公关四步工作法
公共关系学重要知识点
一、名词解释：公共关系：公关室一个组织为了塑造良好形象，以传播沟通为手段，对公关关系的一种持久的策略活动。
社会组织：按照一定的目的，任务和形式建立起来的社会群体和社会集团。
公众:指与特定的公关关系主体相互联系、作用的个人，群体或组织的总和，是公关传播沟通对象的总称。
传播：指的是人类社会中的信息传递、收受、交流、分享与沟通的过程。
人际传播：指的是个人与个人间一对一直接的信息交流沟通方式。
大众传播：传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播者分散的社会大众。
知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，以及组织社会影响的广度，它是评价组织名气大小的客观尺度。
美誉度：是指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标。
名誉度：社会组织所获得的特定荣誉，这种荣誉代表着一种既定的社会和经济地位。
组织形象:社会组织及其行为，通过传播媒介在公众心目中的一种综合反映，亦即公众对组织的全部看法和综合评价。
公关策划:社会组织公关人员为了实现某一公关目标或解决某种公关问题，对即将开展的公关工作进行主题构思，方案设计，策略谋划的思维运作过程。
礼仪:人们在社会交往中形成并得到共同认可的各种行为规范，它是以一定的程度方式来表现律己，敬人的行为。
二、简述题（一）1、人类早期的准公关的表现及特点？政治生活中：告知、劝服、宣传意识及其实践活动；民心、民众、舆论意识及其实践活动；联盟和危机意识及其实践活动经济生活中：交流意识；招牌意识人们日常交往中：形成了以人和修睦为中心的人际关系处理观念体系表现：自觉程度上：明显自发性，盲目性其发挥作用的社会领域和规范：带有强烈政治色彩，伦理色彩2、现代公关兴起的主要原因？社会历史条件？主要原因：现代商品经济的高度发展为公关提供了现实的土壤、民主政治取代专制政治是公关发展的政治前提、现代传播的长足进步为大规模开展公关提供了技术手段。
公共关系学-第五章公共关系工作程序
组织形象由知名度和美誉度构成。所谓知名度，是组织的名称、标记或产品 甚至商标被公众知道了解的程度、社会影响的广度和深度。美誉度则是指一 个组织获得公众信任、赞誉的程度。知名度和美誉度是评价组织形象好坏程 度的重要指标。
第二、
组织形象要素分析 第三、组织形象差距分析
正评价
服务方针 正直 办事效率 高 服务态度 诚恳 公司业务 时有创新 管理 颇有名气 公司规模 大
（二）观察法
调查人员进入调查现场，利用感官或借助科
学工具，在调查对象中直接收集信息的方法
（三）访问法 1、个别访谈 2、集体访谈
3、电话调查法
（四）、抽样调查法 1、简单随机抽样 2、分层随机抽样 3、分区多级抽样 4、配额抽样
（五）问卷调查法 1、封闭式问卷 2、开放式问卷
生死同盟对“农夫山泉”口诛笔伐。认为“农夫山泉”的广告宣传属不正当竞争行为，
违反了《反不正当竞争法》为由，指责“农夫山泉”的不 当行为，并分别向政府职能部门提出申诉，向法院提起诉讼。
如果说“农夫山泉”的天然水与纯净水对比广告
是一种策划，那么它就违反了策划的合合法原则，
引起了同行的强烈反感，这对于其今后的发展毕竟 会产生某种障碍。由此我们不难得出这样一个结论：
万人次。
公关四步工作法
公关四步工作法
公关四步工作法是指公关从事者采取的一种工作方法，主要包括以下四个步骤：
第一步：分析与策划
在这一步骤中，公关从事者需要对客户或组织进行全面的分析，了解其目标、需求和独特之处。
然后，根据这些分析结果制定公关战略和计划，确定公关活动的内容、目标和实施途径。
第二步：执行与管理
在这一步骤中，公关从事者需要根据制定的计划和策略，进行具体的公关活动的实施。
这包括与媒体、利益相关者和社会大众的沟通和互动，以传递正确的信息和塑造良好的形象。
公关从事者还需要对公关活动进行管理和监督，确保其顺利进行并达到预期效果。
第三步：评估与调整
在这一步骤中，公关从事者需要对公关活动进行评估和分析，了解其效果和影响。
通过对数据的收集和整理，公关从事者可以判断公关活动的成功程度，并根据评估结果进行调整和改进，以提高公关活动的效果。
第四步：反馈与总结
在这一步骤中，公关从事者需要根据评估的结果提供反馈和结论，向客户或组织汇报活动的效果和影响。
公关从事者还需要对整个公关活动进行总结和总结，总结经验教训并提供改进建议，为未来的公关工作提供参考。
公共关系工作的程序
第五章公共关系工作的程序公共关系活动的内容和范围十分广泛，其一系列比较规范和专业化的公共关系管理实务工作，包括运用信息媒介和传播沟通艺术，协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，其目的是塑造组织的良好形象，优化组织的公众环境。
由此可见，公共关系活动，有着其自身的、所固有的规律性，并遵循一定的工作程序。
公共关系程序是指社会组织为达到建立组织与公众和谐信任的关系、树立组织良好社会形象的公共关系目的，而进行有计划、有系统活动的一般规律和步骤。
这种规律和步骤通常表现为调查研究、公关策划、实施传播、评估效果四个相互衔接、协调进行的完整的公关活动的工作过程，谓之“四步工作法”。
在整个公关工作流程中，调查研究处在起点地位。
公共关系工作的第一步是甄别公众对象，测量舆论民意，评价组织形象，在掌握大量信息的基础上寻找差距，确定问题，为公共关系工作指明方向。
这是公共关系目标管理的主要环节。
如20世纪40年代初，速溶咖啡首先在美英问世，它方便、省时，不会发生配料错误，而且价格低于新鲜咖啡，厂商把消费者所求定位在价廉与方便上。
然而，实际结果却出乎厂商和广告商的意料，速溶咖啡并不受消费者的欢迎。
为此，厂商聘请了专家探究其奥秘，获得的初步调查结果是：消费者觉得速溶咖啡的味道要比新鲜咖啡差，但又说不出有何差别。
进一步调查揭示了速溶咖啡不受消费者欢迎的深层次原因：原来，当时美国社会的心态是，购买速溶咖啡被人看作是懒汉，是一个生活无闭幕的拖遢的人，而购买新鲜咖啡则被认为是有身份有地位的“绅士”。
由于定位没有与消费者的心理契合，所以失败了。
通过调查认识了问题的症结所在后，厂商和广告商在专家的建议和指导下，改变策略，着力宣传新鲜咖啡所具备的新鲜美味和芳香速溶咖啡也具备，长大力强调这是“100%的真正咖啡”，而且强调速溶咖啡代表着新潮流、新时代，结果打动了消费者而获得了成功，成了西方国家咖啡消费中最受欢迎的饮料制品。
第一节公关调研公关调研是开展公关活动的起点和基础，通过调研使得企业公关主管或管理层对企业的公共关系状况和问题进行核实、澄清或甄别。
公共关系四步工作法
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第五讲 公共关系四步工作法
（五）选择媒介
1、目的： 提高知名度——大众传播媒介 缓和人际关系——组织传播媒介 2、目标公众 年龄结构、职业特点、文化程度、生活方式、购买习惯。 3、选择媒介的基本原则： 公关目标选择媒介 公关对象选择媒介 传播内容选择媒介 经济条件选择媒介
公众舆论—由公众的各种意见和态度构成的集合体 舆论标志：四等级 主导舆论（70%） 分支舆论（同时存在） 次舆论（局部性不影响全局） 微舆论（少部分）
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第五讲 公共关系四步工作法
（2）组织形象及其变化情况调查
组织形象即一个组织自己所期望建立的社会形 象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、 方向、目的和标准。
第五讲 公共关系四步工作法
（二）确立目标
1、远期目标：涉及远期发展规划 2、近期目标：体现组织年度公关目标 3、一般目标：根据主要公众的共同要求和愿望 4、特殊目标：根据特殊公众的要求
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第五讲 公共关系四步工作法
（三）设计主题
1、重要性 公关目标的集中体现；公关策划的核心灵魂；公关活动
组织形象调查包括以下三个步骤： 1）形象要素分析 2）形象差距比较分析 3）形象地位测量
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第五讲 公共关系四步工作法
1）形象要素分析
根据“语意差别分析法” 制作“组织形象要素调查表”，作为 分析形象要素的工具。 如： 假设选择100名公众为样本进行某企业形象的调查
7非常 6相当 5稍微 4中 3稍微 2相当 1非常
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第五讲 公共关系四步工作法
公关调查与市场调查比较
公共的关系公关四步工作法-15页精选文档
1.1 公共关系产生与发展 1.2 公关特征与和要素 1.3 公关的职责与功能 1.4 公关机构与人员 1.5 公关四步工作法
目录
1 案例导入 2 讲解课程 3 学生交流 4 课堂练习 5 技能训练 6 课后作业
• 案例引入 揭秘李敏镐走红神话 提问： 【课前提问】 1、从李敏镐上春晚的案例分析春
课堂练习
有A、B、C、D四家企业，为了确定市场定位和发展方 向，特做了市场调查和分析，随机抽样调查了1000名公 众，结果如下：
• A企业：900人知道，720人赞扬他。 • B企业：800人知道，160人赞扬他。 • C企业：200人知道，180人赞扬他。 • D企业：100人知道，10人赞扬他。 • 问题： 1、计算四家企业的知名度和美誉度。 2、给四家企业进行市场定位。并画出组织形象四 象限图 3、分析这四家企业的现状。 4、规划四家企业今后的发展方向。
3、公共关系实施（Implementation）
选
择
计划制定好之后，就进入到了传实施阶段，Fra bibliotek传播性活动为主
播
渠
道
选 择 传 播 内 容
4、公共关系评估（Evaluation）
调查过程评估
计划过程评估
计划实施过程 评估
实施效果
公关评 估的内
容
公关评估的方法
直接观察法 监测法 审计法
公共关系主题活动策划方案
实训题目：把一个苹果卖到一百万！
谢谢大家！
晚的公关营销策略？ 2、韩国公关营销与中国公关营销
的SWOT分析
公关四步工作法
公共关系四步法概念 美国公共关系学的权威著作《
有效的公共关系》一书，提出 了公共关系的四步工作法，将 公共关系的工作程序概括成四 个基本步骤：公共关系调查、 公共关策划、公共关系实施和 公共关系评估。
公关四步工作法
公关四步工作法公关四步工作法是指公关专业人员在开展公关活动时所采用的一种系统性的工作方法。
通过这四个步骤，公关人员能够有效地规划和实施公关活动，达到预期的宣传效果和目标。
本文将详细介绍公关四步工作法的具体步骤和每个步骤的重要性。
第一步：确定目标和目的在开展公关活动之前，首先需要明确活动的目标和目的。
目标是指希望通过公关活动实现的具体结果，而目的则是指为了达到这些目标而开展公关活动的动机和目的。
明确目标和目的有助于公关人员在后续的工作中更加明确地制定策略和行动计划，确保活动的顺利进行。
第二步：制定策略和计划在确定目标和目的之后，公关人员需要制定相应的策略和计划，以实现这些目标。
策略是指在活动中采取的总体方法和思路，而计划则是指具体的行动措施和时间安排。
制定策略和计划需要考虑到目标受众的需求和特点，选择合适的媒体和渠道进行宣传，确保信息能够准确传达并引起受众的关注。
第三步：执行和实施制定好策略和计划之后，公关人员需要按照计划进行具体的执行和实施。
这包括与媒体进行沟通和协调，组织活动和会议，撰写新闻稿和宣传材料等。
执行和实施的过程中需要注意及时调整策略和计划，根据实际情况进行灵活应对，确保活动的顺利进行。
第四步：评估和反馈公关活动结束后，公关人员需要对活动的效果进行评估和反馈。
评估是指对活动的目标和预期效果进行客观的评价，反馈则是指根据评估结果提出改进意见和建议。
评估和反馈的过程中需要充分倾听受众的意见和反馈，了解他们对活动的看法和感受，为下一次的公关活动提供参考和借鉴。
公关四步工作法是公关专业人员在开展公关活动时的重要工作方法。
通过明确目标和目的、制定策略和计划、执行和实施、评估和反馈这四个步骤，公关人员能够更加有效地开展公关活动，达到预期的宣传效果和目标。
同时，公关四步工作法也能够帮助公关人员提高工作效率和质量，提升自身的专业能力和竞争力。
无论是在企业、政府还是非营利组织，公关四步工作法都能够发挥重要的作用，为组织的发展和形象树立做出积极贡献。
公关工作的基本流程四步工作法
公关工作的基本流程四步工作法调查：公关活动的界定问题或机遇第一步骤集中体现了组织公关工作的情报收集功能，包括探寻和监控受到组织的行动和政策影响的情况，以及涉及的公众情况，如他们的观念、态度和行为等，通过判断“现在发生了什么”和“有哪些机遇可供把握”等问题，为实施公关活动奠定基础，提高公关活动的成功率。
在这一步骤中，调查研究是非常重要的工作，可提供调查的内容包括组织的形象、组织的公众舆论和组织开展公关活动的条件。
为了保证公关调查的科学性，进行调查时必须遵循客观性、全面性、时效性和计划性的原则。
（二）策划：制定计划和方案这一步骤是将调查收集来的信息用于制定有关项目的公众、目标、行动和传播等决策，它要回答的问题是“我们应该做什么”以及“我们应该如何做”。
它要求公关人员根据组织自身的现状和目标要求，分析机会点，对拟议的公关关系活动的主题、手段、形式和方法等进行构思和设计，从而制定出最佳活动方案的过程。
组织的形象管理工作是否卓有成效，在很大程度上取决于公关策划的成败。
（三）实施：采取行动和传播这一步骤是公关活动中最复杂、最多变、最难以把握的环节，它难在“做到什么程度合适”。
公关工作和公关活动是否能取得预期效果，不仅要看方案是否富有创意，是否切实可行，还要看方案的实施是否严密、规范。
可以说，公关时，这一结果又将对后续的公关工作产生重大的影响。
因此，为保证其有效性，公关职能机构及其人员在实施过程中应牢牢把握目标导向、进度控制、整合协调、反馈调整以及选择时机等原则。
（四）评估这是最后一个工作步骤，它对整个公关工作的准备、实施和结果进行评价，它要解答的问题是“我们做的怎么样”、“是否要修正或停止”。
在实施这个方案的同时，可以根据评估结果做出局部的调整，特殊情况下甚至可以暂停执行方案。
所以说，评估工作除了可用效果的比较分析之外，在整个公关计划的在准备阶段和实施阶段都具有重要的作用。
它不仅是改变公关工作的重要环节，还是开展后续工作的必要前提。
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1、公共关系调查
主要包括：社会环境调查、公众调查和组织形象调查。 组织的实际社会形象调查可以分成三个部分
第一，是组织形象地位图
第二，组织形象要素分析
第三，组织形象差距分析
市场营销----公共关系
课堂练习
有A、B、C、D四家企业，为了确定市场定位和发展方 向，特做了市场调查和分析，随机抽样调查了1000名公 众，结果如下：
• A企业：900人知道，720人赞扬他。
• B企业：800人知道，160人赞扬他。
• C企业：200人知道，180人赞扬他。 • D企业：100人知道，10人赞扬他。 • 问题： 1、计算四家企业的知名度和美誉度。 2、给四家企业进行市场定位。并画出组织形象四 象限图 3、分析这四家企业的现状。
4、规划四家企业今后的发展方向。
调查过程评估 计划过程评估
计划实施过程 评估
实施效果
公关评 估的内 容
市场营销----公共关系
公关评估的方法
直接观察法 监测法 审计法
市场营销----公共关系
公共关系主题活动策划方案
实训题目：把一个苹果卖到一百万！
市场营销----公共关系
谢谢大家！
市场营销----市场营销
公共关系
模块一 公共关系认知
目录
1.1 1.2 1.3
公共关系产生与发展 公关特征与和要素 公关的职责与功能 公关机构与人员 公关四步工作法
1.4 1.5
市场营销----公共关系
目录
1 2 3
案例导入 讲解课程 学生交流
4
5 6
市场营销----公共关系
课堂练习
技能训练 课后作业
•
案例引入
揭秘李敏镐走红神话 提问： 【课前提问】 1、从李敏镐上春晚的案例分析春 晚的公关营销策略？
远利益。 战术策划则是指对具体公共关系活动的策划与安排，是实
现组织战略目标的一个个具体战役。
市场营销----公共关系
3、公共关系实施（Implementation）
计划制定好之后，就进入到了
实施阶段，以传播性活动为主
选 择 传 播 渠 道 选 择 传 播 内 容
市场营销----公共关系
4、公共关系评估（Evaluation）
2、韩国公关营销与中国公关营销
法
公共关系四步法概念 美国公共关系学的权威著作《
有效的公共关系》一书，提出
了公共关系的四步工作法，将 公共关系的工作程序概括成四 个基本步骤：公共关系调查、 公共关策划、公共关系实施和
公共关系评估。
市场营销----公共关系
市场营销----公共关系
知识链接
公关调查方法
文献调查法
观察法
访问法
抽象调查法
问卷调查法
市场营销----公共关系
2、公共关系策划（Planning）
公共关系策划可以分成战略策划和战术策划两个部分。 战略策划指对组织整体形象的规划和设计，因为这个整体
形象将会在相当长一段时间内连续使用，关系到组织的长