“文化化”：成功Shoppingmall的核心

“文化化”：成功Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ的核心
作者：徐静涛
来源：《商业文化》2009年第03期
在谈到如何成功打造shoppingmall时,理论界、行业界、企业界都有很多观念和说法,资金论、产权论、订单论、主题论等等不一而足,各有千秋。

但是在现实中,市场上资金雄厚的项目也有失败的,只租不售的模式也有经营惨淡的,总之,各家理论中,似乎还没有哪一种能够真正成为打造成功shoppingmall的充分条件。

既然如此,不妨换一个角度,从shoppingmall这种商业业态给市场和消费者提供的市场价值层面来进行分析:shoppingmall是满足消费者生活方式的一种业态,而影响一个城市、一个区域消费者生活方式的重要因素,则是消费文化。

消费文化,包括物质、精神和生态三方面,受到社会政治制度、经济体制、经济发展水平的制约,同时又受到人们价值观、生活风俗、居民素质的影响。

消费文化是整个社会文化的一个重要组成部分,也是社会文明的重要内容。

纵观中外零售业发展的历史轨迹:从杂货店到百货店;从食品店到大超市;从专卖店到步行商业街;从百货店到大型购物中心(shoppingmall),每一次变化,无不是伴随并演绎着人类消费文化的发展,而作为目前零售商业的重要载体,shoppingmall也理应遵循这一发展轨迹。

从这个层面看,“文化化”才应是成功Shoppingmall的核心。

也就是说:规划和运营shoppingmall必须研究一个国家一个城市的消费文化,将其打造成满足、引领该城市、该地区的消费文化重要综合体之一,做到文化握手shoppingmall。

shoppingmall产生的文化性
首先,shoppingmall的诞生,本就是建立在满足消费者精神文化需求的基础之上,引领的是一种休闲生活文化。

shoppingmall出现在美国上个世纪50年代,是美国汽车和高速公路发展的产物,它突破了传统百货单纯以购物为主的经营模式,增加了娱乐、酒吧、餐厅、影院、酒店等家庭休闲和商务休闲的功能,由于该业态满足了消费者一站式的复合消费需求,因此,在美国得以迅速发展。

不同于美国,澳大利亚的shoppingmall兴起于新型郊区社区。

郊区社区的大型购物中心,起初以提供购物功能为主,后来,随着人们需求的不断发展,19世纪80年代,开始增加娱乐休闲项目,随后,这种新型业态迅速被市场认可并在澳大利亚长足地发展起来。

不难发现,美澳两国shoppingmall的发展历程虽异,但殊途同归:除基本的购物功能外,都规划增加了娱乐休闲等功能业态。

由此可以看出,随着社会经济发展,人们的消费模式,已经从追求“单纯物质型消费”转移到了追求“精神文化复合型消费”上来。

再来看中国的情况。

一些著名商业大街百年不衰,其辉煌历史也都有赖于深厚文化底蕴的支撑。

开埠于1843年的上海南京路,是中国最早出现现代都市文明的地方,160多年来见证历史沧桑,融汇中西文化,至今仍是上海最繁华的商业街;“中国商业第一街”王府井大街,其历史更是可以追溯到十三世纪六十年代,几个世纪以来,它见证了瑞蚨祥、东来顺、全聚德等诸多老字号的历史变迁,至今繁华依旧。

这些老牌商业街之所以历经百年而生生不息,正是因为它们身上凝聚着一个时代、一个地区、一个城市的文化,反映着城市的商业发展历程,折射出一个城市文化兴衰发展的轨迹。

现代的shoppingmall从本质上说就是室内的商业街,物理空间发生了变化,但本质及功能上与商业街无异。

因此,一个成功的shoppingmall也应该象著名商业街一样蕴含更多文化的内涵,承载、见证并传承城市文明的发展历史,唯此,shoppingmall才能拥有灵魂,拥有旺盛的生命力。

shoppingmall文化化的价值
shoppingmall文化化是现代消费观的体现。

随着社会的进步和经济的发展,现代人的消费观发生了很大的变化:人们从要求基本的消费满足,发展到同时注重消费过程的体验;从趋向于同质化的消费,发展到追求异质化的消费;从只重视基本物质的满足,发展到同时注重思想和心理上的享受。

概而言之,现代人的消费越来越追求精神上的满足和享受。

而最能感动人类精神世界的武器正是文化。

所以,只有富有文化内涵的shoppingmall才具市场生命力和消费感染力。

shoppingmall文化化是形成市场核心竞争力的根本。

商业竞争最重要的优势来源与差异化经营,这种差异化的根本体现,便是渗透在企业、产品、服务之中的文化的差异。

众所周知,目前国内的百货店是千店一面,同质化程度很高,缺乏经营文化上的个性,这是百货业不景气的重要原因之一。

而目前的shoppingmall竞争,也存在着这种同质化趋势。

为避免重蹈百货店覆
辙,shoppingmall应注重形成自己的核心竞争优势,而文化化正是关键的治本之道。

shoppingmall 应当提炼城市的消费文化元素,并将其注入自己的物理空间,进而形成有文化内涵的人文空间,而这种人文空间则是无法复制的,也就是shoppingmall的核心竞争力所在。

shoppingmall文化化是整合上游各业态品牌资源需要。

shoppingmall是集购物、休闲、娱乐、饮食等各种服务于一身的一站式消费中心,它需要整合众多上游中外著名品牌的资源。

而消费市场上越是有生命力、被消费者认同的品牌,往往也就越具有文化性。

进而,这些品牌在零售市场渠道建立和拓展时,也需要与同其品牌文化价值取向相匹配的销售终端建立合作关系。

所以,这也就要求作为品牌集合度最丰富的销售载体——shoppingmall自身要具备极强文化性。

也就是说,只有具备了文化内涵,shoppingmall才能具有品牌市场的感染力。

shoppingmall如何文化化
首先,建筑设计规划的文化性是展示shoppingmall文化内涵的重要载体。

建筑本身就是文化的载体和化身,城市建筑代表着城市文化,体现着城市的精神,塑造着城市的品牌。

作为shoppingmall的建筑规划不仅要承载如此使命,同时,由于它还具备商业功能性,还要在建筑规划时考虑从商业服务的角度出发,体现对消费者的人文关怀,即要求通过建筑风格设计、环境景观规划、内部装饰等方面展现其文化品质性。

而这其中,重要的一条原则就是,建筑功能不仅要满足消费者的购物需求,更要满足消费者的人文需求,达到建筑与社区的和谐、建筑单体与租户品牌文化的和谐、人与建筑空间的和谐。

其次,业态业种规划组合的文化性是shoppingmall文化内涵的核心基础。

shoppingmall是一种复合度极高、涵盖度极广、专业性极强的商业业态,与传统的百货店相比,其体量和辐射商圈都有了根本性发展,这就要求在规划shoppingmall商业业态时还要注意吸引商务旅游消费者,以保障shoppingmall所需的足够客流量。

因此,要将“把shoppingmall朔造成具有城市及地域特色的人文景观”作为战略指导思想,通过shoppingmall业态组合规划,反映一个城市、一个地区,甚至一个国家的购物文化、餐饮文化、旅游文化、娱乐文化,折射出shoppingmall的文化核心和灵魂。

例如,美国明尼苏达的美利坚mall在娱乐项目的规划设计时,将集中反映美国探险精神和自由文化的野营探险、水下探险、科幻奇观、谷物探险等业态容纳其中,同时还创造性地将国立美利坚大学设在了mall内,使shoppingmall充满了人文气质。

最后,文化营销是加速shoppingmall成长的重要手段。

shoppingmall的营销主体是品牌业态以及这些业态蕴含的文化内涵,其营销目的除了进行商品促销外,更主要的是要宣扬一种新的生活方式,一种体验式消费理念。

消费者在享受物质满足的同时,更多体验到的正是shoppingmall 各业态所带来的精神陶冶。

因此,shoppingmall的营销推广就是要从这些业态入手,提炼出文化层面的精髓,通过举办有文化内涵的营销推广活动,树立shoppingmall的形象特色,聚集人气,提升业绩。

总之,shoppingmall是建立在欧美消费文化基础上的产物,在中国发展shoppingmall也应该有中国消费文化的特点,用文化来打造shoppingmall是塑造其灵魂的核心,是其生命力所在,同时也是当代消费者的必然需求,是shoppingmall成功经营的关键。

(本文作者:北京金源新燕莎MALL 邮箱:xu_terry@)。