如何打造高速的地产开发模式

客户细分
夕阳无限好，环境 最重要！
健康养老： 1. 家庭特征：空巢家庭、有老人同住的家庭 2. 购房动机： 孝敬老人：为了老人就医便利，父母年纪大了，想同住 自我享受：老人辛苦一辈子，想买个房子自己享受 3.对房子的态度：照顾老人——子女照顾老人的地方，让 老人安度晚年的地方 4.产品需求： 看重外部环境，小区环境优美，靠近优美的风景，空气 质量好，周围有大片园林或绿地。
第 三 对 眼
七对眼睛
成 本
任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？ 提交：《成本测算清单》 支持工具：【产品目录】、同类项目历史成本
第 四 对 眼
成本前置，检验利润和现金流的符合性
七对眼睛
第一阶段 流程：总经理 过程文件：营销 营销 营销 成本 成 财务 营销 成本
【土地属性分析清单】 【市场竞争分析报告】 【初步目标客户定位说明】 【成本测算表格】
如何保持
高速扩张中的地产开发模式
从万科的发展战略说起
2004－2014战略目标 1. 净利润从2003年的5.4亿元增长到100亿元，增长18倍； 2.销售额从2003年的63亿元增长到1000亿元，增长15倍； 3.占全国住宅市场的份额从目前的1％增长到3％。 2005-2008战略目标 1.年均复合增长超过40％; 2.净利润从2005年的13.5亿增长到40亿； 3.销售额从2005年的140亿元增长到400亿元；
产品资料库
户型图 销售资料
产品目录
标准化产品库内容：
空间尺度 功能组织 职业发展 独立空间和 品味体现
部品模块化 使用标准 性能标准 功能模块化 户型模块化 组团模块化 标准化 产品体系
职业新 锐系列
部品性能 物理指标 设备要求 ………
社交娱乐
客户细分
细分价值
居住要求
技术标准
设计模块
产品目录
成熟的产品系列： 花城：四季花城、假日风景 城花：城市花园、都市花园 金色：金色家园 其他：金域蓝湾、魅力之城、兰 乔圣菲、红郡
划分 组团
适宜人 群确定
重点片区可利用土地资源分析
组团发 展排序
公司总体 发展策略
城市地图
城市地图的作用
以客户为导向
﹢
战略指导拿地
＝
提高项目发展质量 缩短项目开发周期

逐步聚焦：城市圈聚焦－城市聚焦－市场聚焦－客户聚焦 客户导向重视竞争对手 寻找A＋地块 解决城市布局和项目获取盲目性 建立较完整的市场研究体系 客户和产品研究及定位工作前置
七对眼睛
任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？ 提交：《土地属性分析清单》 《市场竞争分析报告》 支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】
营
建立从客户到土地的逻辑
销
任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？ 提交：《初步目标客户定位说明》 支持工具：【城市客户细分报告】 深化方法：重要客户群访谈
客户细分
………..
务实之家： 平平淡淡才是真 1. 家庭特征：低收入 2. 购房动机： 大房（提升）：比现在的房屋更大的厅、卧室 置业：为置业/给后辈留下一份家业 3.对房子的态度： 栖身居住：吃饭睡觉，无更高要求，满足生理需求 生活保障：一项重要投资，未来生活的保障 4.产品需求：低价格，低生活保障，生活便利，方便的公交 线路，附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；有中 小规模的医疗机构。
城市地图
15
14
21 16 33
宏观市场
25
23
子市场
44 14
17
24
32
居民区市场
10 20 14 13 15
小区市场
54 23
逐步聚焦的过程：城市圈聚焦－城市聚焦－市场聚焦－客户聚焦，对城市的深耕细作的过程
城市地图
宏观市场 子市场 居民区市场 小区市场
判断市场机会 城市是否有机会
研究子市场 适宜人群 各类客户的 分布状况 深入分析市 场内的机会
创新多积累少
有创新多积累
产品目录
产品分类
创新产品 市场检验 同行产品
相互关系
淘汰 检验成熟
策略
支持引导
成熟产品
成熟产品目录 提炼完善
鼓励提倡
标准化产品
标准化产品目录 生产方式升级
推广应用
工厂化产品
工厂化产品
技术研究
产品目录
从产品目录到产品库 产品库： 集团内可规模复制的产品集合 产品库核心原则： A.以客户价值为导向 B.做简单（精确客户以简化产品种类） C.入库产品为完整成套的解决方案
一梯 三户
150m2 90m2 120m2
新锐
望子
一梯 四户
135m2 150m2 60m2
望子
望子 新锐
一梯 六户
90m2 120m2
空 空
新锐 望子
产品库内容架构
资料库
文 本
楼盘信息总表
总图及说明
户型信息 立面信息 卖点分析 装修标准
项目前期资料
标准化 产品库
项目资料库 文 件
总图 区位图 现场照片 效果图
客户细分
我的地盘，
社会新锐： 1. 家庭特征：25－34岁青年或青年夫妻，学历高 2. 购房动机： 栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己享受：想周末/度假住，买个房子能享受 3.对房子的态度：自我享受，体现品味，社交娱乐 4.产品需求： 健身娱乐：有小区较好的健身场所，临近大型运动场所， 娱乐休闲场所要求高 好的户型、喜欢的建筑风格
四大工具的综合运用
客户细分
土地属 性清单 产品建议 七对眼睛 项目定位 七对眼睛 产品目录 城市地图 产品目录 土地可研
典型客户 需求研究 需求价 值排序
客户描述
产品设计
获取土地
四大工具的综合运用
从 客 户 到 土 地Biblioteka 客户是谁土地属性清单
客户
客户细分 城市地图 七对眼睛 客户细分 典型客户访谈 典型客户产品测试 七对眼睛 产品目录
与万科的相似性 专注住宅地产，销售净利率低，净资产回报率高
客户细分
客户细分方案
房屋特 征需求
• 消费行为
房屋价值认同、 购房动机
• 消费动机
• 价值观/价值取向 家庭价值、生活方式
• 社会生存状态 家庭结构、生命周期、购房资源
行程
客户细分
房屋价值层次
社会性需求 社会标志 品味体现 社交娱乐 照顾老人 孩子成长 工作场所 独立空间 生活保障
客户细分
山顶别墅买两套，一套住 人，一套养狗和猫！
健康养老： 1. 家庭特征：高收入、社会认同的成功人士 2. 购房动机： 社会地位提升，与社会地位相当的人住一起； 独立的功能：独立的健身房、书房、泳池 3.对房子的态度：社会标签——体现事业成功、社会地位 4.产品需求： 有显著社会标签性质的特征，周边小区档次要好，高素 质的小区居民，有名气的开发商。
产品库推进情况 针对某城市市场高层成熟产品及市场优秀产品（>=18F，容积率 2.4以上)
套型组合 套型面积
180m2
120m2
现有产品
空
空 空 空 空 空 空 空 空
客户类型
富贵
望子 富贵 富贵
容积率 2.4-3.2
独栋 联排
一梯 二户
135m2
叠拼
情花 多层 11F小高 18F高层 24F高层 32F高层 板 塔
情感性需求
功能性需求 安全性需求 生理性需求
栖身居住
客户细分
购房行为
三个关键驱动因素
入 收 庭 家
家庭生命周期
家庭收入
家庭生命周期 房屋价值
房 屋 价 值
客户细分
细 分 结
彰显地位的 富贵之家9％
论
注重自我享受的 社会新锐 29%
关心健康的 健康养老6%
注重家庭的 望子成龙31%
价格敏感的 务实之家25%
从策略到工具、方法
问题 工具、方法
业务策略必须有具体的工具和方法落实到工作流程中去实现
工具与方法
经验整理
客户细分 城市地图
学习PULTE
七对眼睛 产品目录
6+2步法
工具与方法
PULTE简介——规模与业绩（2004年） 38612套住宅交付； 117亿美元营业收入，环比增长31％； 9.98亿美元净利润，环比增长61％； 25.3％平均净资产回报率，环比增长2.7%; 20.6%总资产回报率，环比增长5.3%； 2000个季度连续盈利； 6年连续排名全美第一。
七对眼睛 解决什么问题？
我们的客户是谁？
目标客户需要什么产品？
精确的产品定位
七对眼睛 第一阶段——找到目标客户
客户 地理位置 周边环境 小区 产品 土地 房子
七对眼睛
总 经 理 提出对项目的要求： 品牌——承担在细分市场地位的责任 经营——对现金流和利润的取舍和要求 发展——平衡土地、合作及可持续发展的关系 开发——对项目开发周期的要求 跳出专业，关注战略 依照总经理要求提出项目经营准则： 财 务 内部收益率 销售净利率 开发周期等 转化为量化的数据要求 建立经营准则 第 二 对 眼 第 一 对 眼
果：找到了目标客户，限定了设计原则
七对眼睛 第二阶段——找到产品解决方案
客户 地理位置 周边环境 小区 产品 土地 房子
七对眼睛
设 计 任务：按照目标客户的要求排方案 提交：《宗地分析报告》 《一张草图》 支持工具：【产品目录】 第 五 对 眼
营 销
任务：回答目标客户的产品需求 提交：《客户产品需求清单》 支持工具：【城市客户细分报告】 【产品目录】 客户深访 建立从客户到产品的过程