第三章国际营销的经济环境
国际营销学大纲
国际营销学》课程教学大纲英文名称：International Marketing Theory课程代码：学分/总学时：3/48 （其中课堂：39 学时；课内实训：9学时；课后自学：0 学时）先修课程：西方经济学、国际经济学、国际贸易实务适用对象：国际经济与贸易专业、国际商务专业、贸易经济专业一、课程性质与目的《国际营销学》是国际经济与贸易专业、国际商务专业、贸易经济专业开设的一门专业选修课程。
本课程设置的目的是使学生牢固掌握国际营销领域中的基本概念、基本理论、基本原理和国际惯例，做到学以致用，具备国际市场调查、国际市场开拓知识和技能，具有撰写市场调查报告、国际市场开拓可行性研究报告、整体营销策划书的能力。
二、教学内容及要求第一章国际营销导论（ 6 学时）【基本内容】1. 市场营销的基本含义。
2. 市场观念。
3. 市场营销组合。
4. 市场营销研究方法。
【基本要求】1. 了解市场营销、国际营销的含义。
2. 理解五种经典的市场观念。
3. 掌握市场营销组合的涵义及特点。
4. 了解市场营销组合理论的发展脉络。
5. 运用宏观环境分析（PEST 分析）、产业竞争态势分析（五力分析）、整体营销形势分析（SWOT分析）等方法进行具体营销活动分析。
【重点及难点】重点：市场营销与国际营销含义、市场观念、4P组合、6P组合、4C组合。
难点：4P组合的理解和运用。
【教学活动与教学方式】本章是该课程的导入章节，应以调动学生的学习积极性和掌握市场营销的基本理论、观念为核心，采用多媒体课件，选用针对性的案例进行教学。
各种教学方法综合运用。
比如在进行案例分析时，可以采用由教师讲授的方法，也可以让学生独立分析。
要求学生课后查找俱乐部营销、定制营销、数据库营销、频繁营销、体验营销、互动营销、体验营销、微博营销、微信营销、二维码营销、网上营销等最新营销工具和方法，掌握上述营销新工具、方法的含义、用途、优点、缺点，以及使用环境。
第二章国际营销新论（ 3 学时）【基本内容】1. 绿色营销。
国际经济环境概括
经济基础决定上层建筑
本章主要内容
第一节 全球经济环境概述 第二节 全球市场环境 第三节 区域经济环境
世界经济格局的演变
17世纪 荷兰 18世纪到19世纪中叶 英国 19世纪末二十世纪初 英、美、德、法 经济上 的多极化 二十世纪初（一战后） 美国经济上的单极化 二战后 美国、苏联 政治上的两极争霸 70年代后 美国、日本、德国当代经济强国 21世纪，区域经济盛行——欧盟，亚太经合组 织，北美自由贸易区等
【案例】印尼作为东南亚最大的国家，其对运动鞋 的需求很大，因此，Nike在印尼有几家运动鞋生 产商。即对那些人口很多，虽人均收入不高，但 生产基本商品和生活必需品的公司仍需注意。
中低收入国家：越南
（3）中高收入国家
比如东南亚的一些国家和地区：马来西亚
这些国家被称为工业化国家。在这种经济中， 制造业所占比重为10%-20%。
美国波音公司生产的波音客机，所需的 450万个零部件，来自6个国家的1500 家大企业和1.5万家中小企业。波音公司 所完成的不过是科技的设计、关键零部 件的生产和产品的最终组装而已。据统 计，目前全世界有40％的产品是由跨国 公司生产的。
第二节 全球市场环境
一、全球市场发展阶段
1、罗斯托（Rostow）的划分方法
起飞前夕
起飞前夕阶段是经济起飞阶段的过渡时 期。在此阶段内，现代的科学技术知识 开始应用在工农业生产方面，各种交通 运输、通讯及电力设施逐渐建立，人们 的教育及保健亦受到重视， 只是规模还 小，不能普遍施行。这些国家通常会出 现收入和财富分配不均，贫富悬殊，中 产阶级不多。因此进口产品的种类和档 次差异很大。
追求生活质量阶段
追求生活质量阶段。此阶段以服务业为代表的提高 居民生活质量的有关部门（包括教育、卫生保健、 文化娱乐、市政建设、环境保护等）成为主导部门。 这些部门的特点是提供劳务，而非生产物质产品。 居民追求时尚与个性，消费呈现出多样性和多变性， 人类社会将不再只以物质产量的多少来衡量社会的 成就，而还包括以劳务形式、环境状况、自我实现 的程度所反映的“生活质量”的高低程度。罗斯托 认为，美国正在进入这个阶段。
第三章国际市场营销经济环境
（三）消费结构－－消费支出、消费储蓄、
恩格尔定律：收入增加时，食物费所占比率趋向减少， 教育、卫生与休闲支出比率迅速上升。 消费储蓄：反映一个国家或地区或家庭的储蓄状况， 通常有三个指标储蓄额、储蓄率、储蓄增长率。
影响消费者储蓄的因素。
（四）信贷消费的发展：双刃剑
2013-12-24 第三章国际经济环境
2013-12-24
第三章国际经济环境
第二节 国际金融与外汇环境
国际营销资本的来源
国际金融制度 外汇风险与国际营销 国际金融环境对国际营销的影响
2013-12-24
第三章国际经济环境
一、国际营销资本的来源
2013-12-24 第三章国际经济环境
经济自由度的资料及说明
2013-12-24 第三章国际经济环境
经济自由度指数说明
经济自由度指数（Index of Economic Freedom）是由《华 尔街日报》和美国传统基金会发布的年度报告。 该指数根据经济自由度50个指标评价各个国家的得分。每 一个指标的最高得分为1分，最低得分为5分。
第三章国际经济环境
Trade policy Fiscal burden of government Government intervention in the economy Monetary policy Capital flows and foreign investment Banking and finance Wages and prices Property rights Regulation Informal market activity
第三章 国际经济技术环境
第三节 经济特征分析
一、经济特性分析概述 经济特性分析是指除分析决定或反映市 场规模大小的各项指标外，还需要分析 反映东道国社会经济状况基本特征的各 项因素。包括经济制度、生产要素、经 济发展阶段、基础设施等多方面的因素。
第三节 经济特征分析
二、经济制度 一国经济制度，反映了该国社会资源的 配臵方式；根据资源配臵方式的差异， 经济制度可以分为三类：市场经济、计 划经济、混合经济。
第二节 市场规模分析
（四）恩格尔定律 德国统计学家恩格尔在1857年经过大量调查统计 发现，随着家庭收入的增加，人们用于食品的开 支比例会相应的递减，这就是著名的“恩格尔定 律”。 1、“恩格尔定律”一直被认为是研究家庭消费 的基本法则。食品开支与家庭消费支出总和之比， 称作恩格尔系数。数值越大表明生活水平越低。 联合国粮农组织根据恩格尔系数，大体将居民消 费水平分为贫困（60℅以上）、温饱（50 ℅--60 ℅）、小康（40 ℅--49 ℅）、富裕（30 ℅-39 ℅）、 最富裕（30 ℅以下）。
第三节 经济特征分析
5、高度消费阶段 社会注意力由供应转向需求，主要经济部门开 始转向生产耐用消费品和服务。 实际人均收入达到较高水平，居民可任意支配 收入规模扩大； 此阶段由三个目标：一是国家追求在国外的势 力和影响，二是福利国家，三是提高消费水平； 国家的各种资源得到有效配臵，进口的需要和 出口的能力稳定平衡地增长。
东道国经济环境
是指目标市场国影响国际企业营销而无法控制的社会 经济状况及相关经济环境。包括东道国的社会经济发 展水平、社会经济结构、经济体制、经济政策、市场 规模、生产要素的质量和供应状况、各种服务体系的 完善程度等经济因素。 衡量或反映这些因素的经济指标有国民收入、国 内生产总值、国民生产总值、就业率、通货膨胀率、 汇率、财政政策、货币政策、对外贸易政策与管理体 制等。
国际经济环境
55
83 83 84 74
城市化带来的问题
移民生活水平改善，但给城市卫生、供水、
交通、住房及其它社会服务系统来压力
目前估计有11亿人得不到洁净的饮用水
若不加大水资源投资，将有25亿人无法使用纯净
水源
28亿人得不到医疗卫生服务
城市人口激增主要发生在经济本来就困难的
发展中国家，改善前景不容乐观
储蓄率降低
城市化
城市化决定一个公司面临销售任务的性质
城市地区消费群体大，接触消费者机会多，示范
效应大，易受公司促销努力的影响
城市化刚起步的国家，营销者额外承担交易代理
人的责任
城市化进程
1800，少于2%的人口住在10万+人口的城市 2000，将近50%的人口住在大城市，39个城
1997年人均GDP排名-Bottom18
单位：US$
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 国家 海地 肯尼亚 越南 老挝 乌干达 赞比亚 柬埔寨 孟加拉国 人均GDP 415 357 348 337 336 336 303 269 排名 10 11 12 13 14 15 16 17 国家 坦桑尼亚 马达加斯加 布基纳法索 阿富汗 缅甸 尼泊尔 莫桑比克 塞拉利昂 人均GDP 244 218 198 195 190 190 106 105
服务贸易壁垒
此外还建立了一项共同的与非成员国之间的贸易
政策，主要是形成一个共同的外部关税，即从非 成员国进口至任一成员国的关税都相同
荷比卢三国最早于1921年形成Benelux关税同盟， 后来成为欧洲经济一体化的一部分
共同市场 Common Market
除了关税同盟，生产要素（劳动力、资本和
第3讲 国际营销的宏微观环境分析
3.2 国际政治与法律环境
政治环境：母国+东道国+国际的：
政治局势 突发性政治事件 政治稳定性和政治风险 政治制度和政党体制 政府方针、政策、措施 政府办事规则 等等
政治体制和政党体制
代议制（君主立宪制、共和制）；集权制（绝对 君主制、独裁制）。 君主制：君主专制制；君主立宪制 共和制：议会制共和国；总统制共和国 政党制度：一党制；二党制；多党制 不同政府类型代表不同的国家管理形式； 不同政党制度有不同的对华贸易政策。
的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以1 2 0万美元
的罚款。
政治稳定性
政府政策的稳定
政权更迭 、文化宗教冲突、政治冲突； 叛乱、内战、示威
政权更迭和主要执政党
政治风险
没收(confiscation)和征用（expropriation) 外汇管制 进口限制 税收 价格管制
2.经济结构
3. 根据人均GNP对国家的分类
沃伦· 基根
1. 低收入国家—工业化前期，人均GNP低于776美元； 2．中低收入国家（LDCs)---处于工业化初期阶段，劳动密集型生产，
集中在服装、橡胶、建材、包装食品等，人均GNP在776－3036美元之间； 3．中高收入国家---工业化国家，人均GNP在3035－9386美元之间； 4．高收入国家---高度工业化国家，人均GNP高于9386美元；
国际主权
国际关系中一国所行使的权力。 它可以同意或禁止在其政治疆域 内从事经营活动，也可以控制其国民经营的地域范围。
国际市场营销的3大环境(一)
国际市场营销的3大环境(一)国际市场营销环境包括国际市场营销宏观环境和微观环境。
宏观环境是指企业在从事国际营销活动中企业难以控制也较难影响的营销大环境；微观环境是企业在不同目标市场进行营销活动中企业所构建的处于不同国家和不同地域的分支机构的组织结构，以及与当地社会文化特征相结合的企业文化特征等环境。
国际市场营销环境的特点国际市场营销的宏观环境和微观环境具有较大的复杂性和差异性，程度不同的相关性，以及控制、把握、利用和影响的较大难度等特点。
国际市场营销环境的分类无论国内企业还是国际企业，所要面对的环境大都可以分为直接环境和间接环境。
（1）直接环境：一是产业要求二是客户要素三是资源来源（包括供应商、贷款人、劳动力）要素（2）间接环境：自然环境经济环境政治法律环境技术环境社会文化环境主要介绍几种市场营销环境一、国际社会文化环境国际市场营销文化环境是指对企业国际营销产生影响和制约作用的各种文化因素的总和，是企业从事国际市场营销的重要的外部条件。
（一）物质文化物质文化质量的高低和完善程度直接影响了国际营销的方式、规模，如运输、能源、沟通媒体包括广告促销策略、商业设施包括分销渠道选择等。
国际营销者在把握东道国的物质文化时，要注意到各国不同的物质文化水平直接影响购买者对其所需产品的质量、品种、使用特点及其生产、销售方式的要求。
（二）语言语言是文化的镜子，是文化的核心组成部分，折射出民族的价值观和世界观，反映某一文化的本质特性，也是经济活动沟通的桥梁和表达思想、传递感情的工具，需要适时、适地而用。
（三）审美美是一种高层次的人类心理需求，是关于美、审美认识的观念，是文化的重要组成部分，在不同的文化环境中，美有不同的评价标准，人的审美活动如对数字、色彩、图案、形体、运动、音乐旋律与节奏、建筑式样等艺术表现形式的喜好和忌讳，对产品设计和营销有很大影响，是营销活动的重要工具，国际营销者对自己的产品、包装、广告、工厂布置应敏感于当地的审美偏好，依据营销环境的申美观来设计产品和包装、广告，进行工厂和店铺布置。
论国际市场营销的经济环境分析
论国际市场营销的经济环境分析随着经济全球化步伐的加快,市场竞争的加剧,在当今西方国家许多大企业中, 国际市场营销已成为维持企业生存和发展的第一大支柱。
一些知名的跨国公司,如菲利浦、可口可乐、福特、杜邦、松下、耐克等,其产品在世界各国加工销售,公司利润有50%摆布来自国外。
它们在世界范围内组织生产和销售,成为跨国公司,其主要的经营管理活动就是国际市场营销。
大公司如此, 中小企业也日益重视国际市场营销。
据统计,在美国创造业中从事国际市场营销的企业就超过25000 家,并且在不断增加。
中国加入WTO的历史性突破将世界上人口最多的一个市场带入到了全球化的游戏规则之中。
未来的岁月,随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽,全球市场将进一步开放,所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国,更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。
加入世贸组织对中国市场营销的意义不仅仅停留在对汽车、电信、金融、保险和农业一些行业的开放与冲击,更为重要的是我们融入了国际市场营销的潮流中,与发达国家处在同一市场条件下展开竞争,传统的市场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点重新调整、审视和制定。
不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场发展动态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。
90年代以来,我国在境外建立了5千多家企业,遍布140多个国家和地区。
因此,对我国来说,国际市场营销是指导我国企业参预国际市场竞争、实现经营目标的客观需要。
要开辟国外市场,进行国际市场营销活动,首先必须正确分析评估国际市场环境。
而成败的关键就在于能否适应不断变化着的营销环境。
国际市场宏观营销环境包括经济环境、政治法律环境和社会文化环境。
本文从中国企业进入国际市场的经济环境进行分析。
普通说来, 经济环境对国际营销的影响最大,它直接影响企业产品的销售去向、方式以及数量。
经济环境包括一个国家的经济发展水平、市场规模和经济基础结构等。
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（三）国民生产总值
? 对某些产品来说，用国民生产总值这一指标 来衡量一国的市场规模比用人均收入好。
三、消费模式(市场规模的第三个影 响因素)
? 消费模式，一国消费者用于购买生活必需品 的支出占全部消费支出的比重，表示了该国 的经济发达程度，同时也表明了该国消费者 还剩下多少钱用于其他产品的开支。恩格尔 法则。
? 恩格尔系数： ? 家庭用于食物支出金额、家庭消费支出总额 ? 60% 贫困 ? 50% 温饱 ? 40% 小康 ? 30% 富裕
? 目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、 日本、澳大利亚、中东、石油富国，其系数 大多在25% 以下（30 ％为富裕），而发展 中国国家则大多数超过 45% （50 ％为温饱， 40 ％为小康，为温饱到小康之间）。
? 例，如果一张电影票在美国的价格是6美元，在日本 则是540 日元。则等同于购买力平价的汇率应当是：
? ￥ 540/$6= ￥90/$
? 2、各国的人均收入指标缺乏可比性。有些在 一国被算为国民收入，在另一国不能全部算 入国民收入之中。
? 3、收入分配的不均等使人均收入不能实际反 映一国的需求量。如科威特，人均收入高于 美国，但两级分化严重，广大民众收入很低， 对绝大多数产品的需求量要少于美国。
The theory that the prices of tradable goods will tend to equalize across countries is called purchase power parity (PPP). 购买力平价是使得 以两种不同货币标示出的完全相同的产品或者是服 务在两个不同的国家价格相等的比率。
人均收入是否能准确地反映实际购买 力
? 1、人均收入指标不一定能准确地反映实际购 买力。各国的人均收入都是将本国货币按一 定汇率折算成美元表示的。这种指标是否正 确，很大程度上 取决于汇率是否合理 ，是否 能正确反映 两种货币的实际购买力 。
购买力平价法
? 世界银行等国际组织开始使用购买力平价法 （PPPS ， purchasing-power parity ）来衡量 各国的实际收入水平，以剔除各国物价差异 及汇率波动等不稳定、不准确的因素。
购买力平价理论
购买力平价理论是西方汇率理论中最具影响力的理论 之一，该理论由瑞典经济学家G.卡塞尔在1922 年的 一篇论文(《1914 年以后的货币与外汇理论》)中提 出。购买力平价理论的基本思想是：对于货币持有者 而言，货币的价值在于其所具有的购买力，因此各国 货币之间的兑换比率应取决于它们各自具有的购买力。 由于货币的购买力可以通过物价水平来加以表现，因 此不同货币的兑换率（即汇率）就是各国物价水平的 比率。
人口因素对经济的影响
? 人口因素对经济的影响首先表现为消费 需求对地区经济发展的拉动。消费需求 的规模大小、层次高低、对经济拉动力 的强弱主要由于：
? 人口是决定需求总量的基本因素，人口 越多，需求越大。
人口增长率对国际营销的影响
? 一方面，人口的增长意味着新的家庭增 多和对商品需求的扩大。对于价格很低 的产品，人口就成为比收入更重要的决 定市场潜力的因素。
第三章 国际营销的经济环境
? 国际营销的 经济环境 ，具有两层含义，第一 个层次是世界经济 ，或称国际经济 ，其中主 要是国际贸易体系 ，包括贸易方向、商品结 构、国际收支、贸易政策、区域性经济与贸 易联盟等因素和 国际金融体系 ，包括汇率、 国际金融机构、国际支付制度和储备体系等 因素。
? 国际营销经济环境的第二个层次是 国别经济 。 在研究一国的经济环境时，主要研究其 市场 规模和经济特性 两大类因素。
年份
1978 1980 1985 1990 1995 2000 2003
? 另一方面，人口增长过快将会限制经济 的发展，进而会限制人均收入。
二、收入
? 收入的分配、人均收入和国民生产总值 ? （一）收入的分配 ? 在很多国家，收入的分配是很不均ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ的。应
注意两级人口的巨大差异，处于两级的人口， 具有不同的 购买力和需求特征，代表着不同 的市场。企业应向其提供不同的产品，实施 不同的营销策略。
人口下降与老龄化
? 一方面，发展中国家及地区面临着人口数量 的迅速增长，最新数据显示目前世界人口已 经超过60亿，而且，全球各地的人口增长并 不均衡。所增加的人口 98%都生活在欠发达 地区，发展中国家的增长速度要远远超过发 达国家，在发展中国家之间，不同的生育政 策，经济发展和疾病的差异，出生率也相差 很大；另一方面，工业化国家及地区的人口 数量却在减少并迅速老龄化。
市场规模
? 一、人口
? 从事国际营销的企业，不仅要关心某一 潜在市场当前人口总量，而且要主要了 解该市场的人口发展趋势，即人口增长 率，因为许多营销都是长期的，受人口 增长率的影响很大。
全球人口趋势的特征
? （1 ）实施人口控制。妨碍人口控制的最大绊 脚石是文化态度，即多子多福的思想。
? （2 ）农村人口向城市移居，即城市化 ? （3 ）发展中国家人口数量的增长与发达国家
（二）人均收入
? 人均收入是反映购买力的重要指标。 ? 人均收入高，说明人们的购买能力强。 ? 世界各国人均收入差距大。
收入与人口的关系
? 如果人口数量多而收入少，也不能增加需求， 只有 收入和人口同比例增长时，需求才会得到同步增长。 如果收入不增加，只有人口增长，平均收入减少， 不但不会增加消费，反而会使消费水平低下，消费 结构低层次化，将抑制地区经济的发展。
? 一般来说，人口增长率与人均收入呈负相关关系。 如世界收入的72% 集中在北美、欧盟和日本，而这 几个地区的人口只占到世界总人口的13% 。
? 随着人均收入水平的提高，个人消费结构也 会发生相应的变化 ，支出比例结构由购买吃 穿为主向大量购买耐用品。
中国人均GDP
? 根据IMF2010 年4 月数据， 2009 年中国人 均GDP 为3678 美元，中国位居世界人均 GDP 第100 位。中国人均 GDP 是日本的十分 之一，是美国的十二分之一。