(现代公共关系学理论与实务)第六章公共关系四步工作法
公共关系四步工作法(DOC)
公共关系四步工作法调查与策划公共关系成为科学的标志之一，是它已成为一种运用科学理论和有效方法来解决问题的程序化活动。
许多著名的公共关系专家都立足于能从大量的个案活动中归纳出公共关系实务过程的一般程序。
其中最具代表性的有英国公共关系专家弗兰克·杰弗金斯的六点规划模式，以及1952年卡特里普和森特等人在《有效公共关系》一书中提出的“四步工作法”。
四步即：（1）调查研究；（2）制定计划（策划）；（3）实施传播；（4）评价结果。
公共关系专家马斯顿将这一广为流传的公共关系实务活动的四个环节的程序概括为“RACE”公式，R(research)——研究，A(action)——行动，C(communication)——传播，E（evaluation）－—评估。
本书的第六章与第七章即围绕这四步展开。
公共关系调查一、公共关系调查的内容：公共关系调查是指公共关系工作人员对自己或所服务的组织的公共关系状态进行地情报搜集与研究工作。
它是公共关系工作程序中的一项重要的基础工作，发挥的是公共关系情报功能的作用，是公共关系工作必须“以事实为依据”的体现，也是“知己知彼，百战不殆”，“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的前提。
公共关系调查的内容主要有以下方面：1．组织基本情况调查：主要是对组织内部情况的调查与了解。
组织的公共关系人员必须对组织的历史与现状等各方面情况了如指掌。
对企业而言，主要应调查分析组织的就业方针、管理政策、生产计划、财务制度、资金运转、营销状况、人员结构、人才培训、领导及管理人员素质、科研实力、无形资产等。
2．公众意见调查：是社会公众对一个组织的认识和评价，即调查组织在公众中的知名度与美誉度。
可以从这几个方面展开调查：（1）公众对象分析。
组织的公众处于不断变化之中，首先应该明确组织的调查对象，获得准确信息，对本组织的公众范围、公众类别、目标公众等进行调查分析，确定调查对象和范围。
其次，再进一步掌握所确定调查对象的自然状况，如年龄、性别、文化程度、经济收入、职业、家庭状况等；知晓度资料，对组织的基本情况的了解程度；态度资料，对组织知名度% 美誉度 % 图6-1 形象评估坐标图 的肯定、不置可否、否定等态度；行为资料，对组织的产品或服务等有接纳与否之类的行动。
公共关系四步法
公共关系四步法公共关系四步法是由美国芝加哥大学公共关系实验室的詹姆斯·马克（James E. Grunig）提出的一种社会传播思维方法，它旨在指导企业和组织应对支持组织的公共关系活动的过程。
“四步法”是从一个现有情景到另一个特定目标的过渡，它包括定位、调查、规划和行动四个步骤：1、定位：问题的定位是以调查的形式进行的，以建立清楚的了解。
这一步可以通过组织内咨询、市场调查和书面文件等方式进行。
这一步可以提供组织更清晰的认识帮助他们更好地了解现有的情况和影响因素，进而识别公共关系活动的目标和重点。
2、调查：调查这一步的目的是获取有关组织公共关系活动的详细信息，以便了解组织的当前状况，进而决定如何在未来开展针对性行动。
调查可以内部涉及内部人员和组织，也可以外部涉及与公共关系活动相关的行业、媒体和政府机构等。
3、规划：规划这一步可以帮助组织确定提升公共关系活动绩效的有效方法。
此阶段应确定目标、确定主要策略、采取具体行动和设置衡量标准及指标等各种工作的措施。
4、行动：行动这一步有时也称为“实施”，是实际进行组织公共关系活动的阶段，它涉及相关组织实施规划设计，并使用技术支持公共关系活动。
行动阶段又可分为准备行动（如编制新闻稿和宣传海报等）、执行行动（如举办新闻发布会、媒体采访等）和监控行动（如跟踪新闻报道）等三个阶段。
公共关系四部法是组织公共关系活动的重要思维模式，它旨在推动组织的公共关系的发展，为有效的公共关系行动提供有效路径。
它可以帮助组织明确公共关系活动的目标，实现有效的沟通，为组织赢得支持，提高公众话语权。
此外，“四步法”还可以帮助组织了解情况，有效管理风险，更好地调整战略和实施行动，根据需求不断更新，以实现最大效果。
公共关系四部工作法的内容
有关公共关系“四部工作法”的内容
公共关系的四步工作法是指将整个公共关系工作过程划分为四个基本阶段的方法，这四个阶段是公关调查、公关策划、公关实施、公关评价。
这四个步骤相互衔接、循环往复，形成一个动态的环状模式。
有关公共关系“四部工作法”的内容如下：
1.公关调查：通过环境分析和形象分析，确定公关问题。
这个阶段主要是为了了解企业
行为和决策对公众的影响，同时也包括了解组织自身存在的问题。
调查工作一般围绕两个方面展开：一是确定问题和确定公众；二是掌握背景、知晓度、公众态度和行为等资料。
调查的方法可采用问卷调查、座谈会、深度访问、跟踪调查等。
2.公关策划：根据问题确定公关目标，制定攻关计划和设计公关方案。
此阶段需要选择
合适的传播渠道，制定预算，并进行可行性论证。
3.公关实施：根据公关目标、计划和方案实施传播沟通活动。
4.公关评价：根据调查，反馈信息评价公关活动的效果，寻找新的问题，确立新的目
标，调整公关计划。
公共关系理论与实务——公共关系的工作程序
公共关系 “四步工作”法
“组织与公众的良好关系必须经过精心的策 划，必须经过特定的步骤和过程”。 ——卡特.利普和森特
活动。
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评估
6.1 公共关系调查
• 6.1.1公共关系调查的内容 • 6.1.2 公共关系调查的程序 • 6.1.3公共关系调查的方法
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4．报告写作阶段
撰写调查报告，其工作内容包括： 第一，综合分析经过审核和加工处理的信息资料， 确定调查报告的主题； 第二，全面汇集有关信息资料，概括出相应事物存 在与变化的一般情况； 第三，综合研究相关信息资料，提炼出有关观点； 第四，选择运用有关信息资料，具体地说明社会组 织公共关系工作中应当注意的有关问题等等
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6．1．2 公共关系调查的程序
• 所谓公众关系调查的程序，是指根据人的认识过程和 认识规律而确定的几个具有严密逻辑联系的和最佳运 作效率的工作阶段。
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1．调查准备阶段
（1）确立调查任务 （2）开展调查设计 （3）准备调查条件
人员 物质 经费 一个完备的调查方案应包 括八项内容： 第一，调查的目的、意义 和研究课题； 第二，调查研究范围和分 析单位； 第三，研究类型和调查方 式； 第四，调查对象的选择方 案或抽样方法； 第五，调查内容、调查指 标和调查项目； 第六，调查的场所、时间 和进度； 第七，调查所需的经费和 物质手段的计划与安排； 第八，调查人员的选择、 培训和组织。 21
徐静蕾You tube事件，比某国际化 企业还厉害的红叶伞策划
• 全球任何个人和企业都可免费上传视频到You tube，这是 一个全球性视频网站。对企业而言，把企业广告片上传到 You tube上，只要够吸引力，完全就是一个全球性的免费 广告。也许，以前也曾有企业将广告片传到YOUTUBE上 ，但那些企业都没有宣传这样一个概念。倒是让红叶伞赚 到了这个传播机会，同时展现了其创新的品牌营销形象。 • 相比红叶伞，中国其他企业尚未做过类似You tube的全球 新媒体宣传和推广。尤其是一些更加知名企业，有大量海 外市场的企业，如那些大企业等品牌。原本，这些企业是 最应该在You tube上上传其全球广告片的。只要做得够好 ，这些企业的形象将可能得到海外网民的认可。然而最终 从You tube上赚到名声的，却是红叶伞这样一家浙江的中 小雨伞企业。
第六章 公共关系的工作程序(步骤)
3、公关策划方案
• 格式
• 内容
南京化学厂丝素牙膏宣传、直销活动策划书
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一、综合分析 二、活动主题 三、活动目标 四、基本活动程序 五、传播与沟通方案 六、经费预算 七、预算效果
南京化学厂丝素牙膏宣传、直销活动策划书
• 一、综合分析： • 1.企业概况（略） • 2.产品简况——丝素牙膏系全天然生物型牙膏，内含丰富的 天然生物活性物质丝肽及表皮生长因子（该项发现获1986年 诺贝尔生理学医学奖），可直接为口腔粘膜吸收，能促进细 胞新陈代谢，集洁齿、治疗、营养三功能为一体，有药物牙 膏之功效，无药物牙膏之副作用。经南京口腔医院临床使用 253例表明，丝素牙膏对防治牙龈炎、牙周炎、口腔溃疡等 有显著疗效。丝素牙膏1991年荣获江苏省优秀产品称号， 1992年荣获全国国货精品消费者调查活动最满意奖，并被评 为“国际电影节（1993年上海）著名影星选用产品”。 • 3.市场分析——丝素牙膏木钱生产量为800万支，其中南京 市场占总销量的32％；南京化学厂现已陆续在北京、长春、 天津、武汉、济南、青岛、徐州、合肥、南昌、杭州、广州 等数十个大中城市设立了销售网点。 • 4.消费者分析——丝素牙膏系第三代产品，它的价格约为其 他牙膏的1倍，其潜在消费者主要是城市居民中收入和文化程 度较高者。
• 公关创意的特点：独创性与社会性的统一、 可行性、个人与集体智慧的结晶 • 案例分析（广西桂林圣洁水业的遗憾策划）
3、公关策划方案
• 公关策划方案是公关人员将策划结果按一定格式写成的书面计 划（策划书、计划书等） • 公关策划方案的基本格式： • 封面（题目、策划单位、个人、日期、编号、初稿或送审稿执 行稿等） • 序文（要点概括） • 目录 • 正文（背景分析、活动主题、目标、程序、传播方案、经费预 算、效果预测等） • 附件（活动筹备工作日程推进表、有关人员职责分配表、活动 所需物品一览表、场地使用安排表等各种图表和注意事项） • 公关策划方案的主要内容：组织的公关现状、问题分析；活动 的目标体系；目标公众分析；活动主题与宣传口号；具体的活 动项目及工作步骤；活动的广告、宣传计划；有关组织机构的 设置和人员分工；活动的评估计划；活动的经费预算；工作日 程推进表
公关关系四步工作法
公关关系四步工作法1.引言1.1 概述公关关系是现代社会中非常重要的一项工作，它涉及到企业、组织或个人与公众之间的沟通和互动。
公关关系的发展已经成为一个全球性的趋势，被广泛应用于各个行业和领域。
随着信息社会的到来，公众对于企业、组织或个人的形象和声誉越来越关注，因此，构建良好的公关关系对于一个实体的成功非常重要。
公关关系的目标是通过建立和维护一个良好的公共形象来促进合作伙伴关系、增强企业的知名度、塑造品牌形象、传递有效的信息、处理危机事件等。
为了达到这些目标，公关工作需要有一套科学的方法和策略。
本文将介绍一种常用的公关工作方法——公关关系四步工作法。
公关关系四步工作法是一种系统的方法，包括了明确目标、制定战略、执行计划和评估反馈四个阶段。
首先，明确目标是公关工作的基础。
通过设定明确的目标，可以使公关策略更加具体和有效。
其次，制定战略是公关工作的核心。
在这个阶段，需要根据明确的目标和实际情况，制定出一系列具体的策略和方法，以实现预期的结果。
第三，执行计划是公关工作的具体行动。
在这个阶段，需要将制定好的战略付诸实施，并做好各项准备工作。
最后，评估反馈是公关工作的总结和反思。
通过对公关工作进行反馈和评估，可以根据反馈结果对战略进行调整和改进，以提高公关工作的效果。
公关关系四步工作法可以帮助公关工作者更好地管理和开展公关活动。
它不仅能够提高公关工作的效率和效果，还可以增加组织与公众之间的互动和沟通。
在信息时代，公关关系的重要性不容忽视，希望本文能够对公关工作者提供一些参考和借鉴，并为公关关系的发展做出一定的贡献。
1.2文章结构文章结构部分内容如下：1.2 文章结构本文将采用以下结构来展现公关关系四步工作法的内容：1) 引言：在引言部分，将对公关关系四步工作法进行概述，介绍本文的目的和文章结构。
2) 正文：正文部分将详细介绍公关关系四步工作法的每一步骤。
我们将依次介绍第一步工作法、第二步工作法、第三步工作法和第四步工作法。
公共关系四步工作法名词解释
公共关系四步工作法名词解释
公共关系四步工作法是一种基本的公共关系工作流程，它通常包括四个主要步骤：公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估。
公共关系调查是指对目标受众、市场环境、竞争对手等信息进行调查和分析，以确定公关目标和策略。
这一步非常重要，因为正确的信息能够为后续的公关工作提供有力的支持。
公共关系策划是指根据公关目标和信息，制定公关计划和设计公关方案。
这一步需要考虑各种因素，例如公关活动的类型、目标受众、场地和预算等。
公关计划和方案应该尽可能地全面和细致，以确保公关工作的有效执行。
公共关系实施是指根据公关计划和方案，实施各种传播沟通活动，例如发布新闻稿、参加展会和会议、发送电子邮件和短信等。
这一步需要密切监控公关活动的执行进展，并及时解决可能出现的问题。
公共关系评估是指对公关活动的效果进行评估和分析，以确定公关工作的成功程度。
这一步需要收集各种数据、信息和反馈，例如媒体报道、社交媒体评论、客户反馈等。
评估结果能够帮助企业更好地了解市场和受众需求，从而制定更加有效的公关策略。
总的来说，公共关系四步工作法是一种有效的公共关系工作流程，能够帮助企业更好地了解市场和受众需求，制定更加有效的公关策略，并最终实现企业公关目标。
简述公共关系过程的四部工作法
简述公共关系过程的四部工作法
公共关系过程的四部工作法可以简述为：
1. 研究和分析：这是公共关系活动的起点，它涉及对目标受众、组织的目标和价值观、竞争环境等进行深入分析和研究。
通过收集和分析市场调研数据、媒体报道、社交媒体观点等，公共关系专业人员可以了解目标受众的需求、兴趣和态度，以及组织所处的外部环境和竞争对手的实力。
2. 计划和策略：在研究和分析的基础上，公共关系专业人员需要制定有效的计划和策略，以实现组织的目标。
这些计划和策略需要明确目标受众、传递的关键信息、选择的传播渠道和策略、以及预期的结果和评估指标等方面的内容。
计划和策略应该能够与组织的整体战略目标相一致，并且能够在不同的传播渠道和平台上进行协调和整合。
3. 执行和实施：一旦计划和策略制定完毕，公共关系专业人员需要开始执行和实施这些计划和策略。
这涉及到与媒体、目标受众、组织内部各部门等相关方进行有效的沟通和合作，以确保传播活动的顺利进行。
执行和实施过程中，公共关系专业人员需要密切关注反馈和评估数据，及时调整和改进传播策略，以提高效果和效率。
4. 评估和调整：公共关系活动的最后一步是评估和调整。
通过对传播活动的效果进行评估和分析，公共关系专业人员可以了解到传播活动的成效和不足之处。
根据评估结果，他们可以对传播策略进行调整和改进，以进一步提高传播效果和组织的形
象和声誉。
这个过程是一个循环的过程，需要不断进行评估和调整，以适应外部环境和目标受众的变化。
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第六章
公共关系四步工作法
2．界定目标公众
组织和公众在数量上是一对多的关系。 1) 选择目标公众 2) 分析目标公众
第六章
公共关系四步工作法
第二节 公共关系策划
一、公共关系策划概述
1．公共关系策划的含义 公共关系策划指为达成组织目标，公关人员在充分进行 环境分析调查基础上，对总体公关战略及具体公关活动所进 行的谋略、计划和设计过程。
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第六章
公共关系四步工作法
公共关系策划过程包含下面五个要素：
(1) 策划者。 (2) 策划目标。 (3) 策划对象。 (4) 策划内容。
(5) 策划结果。
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公共关系四步工作法
2．公共关系策划的特征
1) 目的性 2) 灵活性 3) 创造性 4) 计划性
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第六章
公共关系四步工作法
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二、公共关系策划的原则
公共关系策划是公共关系工作的中心环节。策划的好坏， 很大程度上决定了公共关系活动的成败。为降低失败的风险， 提高成功的把握，公共关系人员在进行公共关系策划时，应 遵守以下几项原则：
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公共关系四步工作法
3．社会环境调查
社会环境调查是指对组织开展公共关系活动的基本环境 所进行的调查。社会环境包括与社会组织生存和发展相关联 的外部社会条件的总和。它不仅对社会组织的经营发展起着 制约作用，同时还对社会组织的公共关系工作产生重要影响。
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公共关系四步工作法
社会环境调查主要包括以下四个方面的内容：
确定目标是公共关系策划的前提。组织的公共关系目标，
按其作用可以分为四类，分别传播信息、增进感情、转变态 度和引起行为。
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公共关系四步工作法
在确定公共关系活动的目标时，应注意以下几个方面的
问题： (1) 目标是具体的，可直接操作的。 (2) 目标必须是可测量的。 (3) 目标应当能够实现。
(4) 目标应有时间限制。
第六章
公共关系四步工作法
第六章 公共关系四步工作法
第一节 公共关系调查
第二节 公共关系策划 第三节 公共关系活动实施 第四节 公共关系评估 本章小结
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第六章
公共关系四步工作法
第一节 公共关系调查
不论是政府机关，还是企事业单位，任何一种社会组织
都希望树立其在社会公众中的良好组织形象。“凡事预则立， 不预则废”，公共关系调查是公共关系工作的基础，是公共 关系“四步工作法”的第一步，也是组织开展公关活动的先 导。组织机构只有通过对社会公众进行有针对性的调查才能
(1) 政治法律和经济环境调查。 (2) 人文环境调查。 (3) 具体市场环境调查。 (4) 所属行业情况调查。
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第六章
公共关系四步工作法
4．传播媒体情况调查
传播媒体情况调查是指对公共关系活动中所使用的各种 传播媒体情况的调查。在公共关系活动中，需要有效地利用 传播媒体，使组织与公众之间形成相互了解、相互信任和相 互支持的关系。传播媒体情况调查的主要内容有：
准确了解自己在公众心中的真实形象。
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公共关系四步工作法
一、公共关系调查概述
1．公共关系调查的含义 公共关系调查是指运用科学的方法，有计划、有步骤地 去考察组织的公关状态，收集必要的资料，综合分析相关因 素及其相互关系，以达到掌握组织的情况，解决组织面临的
公关问题的一种实践活动。
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公共关系四步工作法
(1) 活动在塑造组织形象方面取得的效果调查。
(2) 活动在新闻传播方面取得的效果调查。 (3) 活动在解决公众关心的问题上所取得的效果调查。
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公共关系四步工作法
三、公共关系调查的一般步骤
公共关系调查的程序是指具有一定规模的某项公共关系 调查，从调查准备阶段到调查结束全过程的先后次序和具体 步骤。一般来说，一项公共关系调查分为四个阶段。 1．确定调查任务
(5) 提高公共关系活动的成功率。
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第六章
公共关系四步工作法
4．公共关系调查的原则
(1) 客观性原则。 (2) 全面性原则。 (3) 时效性原则。 (4) 计划性原则。 (5) 尊重公众原则。
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公共关系四步工作法
二、公关关系调查的基本内容
公共关系调查的范围是十分广泛的，一般情况下，可以 将公共关系调查的内容大致分为组织基本情况调查、组织形 象调查、社会环境调查、传播媒体情况调查和公共关系活动 效果调查五个方面(见图6-1)。
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公共关系四步工作法
图6-1 公共关系调查基本内容结构图
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1．组织基本情况调查
1) 组织经营状况调查 2) 员工队伍状况调查
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2．组织形象调查
1) 组织自我期望形象调查 2) 组织实际社会形象调查 3) 组织自我期望形象与社会实际形象差距分析
2．制订调查方案
3．搜集调查资料 4．处理调查结果
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公共关系四步工作法
四、公共关系调查的方法
1．直接调查法 1) 个人接触法 2) 深度访问法 3) 公众代表座谈法
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2．间接调查法
1) 观察法 2) 文献分析法 3) 抽样调查法 4) 网络调查法
5) 问卷法
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1．目标导向原则
2．计划性与灵活性相统一原则 3．可操作性原则
4．公众利益优先原则
5．尊重客观事实的原则
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第六章
公共关系四步工作法
三、公共关系策划的一般程序
进行公共关系策划一般要经过确定公共关系目标、界定 目标公众、设计主题、确定项目与活动时机、选择媒介、编 制预算等六个步骤。 1．确定公共关系目标
2．公共关系调查和市场调查的区别
公共关系调查和市场调查在调查方法上是一致的，但在 调查对象、调查目的和调查内容等方面存在差异，主要表现 在下述几个方面： (1) 调查对象不同。
(2) 调查目的不同。
(3) 调查内容不同。
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公共关系四步工作法
3．公共关系调查的意义
(1) 了解组织形象的现状，准确定位形象。 (2) 为组织决策提供事实依据。 (3) 有助于及时地把握公众舆论。 (4) 有利于早期报警，防患于未然。
(1) 大众传播媒体情况调查。
(2) 专题活动媒体情况调查。
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公共关系四步工作法
5．公共关系活动效果调查
公共关系活动效果调查主要考察实施公共关系活动实现 预定目标的程度，主要包括调查分析已实施的活动在塑造组 织形象、新闻传播效果、解决公共关系问题、增进商品销售 等方面所取得的效果。其具体内容包括：