某品牌项目形象定位(51张)PPT
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品牌形象设计PPT课件
19
利用CI思想塑造国家组织形象，战 争狂人希特勒的纳粹组织是一个反面教 材，作为一个业余画家他深深的知道视 觉形象的力量，故而请专业的设计师对 其军事帝国的各个部门从徽标、旗帜、 服装、兵器等进行了统一的视觉设计， 从而形成了咄咄逼人的令人胆战心惊的 视觉威慑力。
柏林技术部队旗
国家社会主义 皇家战士联盟旗
国防部长旗 20
CIS在国外已有很长的历史，源于第一次世界大 战前，德国的“AEG”电器公司，采用设计师彼 德·贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产 品上，形成了CIS雏形。约在1930年左右，美国著 名设计家雷蒙特·罗维、保罗·兰德等最早提出CIS 这一用语。
21
1950年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人CIS，作为企业经营 策略的有力工具。1956年美国的IBM公司率先实施CIS，从此以“组织制 度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功 的建立起IBM高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业之首， 成为CIS开发最成功最典型的例子。之后，被誉为“美国国民共有的财产” 之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS的规 则行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了 长盛不衰的企业形象基础。
3
2、品牌的发展
• ①产品战略时代 • ②推销战略时代 • ③营销战略时代 • ④品牌战略时代
4
•
企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策
略密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几个 阶段：
• （1）.产品战略时代（二战后至50年代）
• 基于卖方的市场形成、以生产产品为中心，决定 企业生存的因素是企业产品的数量与质量，只要有
现具体产品或服务的价值。
利用CI思想塑造国家组织形象，战 争狂人希特勒的纳粹组织是一个反面教 材，作为一个业余画家他深深的知道视 觉形象的力量，故而请专业的设计师对 其军事帝国的各个部门从徽标、旗帜、 服装、兵器等进行了统一的视觉设计， 从而形成了咄咄逼人的令人胆战心惊的 视觉威慑力。
柏林技术部队旗
国家社会主义 皇家战士联盟旗
国防部长旗 20
CIS在国外已有很长的历史，源于第一次世界大 战前，德国的“AEG”电器公司，采用设计师彼 德·贝汉斯所设计的商标，应用在系列性的电器产 品上，形成了CIS雏形。约在1930年左右，美国著 名设计家雷蒙特·罗维、保罗·兰德等最早提出CIS 这一用语。
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1950年开始，欧美先进国家的大型企业纷纷导人CIS，作为企业经营 策略的有力工具。1956年美国的IBM公司率先实施CIS，从此以“组织制 度健全、充满自信、永远走在电脑科技尖端的国际公司”的印象，成功 的建立起IBM高科技“蓝色巨人”的形象，雄霸于世界计算机行业之首， 成为CIS开发最成功最典型的例子。之后，被誉为“美国国民共有的财产” 之称的可口可乐公司，在1970年以崭新的企业标志为核心，展开CIS的规 则行为，强烈生动的视觉形象，深深打动着每一位消费者，从而奠定了 长盛不衰的企业形象基础。
3
2、品牌的发展
• ①产品战略时代 • ②推销战略时代 • ③营销战略时代 • ④品牌战略时代
4
•
企业形象战略的产生与企业经营环境与营销策
略密切相关，世界营销策略的演变经历了以下几个 阶段：
• （1）.产品战略时代（二战后至50年代）
• 基于卖方的市场形成、以生产产品为中心，决定 企业生存的因素是企业产品的数量与质量，只要有
现具体产品或服务的价值。
品牌定位培训课件(PPT 38页)
品牌位置
B D
A E
C 见效快
A
E D
B C 温和度
C
B
C
E
E D
A
E
D
A
D
B
B 有效性
A 自然
C 知名的
D
B C A
Sunsilk
E
VFM
18 Understanding market structure
品牌映射图
温和度
A E
D
B C
见效快
把不同的品牌映射到 一个两维空间...
19 Understanding market structure
品牌形象 Brand Image
对品牌的偏好 Brand
Preference
两者的关系
品牌形象分析 Locator模型
品牌形象 不同属性 重要程度
5
什么是品牌形象〔Brand Image〕?
品牌在一系列被认为是与某产品市场相关的形象 属性上的表现。
什么是消费者对品牌的偏好 〔Brand Preference〕?
VO5
物有所值有效的 有名的
Silvikrin
自然的 L'Oreal
经典的 Mapping 技 术例如对应分析 可
以在一个平面上描 述品牌的关系
-0.203
-0.307
-0.307 -0.203
Rotation = 0°
-0.099
Vidal Sunsilk
温和的
0.005
0.110
0.215
尺度 2 ( 28.6%)
了解产品市场的构成
▪ 因子是由一群相互关联的语句组成的：
“质量好”
某路项目商业品牌形象定位及形象演绎概述PPT(共 104张)
融精品酒店、生态商务、高端汽车卖 场为辅的业态配置，更是提供了高端 化互动发展的基础。
与繁华闹市产生出的距离、带有一定私密 感的区域特点，更具备了发展个性化高端 商业的地域条件。
这是一种高端化的商业氛围， 提供的是一种时尚化、精品化的商业路线
人群的圈层感
氛围的情调感
时尚的休闲感
环境的精致感
2.除了对商业档次路线、以及相对应的商业氛围的思考 界定，那么又将如何定义本案的精神文化内涵？
整体规划属于“雷声大、雨点小”，不成规模和气候。其沿江商业当前 在金砂水岸和金源广场，采用传统底商卖场和大空间分零卖场两类。风
源于“吊脚楼”的古色古香巴渝风格。成就巴渝历史的一道观光旅游风 亲江性：仅属看江。建筑的高差和嘉滨路所导致。
以老工业基地遗留下的建筑为基础，结合巴渝建筑元素，进行“旧模样 并在此过程中加注海派现代建筑符号。整体规划依建筑坐落高差，分四 亲江性：一条沙滨路、以及路边绿化隔离带，拉大了商业建筑与江的距
这样的一个商业品牌， 最终表达出的就是 [最重庆] 的个性灵魂。
黄家码头的百年历史，有“最重庆化”的地域文脉支撑； 巴渝风格的建筑外形，有“最重庆化”的建筑文脉支撑； 开放豪迈的品牌性格，有“最重庆化”的民众个性支撑； 高端化休闲餐饮娱乐，提供了消费者个性与品牌个性的展露机会。
在这样的品牌创想之下……
由于金源已形成高端夜场的商业形象，加之电影院、电玩城和数个KTV 配套发展，其消费人群主要以中端和高端两类人群为主。
洪崖洞成就的是重庆市内的一大旅游热点，而非消费场。因此，其客群 客为主。部分餐饮也吸引了婚宴一类的客源。
由于具有较强的海派文化味道，因此吸引了一大批有品味、懂生活、会 市中高端白领人群和外来商务客群。
品牌形象设计课件
中新口腔
2006年1月6日
中新口腔
善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。 1975年东洋工业改名“MAZDA”导人CIS树立了日本第一个开发企业识别 系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、 华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人CIS，并获得很好的效益。 现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要 组成部分。
中新口腔
MI：理念识别
企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响 企业的公众形象、广告宣传等。
所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期 的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。
“CIS”即“企业识别系统”。它以
企业形象战略为核心，涵盖现代管理 学、市场学、消费心理学、公共 关系学、传播学、广告学、组织 行为学等综合性交叉学科。
中新口腔
CIS的构成要素与相互关系
教学目的：掌握CIS中MI、|BI、VI三大要素
的概念、组成和各自的作用，清晰了解三者之间的关系 ，对品牌设计的框架构成 具有基本的认知，为品牌设计的
CIS战略的出现，使企业差别化战略摆脱 了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体 的、全方位的、系统的经营战略。
中新口腔
CIS系统设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造 过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉 设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广大公众， 从而达到社会受众对企业的理解、支持与认同的目的。
生了变化，企业在营销手段上已经开始 转向更加注重提高企业形象和信誉为主 要内容的促销活动，形象战略已经成为 企业发展的一种重要战略。
中新口腔
2006年1月6日
中新口腔
善于吸收和模仿外国文化的日本，较之欧美国家晚了一二十年。 1975年东洋工业改名“MAZDA”导人CIS树立了日本第一个开发企业识别 系统的典范。其后，大荣百货、伊势丹百货、松屋百货、麒麟啤酒、 华歌尔内衣、富士软片、健伍公司也纷纷导人CIS，并获得很好的效益。 现在的日本企业，已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要 组成部分。
中新口腔
MI：理念识别
企业理念，对内影响企业的决策、活动、制度、管理等等，对外影响 企业的公众形象、广告宣传等。
所谓MI，是指确立企业自己的经营理念，企业对目前和将来一定时期 的经营目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。
“CIS”即“企业识别系统”。它以
企业形象战略为核心，涵盖现代管理 学、市场学、消费心理学、公共 关系学、传播学、广告学、组织 行为学等综合性交叉学科。
中新口腔
CIS的构成要素与相互关系
教学目的：掌握CIS中MI、|BI、VI三大要素
的概念、组成和各自的作用，清晰了解三者之间的关系 ，对品牌设计的框架构成 具有基本的认知，为品牌设计的
CIS战略的出现，使企业差别化战略摆脱 了单纯依赖视觉差别设计，成为企业整体 的、全方位的、系统的经营战略。
中新口腔
CIS系统设计是企业对经营理念、价值观念、文化精神的塑造 过程，藉此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过企业的视觉 设计，将企业形象有目的的，有计划的传播给企业内外的广大公众， 从而达到社会受众对企业的理解、支持与认同的目的。
生了变化，企业在营销手段上已经开始 转向更加注重提高企业形象和信誉为主 要内容的促销活动，形象战略已经成为 企业发展的一种重要战略。
中新口腔
品牌定位与产品定位(PPT21张)
2、突出品牌的字体形象
麦当劳的“M”字母形象
可 口 可 乐 的 品 牌 字 体
3、突出品牌的图形
日本麒麟啤酒
4、突出品牌的色彩
柯达胶卷的包装 富士胶卷的包装
可口可乐的包装
二、消费者定位
在包装设计中着力于突出消费者对象的定位 表现，主要应与于具有特定消费者的产品包 装设计上。
1、特定消费者定位
包装设计的定位
应
香奈儿(chanel)NO.5
品牌定位 （我是谁？） 消费者定位（卖给谁？） 产品定位 （卖什么？）
一、品牌定位
主要包括：公司品牌定位、产品品牌定位、 公司标识定位、品牌标识定位、品牌出品牌的标志形象：
台湾味全食品系列
杭州娃哈哈系列产品
儿童用品包装
女 性 用 品 包 装
2、地域区别定位
3、心理特点定位
伏 特 加 包 装
4、生理特点定位
女性用品包装
男性用品包装
作业布置：确定设计意向并为其做相关市场 调查和设计定位。
1.地域文化因历史悠久,富有人文内涵 ,在今 天仍发 挥重要 作用,因 而颇受 老百姓 喜爱。 2.在当下,地域文化不仅丰富了人们的 精神生 活,而 且直接 促进了 社会生 产力的 快速发 展。 3.大力发展文化产业,形成地域与文化 、经济 互促式 发展模 式,需 要多个 方面的 积极参 与。 4.加强历史文物古迹保护、恢复还原 古景、 开发历 史人文 景观等 是彰显 地域文 化魅力 的重要 途径。 5.作为文化产业的重要载体和平台,“ 农家乐” 等生态 休闲旅 游项目 利于改 变我国 山区落 后的经 济状况 。 6项,“取决于该城市对本地历史文化、 民间传 统艺术 等的挖 掘利用 程度” 不正确, 由第五 段内容 可知, 切实保 护历史 文物古 迹,深入 挖掘、 开发本 地历史 文化,只 是彰显 地域文 化特色 的有效 途径。 7善于抓住景物前面的修饰语及后面 的动词 、形容 词，把 握景物 特征， 从特征 中捕捉 背后的 情感特 征。 8．本诗构思别致，主客对答，情节 性强， 先总起 写劝酒 场面， 接着两 句是客 人表白 心怀， 于是主 人再次 劝酒致 辞，客 人最后 再作回 应。 9.古代以亲属关系的远近制定丧服的 轻重。 期，穿 一周年 孝服的 人；功 ，穿七 个月大 功服、 穿五个 月小功 服的亲 族。“外 无期功 强近之 亲”中 的“期功 ”指关 系比较 近的亲 属。
品牌定位方案PPT课件
.
52
产品体验
有袖套的羽绒
有时尚因子的胶囊包装
个性化立体包装
羽毛拉链
可拆卸/防污/便于清洁/设计的一致性/ 羽绒必备附件
防折格风叠子内压豹袖缩纹口步圆上骤点的1/轻2双3便/扣潮在设流身计元时素尚胶在囊手包/ /
.
53
B P rand romotion 传播推广
.
54
① 造势
2 KEY POINT 快W速抢E占A利贝R拉E=通T勤H羽绒E的认N知E。W ② 信任状 降低消费者购买顾虑。
羽定未来
利贝拉羽绒服定位案
.
1
定位是什么？
认知
源自需求 发现非创造
区隔
能与竞争对手 形成差异化
品类
成为某种品类或 细分市场的首选
.
2
对于羽绒服品牌而言，好的定位还需满足..
认知
源自需求 发现非创造
区隔
能与竞争对手 形成差异化
品类
成为某种品类或 细分市场的首选
不局限
主流市场 主流需求
.
3
利贝拉 =？
产品风格
优轻简精雅奢约致。
设材廓颜细整颜元质材细计质形色节体色素量质节：：：：：：：：：：：原高清少不观温摺做完A创品晰即多感暖边工美+基质轮是，自浪，精要因面廓多不然漫曲细求、料剪夸轻的线、大和裁张盈色等低牌做，系柔调风工有美呈范等型线现条
.
48
P D roduct esign
产品开发
.
49
设计灵感——通勤美学
赞助女性通勤族专场节目 节目 《寻找杜拉拉》
植入
公关
职场励志类都市剧情片 广告植入或产品赞助， 制造明星产品效应。
品牌形象策划PPT课件
1 • 营销策划就是企业通过巧妙的设计，
2 制造出一定的策略，来实现企业的
4 经营目标这样的一种活动。 5
大家都在谈品牌， 品牌不就是产品名吗?
41 2 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1 6
第一节 品牌概述
• 一 品牌的定义： 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
产生增值的一种无形资产，它的载 体是用以和其他竞争者的产品或劳 务相区分的名称、术语、象征、记
1 号或设计及其组合，增值的源泉来
自于在消费者心智中形成的关于其
4 2 载体的印象。 8
二 品牌的构成要素：
• （一）品牌构成的显性要素
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
• 产品是具体的，品牌是抽象的，是消费者对产 品一切感受的总和；
• 两者产生的环节不同。产品产生于生产环节，
1 而品牌形成于流通环节；
2 • 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持
4 久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。 13
★ 品牌与名牌
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
41 2 15
辨析：
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
•国际品牌 与 全球品牌
41 2 两者的区别？ 16
区别1 :
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
2 制造出一定的策略，来实现企业的
4 经营目标这样的一种活动。 5
大家都在谈品牌， 品牌不就是产品名吗?
41 2 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1 6
第一节 品牌概述
• 一 品牌的定义： 0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
产生增值的一种无形资产，它的载 体是用以和其他竞争者的产品或劳 务相区分的名称、术语、象征、记
1 号或设计及其组合，增值的源泉来
自于在消费者心智中形成的关于其
4 2 载体的印象。 8
二 品牌的构成要素：
• （一）品牌构成的显性要素
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
• 产品是具体的，品牌是抽象的，是消费者对产 品一切感受的总和；
• 两者产生的环节不同。产品产生于生产环节，
1 而品牌形成于流通环节；
2 • 产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持
4 久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。 13
★ 品牌与名牌
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
41 2 15
辨析：
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
•国际品牌 与 全球品牌
41 2 两者的区别？ 16
区别1 :
0 0 1 1 0 0 1 0 1 0 1 0 1 1 0 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 1
项目形象定位
04
CATALOGUE
项目形象定位实施
形象定位的传播
传播渠道
选择合适的传播渠道，如广告、公关、社交 媒体等，以扩大项目形象的知名度。
传播内容
制定统一的传播内容，包括项目特点、优势、价值 等，以突出项目的独特性和吸引力。
传播策略
制定有效的传播策略，包括传播时间、频率 、方式等，以提高传播效果和项目形象认知 度。
文化传承
03
文化形象定位需要关注文化的传承和发展，将传统文化的精髓
与现代文化相结合，创造出具有时代特色的文化形象。
理念形象定位
理念明确
理念形象定位要求项目的理念明确、独特，能够引领项目的发展 方向。
理念传播
理念形象定位需要通过项目内部的规章制度、员工行为等途径， 将理念传播出去，形成良好的企业文化氛围。
市场测试法
要点一
总结词
通过市场测试来检验项目的形象定位是否符合市场需求和 消费者心理，并根据测试结果进行调整和完善。
要点二
详细描述
市场测试法是一种通过实际的市场测试来评估项目形象定 位的方法。企业可以通过市场测试来了解目标受众对项目 的反应和接受程度，从而判断项目的形象定位是否符合市 场需求和消费者心理。如果测试结果不理想，企业可以根 据反馈结果对形象定位进行调整和完善，以提高项目的市 场竞争力。这种方法可以帮助企业避免盲目推广，降低市 场风险。
品牌形象定位需要通过有效的传 播手段，如广告、公关活动等， 将品牌信息传递给目标受众，提 高品牌的知名度和美誉度。
视觉形象定位
1 2
视觉元素统一
视觉形象定位要求项目的视觉元素保持统一，如 标志、字体、色彩等，以增强项目的识别度。
视觉冲击力
视觉形象定位需要创造出具有冲击力的视觉效果 ，吸引消费者的眼球，提高项目的关注度。
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本质的真相≠客户的真相
如今的市场上，消费者天天面对无数的推销和广告的狂轰乱炸，他没工夫坐下来听你细细道来你的产 品怎么好。如果有一个一以贯之的信息或印象能够留在他脑子里，那么相比那些凌乱的甚至自相矛盾的 信息，他会更容易接受这个前后一致的说法。一旦他脑子里形成了某个印象，要改变它可就难了。面对 无穷无尽的信息，他不得不过度地简化自己看法和经验的形成过程。因此，在这个沟通信息过剩的环境 中，品牌要做的事情就是传达一个简明的信息，并确保这个信息和目标顾客大脑中形成的观念保持一致。 这样一来，你的产品品牌的本质的“真相”并不重要。重要的是你的目标顾客脑子里形成的那个版本的 “真相”。所以你的品牌之战的主战场是在顾客的脑子里。
当我们讨论形象定位时
实际上在讨论什么
什么是定位？
艾·里斯
杰克·特劳特
定位：品牌在顾客心中占据某一个特定的位置，
我们知道，空间位置是相对的，任何位置的存在都是相对于其他位置的。它给出的一个动作是把 东西放置到某个已经存在的空间的某个位置上。在这里，这个已经存在的空间，是由竞争对手构成的。 因此你的品牌究竟定了哪个位，是相对于你的对手品牌所在的位置而言的，针对竞争对手在潜在客户 的意识中确立最具优势的位置，做到与众不同、差异经营，从而使自己的品牌在竞争中赢得主动权。
我们要如何做？
客户价值 = 总客户购买价值 — 总客户购买成本
品牌形象
形象价值
产品功能
产品价值
对于商产服品品务可多房靠样性性而言，客服人户务员价价购值值 买的是总价客户值购，买价而值 不一定是产品
服务可靠性
客户价值
货币价格 时间成本 精神成本 体力成本
总客户购买成本
论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析
依云水就是法国一个地方的自来水，可是消费者能把它当 成最好最神圣的矿泉水，那好吧，它就是最好的矿泉水。 可口可乐和百事可乐真有那么大区别吗？可是很多消费者 非要认为其中一个更好，以致分成了两个对立的阵营。
在顾客的心目中这个品牌的产品或服务是什么所有的打造品牌 的重点战场，就转移到了顾客和潜在顾客的心智空间中，在那 里为品牌建立一个身份，一个印象，一个认知。
注：产品力好比是“钻头” 而利基点好比是“洞”
利基(商品利益) 诉求力
商品对客户的利益基 本点的诉求力
[要素8]：“利益基本点”的诉求 若由目标客户曾有的经验和感受导出 ，则“联想” 效果更显著 [要素9]：“价格及付款方式”的设计 达到感觉得很便宜的效果
1. 造梦——唤醒客户对未来美好生活的向往 2. 刺激与提高目标客户的“需求意识与购买欲望”
形象魅力化 体系
形象力 项目识别特性
[要素1]：案名及 LOGO [要素2]：概念行销 [要素3]：精神性的主导广告语 [要素4]：概念的由来要素5]：产品魅力核心 [要素6]：物质性的主导广告语 [要素7]：产品力的基本内容
利基诉求力 商品利益基本点
[要素8]：利益基本点的诉求 [要素9]：价格及付款方式的设计
什么是形象定位？
形象定位 确定品牌服务的目标市场以及品牌形象特色的活动过程, 不仅要求产品形象具有不同于其他产品的识别性，还要求产 品具有独特的情感与文化的品格。
定位是把项目塑造成何种“人” 形象定位就是给“人”量体裁衣
论“人设”的重要性
形象定位是“你”在目标人群中引发 联想和相伴体验 成功定位的标志之一，就在于引发 目标人群积极而稳定的联想
1.尽可能降低 “货币成本” （通过“特殊付款方式”来实现） 2.“促销计划”的实施
论《人性五大弱点》对影响“消费心理”之五个因素的深度剖析
人性弱点
心理表现
应用与对策
现实的
1.货比三家 2.善通过曾经历过的经验教训来认知与分析事物，不轻 易相信他人；但可对所谓的专家意见予以参考
（一）提高： 1.“产品价值”—‘创、美、游、人’ 的丰富多彩；2.“人员价 值”—对开发商及其协作单位的包装；3.“服务价值” （二）降低： 1.“时间成本”；2.“精神成本”—炮制“意见领袖”；3.“体力 成本”
包装三大力量
九大核心信息要素
目的
形象力
项目识别特性
[要素1]：名称 及 LOGO 名称是概念行销的点睛之笔
[要素2]：概念行销 [要素3]：精神性的主导广告语 创造四大价值之一： “形象价值”—— 客户形象 [要素4]：概念的由来与文化底蕴
文案
满足目标客户的“精神需求”,要求： 1. “概念行销”的权威性须充分有力（有效资源支持）。 2. “概念行销”需同时具备“唯一性”、“排它性”、“权威 性”三性合一
做品牌基本等同于做产品
广告公司想办法把这些好处宣传起来。对于这个传统的方式来说，最重要的战场是在产 品部门，在工厂，在车间里。但是特劳特和里斯说：你们在错误的时间错误的地点打了 一场错误的战争，真正的战场在顾客以及潜在顾客的脑子里，不管你花了多少功夫做出 了多么好的产品或服务，到头来，消费者说你是什么，你就是什么。
人性弱点
心理表现
应用与对策
虚荣的
希望通过占有某一产品，来实现社会对其“尊重”
“形象价值”—— “客户形象”塑造与广为传播
好奇的
对“新、奇、特”兴趣度高
1.“迅速感性的魅力产品”的策划 2.“EVENT行销”应用
贪婪的
1.占有欲 2.追求“物要美，但价要廉”，可一定要让外界认为 是“贵”的；或想方设法打个一般人享受不到的好折 扣 3.“追求暴利的思想”
产品力
商品利益支持点
[要素5]：“产品魅力核心” [要素6]：“物质性的主导广告语” 由魅力核心导出 [要素7]：“产品力的基本内容” 创造四大价值中的三项： 1. 产品价值：“创、美、游、人”的出色之表现；2. 人员价值（服务团队）；3. 服务价值
满足目标客户的“物质需求”——应梦筑踏实 备注：“魅力核心”需迅速感性（排它性强）
盲从的
1.房产属于贵重物品，客户购买较理性； 2.且平生难得购买，故不信任自己判断能力，怕上当， 而依赖专家评论和对热销气氛感觉。 3.片面认为：“畅销品一定是好产品”，因此：购买决 心常来自于现场热销气氛而起的“即时的冲动”
1.炮制“意见领袖” 2.社会热销口碑 与 销售现场热销气氛营造
形象定位体系