渠道铺货实战培训

2．2 制定铺货计划
按照smart法则来制定。 S------specific<目标明确>：铺货目标要求不 能太笼统、模糊，必须要明确，用什么样的产品 什么样的策略达到什么样的效果。要铺哪类渠道？ 这些都要明确。 M------mesurabce<目标可衡量>：通过本次铺 货，我们的目标是产品在该区域市场上的占有率、 覆盖率将分别达到百分之几，一定要量化，制定 出每天铺货计划和实际完成量表格。
培训大纲
模块六：铺货后管理
6、1 做好产品陈列 6、2 细化服务与管理 6、3 周期性进行回访 6、4 开展终端推广
培训大纲
模块七 铺货中的注意事项
7、1 注意铺货措词 7、2 不要忘记配带相关物品 7、3 不要不拘小节 7、4 铺货不能“三天打鱼，两天晒网”
模块一：认识铺货
1．1 铺货的概念
模块三：铺货策略制定
3、1 产品选择策略 3、2 产品定价策略 3、3 铺货渠道选择策略 3、4 铺货促销设定策略 3、5 从“铺市”到“铺心”
培训大纲
模块四、铺货作业流程
4、1 铺货作业标准 4、2 铺货八步骤 4、3 铺货的周期安排
培训大纲
模块五：铺货中的八大常用方法
5、1 铺货政策吸引法 5、2 避实就虚铺货法 5、3 反弹琵琶铺货法 5、4 示范效应铺货法 5、5 渠道领袖引领法 5、6 捆绑销售铺货法 5、7 终端拉动铺货法 5、8 营造假象铺货法
4、广宣品
POP DM 条幅 门头 张贴到位 五颜六色 宣传造势 亲自挂上 ຫໍສະໝຸດ 象店、标杆店2．5 铺货路线图
好处：铺货更经济（科学合理安排路程） 不会有“漏网”而未被铺到的客户 不会重复铺货 路线图内容：城区、乡镇、街道、网点位置
设计铺货路线三个原则： 一、线性原则。即能够安排在一条线路上的， 就不要分开、分叉铺货。这样做的好处是往往可以 一条直线地铺下去且能够按部就班地进行铺货。 二、点性原则。即不能分布在一条线上的，就 按照固定区域范围内销售网点的多少，本着就近的 原则，将相近的网点聚拢或“圈”到一起进行铺货。 这样以点为圆心、以合适距离为半径的铺货方式， 往往可以节省时间和费用，从而步步为营，步步推 进。 三、点线结合。根据销售网点的疏密程度，点 线结合，集中铺货、“精耕细铺”。
3、分销商乐于推销。即要通过相应的营销策 略，想方设法让分销商积极推介，而不是光摆到 货架上就完事。分销商乐于推销，产品才能不 “孤芳自赏”，才能真正实现它的使用价值。 4、完成从价格到价值的转化。即不仅将货铺 进，将产品陈列，让分销商积极推荐，而且还要 通过终端拉动手段，让各级分销商的推力和终端 的拉力实现最佳结合，达到真正的“动销”，使 产品最终快捷地到达消费者手里，从而使铺货工 作得以完成。 (赊销） 有效铺货的最大标志是，产品实现了它的使 用价值，最终为顾客所接受和消费。
企业如何做到从铺市到铺“心”呢？
1、认识铺市的目的。传统铺货流程是：产品 从厂家或经销商出发，经过各级分销商（包括终 端零售店），最后到达消费者，而铺“心”则强 调的是价值链的传递，产品只是作为一种载体， 它更加注重了铺货的人性化，而通过情感、规范 以及利益的三种驱动手段，来达到多赢得铺市效 果。
1．5 有效的铺货
1、产品要铺到客户终端。即通过一定的营销手段 或策略组合，让产品与市场有效对接，使产品在消 费者需要时，能够看得见，买得到。仅仅铺到分销 商那里是不到位的，必须要铺到终端去。 2、产品要在终端实现生动化、活化。（比如陈列、 推广活动）。即产品不仅要铺到终端店里，更要协 助分销商、终端商在其货架上以显著的排面和位置， 予以最大化陈列，做好生动化或活化工作，让消费 者不仅看得见，看得好，而且还摸得着。 随处可见，随处可买
3.2 产品定价策略
渗透定价：为了使自己产品比竞争对手更具优势， 可以采用渗透定价，这类产品是公司的低端的老 产品，产品处在衰退期间，采用这一定价，主要 是为了打击竞品，提高终端竞争力。 撇脂定价：新产品铺货，处于生命周期的导入期， 采用撇脂定价，即掠取利润，又树立了形象。（高
价位、高促销、预留足够的操作空间）
4．通过铺货，可以实现低成本宣传的目 的，从而具有广告的效果。（陈列、终端火化）维雪
案例
5．通过铺货，可以有力掌控渠道，增大 厂家对渠道的话语权。 （经常磨合与接触） 6．铺货可以“挤货”，通过占用客户有 限的资金，从而有效挤压竞争对手，。 7．铺货有利于厂家动态控制渠道价格， 明晰产品流向，有效打击窜货、倒货。
2．3 相关培训
企业简介 （发展史、理念、文化、战略等） 产品知识 （原料、配方、工艺、特点USP等） 推销技巧 （二选一法则、吸引客户的艺术、 四次拜访法则） 沟通技巧 （礼在先，赞在前，喜在眉、笑在脸， 找到共同的话题：天气、新闻、球赛等）
2．4 物料准备
1、车辆。兵马未动，车检先行。车辆可以说 是铺货的第一大事，经销商在铺货前，一定要 做好车辆的检核和检修工作，要把该办的养路 费、管理费以及日常维护、保养等在平时就做 好。因为如果在铺货过程中，车辆被查、被扣 或者损坏的话，将费时、费力并费钱，并有可 能贻误铺货或销售战机。
小结
通过模块二：铺货前的准备，我们了解到如下内 容：
2．1 2. 2 2. 3 2．4 2．5 2．6 市场调研（网点数量、分布） 制定铺货计划 （目标、步骤、阶段） 进行相关培训 （企业、产品、技巧） 物料准备（车辆、表单、物品） 铺货路线图（位置、优先度） 铺货中的八个技巧（小量多铺）
模块三：铺货策略制定
小结
通过本讲内容，我们了解到： 1．1 铺货的概念。（产品入市、拓展市场） 1．2 铺货的意义 。（控制产品和渠道） 1．3 铺货需具备的条件。（厂商一心） 1．4 铺货的四大误区 1．5 有效的铺货（产品被消费）
模块二：铺货前的准备
2．1 市场调研
1、调查该区域市场的渠道商（批发、零售商） 数量，以便确定终端铺货的时间和铺货人员数量。 2、获取竞争对手信息，为制定铺货策略做准备， 打基础。 3、获取重点渠道商的联系方式，以便铺货时重 点开发和后期回访。（聚焦大鱼）
渠道铺货实战培训
讲师：崔自三
前言
各位营销同仁：大家上午好！ 很高兴今天能与大家一起，来共同探 讨有关渠道铺货的实战话题，并在实操、 实效的基础上，来与大家分享和交流有关 渠道铺货的方法、技巧与细节，共同搭建 一个互相交流与沟通的平台。也希望借此 机会，认识更多的营销界的同仁和朋友。
自我介绍
崔自三，十一年市场一线营销操作经历，原 金星啤酒集团营销总监，目前担任中国品牌研究 院研究员，上海联纵智达高级营销顾问，《销售 与市场》培训联盟讲师资源中心专家讲师，“营 销OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者。曾 在《销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒 周刊》、《中国市场》、《现代营销》、《大众 商务》、《医药经济报》、《中国酒业》、《现 代家电》、《新食品》等杂志、网站发表各类营 销管理文章一百多万字，国内多家知名财经刊物 及网站专栏作家及特约撰稿人。
铺货又叫铺市，是厂商为了将产品快速切入市 场、占领市场，有效挤压和打击竞品，而围绕各 级渠道商所展开的一系列的市场拓展和交易活动， 是企业开拓目标区域市场的一种常用而又有效的 方法。其核心是企业与经销商合作，针对各级渠 道商采取相关营销策略，使其愿意和乐意经销本 企业的产品。
1．2 铺货的意义
1．铺货可以使产品的流通和销售速度得以加 快，充分发挥“推式战略”的功能。（集中、快速） 2．可以快速推广新产品，短期内形成在市场 上的热销氛围。 3．铺货能迅速实现市场全覆盖，为“高空广 告轰炸”打下良好基础。可以实现“空地”结合。
难点：价格高能铺出去吗？ 解疑：弄明白客户要的是价格，还是利润？
3.3 渠道设定策略
1、锁定目标渠道，ARS战略（区域滚动销售）分 清主次，循序渐进，非全面开花 2、先易后难，先小户，后大户，重点突破 3、树立标杆和样板 4、有策略的放弃（难缠户、大户）、冷却、智取 迂回战术（永成市场客户拦车卸货案例）
2、铺货表单。铺货工具是铺货时随手要用到 的东西，能够协助做好铺货及后续工作，也是 一种监控手段。比如，《铺货日报表》、《促 销品兑现表》、《客户订单》等铺货用的相关 票据、表单等。这些东西准备好了，才能在铺 货时从容不迫，有条不紊，使当天的铺货有计 划、有步骤，有效率。
3、促销品。即协助铺货所必须配带的促销品 或礼品。比如，铺货时随产品赠送的促销品、 答应兑现给下游经销商的奖品等。铺货工作只 有事先进行了充分的准备，才能让铺货人员满 怀信心地前去铺货，并能够带来更好的市场业 绩和表现。（准备充分，充满自信）
课程大纲
模块一：认识铺货
1．1 1．2 1．3 1．4 1．5 铺货的概念 铺货的意义 铺货需具备的条件 铺货的四大误区 有效的铺货
培训大纲
模块二：铺货前的准备
2．1 2. 2 2. 3 2．4 2．5 2．6 市场调研 制定铺货计划 进行相关培训 物料准备 铺货路线图 铺货中的八个技巧
培训大纲
（控制产品流速、流量）
1．3 铺货需具备的条件
适宜铺货的车辆（运输工具） 合适的产品，尤其是新产品，或改良产品。 厂商重视铺货工作 有合适的铺货人员（素质、技能） 有相应的铺货政策，比如，铺货奖励或促销。
1．4 铺货的四大误区
误区一：铺货就是卖货。即变相转移库存。 误区二：铺货就是促销。即铺货就是做促销，铺货 =促销。市场做促销了，才真正地提劲去铺货。 误区三：铺货是对方的事。厂商互相推诿。 误区四：铺货就是送货。送货=铺货，“错把送货 当铺货”。
2．6 铺货中的八个技巧
1、推销利益，灵活制定铺货方案（卖产品就是卖方案） 2、采用“少量多次”、“现款让利”，防止赊欠退 货。
饥饿营销
3、铺货前跟分销商打电话沟通，避免需求错位。 4、铺货人员要充满自信，与工作“谈恋爱”。 5、善于包装，美容，保持车辆整洁、人员形象职业 化（车身广告、胸卡、工作装） 6、客户要亲为，最好亲自下去铺货，尤其第一次。 7、尽最大努力搞定第一家客户。（树自信、立标杆） 8、因地制宜，拉拢大客户。可以通过签约、交保障 金等，预防其窜货。( 抓老千）