品牌延伸策划课件
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品牌延伸教学课件
案例2 海尔的品牌延伸
2003年，在北京发布的2003年度中国最有价值 品牌评估报告中，海尔以530亿元的品牌价值 再次蝉联中国最有价值品牌榜首。同年12月， 全球著名战略调查公司Euromonitor公布了 2002年全球白色家电制造商排序，海尔以 3.79%的市场分额跃升至全球第二大白色家电 品牌。2004年，由世界品牌实验室、世界经理 人周刊和世界经理人网站联合发布的世界最具 影响力的100个品牌中，海尔历史性入选，成 为首次、惟一入选的中国品牌。
一是延伸品牌名称要让消费者感到舒服。 二是延伸品牌名称要为延伸产品提供一定优势。 三是延伸品牌名称要注意与原品牌的整体效应。 即不要损害原有品牌的核心价值。
4、进行战略协调。
品牌延伸是企业品牌战略，乃至企业战略 的一个有机组成部分，要注意与其它因素如生 产、营销、财务、人力资源决策等的配合协调。 在实施品牌策略时要注意着眼于企业长远利益。
2、提高新产品的市场存活率。
在竞争日趋激烈的市场上，创建一个全新品牌 的风险越来越大，据研究，若新产品应用新品 牌，只有30%能够生存4年以上，若新产品采用 延伸品牌，则这一比率会上升至50%.另据研究 表明，采用名称延伸策略的产品刚推出时，其 销量要比全新品牌的产品销量平均高出8%。可 见利用延伸品牌可以提高新产品存活率。
(3)品牌联想。指将一个品牌与竞争品牌相区别 的属性或利益，或者与某一品牌相联系的独特 的涵义，它存在于消费者的头脑中。
（4）品牌忠诚度。指消费者对品牌的满意度并 坚持使用该品牌的程度。
品牌资产的特性最终需要从消费者 视角来进行评价，即消费者对品牌的整 体认知，根据Park（1986）等的研究结 果，消费者的品牌认知最终建立在品牌
重损害品牌。
12、垂直延伸可以借助子品牌策略来降低风险。 13、广告战略应该更多关注延伸产品的品牌。
第六周品牌延伸策略-76页PPT资料
单一品牌策略的种类
范围品牌策略
优点： ①避免信息传播泛滥； ②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大 降低； ③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错 位的现象。
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
范围品牌策略
缺点： ①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影 响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产 品范围越广，问题越严重； ②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体 特点反映不出来，个性不够鲜明。
是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用 一个品牌名称。
举例说明
联想公司的所有产品都统一使用 李宁公司的所有产品都统一使用 TCL公司的所有产品都统一使用
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
产品线 品牌策略
伞形 品牌策略
范围 品牌策略
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
伞形品牌策略的 定义：企业生产
的所有产品均使用 一个品牌，而这些 产品的目标市场和 市场定位可能都不 一样，产品宣传的 创意和组织活动分 别单独进行。
例1：飞利浦 生产的音响、 电视、灯泡、 电动剃须刀、 小家电等都使 用“飞利浦” 品牌；
例2： 佳能公 司生产的照相 机、传真机、 打印机、复印 机等都使用“ 佳能”品牌。
第三节 主副品牌策略
主副品牌策略的定义
主副品牌策略的 定义 ：是指企业
在进行品牌延伸 时，对延伸产品 赋予主品牌的同 时，增加使用一 个副品牌的做法。
例如：“康佳-七彩 星”，“长虹-红太 阳”，“海尔-小小 神童”，“夏华-福
满堂”等都属于主 副品牌策略，这种 “副品牌”往往能 起到“画龙点睛” 的作用。
范围品牌策略
优点： ①避免信息传播泛滥； ②集中进行统一的品牌宣传，新产品上市费用大大 降低； ③利于树立品牌稳定的质量形象，不会产生质量错 位的现象。
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
范围品牌策略
缺点： ①随着产品数量的增多，品牌的透明度会受到影 响，人们不知道品牌具体代表什麽，品牌覆盖产 品范围越广，问题越严重； ②所有产品使用统一的沟通主题，各种产品的具体 特点反映不出来，个性不够鲜明。
是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用 一个品牌名称。
举例说明
联想公司的所有产品都统一使用 李宁公司的所有产品都统一使用 TCL公司的所有产品都统一使用
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
产品线 品牌策略
伞形 品牌策略
范围 品牌策略
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
第一节 单一品牌策略
单一品牌策略的种类
伞形品牌策略的 定义：企业生产
的所有产品均使用 一个品牌，而这些 产品的目标市场和 市场定位可能都不 一样，产品宣传的 创意和组织活动分 别单独进行。
例1：飞利浦 生产的音响、 电视、灯泡、 电动剃须刀、 小家电等都使 用“飞利浦” 品牌；
例2： 佳能公 司生产的照相 机、传真机、 打印机、复印 机等都使用“ 佳能”品牌。
第三节 主副品牌策略
主副品牌策略的定义
主副品牌策略的 定义 ：是指企业
在进行品牌延伸 时，对延伸产品 赋予主品牌的同 时，增加使用一 个副品牌的做法。
例如：“康佳-七彩 星”，“长虹-红太 阳”，“海尔-小小 神童”，“夏华-福
满堂”等都属于主 副品牌策略，这种 “副品牌”往往能 起到“画龙点睛” 的作用。
品牌延伸策略概述.pptx
獨有品牌延伸 公司品牌延伸 部門品牌延伸 家族品牌延伸
品牌延伸之副作用
品牌延伸亦可能會發生品牌稀釋(Brand Dilution)之現象或競食(Cannibalization) 之副作用，甚至於傷害整體品牌系統之 負面效應。
品牌意義
Blackston(1992, 1995)探索品牌權益之質性構 面，提出「品牌意義」以衡量「品牌關係」之 觀念，其認為品牌延伸會改變「品牌意義」及 「品牌關係」，容易造成品牌價值稀釋之現象。 而應急之品牌延伸，短期雖然可能增加品牌之 銷貨收入與品牌價值，但長期而言，由於上架 成本上昇及相互取代而競食撤架，且對長期品 牌發展造成資源分化之現象。
品牌延伸策略利益
善用原品牌資產 擴大原品牌的銷售 減少延伸產品的上市費用 降低延伸產品的失敗風險
品牌延伸的缺失
對延伸產品造成負面聯想 對原品牌銷量造成自蝕效果 稀釋原品牌價值 錯失發展及建立新品牌的機會 品牌延伸的影響因素
品牌延伸的影響因素
有關品牌延伸的影響因素，係對消費者 對品牌延伸的評估過程研究，以確定消 費者處理品牌延伸訊息過程中，有那些 變數影響其處理資訊動機與發現解釋聯 結能力。
核心品牌形象
而核心品牌的品牌形象或消費者對核心 品牌的態度直接影響品牌延伸評價。 Schmitt and Dube (1992)指出公司形象 或品牌態度是所有研究變數中對品牌延 伸評估影響最大者；
核心品牌形象
Sunde and Brodie(1993)研究亦支持核心 品牌品質知覺與品牌延伸評估間具有正 相關；
品牌態度
品牌關係是指核心品牌與顧客間之關係， 核心品牌係指，使用於既有產品中，較 強勢且為消費者所知覺的品牌名稱或識 別標誌，
品牌態度的衡量
經由品牌延伸相關文獻探討品牌態度， 學者多以消費者對品牌的整體品質知覺 或產品效用或品牌情感來衡量品牌態度 此構面；Schmitt and Dube (1992)則同 時考量公司形象，故品牌態度與公司形 象具有相似的觀念。
品牌延伸之副作用
品牌延伸亦可能會發生品牌稀釋(Brand Dilution)之現象或競食(Cannibalization) 之副作用，甚至於傷害整體品牌系統之 負面效應。
品牌意義
Blackston(1992, 1995)探索品牌權益之質性構 面，提出「品牌意義」以衡量「品牌關係」之 觀念，其認為品牌延伸會改變「品牌意義」及 「品牌關係」，容易造成品牌價值稀釋之現象。 而應急之品牌延伸，短期雖然可能增加品牌之 銷貨收入與品牌價值，但長期而言，由於上架 成本上昇及相互取代而競食撤架，且對長期品 牌發展造成資源分化之現象。
品牌延伸策略利益
善用原品牌資產 擴大原品牌的銷售 減少延伸產品的上市費用 降低延伸產品的失敗風險
品牌延伸的缺失
對延伸產品造成負面聯想 對原品牌銷量造成自蝕效果 稀釋原品牌價值 錯失發展及建立新品牌的機會 品牌延伸的影響因素
品牌延伸的影響因素
有關品牌延伸的影響因素，係對消費者 對品牌延伸的評估過程研究，以確定消 費者處理品牌延伸訊息過程中，有那些 變數影響其處理資訊動機與發現解釋聯 結能力。
核心品牌形象
而核心品牌的品牌形象或消費者對核心 品牌的態度直接影響品牌延伸評價。 Schmitt and Dube (1992)指出公司形象 或品牌態度是所有研究變數中對品牌延 伸評估影響最大者；
核心品牌形象
Sunde and Brodie(1993)研究亦支持核心 品牌品質知覺與品牌延伸評估間具有正 相關；
品牌態度
品牌關係是指核心品牌與顧客間之關係， 核心品牌係指，使用於既有產品中，較 強勢且為消費者所知覺的品牌名稱或識 別標誌，
品牌態度的衡量
經由品牌延伸相關文獻探討品牌態度， 學者多以消費者對品牌的整體品質知覺 或產品效用或品牌情感來衡量品牌態度 此構面；Schmitt and Dube (1992)則同 時考量公司形象，故品牌態度與公司形 象具有相似的觀念。
第九章品牌延伸策划
2020/3/5
Ch6 品牌策划
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一、品牌延伸的基础
品牌核心价值外在化为品牌的个性。品牌个性是在 品牌定位的基础上所创造的人格化、个性化的品牌 形象。
品牌个性所提倡的生活方式既与产品的特色相适应， 又能引发符合目标消费者个性需求的、心里情感上 的联想。这种联想是增强消费者认知和记忆的基础， 并在很大程度上支配消费者的偏好和购买选择。
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一、品牌延伸的基础
海信早先的定位是“优质彩电”，随着空调、电脑、电话机、 网络快车的上市，慢慢地调整并提升出“技术领先、品质可 靠、服务一流、信息家电的前瞻者”的品牌形象。
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Ch6 品牌策划
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二、品牌延伸的方式
1．按品牌与产品的关系划分。“一牌多品”的延伸有 三种方式，即向下延伸、向上延伸和双向延伸。
品牌知名度。所谓品牌知名度是指消费者想到某一 种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的 程度，其由低到高依次分为四级：无知名度、提示 知名度、未提示知名度、第一提及知名度。
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Ch6 品牌策划
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Ch6 品牌策划
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四、品牌延伸成功的保障
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Ch6 品牌策划
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三、品牌延伸成功的条件
1．行业条件。 快速消费品：市场容量大、消耗快、需求 多元化，
实施一品多牌可以进行大批量生产，采取不同的流 通渠道和区域市场以拓宽市场占有，获取丰厚的利 润。
一牌多品：消耗周期较长、价格高档、消费者多为 理智购买，相对这些行业创名牌更难。
2．企业条件。实行品牌延伸的企业必须具备财力雄厚、 研发能力和营销能力强的优势。
第七章品牌延伸
2）卢泰宏品牌延伸模型 （影响品牌延伸成败的因素） ①核心品牌因素 ②消费者因素 ③市场因素 ④其他营销因素 ⑤企业因素
2、品牌延伸成功的条件 1）主品牌地位的确定（晕轮效应）； 2）延伸产品与主品牌之间的较高关联； 3）核心价值的一致性。
二、品牌延伸战略实施
确
确
确
设
评
定
定
定
计
估
延
延
延
营
延
伸
伸
2）水平延伸：即同一市场档次的不同市场面之间 的延伸。如佳洁士牙膏延伸到佳洁士儿童牙膏；
3）垂直延伸：即现有市场的品牌向更高或更低档 次的延伸，以获得更大的市场覆盖面。
2、类延伸
是指主（母）品牌被用来从原产品大类进入另一 不同的产品大类。
1）连续型延伸：即企业借助技术上的共通性在近 类产品之间进行延伸。如佳能、理光利用其卓越 的光电技术在照相机、复印机、传真机等产品上 进行延伸。
品牌延伸三大优势效应
品牌伞效应
品牌活力创新效应
品牌投资集约效应
品牌延伸三大风险
母品牌个性稀释
品牌联想冲突
品牌形象侵蚀
第二节 品牌延伸实施
❖品牌延伸成功要素 ❖品牌延伸战略实施
一、品牌延伸成功因素
1、品牌延伸模型
1）A&K品牌延伸模型:由艾克（Aaker）和 凯勒（Keller）共同提出
A&K品牌延伸模型 扩张领域与原品牌的匹配
消费者对原 品牌的态度
品牌扩张的难度
模型的具体假设：
①消费者对品牌延伸的评价与消费者对原产 品总体质量评价成正向关系；
②原产品与延伸产品关联性越强，原产品的 高品质特性越容易波及到延伸产品上，反之 这种波及效应将受到阻碍；
第六章-品牌延伸策略课件
第六章-品牌延伸策略
n 迪斯尼乐园里会定期举办各种不同类型主题活 动，比如公主与海盗的化妆派对.游客们需要 购买比普通门票贵一些的门票入场，同时装扮 成动画片中的公主或者海盗的样子在公园里参 加各种各样的娱乐活动。
n 门票仅是一部分收入，而购买这些特殊的服饰 是迪斯尼更大的卖点，迪斯尼的商店里为游客 提供各式各样的服装与道具，白雪公主的裙子， 睡美人的裙子，加勒比海盗里杰克船长的衣服 和帽子，这些服装与道具与电影中的一模一样， 一件公主的裙子或海盗的服装至少一百美金， 而这些公主与海盗的服装，几乎只有在迪斯尼 的商店中才有卖的。
第六章-品牌延伸策略
n 迪斯尼乐园里面每一个游乐设施都是基于 迪斯尼有影响力的动画片或者电影。整个 公园的建设都由迪斯尼的动画或电影为基 调的，它的理念就是让人们进入了迪斯尼 乐园就如同进入了童话世界，进入了迪斯 尼的动画片中。
n 每当一部新电影或动画片成功后，与之相关的 周边产品立即会出现在迪斯尼乐园或者商场里 的迪斯尼店铺中。动画人物玩偶是最具代表性， 最传统的一种周边产品。
你
只要说“老板，来瓶可乐”就可以了；
而
现在则必须说明是可口可乐
还
是百事可乐
第六章-品牌延伸策略
n 还有可能因为原有的品牌联想过于强大，使得 新的线延伸的失败。在进行线延伸时，尽量弱 化产品类别、强调核心联想，会降低延伸的失 败率。
n 麦当劳现在尽量弱化鸡类食品的形象，以快乐、 愉悦为主题，推出了猪肉汉堡等产品，这样，在 一些意外情况（如禽流感）到来时，就不至于损 失过大。
第六章-品牌延伸策略
第六章-品牌延伸策略
第六章-品牌延伸策略
第六章-品牌延伸策略
（4）品牌延伸有利于提高品牌经营的经济效益 品牌延伸能够增强核心品牌的形象，强化
n 迪斯尼乐园里会定期举办各种不同类型主题活 动，比如公主与海盗的化妆派对.游客们需要 购买比普通门票贵一些的门票入场，同时装扮 成动画片中的公主或者海盗的样子在公园里参 加各种各样的娱乐活动。
n 门票仅是一部分收入，而购买这些特殊的服饰 是迪斯尼更大的卖点，迪斯尼的商店里为游客 提供各式各样的服装与道具，白雪公主的裙子， 睡美人的裙子，加勒比海盗里杰克船长的衣服 和帽子，这些服装与道具与电影中的一模一样， 一件公主的裙子或海盗的服装至少一百美金， 而这些公主与海盗的服装，几乎只有在迪斯尼 的商店中才有卖的。
第六章-品牌延伸策略
n 迪斯尼乐园里面每一个游乐设施都是基于 迪斯尼有影响力的动画片或者电影。整个 公园的建设都由迪斯尼的动画或电影为基 调的，它的理念就是让人们进入了迪斯尼 乐园就如同进入了童话世界，进入了迪斯 尼的动画片中。
n 每当一部新电影或动画片成功后，与之相关的 周边产品立即会出现在迪斯尼乐园或者商场里 的迪斯尼店铺中。动画人物玩偶是最具代表性， 最传统的一种周边产品。
你
只要说“老板，来瓶可乐”就可以了；
而
现在则必须说明是可口可乐
还
是百事可乐
第六章-品牌延伸策略
n 还有可能因为原有的品牌联想过于强大，使得 新的线延伸的失败。在进行线延伸时，尽量弱 化产品类别、强调核心联想，会降低延伸的失 败率。
n 麦当劳现在尽量弱化鸡类食品的形象，以快乐、 愉悦为主题，推出了猪肉汉堡等产品，这样，在 一些意外情况（如禽流感）到来时，就不至于损 失过大。
第六章-品牌延伸策略
第六章-品牌延伸策略
第六章-品牌延伸策略
第六章-品牌延伸策略
（4）品牌延伸有利于提高品牌经营的经济效益 品牌延伸能够增强核心品牌的形象，强化
品牌延伸 品牌管理PPT课件
企业的品牌组合具有一定的宽度、长度、深度和相关 度。品牌组合的宽度是指公司有多少条不同的品牌线。 品牌组合的深度是指品牌线中每一品牌产品有多少个品 种。
增加新的品牌线，以扩大品牌组合的宽度；延长现有 的品牌线，以成为拥有更完整品牌线的企业；为每一品 牌增加更多的品种，以增加其品牌组合的深度；
2. 产品线延伸策略
（2）高功能——低表现性品牌，应选择技术性、互补 性、替代性这三方面延伸，而不宜向价值性延伸。例如， 松下可以很成功地延伸到各类家电产品，却无法进人高 档手表或名贵香水等表现性产品。
品牌延伸边界模型
（3）低功能——高表现性品牌，只能采用价值性延伸， 此外也可以向互补性和替代性产品延伸。例如，高档洋 酒本身并无太大功能性，但其名贵的特征会满足部分人 的虚荣心，所以更适合向名贵家居装饰品或珍藏品延伸 （价值性），也可延伸到高档酒具（互补性），以及其 他口感的高档洋酒（替代性）。
（1）知名度、忠诚度、正面的联想；（2）具 有一定的资金实力资本操控能力，初创或并购，联想 与产品匹配；（3）与消费者建立了广泛的互动沟通网 络，赢得市场的快速响应。
2. 强大的销售渠道
“做渠道就是做品牌”、“渠道为王”，经销商、 销售商、消费者建立信任、驱动的激励机制，渠道资 源是品牌延伸融资的重要来源，无形资产、渠道融资。
功能性认知 表现性认知
高功能---高表现 高功能---低表现 低功能---高表现 低功能---低表现
技术性
互补性
连成败取决于延伸产品是否脱离了核心品牌 所规定的延伸边界。
（二）品牌延伸方向
（1）高功能——高表现性品牌，可在技术、互补、替 代、价值上延伸，劳斯 莱斯轿车可以向私家游艇延伸 （技术性、价值性），可以向专用轿车配件、装置延伸 （互补性），可以推出另一型号的豪华轿车（替代性）。
增加新的品牌线，以扩大品牌组合的宽度；延长现有 的品牌线，以成为拥有更完整品牌线的企业；为每一品 牌增加更多的品种，以增加其品牌组合的深度；
2. 产品线延伸策略
（2）高功能——低表现性品牌，应选择技术性、互补 性、替代性这三方面延伸，而不宜向价值性延伸。例如， 松下可以很成功地延伸到各类家电产品，却无法进人高 档手表或名贵香水等表现性产品。
品牌延伸边界模型
（3）低功能——高表现性品牌，只能采用价值性延伸， 此外也可以向互补性和替代性产品延伸。例如，高档洋 酒本身并无太大功能性，但其名贵的特征会满足部分人 的虚荣心，所以更适合向名贵家居装饰品或珍藏品延伸 （价值性），也可延伸到高档酒具（互补性），以及其 他口感的高档洋酒（替代性）。
（1）知名度、忠诚度、正面的联想；（2）具 有一定的资金实力资本操控能力，初创或并购，联想 与产品匹配；（3）与消费者建立了广泛的互动沟通网 络，赢得市场的快速响应。
2. 强大的销售渠道
“做渠道就是做品牌”、“渠道为王”，经销商、 销售商、消费者建立信任、驱动的激励机制，渠道资 源是品牌延伸融资的重要来源，无形资产、渠道融资。
功能性认知 表现性认知
高功能---高表现 高功能---低表现 低功能---高表现 低功能---低表现
技术性
互补性
连成败取决于延伸产品是否脱离了核心品牌 所规定的延伸边界。
（二）品牌延伸方向
（1）高功能——高表现性品牌，可在技术、互补、替 代、价值上延伸，劳斯 莱斯轿车可以向私家游艇延伸 （技术性、价值性），可以向专用轿车配件、装置延伸 （互补性），可以推出另一型号的豪华轿车（替代性）。
品牌学概论第九讲(品牌延伸)
• 品牌延伸的前提
• 品牌象征着一种精神、一种理想、一种为共同目 标而为之奋斗的忠诚。品牌不只是一个初级产品， 而应是不断提出新问题、新思路，品牌产品的标 志发展成为一个符号、形象、表现一种内在的和 外在的关系变化。品牌延伸打破传统的技术构成 分类的方法，它把不同的产品以相同的价值原则 组合在一起。
• 2、有相同的服务系统 • 服务系统相同是指延伸产品与核心产品的 售前服务与售后服务应该完全一致，使消 费者不会产生差异感。
• 雅戈尔衬衫西服 • 香脆饼干宜人月饼 • 巨人集团汉卡脑黄金
• 3、技术上密切相关、 • 三菱冰箱三菱空调 • • • • 三九: 999胃泰→999感冒灵→999冰啤; 荣昌: 荣昌肛泰→荣昌甜梦口服液;
• 按传统品牌观念，品牌延伸不能超出技术能力范 围，如海尔品牌延伸至医药行业，海尔技术体现 在家用电器上延伸，到医药行业已突破其技术局 限。 • 品牌不只是技术本身，而是一个产品统筹战略， 派克不仅是钢笔品牌，它的产品范围还包括打火 机、剃须刀片。吉列还把品牌延伸到女性产品。
第二节 品牌延伸的途径
• （3）副品牌具有口语化、通俗化的特点， 应直观、形象地表达出产品的优点和个性 形象。
• “康佳一画王”彩电的主要优点是显像管采用革 命性技术、画面通真自然、色彩鲜艳，副品牌 “画王”传神地表达了产品的这些优势。
• （4）副品牌一般不要额外增加广告预算
• 采用副品牌后，广告主广告宣传的中心仍 是主品牌，副品牌甚少对外宣传，都是依 附于主品牌联合进行广告活动。
• 2、主副品牌策略 • 主副品牌策略——指一个主品牌涵盖企业 的系列产品，同时给各个产品打造一个副 品牌，以副品牌来突出不同产品的个性形 象。
• 现代营销学认为，品牌延伸一般可循两条线路: • 一是单品牌策略，优点是可以节约大量宣传费用， 缺点是使消费者不易识别产品; • 二是多品牌策略，其优点是一个产品一个品牌， 消费者易于识别，但由于是一个品牌一个名称， 每一种产品就要作一个广告，为此要花掉大量宣 传费用。 • 而主副品牌策略，就是避免了二者的缺点，综合 了二者的优点。
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• “海尔—小王子”、“海尔—双王子”、“海尔—大王子”、“海尔—帅王子”、“海尔— 金王子”等;在空调上,海尔先后推出了“海尔—小超人”变频空调、“海尔—小状元” 健康空调、“海尔—小英才”窗机等;在洗衣机上,海尔推出了“海尔—神童”、“海 尔—小小神童”、“海尔—即时洗”,等等。
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• (2)水平延伸:主副品牌策略
• 主副品牌延伸策略是海尔品牌延伸中最具特色也最成 功的策略。主副品牌延伸是品牌延伸中一种常见的方式,指 的是企业拥有多种产品,在所有产品有统一品牌的同时,根据 每种产品的不同特征冠以各自的名称。
• 海尔从冰箱起步,经过多年苦心经营已从品质、技术等 各个方而树立了一流家电品牌的形象,但单用海尔一个品牌 只能表达其家电产品的共性,而每种产品的个性难以有效地 向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略,在冰箱上, 海尔相继推出了
水平延伸是指在同一档次的不同细 水平延伸 分市场间的延伸。
向上延伸是指中低档次向高档次延
垂 向上延伸 伸。 直
延
伸
向下延伸则与之相反。
向下延伸
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品牌延伸策略分类
• 2、跨类延伸
• 跨类延伸包括连续性延伸和非连续性延伸。 连续性延伸是指在同一大类或在近类产品之间进 行延伸。非连续性延伸是指产品延伸超出了产品 在物理和技术上的局限,在完全不相关的产品之间 进行延伸。
• 1.选择正确时机进行品牌延伸。
• 从1984年至1991年,海尔只生产一种产品—电冰箱。 连续7年里,海尔一直坚持专业化经营的策略,通过科学管理 与技术创新,在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品 牌形象。1991年海尔集团销售收入7.24亿元,利润3118万 元,“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标,并通过 美国UL认证出口到欧美国家。同时,海尔集团OEC管理法基 本形成,全国性销售与服务网络初步建立起来,由此可见此时 海尔的产品和品牌都已进入成熟期,所以海尔在此时开始进 行品牌延伸是恰当的。
• 三、海尔的品牌延伸策略很好地规避了品牌延伸 存在的潜在风险
• 1.是步步为营,也就是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。 在海尔的名牌积累阶段中,海尔先从冰箱做起,使之成为名牌。 然后从1992年到1995年,海尔品牌逐步延伸到电冰柜,空调等 制冷家电产品。1997年,海尔又进入黑色家电领域,1999年, 海尔品牌的电脑成功上市,现在海尔集团已拥有包括白色家 电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品 种的家电群,几乎覆盖了所有家电产品,在消费者心目中树立 了海尔家电王国的形象。
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品牌延伸的目的
• 企业进行品牌延伸的目的：
• 就是开拓新市场,从而提升企业品牌资产价值,海尔 品牌资产的迅速提升与海尔的品牌延伸策略的成 功密不可分。
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时机选择及延伸原则 品牌延伸策略
规避了品牌延伸存在的潜在风险
目录
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• 一、时机选择及延伸原则
▬▬▬▬▬▬▬ 线内延伸
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品牌延伸的含义
• 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌 或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原 产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品 的过程。
• 而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正 过的产品上的一种策略；
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品牌延伸策略分类
• 品牌延伸策略 • 1、线内延伸
• 线内延伸是指品牌在同一类别的产品间进行 延伸,但是根据不同产品的性质、属性或功能等定 位于不同的细分市场。线内延伸包括水平延伸和 垂直延伸。垂直延伸又可分为向上延伸和向下延 伸。它是指在不同档次间的延伸。
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品牌延伸策略分类
• 国外把家电分为3类：白色家电、黑色家电和米色家电。白色家电指可以替代 人们家务劳动的产品；黑色家电可提供娱乐，像彩电、音响等；米色家电指电 脑信息产品
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品牌延伸策划
成 也 萧 何 ， 败 也 萧 何
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品牌延伸
• 品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客 忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆吸引 力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?
• 答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用 品牌延伸策略。
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“海尔”成功的品牌延伸策略分析
• 此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产 品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新 配方、新包装的产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已 经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。 品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节 省促销费用的情况下顺利地进占市场。
三名。
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• 二、品牌延伸策略
• (1)垂直延伸:向上延伸策略 • 一般来说,向上延伸可以有效地提高品牌地位,改善品牌
形象,一些著名品牌,特别是定位在中低档产品市场的品牌为 达到上述目的,不惜花费重金,向上延伸。
• 20世纪80年代末,在国内冰箱价格战打得火热的时候,琴岛利勃海尔(海尔前身)为提高自身形象反其道而行之,冒着经 营失败的危险将全部产品提价10%,取得了巨大的成功,并且 将海尔冰箱提到了一个“高质量、高档次”的水平,避免了与 其它厂家的“价格大战”,同时形成了自己的顾客忠诚度。近 年来,许多商家在广告中打出“本店家电一律X折(海尔除外)” 的广告,而海尔在不降价的情况下,销售量在各类家电中仍位 居前列,也说明了海尔向上延伸策略的成功。
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2.坚持正确的品牌延伸原则。
海尔品牌延伸成功另一关键因素就是在延伸过程中, 始终坚持正确的原则:
品牌优势
相关性
市场前景
一是品牌延伸要 以一定的品牌优
势为基础;
二是延伸产品与 原产品在技术、 销售、产品类别 上具有较大的相
关性;
三是延伸产品必 须具有较好的市 场前景,发展到一 定规模后,能在同 类产品中位居前
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• (2)水平延伸:主副品牌策略
• 主副品牌延伸策略是海尔品牌延伸中最具特色也最成 功的策略。主副品牌延伸是品牌延伸中一种常见的方式,指 的是企业拥有多种产品,在所有产品有统一品牌的同时,根据 每种产品的不同特征冠以各自的名称。
• 海尔从冰箱起步,经过多年苦心经营已从品质、技术等 各个方而树立了一流家电品牌的形象,但单用海尔一个品牌 只能表达其家电产品的共性,而每种产品的个性难以有效地 向消费者传播。因此海尔集团运用起副品牌策略,在冰箱上, 海尔相继推出了
水平延伸是指在同一档次的不同细 水平延伸 分市场间的延伸。
向上延伸是指中低档次向高档次延
垂 向上延伸 伸。 直
延
伸
向下延伸则与之相反。
向下延伸
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品牌延伸策略分类
• 2、跨类延伸
• 跨类延伸包括连续性延伸和非连续性延伸。 连续性延伸是指在同一大类或在近类产品之间进 行延伸。非连续性延伸是指产品延伸超出了产品 在物理和技术上的局限,在完全不相关的产品之间 进行延伸。
• 1.选择正确时机进行品牌延伸。
• 从1984年至1991年,海尔只生产一种产品—电冰箱。 连续7年里,海尔一直坚持专业化经营的策略,通过科学管理 与技术创新,在电冰箱领域建立了很高的知名度和良好的品 牌形象。1991年海尔集团销售收入7.24亿元,利润3118万 元,“海尔”牌电冰箱成为当时中国家电唯一驰名商标,并通过 美国UL认证出口到欧美国家。同时,海尔集团OEC管理法基 本形成,全国性销售与服务网络初步建立起来,由此可见此时 海尔的产品和品牌都已进入成熟期,所以海尔在此时开始进 行品牌延伸是恰当的。
• 三、海尔的品牌延伸策略很好地规避了品牌延伸 存在的潜在风险
• 1.是步步为营,也就是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。 在海尔的名牌积累阶段中,海尔先从冰箱做起,使之成为名牌。 然后从1992年到1995年,海尔品牌逐步延伸到电冰柜,空调等 制冷家电产品。1997年,海尔又进入黑色家电领域,1999年, 海尔品牌的电脑成功上市,现在海尔集团已拥有包括白色家 电、黑色家电、米色家电在内的58大门类9200多个规格品 种的家电群,几乎覆盖了所有家电产品,在消费者心目中树立 了海尔家电王国的形象。
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品牌延伸的目的
• 企业进行品牌延伸的目的：
• 就是开拓新市场,从而提升企业品牌资产价值,海尔 品牌资产的迅速提升与海尔的品牌延伸策略的成 功密不可分。
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时机选择及延伸原则 品牌延伸策略
规避了品牌延伸存在的潜在风险
目录
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• 一、时机选择及延伸原则
▬▬▬▬▬▬▬ 线内延伸
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品牌延伸的含义
• 品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌 或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原 产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品 的过程。
• 而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正 过的产品上的一种策略；
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品牌延伸策略分类
• 品牌延伸策略 • 1、线内延伸
• 线内延伸是指品牌在同一类别的产品间进行 延伸,但是根据不同产品的性质、属性或功能等定 位于不同的细分市场。线内延伸包括水平延伸和 垂直延伸。垂直延伸又可分为向上延伸和向下延 伸。它是指在不同档次间的延伸。
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品牌延伸策略分类
• 国外把家电分为3类：白色家电、黑色家电和米色家电。白色家电指可以替代 人们家务劳动的产品；黑色家电可提供娱乐，像彩电、音响等；米色家电指电 脑信息产品
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品牌延伸策划
成 也 萧 何 ， 败 也 萧 何
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品牌延伸
• 品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客 忠诚的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆吸引 力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?
• 答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用 品牌延伸策略。
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“海尔”成功的品牌延伸策略分析
• 此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产 品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新 配方、新包装的产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已 经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。 品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节 省促销费用的情况下顺利地进占市场。
三名。
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• 二、品牌延伸策略
• (1)垂直延伸:向上延伸策略 • 一般来说,向上延伸可以有效地提高品牌地位,改善品牌
形象,一些著名品牌,特别是定位在中低档产品市场的品牌为 达到上述目的,不惜花费重金,向上延伸。
• 20世纪80年代末,在国内冰箱价格战打得火热的时候,琴岛利勃海尔(海尔前身)为提高自身形象反其道而行之,冒着经 营失败的危险将全部产品提价10%,取得了巨大的成功,并且 将海尔冰箱提到了一个“高质量、高档次”的水平,避免了与 其它厂家的“价格大战”,同时形成了自己的顾客忠诚度。近 年来,许多商家在广告中打出“本店家电一律X折(海尔除外)” 的广告,而海尔在不降价的情况下,销售量在各类家电中仍位 居前列,也说明了海尔向上延伸策略的成功。
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2.坚持正确的品牌延伸原则。
海尔品牌延伸成功另一关键因素就是在延伸过程中, 始终坚持正确的原则:
品牌优势
相关性
市场前景
一是品牌延伸要 以一定的品牌优
势为基础;
二是延伸产品与 原产品在技术、 销售、产品类别 上具有较大的相
关性;
三是延伸产品必 须具有较好的市 场前景,发展到一 定规模后,能在同 类产品中位居前