费者的引导，使消费者能主动学习有关绿色消费和绿色产品的知识，引导社会消费习惯，建立人人参与环保的生活方向，正确理解绿色消费的内涵，让消费者认识到绿色消费不仅有利于人民生活水平的提高和生命健康的保障，还有利于保护生态环境和自然资源，使人们的生活消费与环境、资源相协调。

只有让消费者充分认识绿色消费的意义和绿色消费所能带来的好处，才能使消费理念深入人心，绿色消费模式才能得以实现。

其次，政府可出面组织成立具有权威性的绿色组织，通过绿色组织对消费者的绿色消费意识和绿色消费理念的教育宣传推广工作，让广大消费者树立绿色消费观念，追求绿色消费时尚，主动选择绿色消费;加强对消费者行为进行监督控制，强化环境意识，使消费者积极参与环境保护行动。

具体而言，它有三层含义：一是倡导消费时选择未被污染或有助于公众健康的绿色产品。

二是在消费者转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。

三是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染。

符合“三E”和“三R”，经济实惠（ECONOMIC），生态效益（ECOLOGICAL），符合平等、人道（EQUITABLE），减少非必要的消费（REDUCE），重复使用（REUSE）和再生利用（RECYCLE）。

唐锡阳先生把绿色消费概括为三R和三E：Reduce：减少非必要的消费，如一次性的餐具和毫无益处的色素、添加物等。

Reuse：修旧利废。

Recyc le：提倡使用玻璃、纸、铝等再生原料的产品。

Ec onomic：讲究经济实惠如少用能源，少用包装，加工比较简单的产品。

Ecological：讲究生态效益，如使用较少污染环境、很少破坏自然和野生动植物的企业和产品。

Equitable：符合平等、人性的原则，如选择不严重剥削劳工，不侵犯原住民生存权，不进行非道德的推销，不经营非人道的动物实验的产品和企业。

需破解的问题诚然，绿色消费是一种高层次的理性消费，是带着环境意识的消费活动，它体现了人类崭新的道德观、价值观和人生观。

事实上，绿色消费已得到国际社会的广泛认同，国际消费者联合会从1997年开始，连续开展了以“可持续发展和绿色消费”为主题的活动。

在中国，原国家环保总局等6个部门在1999年启动了以开辟绿色通道、培育绿色市场、提倡绿色消费为主要内容的“三绿工程”；中国消费者协会则把2001年定为“绿色消费主题年”。

党的十七大报告也提出了建设生态文明的目标，并指出要基本形成节约能源资源和保护生态环境的消费模式。

随着环境意识日益深入人心，随着人们生活质量的提高，绿色消费已进入更多人的生活。

据调查，至2008年4月绿色消费总量已达2500亿美元，未来10年，国际绿色贸易将以12%--15%的速度增长。

47%的欧洲人更喜欢购买绿色食品，其中67%的荷兰人、80%的德国人在购买时会考虑环保因素。

此外，中国53.8%的人乐意消费绿色产品；37.9%的人表示已经购买过诸如绿色食品、绿色服装、绿色建材、绿色家电等在内的绿色产品。

绿色消费仍然难以在中国全面推广下去。

对此，应该从3个方面来分析原因。

一是人们的意识还不到位，个人消费需要对环境负责任的观念没有建立起来。

大多数消费者虽然有绿色消费的意识，但离真正转化为绿色消费的行动还有很大差距。

比如，在就餐时依然使用一次性筷子和一次性餐盒；购买生活用品的时候，基本不用环保购物袋；扔垃圾的时候没有进行可回收与不可回收的区分；有时候会购买过度包装的商品等。

二是管理机制上的缺失，许多产品至今没有统一的绿色检验标准、认证机制，导致绿色市场上鱼目混珠的现象出现，使一些消费者失去购买绿色产品的信心。

值得一提的是，由于缺乏政策上的支持，中国绿色产品的质量和技术水平比较低，与西方发达国家的绿色产品存在着不小的差距；目前绿色产品的品种也不够丰富，尚不能满足人们生活消费的需求。

三是不少企业没有承担起自己的企业社会责任。

企业市场推广的方式，是尽可能地让人们多消费，但这种推崇奢华、过度消费，消耗越来越多自然资源的导向是有问题的。

同时，一些不和谐的因素也逐渐显露出来。

其中，最典型的表现就是一些家居企业通过各种虚假宣传和假的绿色产品证书“忽悠”消费者。

解决了以上3个问题得不到解决，才能让绿色消费真正“绿”起来。

所以应长期加强环境教育，让公众了解过度消费的弊端，使绿色消费的理念深入人心。

此外，用切实可行的方式推动绿色消费，比如建立绿色超市，把生产过程中超标排放的产品分门别类摆放，使消费者不去选择这些产品。

倡导绿色消费绿色消费，是以保护消费者健康权益为主旨、以保护生态环境为出发点、符合人的健康和环境保护标准的各种消费行为和消费方式的统称。

发展绿色消费，是建设“两型社会”（资源节约型和环境友好型社会）的重要内容，也是建设“两型社会”不可缺少的重要条件。