广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建
最后 ， 这两 个 现 象 在 两 个 以 上 的 符 号 系 统 和 感 知 模态中得到一定的提示 。 （ ） 提出了词汇概念和认知模 Ｅ ｖ ａ ｎ ｓ ２ ０ ０ ６， ２ ０ ０ ９ 态理论 （ ｔ ｈ ｅ Ｔ ｈ ｅ ｏ ｒ ｏ ｆ Ｌ ｅ ｘ ｉ ｃ ａ ｌ Ｃ ｏ ｎ ｃ ｅ ｔ ｓ ａ ｎ ｄ ｙ ｐ ， 。 顾名思 义 ， 简称 Ｌ Ｃ ｏ ｎ ｉ ｔ ｉ ｖ ｅ Ｍ ｏ ｄ ｅ ｌ ｓ Ｃ ＣＭ 理论 ） ｇ 这一理论 认 为 一 个 词 语 具 有 一 个 词 汇 概 念 ， 由词 汇概念 提 供 通 达 认 知 模 式 的 一 个 或 多 个 通 达 点 （ ） 。如 果 一 个 词 语 通 达 的 是 基 本 认 知 ａ ｃ ｃ ｅ ｓ ｓ ｓ ｉ ｔ ｅ ｓ ） ， 那么词语的意 义 模式 （ ｃ ｏ ｎ ｉ ｔ ｉ ｖ ｅ ｍ ｏ ｄ ｅ ｌ ｓ ｒ ｉ ｍ ａ ｒ ｇ ｐ ｙ 是 字 面 义 ，而 如 果 通 达 的 是 次 要 认 知 模 式 （ ） ， 则词语的意义是比 ｓ ｅ ｃ ｏ ｎ ｄ ａ ｒ ｃ ｏ ｎ ｉ ｔ ｉ ｖ ｅ ｍ ｏ ｄ ｅ ｌ ｓ ｙ ｇ 喻义 。 比喻性概念的 产 生 是 由 于 我 们 无 法 在 基 本 认知模式 中 建 立 目 标 和 来 源 之 间 的 对 应 关 系 ， 因 此这一意义冲突迫 使 我 们 在 次 要 认 知 模 式 中 寻 找 目标和来 源 之 间 的 对 应 关 系 以 便 解 决 这 一 冲 突 。 根据 Ｌ 我们选择某一词汇概念来解决 Ｃ ＣＭ 理论 ， 冲突 ， 在次要认知模 式 中 的 激 活 是 由 语 境 决 定 的 。 这里应该 指 出 的 是 ， 我们主要在来源域的次要认 知模式中搜寻相对 应 和 相 关 的 概 念 以 解 决 这 一 语 义冲突 。 这一解释 也 同 样 适 用 于 多 模 态 隐 喻 。 我 们以一则广告为例加以说明 ：
２ ０ １ １ 年第 １ 期 总第 １ ２ ５期
外语研究 Ｆ ｏ ｒ ｅ ｉ ｎ Ｌ ａ ｎ ｕ ａ ｅ ｓ Ｒ ｅ ｓ ｅ ａ ｒ ｃ ｈ ｇ ｇ ｇ
№１ ２ ０ １ １， Ｓ ｅ ｒ ｉ ａ ｌ№ １ ２ ５
广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建
张 辉１ 展伟伟２
（ ， 国际关系学院 ， 江苏 南京 ２ 中国石油大学 ［ 华东 ］ 山东 东营 ２ １． １ ０ ０ ３ ９； ２． ５ ７ ０ ６ １； ， ） 中国石油大学 ［ 北京 ］ 北京 １ ３． ０ ２ ２ ４ ９
引言 １． 随着影像 、 印刷和数字传播等技术的发展 ， 信息 传播进 入 了 “ 视 觉 化” 时 代。 自 ２ ０世纪８ ０年代以 视觉文化成为国际学术界的热门话题 ， 涌现出许 来， 多新的理论和学派 。“ 读图时代 ” 的到来使得 “ 多模 逐渐成为语言学研究的热点之一 。 态语篇分析 ” 在 这 一 领 域 的 研 究 中， 国内外学者多以韩礼 德系统功能语言学 的 三 大 元 功 能 （ 概 念 功 能、 人际 语 篇 功 能） 为 理 论 框 架 ，其 代 表 性 人 物 有 功能 、 ， Ｋ ｒ ｅ ｓ ｓ ＆ｖ ａ ｎ Ｌ ｅ ｅ ｕ ｗ ｅ ｎ（ １ ９ ９ ６， ２ ０ ０ １） Ｏ Ｈ ａ ｌ ｌ ｏ ｒ ａ ｎ （ ） ， （ ） ， （ ） ， 胡 壮 麟 ２ ０ ０ ６ Ｒ ｏ ｃ ｅ ２ ０ ０ ７ Ｌ ｅ ｍ ｋ ｅ ２ ０ ０ ２ ｙ （ ， ， ， 朱永生（ 李战子（ 张德禄 ２ ０ ０ ７） ２ ０ ０ ７） ２ ０ ０ ３） （ ） 等 。 他们从系 统 和 功 能 的 角 度 重 点 研 究 多 ２ ０ ０ ９ 模态语篇的三大功 能 ， 即 表 征 功 能、 导向功能和组 认为语言与 其 他 符 号 资 源 共 存 ， 共同建构 织功能 ， 意义 。 在本 文 中 我 们 以 为 ， 系统功能语言学视角 下的多模 态 话 语 分 析 旨 在 解 释 多 模 态 语 篇 之 “ 其 ， 然” 但并未对 其 “ 所 以 然” 做 出 解 释 ，即 人 们 为 什 么能够准确识别和理解多符号资源建构的意义 。 本文探究统领多 模 态 语 篇 表 象 的 概 念 组 织 结 ： 构 概念隐喻和转喻 ， 聚焦广告如何通过视觉图像 和文字的互动交融 来 通 过 隐 喻 或 转 喻 构 建 和 传 达 力求探究多符号资源构建意义 广告的正 面 诉 求 ， 。 我们 首 先 探 讨 多 模 态 隐 喻 和 多 模 态 之“ 所以然 ” 转喻的基本理论构建 ， 然后以 “ 优品嘉人 ” 创意广告 解释多模态语篇中多模态转喻和隐喻的动态构建和 最后以 “ 华威” 和“ 两则创意广 相互作用 ， Ｔ ｒ ａ ｖ ｅ ｌ ｏ ｃ ｉ ｔ ｙ” 告讨论多模态隐喻和转喻广告中的图文关系 。 多模态隐喻和多模态转喻 ２． 《 我 们 赖 以 生 存 的 隐 喻》 ２ ０世 纪 ８ ０ 年 代， （ ） 和《 女人 、 火和危险的事 Ｌ ａ ｋ ｏ ｆ ｆ ＆Ｊ ｏ ｈ ｎ ｓ ｏ ｎ １ ９ ８ ０ （ ） 物》 两 本 专 著 的 相 继 出 版标志着震 Ｌ ａ ｋ ｏ ｆ ｆ １ ９ ８ ７ 撼语言学界的概 念 隐 喻 理 论 的 形 成 。 基 于 许 许 多 ·１ ６·
多语言实例的分析 ， Ｌ ａ ｋ ｏ ｆ ｆ等人得出这样的结论 ： 隐喻的实质是借助 于 一 个 概 念 域 结 构 去 理 解 另 一 个不 同 的 概 念 域 结 构 （ Ｌ ａ ｋ ｏ ｆ ｆ ＆Ｊ ｏ ｈ ｎ ｓ ｏ ｎ １ ９ ８ ０： ） 。 例 如， 人们事实上是通过源范畴（ ５ ｓ ｏ ｕ ｒ ｃ ｅ ） “ ” 来 思 考 和 概 念 化 ｃ ａ ｔ ｅ ｏ ｒ ＭＯＮ Ｅ Ｙ ｇ ｙ （ ｃ ｏ ｎ ｃ ｅ ｔ ｕ ａ ｌ ｉ ｚ ｅ） 目 标 范 畴 （ ｔ ａ ｒ ｅ ｔ ａ ｔ ｅ ｏ ｒ ｃ ｐ ｇ ｇ ｙ） 。 他直言 ， “ “ 隐喻不是修辞手段而是一种 Ｔ Ｉ ＭＥ” ） 。 随着研究的逐步 思维工具 ”（ Ｌ ａ ｋ ｏ ｆ ｆ １ ９ ９ ３： ２ １ ０ 隐喻 的 思 维 性 和 概 念 性 本 质 已 经 得 到 语 言 深入 ， 学界的普遍认同 ， 也通过了大量语言事实的验证 。 但是 ， 众所周知 ， 语言只是人类众多交际符号 资源的一 种 。 日 常 生 活 中 ， 人们还可以借助于诸 图像和空间等其他交际媒介和手段表达 如声音 、 ， 概念 仅图像一项 就 可 以 从 点 、 线、 面、 肌 理、 色 彩、 光影 、 空间 、 时间上来构建概念 。因此 ， 单单从语言 符号 上 得 出 的 概 念 隐 喻 理 论 是 不 全 面 的 。 而 （ ） 也曾明确指出 “ 隐喻 Ｌ ａ ｋ ｏ ｆ ｆ ＆Ｊ ｏ ｈ ｎ ｓ ｏ ｎ １ ９ ８ ０： １ ５ ３ 。这 首先是思维和行 动 上 的 ， 其次才衍生为语言” 就暗 示 了 其 他 媒 介 的 概 念 隐 喻 存 在 的 可 能 。 并 且， Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ ＆ Ｕ ｒ ｉ ｏ ｓ ａ ｒ ｉ ｓ ｉ（ ２ ０ ０ ９： ４）引 用 －Ａ ｐ ： “ Ｍ ａ ｒ ｋ Ｊ ｏ ｈ ｎ ｓ ｏ ｎ 的原话说 经典的认知隐喻研究一 直只关注语言体现 ， 这 隐 含 某 种 偏 见： 意义只存在 其他符号或一切艺术形 于语言符 号 中 。 事 实 上 ， ” 式对体验意义的构 建 过 程 与 语 言 并 无 二 致 。 这也 说明 ， 概念 隐 喻 理 论 本 身 就 需 要 将 其 他 符 号 系 统 纳入到研究中来 。 多模态转喻的研究相对滞后 。 虽然 Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ （ ） ＆Ｕ ｒ ｉ ｏ ｓ ａ ｒ ｉ ｓ ｉ２ ０ ０ ９ 中的几篇文章都涉及了多 －Ａ ｐ 但主要是在讨论多模态隐喻的基础上 模态转喻 ， 才提到转喻 ， 转喻 的 研 究 相 对 被 忽 视 。 在 本 文 中 ， 我们把多 模 态 隐 喻 和 转 喻 放 在 平 等 的 地 位 上 ， 而 且强调指出多模态 转 喻 在 广 告 语 篇 中 可 能 发 挥 更 基本的概念构建的作用 。
２． １ 多模态隐喻 多 模 态 隐 喻 主 要 是 相 对 于 单 模 态 隐 喻 而 言。 多模态隐 喻 也 是 一 种 类 型 隐 喻 ， 其目标域和来源 域是在不同的模 态 中 被 表 征 的 。 这 些 不 同 的 模 态 ） 图画 或 视 觉 模 态 ； 听 觉 模 态； 嗅觉模 包括 ： １ ２） ３） ） 态； 味觉模态 ； 触 觉 模 态。 多 模 态 隐 喻 常 常 同 ４ ５） 时在多个模态中为 目 标 域 和 来 源 域 提 供 必 要 的 理 （ ） 解线索 。 提出在研究多模 Ｕ ｒ ｉ ｏ ｓ ａ ｒ ｉ ｓ ｉ ２ ０ ０ ９： ９ ７ －Ａ ｐ 必须把表 面 的 表 征 考 虑 进 去 ， 其目的主 态隐喻中 ， 要 是 为 了 进 一 步 加 深 对 隐 喻 映 现 的 理 解。 （ ） 指出 ， 我们选择信息的哪一种 Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ ２ ０ ０ ７： １ ５ 渠道 （ 语言的 、 视觉 的 、 听觉的等） 来表达隐喻是我 们如何识解和解释隐喻的一个重要因素 。 （ 指 出， 隐喻是基于来源域 Ｐ ａ ｎ ｔ ｈ ｅ ｒ ２ ０ ０ ６： １ ６ ２） 和目 标 域 意 义 之 间 的 象 似 性 关 系 （ ｉ ｃ ｏ ｎ ｉ ｃ ） 。 如何根据不同模 态 中 的 表 征 来 判 断 多 ｒ ｅ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｓ 模态隐喻的来源域 和 目 标 域 以 及 两 者 之 间 的 象 似 性关系是正确理 解 多 模 态 隐 喻 的 关 键 。 多 模 态 隐 喻和语言隐喻的不 同 之 处 在 于 我 们 有 时 很 难 区 分 多模态 隐 喻 中 的 来 源 域 和 目 标 域 。 图 １ 是 根 据 （ ） 改编的多模态隐喻的运作方式 。 Ｐ ａ ｎ ｔ ｈ ｅ ｒ ２ ０ ０ ６
图 １： 多模态隐喻的运作方式 多 模 态 是 一 个 复 杂 的 概 念， 需要考察符号系 统、 感知和连接两 者 的 物 质载 体 （ ｍ ａ ｔ ｅ ｒ ｉ ａ ｌ ，物 质 载 体 包 括 机 构 力 量 的 层 面 ｃ ａ ｒ ｒ ｉ ｅ ｒ ｓ） （ ） ， 如电视台 、 出 ｏ ｗ ｅ ｒ ｄ ｉ ｍ ｅ ｎ ｓ ｉ ｏ ｎ ｓ ｏ ｆ ｉ ｎ ｓ ｔ ｉ ｔ ｕ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｌ ｐ 版社和广告商等 。 为 了 能 让 符 号 系 统 和 感 知 联 系 （ 起来 ， 以便识解一个 多 模 态 隐 喻 ， Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ ２ ０ ０ ８： ） 认为 必 须 满 足 三 个 条 件 ， 在这三个条件中只 ４ ６ ９ 有最后一个是关于 多 模 态 的 ： 首 先， 给定它们出现 的语境 ， 因 为 这 两 个 现 象 属 于 不 同 的 范 畴； 其 次， 目标域和 来 源 域 能 够 被 分 别 辨 认 出 来 ， 并诱使听 读者从来 源 域 到 目 标 域 映 现 一 个 或 更 多 的 特 征 ； 图 ２： 诚邀广告合作商广告 在图 ２ 中 ， 根据 广 告 提 供 的 语 境 ， 我们可以判 断来源域 是 中 国 象 棋 ， 以 视 觉 模 态 呈 现。 从 图 片 上看 ， 此广告旨在邀 请 全 国 的 广 告 合 作 商 ， 讲究的 主要是营 销 的 策 略 。 从 这 一 语 境 中 ， 可以猜到来 源域即中国象棋具 有 要 想 战 胜 对 手 必 须 讲 究 策 略 的特点 ， 而此广告的 目 标 域 是 商 业 域 ， 来源域中中 国象棋的视觉图片 在 其 基 本 的 认 知 域 中 看 上 去 好 像与整个 广 告 的 语 境 相 冲 突 ， 因为中国象棋本身 与商业并 没 有 直 接 关 系 。 为 了 解 决 这 一 冲 突 ， 我 ·１ ７·
多模态隐喻转喻的认知方式
多模态隐喻转喻的认知方式作者：于梦初来源：《教育周报·教育论坛》2019年第14期摘要：以认知语言学中的概念隐喻和概念转喻理论为根基，选取一则多模态环保海报为语料，探讨隐喻性和转喻性多模态海报语篇中整体意义的构建机制。
通过细节分析发现，施喻者为体现婉转之意，使用从低等级源域向高等级目标域的隐喻且将抽象概念具体化。
在转喻的使用中，部分代指整体的手法使用频繁，以达到在有限的篇幅内实现意义最大化的效果。
关键词：转喻，隐喻，多模态，海报1. 引言上个世纪八十年代以来，随着数字影像等技术的发展，视觉文化出现了空前的繁盛。
与此同时，语言学研究也不再拘泥于文字研究，而是将图像、声音、体姿等更加广阔的交际符号纳入研究范围之内。
在传统的隐喻、转喻理论基础上，多模态隐喻、转喻研究逐渐成为语言认知研究的热点，本文以一则公益广告为依托做具体分析。
2.概念隐喻和概念转喻理论随着《我们赖以生存的隐喻》的出版，概念隐喻研究正式拉开序幕。
概念隐喻可以视作是一种人类认知的“思维工具”或认知机制，它由从源域到目标域的跨域映射建立，幫助我们通过源域的结构、关系和相关知识等去构建和理解目标域。
随后，Kövecses（2010）细分了存在链隐喻体系和事件结构隐喻体系。
与反映出两个平行域之间相互映射的概念隐喻不同，概念转喻则是在单个域内的映射，Radden & Kövecses（1999）认为，“转喻发生在理想认知模式（ICM）里，即一概念实体（借体）为另一概念实体（目标）提供思维通道”。
因此，在传统的认知语言学领域里，尽管隐喻和转喻都被认作是重要的认知机制，概念隐喻是依靠相似性而产生的从源域到目标域的投射，而概念转喻则更多的依据“联想”，以达到单一语域之内的映射。
3.多模态视角下的隐喻、转喻理论在成熟的理论基础之上，学者们逐渐意识到在该领域研究中的不全面性。
作为反映人类思维的载体，语言仅仅是人类交际符号的其中之一，而在实际运用当中，图像、声音、空间、肢体动作等其他方式都可以作为传播媒介和交际手段基于这样的认知转向，Forceville在Prictorial Metaphor in Advertising一书中，首次从视觉层面探讨了广告图片的隐喻性，揭开了多模态隐喻研究的新开端。
从多模态隐喻看公益广告
从多模态隐喻看公益广告任慧君【期刊名称】《海外英语(上)》【年(卷),期】2014(000)003【摘要】With the development of technology and science, Multimodal analysis, including words、pictures、sound and etc, be-comes possible. Owing to the analysis, cognitive linguistic researches the essence of metaphor from the perspective of multimodal metaphor. The types of public service advertisements are various. Thanks to the appearance of multimodality, the themes of pub-lic service advertisements are better understood. In order to persuade people to care the elderly, taking the example of two public service advertisements about caring the elderly, the characteristics of multimodal metaphor in them are analyzed in details.%科学技术不断发展，信息时代的到来，集文字、图像、声音等为一身的多模态分析成为可能。
有别于传统隐喻，认知语言学开始从多模态隐喻的角度，探究隐喻的本质。
公益广告的类型也不仅仅局限在文字层面，图像和文字相结合型、声音、图像以及文字相结合型等层出不穷，文字、图像以及色彩等多模态共同发挥作用，从而进一步更好的揭示公益广告所体现的主题。
语篇中多模态隐喻的认知构建——以一则保险平面广告为例
第14卷第2期2012年3月东北大学学报(社会科学版)Journa l of N or t he a st e rn U ni ver s i t y(Soci al Sc i ence)V oI_14．N o．2M a r2012语篇中多模态隐喻的认知构建——以一则保险平面广告为例霍颖(东北大学外国语学院，辽宁沈阳110819)摘要：信息技术的日新月异使交际手段和形式更快捷、方便、立体和更视觉化。
所以作为认知语言学的研究新方向，多模态隐喻研究也摆脱了纯语言层面的束缚，转向以多模态表现形式为平台——将视觉、味觉和听觉等感官体验融合在一起，揭示隐喻现象的本质。
在一则保险产品广告实例中，语篇的实现以概念隐喻理论为基础，图、文、色彩、构图等模态共同作用，揭示了广告语篇中多模态隐喻和转喻的特点、功能、图文关系和动态构建过程，阐释多模态广告的有效劝说性，探讨多模态隐喻语篇的认知本质。
关键词：多模态隐喻；多模态转喻；语篇认知中图分类号：H030文献标志码：A文章编号：1008．3758(2012)02．0180．05隐喻研究正逐渐成为一门独立且成熟的学科。
认知语言学家G eor ge L a kof f等认为隐喻是人类认知的产物，是人类利用某一特定领域的经验来理解另一领域的认知活动。
G eor ge Lakoff 等人提出的概念隐喻更强调了隐喻是认知的重要方式，隐喻的思维性和概念性已得到普遍认同。
在《我们赖以生存的隐喻》一书中，L a kof f& Johnso n提出“隐喻贯穿于人类的日常生活，不仅渗透在语言中，还体现在人类的思维和活动中”…。
隐喻研究挣脱了以文学和修辞学为基础的传统隐喻理论的枷锁，进入了崭新的认知领域。
但是，大多数的学者单纯依赖语言的概念隐喻理论，有“以偏概全”之嫌。
语言只是人类交际的途径之一，而非唯一途径。
现今社会中，越来越多的语篇特别是一些宣传性的语篇不再仅仅依附于语言表现，而将触角伸向了非语言多模态的表现方式。
电视公益广告中多模态隐喻和转喻的互动整合
（ 二） 多模 态转 喻 与隐 喻不 同 ， 转 喻 是 指 在 同一 个 认 知模 型之 内 表述 和理解 部 分 与 整 体关 系 的认 知 现 象 ， 即 可用 一
多数隐喻研究主要集 中于以语言体现为主的单 个部分来认识另一个部分或整体 ， 或通过整体来认
模 态 隐喻类 型 ， 赵 秀凤 ， 苏会 艳 指 出多模 态 隐 喻 的研 识 部分 ， 两 者具 有 接 触 或 邻 近 关 系 。转 喻所 涉 及 的
切相 关 ， 旨在 维护社 会公 德 ， 帮助 改善 和 解决 社 会公 例说 明受 众可 以基 于 图像与 文字 的互 动对 静态 多 模
共 问题 。多模 态 隐喻与 转喻 的应 用可 以在短 短 几 十 态 隐喻 加 以识 别 和 理 解 。 随 后 他 致 力 于 多 模 态 隐
秒内， 运用 电视 画 面 、 语言、 音乐 、 动效 ， 把 广告 主题 喻 ， 包括 语 言文 字 与声 音 、 音乐、 镜 头 剪 辑 等 多 个 因 阐述 得淋 漓尽 致 。因 为 多模 态 可 以 除文 字 外 ， 借 助 素 的互 动 。所 以 “ 多模态 隐喻” 是 指 用 两 种 或 两 种
在转喻中映射是不对称的转喻来源域主要是通过概念上的突出将其概念结构投射到目标域上所以说在多模态转喻中指称意义拓展和语用推理功能的实现是通过视觉听觉或其他模态从源域到目标域由时间空间和心理上的突出进行映射二多模态隐喻及转喻在电视公益广告中的互动整合事实上隐喻和转喻不仅对构造感情概念和概念结构方面起重要作用而且是互补分布的即一种认知方法不足时用另一种来补充其目的是为了充分地理解和表达某种感情或概念在多模态语篇中转喻和隐喻是相互作用相互制约的
究始于 Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ出版 的《 图画 隐喻》 一 书 ， 基 于其 是一种 “ 接近” 和“ 突 显 ”的关 系 ， 一个物体 、 一件 事 语 言学 和传 媒 学 的学 术 背 景 ， Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ先 从 研 究 静 情 、 一 个概 念有很 多 属性 ， 而 人 的认知 往 往更 多 的注
商业广告中的多模态隐喻和转喻分析
208广告创意商业广告中的多模态隐喻和转喻分析——以苹果公司年度广告为例谷佩玲（杭州师范大学 外国语学院，浙江 杭州 311100）摘 要：从多模态隐喻和转喻的视角，以苹果公司2018年年度广告为例，本研究通过分析视觉和语言模态分别解读广告中的多模态隐喻和转喻的呈现方式，同时尝试探究其是如何对观众认知构建产生影响的。
关键词：多模态隐喻和转喻；商业广告；认知构建中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）13-0208-02一、引言作为现代信息技术发展的产物之一，“多模态”早已成为热门词，被大量地应用于宣传海报、影视化作品等创作上。
目前，对多模态话语的研究主要有以系统功能语言学为基础的多模态话语分析和以认知语言学为基础的多模态话语分析［1］。
1996年，福尔切维尔首次提出了“多模态隐喻”，表示图像和文字有利于引导人们对于隐喻的构建。
之后，越来越多的国内外学者关注各类非语言符号所表达的意义，其中对广告类语料的研究最为丰富，但大多数学者停留在平面广告上，研究视频类商业广告中动态的多模态隐喻和转喻构建较少［2］。
事实上，商业广告融合了丰富的图像、色彩、表情、动作等多种模态，对于一个企业的形象宣传、产品展示等方面都有关键性作用。
鉴于此，本文以苹果公司的年度广告为例，从认知语言学视角，分析多模态隐喻和转喻如何发挥概念建构作用，以达到宣传和推销的目的，并对认知视角下的多模态话语分析方法提出启示。
二、多模态隐喻和多模态转喻（一）多模态隐喻的定义传统的修辞学研究把隐喻看作是一种对语言的修饰，即修辞手法，用以解释各类语言现象。
而莱考夫和约翰逊在《我们赖以生存的隐喻》一书中提出，人类的思想和行为所依据的概念系统本身是以隐喻为基础的，隐喻的本质就是通过另一种事物来理解和体验当前的事物［3］。
也就是说，隐喻是人类理解事物的一种认知思维方式。
由于人类的社会性，人们习惯建立事物之间的联系，用熟悉的概念去理解相对陌生的概念，而隐喻就是建构这些概念不可或缺的一项基础因素。
认知视角下多模态隐喻意义的动态构建——以一则银行广告为例
很大的差别．为 了细化研究 隐喻的各种表 现形式 ，
收稿 日期 ：２ ０ １ ３ — ０ ４ 一 Ｏ １
作者简介 ：张芳 （ １ ９ ９ ０ 一），女 ，山东德 州人 ，山东大学外 国语学院硕士研究生 ，研究方向 ：应用语 言学
一
前者属 于单模态 隐喻 ， 因为源域 大象和 目标域猫都
本身 而言 ， 受众 的视觉感知 所能够得到 的信息 和反
应是一个 写实性 图片 ， 高大和蔼的父亲 ， 可爱快乐 的儿子 ， 绿绿葱葱 的草坪共 同传 达一种充满关爱 ， 自然 与友 好的人际关系范 围． 受众只有 自左而右地 把注意 窗右移到右侧文字部分 （ 银 行对其服务质量
的承诺 和银行的标志名称 ） 时， 才能对该则多模态
Hale Waihona Puke 是 由图像符号呈现 ；后者则属 于多模 态隐喻 ， 因为 源域 大象 和 目标域 猫分 别是 由声音 和 图像符 号两 种 不 同的模 态来 呈现 的．然 而 ，需 要 指 出的是该 定义 只是 狭义上 的多模 态隐喻 ， 广义 上的多模态 隐
ｌ ２ ４—
Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ 进一 步将模 态分为以下九种 ：图像 符号 ； 书面符号 ；口头符号 ；手势 ；声音 ；音乐 ；气味 ；
味道 ；接触．
模 态隐喻 中所特有 的多模 态隐喻与转喻 的互动 ， 以 及图像与文字 的互 动 ， 从而揭示多模态 隐喻的动态 构 建本质．
编辑 出版的论文集 《 多模态隐喻》 ． 多模态视角下 的 隐喻研究进一步证实 了隐喻的概念 本质 ， 弥补了纯
语 言隐喻认知研究 的不足 ， 也开拓 了传媒研究理论
广告语篇中多模态隐喻转喻的认知构建——以华为形象广告《芭蕾脚》为例
广告语篇中多模态隐喻转喻的认知构建——以华为形象广告《芭蕾脚》为例谢倩【摘要】基于认知语言学的概念隐喻视角,选取多模态平面广告语篇为语料,探讨隐喻性多模态广告语篇中整体意义的构建机制。
研究表明,在企业形象广告中存在从高等级源域向低等级目标域的隐喻,施喻者以此来简化认知思维过程;并使用高卷入度的认知强化企业与受众之间的直接联系,塑造积极的品牌联想。
【期刊名称】《兰州文理学院学报：社会科学版》【年(卷),期】2017(033)003【总页数】4页(P116-119)【关键词】多模态隐喻企业形象广告认知构建【作者】谢倩【作者单位】阜阳职业技术学院,安徽阜阳236032【正文语种】中文【中图分类】H03020世纪80年代随着《我们赖以生存的隐喻》(Metaphor We Live By)一书的出版问世，语言学界正式拉开了“概念隐喻”研究的序幕。
这标志着该领域的纵深发展，也标志着隐喻研究走向成熟和作为一门新兴学科地位的确立。
这本书使人们对隐喻的认识发生了质的改变：隐喻不仅是语言中词汇的问题，还是人类思维的重要手段，直接参与人类的认知过程，其“实质是通过另一类事物来理解和经历某一类事物”[1]。
如今多媒体数字信息化时代的到来使得语篇呈现多模态化，更以其独特优势有力的推动了隐喻研究的发展。
这种学科间的相互借鉴催生了新的研究方向，以Forceville为代表的国外学者将概念隐喻研究延伸到了更为广阔的符号交际范畴，独树一帜地提出了多模态隐喻理论，大大拓展了隐喻的研究视野,开创了新的研究视角和研究领域。
此后，多模态隐喻在语言学界得到广泛重视和研究，国内外许多学者纷纷撰文发表自己有关该领域的最新成果。
这些研究大多以广告、漫画等语料，围绕多模态隐喻语类的区别性特征、多模态隐喻相似性表征方式等焦点展开研究。
而对一种全新广告形式——企业形象广告涉及到的多模态隐转喻研究尚待进一步开掘。
企业形象广告是“以树立企业的形象和信誉为诉求目的”[2]。
广告主题家文化的多模态隐喻认知与构建
2012.09学教育103广告主题家文化的多模态隐喻认知与构建王小卉（哈尔滨师范大学，黑龙江哈尔滨150080）[摘要]隐喻是人类的一种思维方式，人们通过对一种事物的体会和经验来理解另一种事物。
而隐喻的外化手段绝不仅仅是语言符号，多种模态符号的使用使得隐喻表达更加生动形象。
尤其是广告中，多模态隐喻的应用使广告的宣传意图更明显易懂。
本文以一则广告“Fa m i l y”为例说明人们如何借用文字、图像和声音等符号寻求源域和目标域间最佳关联，以获得对事物的合理理解。
[关键词]多模态；隐喻；家文化一、隐喻的发展和多模态隐喻的产生隐喻不仅是语言现象，也是认知现象，它是认知语言学研究的一个重要分支。
在传统的隐喻研究中隐喻被看做是一种语言现象。
之后Richards （1936）提出：隐喻是思想之间的交流，语言中的隐喻是派生的。
直到Lakoff 和Johnson （1980）合著的“我们赖以生存的隐喻”出版，标志着认知隐喻学的全面开始，他们指出“隐喻的本质是以另一件事和经验来理解和经历一件事或经验”。
此后他们又提出人们对其能用各种感官感知的现象更容易理解和归类，而缺乏这种感知的事物则变得抽象，为了掌握抽象的概念，人们会通过一些具体的概念来系统地理解这些抽象概念。
在表达认知情感和美学效果方面，语篇起到主要作用，但随着视觉文化的冲击和其它符号的介入，隐喻不仅出现在语言现象，同时也以其它模态形式出现。
早在1982年Kennedy 就讨论过图片中的隐喻，并提出有关视觉（图像）隐喻的一些观点；1990年Whittock 描述电影图片隐喻的相应特点；而1996年Forceville 的《广告中的图像隐喻》一书标志着认知语言学范围内对隐喻的多模态研究的开端；2009年由Forceville 等主编的《多模态隐喻》一书更是汇集了多位学者在各个领域中对多模态隐喻的研究。
二、多模态隐喻的认知与构建——以“Family ”广告为例多模态隐喻指通过两种或者两种以上模态来呈现源域和目标域映射的隐喻现象。
广告语篇中多模态
首先，左翅膀（蝴蝶Ｉ）（图６）自身所呈现的线条 勾勒出“大蝴蝶”的翅膀，同时又自然成为一只体积 小的蝴蝶。玫红色的底色就像为左翅蒙上了一层纱。 透过玫红纱帐，受众注意到有６只褐红色 小蝴蝶自下而上、由右下至左上方向起舞。在左翅的 中心位置，橙色线条勾勒出一个缺少右下角的长方形， 长方形内印有该广告产品的宣言：玫红色的字样“美 丽才是大事业”和白色字体的广告语“优品嘉人优酪 乳，汇集了更多美丽营养成分，让你的美丽在醇香、 细腻与柔滑间绽放，由内而外持久滋养，让明天的美 丽感谢今天的坚持。美丽这一生，才是大事业！”在 长方形的右下角是一个橙色椭圆形，上面印有“美丽 方程式”、“低脂”、“倍纤益生菌”、“膳食纤 维”、“养颜水果”和“平衡饮食，呵护身体”的字 样。该长方形和椭圆形都被突显，看似被镶嵌在“玫 红色纱帐”的表面，６只褐红色小蝴蝶被“背景化” 了。
广告语篇中多模态转喻与隐喻 的动态构建
------------以一则广告海报为例
多模态语篇分析
在这一领域的研究中，国内外学者多以韩礼德系统功能语言学 的三大元功能（概念功能、人际功能、语篇功能）为理论框架， 其代表性人物有Ｋｒｅｓｓ ＆ｖａｎ Ｌｅｅｕｗｅｎ（１ ９９６，２００１），Ｏ’Ｈａｌｌｏｒａｎ（２００６）， Ｒｏｙｃｅ（２００７），Ｌｅｍｋｅ（２００２），胡壮麟 （２００７），朱永生（２００７），李战子（２００３）， 张德禄（２００９）等。他们从系统和功能的角度重点研究多 模态语篇的三大功能，即表征功能、导向功能和组织功能，认 为语言与其他符号资源共存，共同建构意义。
物图像 和相关文字激活受众对于都市女白领品格特 征的 心理通达，如“高贵的气质修养，典雅得体 的容貌、 积极向上的生活和事业奋斗目标”等，这些 女性物 品的品牌、用途、质地和颜色等诱使受众把 它们分 别转喻理解为“气质型”、“时尚型”、 “漂亮型”、“事 业型”等不同类型的女性形象。圆圈内年轻 女孩 的图像转喻指称“漂亮年轻女性”。此外， 还有语 言模态强化这一转喻。图６中的文字“美丽 这一 生，才是大事业！”用于描述范畴特征的形 容词“美 丽”被转喻指称范畴本身“美丽的人或物”， 又以事 业型女士的奋斗目标转喻指称“事业型女 人”，再 利用“部分代整体”转喻，“事业型女人” 被转喻扩
《益达》微电影广告多模态转喻的动态构建研究
《益达》微电影广告多模态转喻的动态构建研究摘要：当代多模态语篇分析多以平面广告、政治漫画和电视广告为主，对现今盛行的微电影广告分析却很少涉及。
结合微电影广告的语类特点，聚焦模态与模态之间的互动，通过研究转喻之间的动态构建后发现：微电影广告多模态，很大程度上是在转喻的基础上实现的。
该模态语篇不仅通过动态视觉图像、文字、声音等多个模态相互作用来加深受众多方位感受，也建立了产品与受众的直接联系，获得情感共鸣，从而起到推销产品和宣传企业营销理念的作用。
关键词：微电影《益达》广告多模态转喻认知构建一、引言Jackbson（1956）认为，转喻作为语言运用的原则，在人们日常活动中随处可见。
目前多模态语篇分析主要从系统功能语言学的社会符号学和认知语言学的概念隐喻这两个方面进行研究。
认知视角下的多模态语篇分析主要是建立在概念隐喻理论基础上的。
Charles Forceville等作为领头人，不仅发展了语言范畴内的概念隐喻理论，也为多模态语篇的分析提供了很多新的视角，从而更加全面客观地阐释了隐喻的本质及其动态的构建特征。
（张德禄、郭恩华，2013：21）近年来的多模态语篇分析多以平面广告、政治漫画、电视广告为主，却鲜见对如今盛行的媒体形式微电影的分析。
鉴于此，笔者结合微电影广告的语类特点，以益达微电影《酸甜苦辣I》为例，从认知角度分析微电影的多模态转喻及其动态构建。
二、多模态隐转喻分析的理论基础相比大量的隐喻研究，转喻研究却不多。
Langacker（1999）认为转喻是一个参照点现象（reference point phenonmenon）：通常转喻词语指定的成分充当参照点，即语篇中相对凸显（relative salice）的成分为被描述的目标事物（目标域）提供心理可及（mental access），并同时把受众的注意力吸引到目标上（张辉、卢卫中，2010：11）。
同样，转喻也是一种普遍的语言现象和基本的思维方式（卢植、彭克飞，2013：21）。