服务产品策略(完整版)
产品策略
第7章顾客导向的市场营销战略：为目标顾客创造价值市场细分(market segmentation)将市场划分为较小的客户群，这些客户群具有不同的需求、特点和行为，并需要不同的市场营销战略和组合。
目标市场选择(market targeting)评价每一个细分市场的吸引力，并从中选择一个或几个细分市场进入。
差异化(differentiation)使公司的市场提供物与众不同，从而为顾客创造独特的卓越价值。
定位(positioning)使市场提供物在目标顾客的心目中占有一个清晰、独特和理想的位置。
1.市场细分任何市场中的购买者在欲望、资源、地点、购买态度和购买行为等放慢都存在很大的差别。
通过市场细分，公司将庞杂的大市场划分为需要用不同的产品和服务有效满足其独特的需求的较小的细分市场。
☐细分消费者市场﹡地理细分将市场分成不同的地理区域，诸如国家、州、城市或者街区。
﹡人口细分将市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、宗教、种族、世代和国籍等人口统计因素分为多个群体。
﹡心理细分根据社会阶层、生活方式或个性特征将购买者分为不同群体。
﹡行为细分根据人们对产品的了解、态度、使用情况或反应，降购买者划分为不同群体。
☐细分组织市场消费者市场和组织市场的许多细分变量是相同的。
市场营销同样可以根据地理、人口（行业、公司规模）、所追求的利益、使用者地位、使用者频率和忠诚度来细分组织市场。
另外还有些额外的变量，如顾客经营特点、采购方式、环境因素和采购人员的个人特征等。
☐细分国际市场与国内市场一样，跨国公司需要根据不同的需求和购买行为细分国际市场，可以通过地理位置、经济因素、政治、文化和其他因素细分国际市场。
☐有效细分的条件●可测量性（measurable）：细分市场的规模、购买能力和基本情况是可以测量的。
●可接近性（accessible）：公司可以有效的影响和服务细分市场。
●规模大（substantial）：细分市场要足够大，或有利可图。
《服务营销》服务产品与品牌策略
《服务营销》服务产品与品牌策略服务营销是指在市场中为客户提供满足他们需求的服务，并通过各种市场营销手段来推广和销售服务产品的过程。
服务产品与品牌策略是服务营销中的重要组成部分，其目的是提升服务产品的竞争力和品牌影响力，从而实现市场份额的扩大和企业盈利能力的提升。
一、服务产品策略1.服务产品定位服务产品定位是指根据市场需求和客户要求，明确服务产品所处的市场定位和差异化特点。
通过精确定位，企业可以准确地满足目标客户群体的需求，构建服务产品的核心竞争力。
在制定服务产品定位策略时，企业首先需要了解目标客户的需求和偏好，深入了解目标客户的特点和行为习惯。
其次，企业需要分析竞争对手的产品和品牌定位，找到自己的差异化特点，并确定与目标客户群体的价值匹配点。
最后，企业需要将定位策略落地到服务产品的设计和推广中，通过产品的品质和服务的创新不断提高客户的满意度和忠诚度。
2.服务产品创新服务产品创新是指通过不断研发和创新，提供具有竞争力的新型服务产品，满足市场需求和客户期望。
企业在进行服务产品创新时，可以考虑以下几个方面：（1）技术创新：通过引进和应用新的技术手段，改善服务过程和效果，提升客户体验。
（2）流程创新：优化服务流程，提高服务效率和质量，提升客户满意度。
（3）服务组合创新：通过组合不同的服务产品，满足客户多样化的需求，提升整体服务体验。
（4）服务定价创新：开展差异化定价策略，根据不同的服务产品特点和客户需求，制定不同的价格策略，提高市场竞争力。
3.服务产品品质管理提高服务产品品质是服务营销中的重要任务，品质的提升可以帮助企业提升客户满意度和忠诚度，树立品牌形象，增强市场竞争力。
企业可以通过以下几种方式提高服务产品的品质：（1）制定和落实服务标准：明确服务标准和流程，确保服务的一致性和稳定性。
（2）加强内部培训：提升员工的服务意识和技能，提高服务的专业性和专业水平。
（3）建立客户反馈机制：设立客户投诉和建议渠道，及时了解客户的意见和反馈，改进服务的不足之处。
服务营销_服务产品策略(PPT94页)
中国联通
品牌战略规划
中国联合通信有限公司（以下简称“中国联通”）,是经国务院批 准,于1994年7月19日成立的我国唯一一家能提供全面电信基本业 务的综合性电信运营企业，主要业务经营范围包括：移动通信业 务（包括GSM和CDMA）、国内国际长途电话业务（接入号193）、 批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号 16500）、IP电话业务（接入号19710/17911）、卫星通信业务、 电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号 为"130、131、132、133、153、156" .
2、营销管理人员的主要任务是建立系统的管理制度： 广泛收集信息，寻找好的产品构思；鼓励企业内外人 员发展新产品构思；将所收集的产品构思转送企业决 策层及有关部门，征求修改意见，使其内容更加充实
四、服务新产品开发的程序
（二）筛选 1、建立评选标准以比较各个不同的构思，标准为：
是否有市场、市场多大？ 市场增长状况如何？ 企业目前的资源、技术、服务水平和管理水平能否成功地推出这 种服务新产品？ 企业目前的销售系统能否适应这种服务新产品的销售？ 企业是否具备充足的资金和承担风险的实力？ 这种服务新产品是否与企业的营销目标相一致？ 开发这种服务是否面临激烈的竞争？
四、服务新产品开发的程序
（五）产品开发 增加对此项目的投资，招聘和培训新的人员，购买各 种服务设施，建立有效沟通系统 、建立和测试构成服 务产品的有形要素
（六）市场试销 把服务介绍给抽样顾客或者服务的销售人员，测定目 标顾客对于产品概念的看法和反应及其在顾客心目中 的位置
（七）正式上市 何时、何处、向何人、如何？
2006年6月21日、22日分别在香港纽约成功上 市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成
第六章 产品策略
开篇案例2——海尔洗衣机：创新不止
商机无限
据中国国家统计局中怡康经济咨询有限公司对全 国 1000 家商场的 8 月份销售统计数据显示：海尔洗衣机 以33.3％的市场份额继续高居榜首。在家电市场日益向 买方市场转变的今天,海尔洗衣机为何能“如此多娇”, 引无数同行竞折腰呢? 海尔人的回答只有两个字：创新。
导入案例: 资生堂的产品策略
第一节
产品与产品组合
一、产品的整体概念 total product concept
经济学的概念：产品是劳动生产物。 产品是指能够通过交换满足消费者或 用户某一需求和欲望的任何有形物品 和无形服务。 产品＝实体＋服务 包括以下最基本的三个层次： 核心产品(效用,利益,服务)； 形式产品(产品的实体形式包装等)； 附加产品(附加服务,运送维修等)；
案例——麦当劳提供的整体产品（7个F）
世界闻名的快餐“航母”――麦当劳,为顾客提供的具有整体概念的产品,是其成功 的秘诀之一,具体可用七个“F”加以概括说明。 新鲜(flesh)：美国人十分看重食品的新鲜——豆子要碧绿、生菜要鲜嫩、鱼肉要 洁白、油炸食物要酥脆。因此,优良的冷冻和通风设备必不可少,清洁的就餐环境至关重 要。 饱(filling)：快餐要给人以物美价廉之感。为此,麦当劳在炸鸡上多洒些面包屑, 把面包卷做得更厚,每份炸薯片和生菜沙拉都更容易让人吃饱,同时注意各色食品中的菅 养搭配。 快(fast)：人们食用快餐的目的就是为了节省时间,因此,必须提供速食品。为节约 时间，柜台设有多台付款机,以减少人们排队付款的时间。麦当劳还在高速公路两旁建立 快餐店,让司机们足不出车就可以拿到几分钟前预订的食品。 油炸(fried)：美国人喜欢吃酥脆的油炸食品,但又不愿自己做,因为有讨厌的油炸 气味和大量渣滓。麦当劳提供的油炸食品又好又快又易携带,完全符合食用者的要求。 家庭式(family)：忙碌的人们不常在家做饭,却想在外面找个家庭式的地方就餐,即 餐厅符合家庭要求:食品对孩子不能太腻且价格相对便宜,餐厅清洁卫生、通风明亮,一般 不供应酒类。麦当劳恰好是他们的理想之选。 浪漫感(fantasy)：在家庭氛围之余,还应让人感到就餐是一种享受。因此,麦当劳 对一些店铺做了怀古装饰,特别是运用了古老西部的装饰,以及西班牙殖民时期的装饰。 福特主义(fordism)：采用自动化设备代替手工操作,精密分工,统一食品标准,节省 时间、降低成本,同时,保证人们在不同地方吃到的麦当劳食品都是一个口味。
服务营销组合策略
服务营销组合策略一、服务营销组合的策略框架服务营销组合是服务企业为了满足目标市场的需求，通过有计划地综合运用市场营销手段来提供服务，以实现企业战略目标的过程。
服务营销组合的策略框架主要包括以下几个方面：1.服务产品策略：服务企业应根据市场需求和消费者行为，开发出具有差异化竞争优势的服务产品。
同时，应根据市场变化和消费者需求的变化，不断优化和改进服务产品。
2.定价策略：服务企业应根据成本、市场需求和竞争状况等因素，制定合理的定价策略。
定价时应考虑消费者的心理预期和支付能力，以提高消费者对价格的接受度和忠诚度。
3.分销策略：服务企业应选择合适的分销渠道，将服务产品传递给目标市场。
分销渠道的选择应根据企业的实际情况和市场特点来确定，以提高渠道效率和客户满意度。
4.促销策略：服务企业应通过各种促销手段来吸引和留住客户。
促销手段包括广告、促销活动、赠品等，应根据市场特点和消费者需求来选择合适的促销手段。
5.人员管理策略：服务企业应建立一支高效、专业、有凝聚力的团队，以提高服务质量和客户满意度。
人员管理应注重员工的培训和发展，建立良好的激励机制和沟通机制。
6.物理环境策略：服务企业应提供良好的物理环境，包括店面装修、设施设备等，以提高客户体验和品牌形象。
同时，应根据市场需求和消费者行为，不断优化和改进物理环境。
7.服务过程策略：服务企业应制定规范、高效的服务流程，以确保服务质量的一致性和可靠性。
服务流程的设计应注重客户需求和体验，以提高客户满意度和忠诚度。
8.创新与进化策略：服务企业应关注市场变化和消费者需求的变化，不断创新和进化服务产品，以保持竞争优势。
创新与进化策略应注重技术和管理方面的创新，以提高服务质量和效率。
二、服务营销组合策略的要素分析服务营销组合策略的要素主要包括产品、价格、促销、地点和人员等几个方面。
这些要素相互关联、相互影响，共同构成了服务营销组合的整体策略。
1.产品策略：产品是服务营销组合的核心要素，包括服务的范围、质量、创新性等方面。
网络营销的产品、价格、渠道、和服务策略
网络营销的产品、价格、渠道、和服务策略1、产品策略——以满足消费者的需要及欲望为中心。
由于互联网具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求以及对其产品的看法和要求，这有利于企业随时把握住消费者的需求动态，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产效益和营销效率。
在企业的产品策略中，首先要解决好网上产品的定位问题。
在目前技术和经济发展条件下，并不是所有产品都可以上网营销，到底什么样的产品适合进行网络营销，这就必须结合网络特点进行科学、合理的网络营销产品决策。
根据西方营销学家建立的预测网上销售特定产品或服务成功概率的“布尔塞”模型，以下几方面因素对决定产品是否适合网络营销有着重要影响：①产品是否容易无形化，是否，容易通过网络传送；②产品质量是否容易标准化，是否易于稳定质量；③产品式样是否确定，是否满足所选目标市场的需要；④产品品牌是否醒目，是否有高知名度，是否为消费者熟悉；⑤针对网络用户或需要覆盖广大地理范围的产品更适合于利用网络进行营销；⑥企业是否有能力及时配送或有效利用社会物流系统；⑦通过网络进行销售的成本是否低于其他销售渠道。
目前网上销售的产品主要有实体产品和虚体产品两大类。
实体产品是指有具体物理形状的物质产品，例如图书音像制品、家用电子产品、玩具食品、计算机硬件和大部分的工业用品等，在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。
虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。
软件包括计算机系统软件和应用软件。
网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。
好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。
服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。
(完整版)星巴克服务营销战略与策略分析
市场营销论文星巴克咖啡公司的服务营销战略和策略分析摘要星巴克（Starbucks）咖啡公司，是世界领先的特种咖啡的零售商，自1971年成立以来，得益于其全球化营销战略，目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。
其7P组合营销和独特的“体验式营销”为顾客留下了独特的印象。
关键词：星巴克战略 7P 体验式营销一. 星巴克咖啡公司现状星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。
旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。
他的嗜好就是喝咖啡。
从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。
星巴克的目标是将星巴克建成全球极品咖啡的翘楚，同时在公司不断成长的过程中，始终坚持自己一贯的原则:提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围，秉持多元化是我们企业经营的重要原则，采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡是可以高度热忱满足顾客的需求，积极贡献社区和环境，认识到盈利是未来成功的基础。
公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。
鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
二. 星巴克全球化营销战略SWOT分析（已进入中国市场为例）1、优势（Strength）中国现在经济发展迅速，人民收入和生活水平与以前相比有了很大的提高。
服务销售方案
第1篇
服务销售方案
一、方案背景
随着市场竞争的日益激烈，服务销售已成为企业获取竞争优势的重要手段。为提升我国某行业企业在服务销售领域的竞争力，本方案将结合企业实际情况，制定一套合法合规的服务销售方案。
二、目标市场及客户群体分析
1.目标市场：以我国某行业市场为主，辐射周边地区及潜在国际市场。
2.客户群体：针对不同类型的客户，分为以下三个层次：
（1）高价值客户：具备较高消费能力，对服务品质有较高要求的客户。
（2）中等价值客户：消费能力适中，关注性价比，对服务有一定要求的客户。
（3）低价值客户：消费能力较低，对价格较为敏感，对服务品质要求不高的客户。
三、服务产品策略
1.服务产品定位：以客户需求为导向，提供具有竞争力的服务产品。
2.产品结构：构建包括基础服务、增值服务和个性化服务在内的产品体系。
-基础服务：确保服务质量，满足客户基本需求。
-增值服务：提供差异化服务，提升客户体验。
-个性化服务：针对特定客户需求，提供定制化服务。
3.产品创新：紧跟市场趋势，持续优化服务产品，提升产品竞争力。
四、价格策略
1.价格定位：结合市场调研及成本分析，制定合理的价格策略。
-电商平台：与知名电商平台合作，开展线上促销活动。
-社交媒体：利用社交媒体，进行品牌宣传和互动营销。
2.线下渠道：优化线下渠道建设，提升客户体验。
-实体门店：改善门店环境，提高服务质量。
-合作伙伴：与行业内外企业建立合作关系，共同开发市场。
-线下活动：举办各类线下活动，提高品牌知名度和口碑。
六、促销策略
2.服务产品线：包括基础服务、增值服务和个性化服务三个层次。
（1）基础服务：满足客户基本需求，确保服务质量。
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二、树立服务产品概念的意义
• 有利于服务企业弄清顾客对服务产品追求 的基本效用（核心服务）是什么
• 有助于服务企业围绕核心服务增强附加价 值和潜在价值，从而吸引顾客购买
• 有助于使服务产品差异化，推行服务特色 化战略。
三、服务包
• 核心服务 ：指顾客可感知及得到的构成服务产品的核心 服务和利益，由产品层次中的核心利益及期望价值组成
评价扩展服务的标准（三）
• 相互作用 1、客户与服务人员的相互沟通 2、客户与企业的物质设备、技术资源之间的相互 作用 3、客户与同企业各个系统如等候系统、帐单系统、 传递系统等之间的相互作用 4、客户在同一过程中，顾客之间的相互作用 。
评价扩展服务的标准（四）
• 顾客参与 1、填写表格的数量和难易程度 2、客人真诚地与服务者交换意见
• 品牌是识别出与某个具体产品相关联的某项承诺，并表明 了此项承诺的来源
• 服务品牌可以确立公司的市场优势 • 服务品牌有助于建立顾客偏好 • 服务品牌有助于新产品的销售
二、服务产品的品牌运作（一）
• 服务品牌的定位 ——在市场定位的基础上赋予品牌的核心理念 ，这种核 心理念往往代表了品牌给予消费者的核心利益点，并且引 发消费者的共鸣 ——品牌定位时要注意品牌形象，使品牌人格化服务
服务产品策略
关闭手机
心态归零
遵守时间
课堂要求
积极参与
不要大声喧哗
注意环境卫生
课间要求
保持礼仪
课后要求
注意安全
服务产品策略
第一节 服务产品概念 第二节 服务产品策略 第三节 服务产品的品牌策略 第四节 服务产品组合和服务创新
一、服务产品概念
• 核心利益 ：无差别的顾客真正所购买的服务和利益 • 基础产品 ：产品的基本形式 • 期望价值 ：顾客购买产品时希望并默示可得的，与该产
口
顾客参与
碑
服务产品策略
第一节 服务产品概念 第二节 服务产品策略 第三节 服务产品的品牌策略 第四节 服务产品组合和服务创新
一、基本服务
• 内涵 ——基本服务是通过物质和体系上的保障来向客户提供 的具有平均质量的核心利益，体现了企业最基本的功能， 包括服务产品的前三个层次，或可以理解为基本服务包中 的核心服务和便利性服务
• 企业形象 1、是否属于行业领先者 2、品牌价值多大
• 营销沟通 1、广告等促销方式的有效性 2、企业理念是否从有效途径深入人心
• 口碑 1、大众对企业产品的评价 2、有一定数量的共鸣顾客。
扩展服务的管理
• 判断顾客利益，得到与顾客全面服务质量经历一致的扩展 服务的模型
• 扩展服务所具有的理想特征必须成为未来计划的基础，它 要与服务概念、服务要素、服务生产和交易过程、企业形 象和沟通等联系起来
作。
评价扩展服务的标准（一）
• 支持性服务 1、服务态度 2、气氛 3、等候 4、地位 5、舒适感 6、保密性和安全性 7、 便利
评价扩展服务的标准（二）
• 服务的易接近性 1、服务人员的数量和技术 2、办公时间及其安排 3、办公室、演示室和柜台的安排 4、服务的工具、设备和文件 5、顾客的数量与知识水平
• 计划基本服务，研究开发支持性服务，在生产和交易过程 中把扩展服务具体化，使得服务成为可接近的
• 规划支持性的市场沟通 ，建立一种巩固顾客忠诚的服务 产品品牌
• 企业的准备 。
服务产品策略
一、品牌的含义和作用
• 品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和， 其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。（科 特勒）
品匹配的条件与属性 • 附加价值 ：增加的服务和利益 ，它是形成产品与竞争者
产品的差异化的关键 • 潜在价值 ：服务产品的用途转变，由所有可能吸引和留
驻顾客的因素组成 。
酒店客房的服务产品层次
潜在价 值：会 见商务 客人
期望价值： 软床、白单、 净巾、工作 台灯……
休息与睡眠
附加价值：免 费自助咖啡、 快速离店手续、 温馨服务……
• 便利性服务：提供该项服务所需的基本物质条件、辅助物 品及有形产品及相关的辅助服务
• 支持性服务：是基本服务以外的供顾客能够感受或在其模 糊意识中形成的其他利益
• 扩展服务包：服务的可接近性、顾客参与、顾客与企业的 相互作用。
服务包
企业形
象
服
务
可
接
近
营性
销
沟
通
部门形象
核心服务 便利性服务 相互作用 支持性服务
• 基本服务的特性 ——可靠性 ——可感知性 ——反应能力 ——依赖感 — 1、地点 2、内部装修 3、支持性设备 4、建筑的适当性 5、设施布局 6、便利性 7、类型 8、选择
评价基本服务的标准（二）
• 核心服务的评价标准 1、服务人员的培训
品牌名称决策 ——独特性 、恰当性 、可记忆性 、灵活性
• 品牌的传播 ——增加品牌的知名度 。这一点对于地点分散的服务公 司，如银行、旅馆、饭店特别重要。
二、服务产品的品牌运作（二）
• 品牌的传播 ——建立品牌的美名度，增强顾客的忠诚度。要求服
务整体产品质量上下工夫，做实、细 。 • 品牌危机的处理
2、全面性 3、稳定性 4、一致性
• 通过对服务质量的判断来评价基本服务 ——企业形象，公司的整体形象以及整体魅力； ——技术性质量，即提供的服务是否具备适当的技术属性； ——功能性质量，即服务是如何提供的。
二、扩展服务
• 它是客户所能获得的与其他类似产品形成差别的进一步的 利益，以此用来增强产品的吸引力，从而形成品牌的差异 化，目标顾客为这些差别往往愿意支付更高的费用。
• 扩展服务处于不停的运动变化中
• 有人将扩展服务界定为8种类型：信息、咨询、定单、招 待、保管、例外服务、帐单和付款相关的服务要素。
扩展服务的典型案例 ——饭店业界的常客计 划
• 市场对象——稳定的睡眠者（经常旅行的 商务旅游者）
• 以庞大的全球网络来扩大规模 • 以互惠为原则与航空公司联手行动 • 以前期沟通策划为基础同其他部门广为合
——按公司的危机管理程序冷静处理 危机。如果当 品牌真正无可救药了，或者解决危机的成本超过新建品牌 的投资，就应该考虑品牌撤退策略，重树新品牌 • 品牌改造
——通过市场营销创新、技术创新、服务创新、管理 创新等方面来进行