国际营销第九章

没有办法，200多名乘客只得放弃自己的隐私 权，相互之间临时配成室友。所有的单人间都 被临时变成了双人间，甚至三人间。年青的广 告歌词作者也被迫找了个不相识的人共享一室。 第二天早上，还没有起飞的消息，大家唯一可 以打发时间的地点就是小旅店的咖啡吧。在这 里，作者突然看到这样一幅场面：很多不同肤 色的乘客围坐在小小的吧台边用英语聊天，在 他们之间的台子上摆着瓶瓶的可口可乐队，人 们不时了举起可乐，相互点头致意。哗！灵感 一下子涌上了心头，年轻的作者猛然间抓到了 人类潜意识中的一个基本欲望――人类和平与 友谊，而可口可乐正成为表达人类型这个共同 欲望的联系纽带。
结果，就在这次意外的航班耽误事件中，近 代商业广告史上一个最经典的创意诞生了： 我要把世界建成像一个家，让家中充满了爱。 苹果树茂盛、蜜蜂采蜜忙，雪白的鸽子在飞翔。 我要教世界同声合唱一首歌。 我要为世界买一瓶可口可乐，让它充满伙伴的情 谊。 根据这首歌创作成的广告主题歌和电视片一 经播放，立即在全世界引起轰动，可口可乐立即 成为世界和平、人类友好的象征。迄今为止，它 仍然成为无数商业广告竞相摹仿和复制的对象。
可口可乐的广告创意
1971年1月18日，泛美航空公司一架波音747客机，载着200余 名不同肤色，不同国籍的乘客，由美国首都华盛顿起飞，目的 地是英国首都伦敦。在这次航班上有一名年青的广告歌词作者， 他此行的目的是到伦敦与几位广告界同行会合，共同创作一首 为可口可乐饮料作宣传的广告片。任务非常紧迫，但是直到此 时此刻，他的头脑里还是一片空白，一点创作的灵感都没有。 而意想不到的事情却偏偏发生了，伦敦地区突然被子迷雾笼罩， 希思机场被紧急关闭，航班被引导降落在爱尔兰的一个偏僻机 场上。这时一个叫夏诺的小镇，镇上的人还是第一次看到有这 样大的喷射客机降落。机上的乘客大都是出差的生意人，原以 为在小镇上中介暂时停留，却不料伦敦大雾越来越密，根本就 没有在短期内消退的迹象。要命的是，镇上唯一的一家小旅馆 根本就没有足够的房间容纳这么多旅客，唯一解决的办法就是 大家设法挤在一起。
The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡）
Intelligence everywhere. 智慧演绎， 无处不在。 （摩托罗拉手机）
（四）国际广告的制约因素
1、语言的限制 2、广告媒体的限制 3、政府控制（如对某些产品、媒体、信 息及开支的限制） 4、广告代理商的限制（代理商的可获性）
二、营业推广的方式
（一）对消费者的营业推广 1、赠送样品 2、有奖销售 3、优惠券（案例：克莱斯勒汽车公司折价促 销） 4、减价 5、产品演示 6、附赠礼品 7、现金折款
大润发、加乐福、沃尔玛等超级市场天天降价
克莱斯勒汽车公司折价促销
克莱斯勒汽车公司的折价促销做法有其绝招， 它印制了烫金边的精美礼券寄给40万经过筛选 的老克莱斯勒用户，并附加由该公司总裁署名 的一封信。为感谢他们过去在该公司黑暗时期 鼎力协助购买克莱斯勒汽车，特赠礼券一张， 凡购来年克莱斯勒任何车种的汽车，均可折抵 500美元。该公司发言人称：此次促销活动极 为成功，仅几个月内，销售量较前一年同期增 长30%，据估计共有13万辆克莱斯勒汽车， 首次以促销活动影响，顺利售出。
广告宣传
二、国际广告的特点与制约因素
（一）定义 广告是由广告人以付费形式通过大众媒 体将有关信息传递给目标受众的一种促 销手段。
目标受众：广告人预期的广告信息接受 者，包括目标听众、观众、读者等。
几则广告创意
打字机广告词：“不打不相识”； 电话广告词：“以指代步 ”； 电风扇广告词：“实不相瞒，××牌电 风扇的名气是吹出来的”； 鞋子广告词：“千里之行，始于足下”；
（二）国际广告标准化的优缺点
优点 1、降低成本； 2、充分发挥企业人、财、物的整体效益； 3、易于与企业营销总目标保持一致； 4、在目标市场国建立统一的整体形象，从而 增强消费者对企业及产品的印象。 缺点 没考虑到各国市场的特殊性

适合采用标准化的13种情况P345
（三）国际广告差异化策略的优缺点
在国际市场上开展人员推销的缺点：
１、推销人员只能作选择性和试点性的 推销。 ２、费用一般比较高，增加了销售成本。 ３、国际市场推销人员的素质要求很高， 不易培养。
三、人员推销的推销进程

1、爱达（AIDA）公式 （1）引起注意(Attention ) （2）激发兴趣(Interest ) （3）引发欲望(Desire ) （4）形成行动(Action )
（二）对中间商的营业推广
1、订货会和交易会 2、价格折扣 3、折让 4、免费商品 5、经销竞赛 6、贸易协助

沃尔沃:为了安全，为了生命
沃尔沃广告，宣传点在于“为了安全，为了生 命”，所以汽车压死了死神，同时也就意味着保卫 了人们的安全。

吉普广告语：“开始爬山吧！”
吉普广告，广告语：“开始爬山吧！”将车 钥匙的形状用山峰来表现，开动你的吉普车，就 是打开了尽情行驶于崎岖山脉中的道路。

奔驰汽车广告创意
优点： 1、适应不同文化背景的消费者的需求； 2、利于克服当地市场的进入障碍； 3、针对性较强。 缺点： 企业总部对各国市场的广告宣传控制较差， 甚至出现相互矛盾，影响企业形象。
（四）广告信息策略的影响因素
1、环境因素 2、广告目标
广告目标可分为三种类型：通知型，说服型，提醒 型。
3、目标市场 4、产品特点 5、媒体可获性 6、法律限制 7、成本与收益的关系
五、广告代理商的选择
广告代理商：是指为客户制作和安排广告，并向 客户所取佣金的企业组织。 （一）选择国外的广告代理商时应注意的问题： 1、市场覆盖面 2、广告质量 3、市场调研、公共关系及其他营销方面的服务。 4、广告费用 5、企业广告部的作用。
(二)国际广告代理机构
①本国广告代理商兼营国际广告业务. ②本国专业国际广告代理商。 ③国外当地广告代理商。 ④合作式广告代理商。
促销组合就是企业把各种促销手段有目
的地组合起来综合运用，选择确定对自己最有 利方式的组合过程。
（二）促销组合的主要因素
广告 营业推广 公共关系 人员推销
非人员推销
（三）促销组合策略
从上而下式策略(推式策略) 生产企业 中间商
人员推销
最终用户
从下而上的策略（拉式策略） 生产企业
批发商 零售商 消费者
三、国际广告信息决策
（一）标准化策略和差异化策略 所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场 上，使用主题相同的广告宣传。 差异化是指企业针对各国市场的特性，向其传 送不同的广告主题和广告信息。
标准化：如美国万宝路香烟和麦当劳快餐店的广告 差异化：雀巢公司在世界各地雇佣了150家广告代 理商，为其在40多个国家的市场上做各种主题的咖 啡广告宣传
第二节 国际市场人员推销
(Personal Selling)
一、定义 人员推销，它是指企业派出或委托推销 人员、销售服务人员或售货员，亲自向国际 市场顾客(包括中间商和用户)介绍、 宣传、 推销产品。

二、人员推销的特点
Βιβλιοθήκη 优点 ： (1) 最直接，也最灵活。 (2) 可当场对产品进行示范性使用，消 除国际市场顾客的各种怀疑。 (3) 可以促进买卖双方的良好关系。 (4) 及时了解顾客和竞争者的情况，迅 速反馈信息。
（二）国际广告的定义 国际广告是指为了配合国际 营销活动，在产品出口目标 国或地区所做的商品广告。
（三）广告的特点
1、公众性 2、渗透性 3、表现性 4、非人格性（单向信息传递）
网络广告中的流媒体广告是互动的
世界知名广告欣赏
1.滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖 啡）
Obey your thirst. 服从你的渴望。（雪碧）
Take time to indulge. 尽情享受吧！（雀巢冰激凌
The relentless pursuit of perfection. 不懈追求完美。（凌志轿车）
Poetry in motion, dancing close to me. 动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）
Come to where the flavor is Ma rlboro Country.
奔驰在中国2002年夏天 投放的广告。广告语： “在风中，更喜欢夏天 了。”用富有中国特色的 小男孩作主角，在风中享 受夏天的气息，让人不由 想到驾驶该车去大自然中 兜风度假的美好意境。这 种喜悦幸福的清爽感受， 就像炎炎夏日中 “2002Mercedes-Benz冷 气检查活动”

雪铁龙新款Xsara汽车广告创意
2、利迫达（DIPADA）公式

（1）发现需求（Discover ） （2）激发兴趣（ Interest ） （3）加强信任（ Proof ） （4）使得接受（ Accept ） （5）引发欲望（ Desire ） （6）形成行动（Action）
四 人员推销的管理

四、广告媒体的选择
（一）广告的主要媒体 1、报纸 2、电视 3、广播 4、杂志 5、互联网
（二）影响媒体选择的因素
1、产品的性质 2、媒体的可获性 3、媒体的覆盖面 4、媒体的成本 5、全球性媒体：是指能够达到至少三个 洲以上的目标受众而且能进行统一购买 的媒体。
如全球性杂志、卫星电视、互联网等


汽车广告创意
三菱汽车打入阿拉伯地区的广告。在崎岖的山路和多 水的阿拉伯地带。人们都是用骆驼和大象来作为最好的交 通工具，而现在，有了三菱越野车，那些连骆驼和大象都 望而却步的地方，都可以轻松上路了！

沃尔沃汽车广告创意
沃尔沃广告。途中车左边的野牛咄咄逼 人，蓄势待发，危机就在眼前，可是汽车还 是安然自如的行驶着，因为该车“新装了车 侧保护装置”。
1、推销人员的选择 2、推销人员的培训 3、推销人员的激励 4、推销人员的考核