07促销策略与管理
高职《市场营销学》完整教学课件(2024)
个人因素
包括年龄、生命周期阶段、职业、经济状况等， 决定消费者的购买能力和需求偏好。
ABCD
2024/1/29
社会因素
包括家庭、参照群体和社会角色等，对消费者购 买决策具有直接影响。
心理因素
包括动机、感知、学习和信念等，影响消费者对 产品的认知和评价。
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04 目标市场战略制定
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04
03
2024/1/29
13
消费者购买行为类型及过程
购买行为类型
包括复杂型购买行为、协调型购买行 为、变换型购买行为和习惯型购买行 为。
购买过程
包括需求认知、信息收集、方案评价 、购买决策和购后行为等阶段。
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影响消费者购买行为的因素
文化因素
包括文化、亚文化和社会阶层等，对消费者价值 观、审美和购买习惯产生深远影响。
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将多种产品组合在一起销售，以整体价格优 势吸引消费者购买。这种策略适用于提高销 售额和市场份额。
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07 分销渠道设计与管理
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分销渠道类型及功能
直接渠道
生产商直接向最终用户销售产品或服 务，减少中间环节，降低流通成本。
间接渠道
生产商通过中间商向最终用户销售产 品或服务，利用中间商的资源、经验 和网络优势，扩大销售范围。
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新产品开发流程管理
新产品开发流程
包括创意产生、概念形 成、产品开发、市场测 试和上市推广五个阶段 。
2024/1/29
创意来源与评估
鼓励企业内部员工和外 部合作伙伴提出创新想 法，并进行评估筛选。
新产品开发团队组建
企业定价策略分销策略与促销策略
输入 详标细描题述
企业根据竞争对手的产品价格调整自己的价格，以保 持竞争优势。这种定价策略适用于市场上有明显竞争 对手、产品同质化程度较高的行业。
总结词
总结词
这种方法使企业能够保持与竞争对手的价格一致，降 低风险，但也可能限制企业的定价自主权和盈利能力
。
详细描述
随行就市定价是一种常见的竞争导向定价方法，即企 业跟随市场主导者的价格制定自己的售价。
独家分销
独家分销是指企业在一定区域内只选择一个中间商或经销商 来销售自己的产品，其他经销商不得销售该产品。这种分销 方式可以增强企业对渠道的控制力，提高产品售价和利润。
独家分销适用于产品独特性强、市场竞争不激烈的情况，但 需要加强对中间商的管理和控制，避免出现渠道混乱和冲突 。
选择分销
选择分销是指企业在一定区域内选择多个中间商或经销商 来销售自己的产品。这种分销方式可以扩大销售渠道和市 场覆盖率，提高销售额和市场份额。
选择分销适用于产品市场需求较大、企业需要快速扩大市 场份额的情况，但需要加强对经销商的管理和控制，避免 出现价格混乱和渠道冲突。
密集分销
密集分销是指企业在尽可能多的地区 和渠道上选择尽可能多的中间商或经 销商来销售自己的产品。这种分销方 式可以快速扩大市场覆盖率，提高销 售额和知名度。
密集分销适用于产品价格低、市场需 求量大、消费者购买频繁的情况，但 需要加强对经销商的管理和控制，避 免出现渠道混乱和冲突。
企业定价策略分销策略与促 销策略
汇报人： 2024-01-07
目录
• 企业定价策略 • 分销策略 • 促销策略 • 产品组合与定价策略 • 分销渠道策略 • 促销组合策略
01
企业定价策略
成本导向定价
麦肯锡-著名九大手册
创新思维方法与技巧
发散性思维
鼓励自由联想，从不同角度思考问题，寻找多种可能 的解决方案。
批判性思维
对问题进行深入分析，评估不同方案的优缺点，提出 改进意见。
创新性思维技巧
市场定位是指企业在目标市场中塑造自己独特的 产品或服务形象，以便与竞争对手区分开来。
营销策略组合及应用
产品策略
产品策略是指企业如何设计、开发和推广 自己的产品或服务，以满足目标市场的需
求。
渠道策略
渠道策略是指企业如何选择和管理分销渠 道，以便将产品或服务有效地传递给目标
市场。
价格策略
价格策略是指企业如何制定和调整产品或 服务的价格，以实现营销目标和盈利目标。
减少闲聊、刷社交媒体等无效时间，将更多精力投入到工作中。
学会拒绝
避免过多承担不属于自己的工作或任务，学会拒绝并明确个人职责范围。
利用科技手段
运用时间管理软件、手机APP等工具，帮助自己更好地规划和利用时间。
08 情绪管理手册
情绪管理定义及重要性
情绪管理定义
情绪管理是指通过对自身情绪的认知、评估和控制，以达到情绪稳定和积极应对各种情境的能力。
根据任务的紧急程度和重要性，合理分配 时间和精力，优先处理重要且紧急的任务 。
避免拖延
保持专注
克服拖延症，尽早开始工作，避免时间浪 费和焦虑情绪的产生。
在工作时保持高度专注，避免分心，提高 工作效率。
提高时间利用效率途径
制定合理的时间表
根据工作量和个人能力，制定合理的时间表，确保工作的高效完成。
促销商品的管理制度
促销商品的管理制度一、促销商品的筛选和定价企业在进行促销活动时，首先需要对参与促销的商品进行筛选。
促销商品应该是具有一定销售潜力的产品，可以通过促销来提升销售额。
在筛选商品的过程中，企业可以根据历史销售数据、市场需求、竞争情况等因素来确定促销商品的选择。
同时，企业还需要合理定价促销商品，确保商品的促销价格能够吸引消费者，并保障企业的盈利。
二、促销活动的策划和执行促销活动的策划是促销商品管理制度的核心环节。
企业需要根据促销商品的特点和市场需求来确定促销活动的主题、形式、推广途径等，制定详细的促销方案。
在促销活动执行过程中，企业需要密切关注促销进展，及时调整促销活动的方向和方式，确保活动的顺利进行。
同时，企业还需要对促销活动进行评估和总结，为以后的促销活动提供参考。
三、促销活动的监督和评估促销商品的管理制度还需要有严格的监督和评估机制。
企业需要设立专门的促销活动监督小组，负责监督促销活动的执行情况，及时发现问题并进行处理。
同时，企业还需要建立完善的促销活动评估体系，对促销活动的效果进行全面评估，为企业未来促销活动的规划提供依据。
四、促销活动的宣传和推广促销商品的管理制度还需要充分利用各类宣传渠道，提升促销活动的知名度和影响力。
企业可以通过广告、促销宣传册、社交媒体等渠道来推广促销活动，吸引更多消费者参与。
同时，企业还可以通过与第三方合作、举办促销活动等方式来提升促销活动的曝光率，吸引更多消费者的关注。
综上所述，促销商品的管理制度是企业提升销售额的重要手段，需要有科学的管理制度来保障促销活动的顺利进行。
只有建立了完善的促销商品管理制度，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，取得更大的销售成功。
促销管理的名词解释
促销管理的名词解释促销管理是一个综合性的概念，旨在提高销售额和市场份额，同时增强品牌形象和消费者忠诚度。
它是通过使用各种市场工具、技术和策略来推广产品或服务，以引起消费者的注意并促使他们采取购买行动。
促销管理通常包括市场调研、广告宣传、销售促销、公关活动和品牌传播等多个方面。
首先，市场调研是促销管理的基础。
通过深入了解目标市场的特点、需求和偏好，企业可以制定更准确的促销策略。
市场调研可以通过问卷调查、采访和观察等方式进行，以获取有关市场趋势、竞争对手和目标客户的信息。
这些数据和洞察力可以帮助企业了解如何定位产品，找到最佳的销售机会。
其次，广告宣传是促销管理的重要组成部分。
广告是通过有针对性地传达产品或服务的特点、优势和价值主张来提高品牌认知度和知名度的一种方式。
广告可以通过电视、广播、报纸、杂志、户外广告牌和互联网等渠道进行。
选择合适的媒体和传播方式是确保广告宣传效果的关键因素。
同时，广告内容的创意和设计也需要注意，以确保能够吸引消费者的眼球。
销售促销是促销管理中常用的手段之一。
销售促销包括一系列的策略和措施，旨在刺激消费者在特定时间内购买产品或服务。
这些策略可以包括打折销售、赠品、特殊优惠和促销活动等。
销售促销可以对消费者的购买行为产生直接的激励作用，从而提高销售量。
然而，企业需要谨慎地使用销售促销，以避免对产品品牌价值和利润率造成负面影响。
此外，公关活动在促销管理中也起着重要的作用。
公关活动是通过与媒体、消费者和其他利益相关方建立积极的关系来塑造和维护企业的形象和声誉的一种方式。
公关活动可以包括新闻发布会、赞助活动、社交媒体营销和危机管理等。
通过积极参与公关活动，企业可以建立公众对品牌的信任感和好感度，从而增加销售机会和客户忠诚度。
最后，品牌传播是促销管理中不可或缺的一环。
品牌传播是企业将品牌形象、价值主张和个性通过各种渠道传递给目标客户的过程。
品牌传播可以包括广告、公关、营销活动、口碑传播和社交媒体技巧等。
(完整版)市场营销基础电子教学设计中职指定教材
(完整版)市场营销基础电子教学设计中职指定教材目录•课程介绍与教学目标•消费者行为分析•市场调研与预测方法•产品策略制定与实施•价格策略制定与实施•分销渠道选择与管理优化•促销策略制定与实施•客户关系管理与服务提升01课程介绍与教学目标市场营销基础概念及重要性市场营销定义通过创造、传播和交付优质顾客价值来获得顾客、保留顾客和增加顾客的过程。
市场营销的重要性满足消费者需求，促进企业发展，推动社会进步。
市场营销的核心概念需求、欲望、价值、交换、关系和网络。
掌握市场营销的基本概念、原理和方法，了解市场营销的最新动态和趋势。
知识目标能力目标情感目标能够运用市场营销理论和方法分析市场机会，制定营销策略，实施营销计划。
培养学生的市场意识、竞争意识和创新意识，提高学生的职业素养和综合能力。
030201课程目标与要求教材结构包括导论、市场分析、营销策略、营销组合、营销管理和营销新趋势等六个部分。
内容概述导论部分介绍市场营销的基本概念、重要性和发展趋势；市场分析部分介绍市场调查与预测、消费者行为分析、竞争者分析等内容；营销策略部分介绍目标市场战略、竞争战略和产品策略等内容；营销组合部分介绍定价策略、分销策略和促销策略等内容；营销管理部分介绍营销计划、营销组织和营销控制等内容；营销新趋势部分介绍网络营销、绿色营销和服务营销等新型营销方式。
教材结构与内容概述02消费者行为分析通过观察、调查和数据分析，了解消费者的真实需求，包括物质需求和精神需求。
识别消费者需求对收集到的消费者需求信息进行分类、整理和分析，评估需求的合理性、重要性和紧迫性。
评估消费者需求根据消费者需求的评估结果，确定产品的目标市场，包括目标消费者群体、市场规模和潜力等。
确定目标市场消费者需求识别与评估购后行为消费者在使用产品后，会对产品进行评价和反馈，影响后续的购买决策。
消费者根据自己的需求和评估结果，做出购买决策。
评估选择消费者对收集到的产品信息进行比较和评估，形成对产品的认知和态度。
营销管理(第14版)
社交媒体营销策略与技巧
社交媒体平台选择
根据目标受众的特点和需求，选择合适的社 交媒体平台进行营销活动。
互动与社群管理
积极回应用户评论和问题，建立和维护社群 关系，提高用户忠诚度和口碑传播。
内容创意与制作
通过创意和有趣的内容吸引用户关注和互动， 提高品牌知名度和用户粘性。
数据分析与优化
通过数据分析了解营销活动效果，优化策略 以提高营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据收集与分析
通过数据收集和分析，了解消费者需求、行为和偏好， 为营销决策提供科学依据。
营销效果评估与优化
通过数据评估营销活动效果，及时调整策略和优化方案 ，提高投资回报率。
ABCD
精准推送与个性化服务
根据数据分析结果，实现精准推送和个性化服务，提高 用户满意度和转化率。
数据安全与隐私保护
趋势
随着科技的发展和消费者行为的变化，营销管理正朝着更加 数据驱动、社交媒体导向和注重客户体验的方向发展。例如 ，大数据分析、内容营销和客户关系管理正成为现代营销的 核心要素。
02 市场细分与定位
市场细分的概念与重要性
市场细分是将一个整体市场划分为若 干个具有共同特征的子市场的市场分 类过程。每个子市场由一组具有相似 需求和欲望的消费者组成。市场细分 对于企业制定营销策略、提高市场竞 争力、满足消费者需求以及实现营销 目标具有重要意义。
产品生命周期
产品从进入市场到最终退出市场 的整个过程，包括开发、引入、 成长、成熟、衰退等阶段。
品牌管理
建立、维护和发展品牌的过程 ，以提高消费者对品牌的认知
度和忠诚度。
营销管理的演变与趋势
演变
营销管理的发展经历了从传统营销观念到现代营销观念的转 变，现代营销观念强调以消费者为中心，注重关系管理和长 期价值创造。
市场调研与竞争对手分析
间接竞争对手
提供与自己产品或服务 不同类型的产品或服务
的竞争对手。
替代品竞争对手
提供与自己产品或服务 功能相似或相同，但形 式不同的产品或服务的
竞争对手。
潜在竞争对手
可能进入市场的新对手 ，可能带来新的竞争压
力。
竞争对手的策略
01
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低成本策略
通过降低成本来获得竞争优势 。
差异化策略
通过提供独特的产品或服务来 获得竞争优势。
直接销售与间接销售
直接销售
直接与客户建立联系，提供产品或服 务，并完成交易。这种方式有利于建 立品牌忠诚度，提高客户满意度。
间接销售
通过经销商、代理商等中间商进行销 售，扩大市场覆盖面，降低营销成本 。
分销渠道的选择
成本效益分析
评估不同分销渠道的成本和效益 ，选择最具有成本效益的渠道。
市场覆盖面
渠道冲突解决
及时处理和解决渠道冲突，维护各 渠道成员的利益。
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07 促销策略
广告策略
电视广告
户外广告
通过电视媒体向广大受众传递产品信 息，提高品牌知名度和认知度。
在公共场所、交通工具等地方设置广 告牌、灯箱等，吸引行人的注意力。
网络广告
利用互联网平台，如社交媒体、搜索 引擎等，精准定位目标受众，提高广 告效果。
04 产品策略
产品策略
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05 价格策略
定价目标
利润最大化
市场占有率
企业制定价格策略时，首要目标是实现利 润最大化，确保产品或服务的价格能够覆 盖成本并为企业创造合理利润。
为了提高市场占有率，企业可能采取低价 策略，吸引更多消费者并扩大市场份额。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
促销策略与管理（人员销售；广告；促销；公共宣传）促销组合 (PromotionMix)(1)人员销售（Personalselling）由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。
*销售发表会*销售员会议*销售(2)广告（Advertising）由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。
*平面广告*广播*产品外部包装*产品内部附笺*邮寄信函*产品目录*电影*家庭杂志*小册子*海报与传单*布告牌*展示招牌*店头广告*企业商标，象征*电视*网页(3)销售促进（SalesPromotion）经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。
*竞赛*大额奖金*彩券*奖品*赠送样品*展示*操作示X*优待券*折扣*销售点作秀*低利贷款*博览会，商展*旧品低价*赠券(4)公共宣传（Publicity）*向报社发稿*演讲*研究会*年度报告*资助慈善事业*捐献*公共关系沟通过程诸要素发迅者广告策略广告（Advertising）广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。
这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。
DAGMARApproach ByRusselH.Colley［柯利］Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。
每一项“广告标靶”（Advertising goal），都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。
此类广告标靶是否能达成，均可用DAGMAR的方法来测度。
影响有效沟通的要素广告目标(1)告知的方式（ToInform）告知性目标（Inform category）介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。
开拓性广告（PioneeringAdvertising）在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什么用途，何处有供应。
(2)说服的方式（Topersuade）服性目标（Persuadecategory）建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对某些产品属性的重要性的认知；说服消费者立刻购买。
竞争性广告（petitiveAdvertising）目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优点，尤其是其它品牌所无者。
(3)提示的方式（ToRemind）提示性目标（Remindcategory）提醒消费者某项产品将在近期内有需要，并提醒消费者在何处购买。
强化性广告（ReinforcementAdvertising）目的在加强产品使用者的信念。
广告预算的决策力所能及法(Affordablemethod)销货百分比法(Percentage-of-salesmethod)对手水准法(petitive-paritymethod)目标及任务法(Objective-and-taskmethod)剩余数额法(Affordablemethod)随意编列(Arbitraryapproach)比较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算，即“目标任务法”。
设定广告预算须考虑的要素(1)产品在生命周期所处的阶段(2)市场占有率和消费者基础(3)竞争与混乱(4)广告频率(5)产品的替代能力讯息设计模式［AIDA模式］*博取注意（A ttention）*引起兴趣（I nterest）*激发欲望（D esire）*诱发行动（A ction）讯息内容(1)诉求（Appeal）〈理性；感性；道德〉(2)主题（Theme）(3)观念（Idea）(4)独特销售主题（Unique Selling Proportion,USP）讯息的决策讯息的产生－在於创意；多与消费者，市场接触。
讯息的衡量和选定－三类尺度。
可欲度（Desirability）独特度（Exclusiveness）可信度（Believability）讯息的制作－四种因素◊方式（Style）◊语调（Tone）◊用字（Words）◊形态（Format）1.生活片断2.生活方式3.梦幻的遐想4.意境或形象5.音乐6.人格象征7.专业技术8.科学证据9.名流的证言广告七步骤4全效广告机构组织图总体广告计划示意图1. 设定创意目标2. 发展创意策略 1. 设定媒体目标2. 发展媒体策略销货效果的研究历史途径的测度（Historicalapproach）引用过去的销售数据和广告费用的关系，比较某个时期的进展。
实验设计的测度（Experimentalapproach）分区分组进行不同的广告配额，事后比较其效益，发现广告增大后，其所能产生销货增大有递减，同时市场占有率高的地区，广告销货的影响比不上市场占有率低的地区。
拟定销售促进方案 (Developing the Sales promotion Program) (1)诱因的大小（Sizeofincentive）*销售促进方案须有一定程度的诱因水准。
*诱因水准高，销售反应大，但增加率递减。
*专门人员研究过去促销活动的成效。
(2)参加的条件（Conditionsforparticipation）*必须决定诱因提供给何人或某一特定群体。
*活动限制在某些地区，员工眷属不得参加。
*合格表格最后由裁判决定。
(3)促销活动的配送工具(Distributionvehicleforpromotion)*必须决定如何促销，以及如何传达促销方案。
*发行折扣券；邮寄，置于包装内或用其它方法传送。
*考虑配送方法的不同成本及涵盖X围。
(4)促销活动时间的长短（Durationofpromotion）*若促销活动时间太短，因事无暇购买而丧失机会。
*促销活动拖延太久，失去新鲜感，降低抢购热潮。
*促销活动频率要适宜，活动期需足够的时间。
(5)促销活动的时机（Timingofpromotion）*拟定促销活动的行事历。
*时程要能与生产，销售与配销部门相配合。
*若发生冲突，应采取非计划的紧急促销活动。
(6)销售促进的总预算（Totalsalespromotionbudget）*全年累计法：在年度促销活动决定后，将个别促销活动之成本加总。
*个别促销活动计算；包括管理成本（Administrative cost）印刷，邮寄等。
诱因成本（Incentive cost）赠品与折扣成本及回收率，并把预期销售量考虑在内。
用促销方式要考虑的因素(1)市场形态(2)竞争状况(3)产品特性(4)顾客是否接受(5)购买行为，时机，消费特性(6)法则限制(7)配销状况促销成功的要素(1)与众不同，但绝非惊世骇俗(2)配合顾客需求与心态(3)配合其它推广工具(4)抢先对手一步设计与管理人员推销的步骤计划应有的位置过去和现在将计划现在环境促销活动的类别行销公关的主要决策*建立知名度*建立可信性*刺激销售人员与经销商*降低促销成本公关宣传的主要工具(1)新闻（News）*发掘或编制有利于公司，产品或人员的新闻素材。
*新闻题材编写所需要的专门知识，及其考虑的层面，超过新闻记者报导的内容。
*公关人员应熟悉新闻界想要何种题材。
*题材和时机应如何相应配合，创造及发挥最高效益。
*公关人员必须致力于开发与新闻界的关系，并掌握多种媒体渠道。
(2)演说（Speeches）*是创造产品或公司向公众报导的大好机会。
*专人写稿；措辞完善；正面引导消费心态。
*训练公司主管人员的应对能力和技巧。
(3)事件（Events）*利用特殊事件来引起公众注意，如周年纪念。
(4)公益活动（PublicServiceActivities）*赢取企业良好形象。
*以支援公益活动，达到名列双收。
(5)出版刊物（WrittenMaterial）*是公司与目标市场长期勾通的桥梁。
*是代表企业形象及传递重要讯息的文件。
(6)视听资料（Audio-VisualMaterial）*幻灯片；录象片；公司历史记录片等。
立体介绍公司的组织，功能与展望。
(7)企业识别媒介（CorporateIdentifyMedia）*识别媒介包括：标志；表格；名片；制服；甚至股票等。
(8)免费服务（TelephoneInformationService）*热线服务或专线24小时免费服务。
促销策略讨论问题 (新加坡)：1.“广告的目的是再创造销售”，“广告的目的是在改进顾客对该公司产品的消费倾向”试问哪一句陈述比较接近事实？2.基于您对勾通程序的了解，请提供一些如何在印刷及广播广告上制作视觉与语言内容的准则。
3.在公司所从事的许多公共关系工作中，有不少是繁杂无用或与公司目标全无关系的活动，您能否建议企业公共关系的工作方向，以作为各种公共报导活动的重心。
促销策略讨论问题 (中国)：1.中国实行了市场经济之后，促销活动是百花齐放，试以一产品为例，设计你心目中的促销大计。
2.怎样的广告才能做到打动人心，永记心头？3.广告是行销者与消费者之间的讯息桥梁，双方都随着市场变化而不断提升，当今中国市场变化神速，而广告应如何相应地配合呢？。