安利的营销渠道案例分析
案例分析(安利在中国的转型)
安利(中国)应对中国市 场环境做出了怎样的渠 道决策？
渠道转变：
从传统的营销方式“直销”变成符合 中国市场特点的“店铺+雇佣推销员 ” 新型营销方式：所有产品明码标价， 消费者可以直接到专卖店中自行选购， 杜绝推销员自行定价带来的问题；突 破原有的直销模式，多种销售方式并 举。
安利(中国)的渠道转型是通过哪些途径 实现的？
“店铺+雇佣推销员”的新型渠道成功地推进了安利在中国 的转型进程，而与此同时，安利对员工的管理整顿也在加 紧进行。从2002年1月开始，安利（中国）公司停止了新 营业代表的加入。从2002年1月至今，安利（中国）已清 除了近600名身份为公务员、军人或学生等不符合从业规 定的销售人员。它的推销队伍从2001年初的13万锐减至7 万人。 安利的渠道转型为其带来了巨大的市场收益。公司财务报 告显示，在2002—2003财政年度（2002年9月至2003年8 月）中，安利（中国）的销售额已超过10亿美元，在公司 49亿美元的全球销售额中占据二成。2003年8月，安利公 司在大中华区的销售业绩已超过美洲地区，中国成为安利 全球营业额最大的市场。 由于安利在中国市场上取得的巨大成功，在2002年翰威特 咨询公司和《亚洲华尔街日报》《远东经济评论》联合发 布的“2001年亚洲最佳雇主评选”中，安利(中国)名列榜 中。在《财富》(中国版)评出的“2002年最受赞赏的50家 外商投资企业”中，安利(中国)也榜上有名。
消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及 迷信广告；企业家的官场情结、短期行为和过度的 价格战； 假货太多令人防不胜防，大张旗鼓的打假会使消费 者却不难从严重影响真货的销售，即打假变成打真； 推销主导。中国大部分企业仍是推销导向，把推销 当营销，以推销为目的，所以才有了没完没了的杀 价战、促销战； 中国消费者对直销与传销的定义不同。（直销与传 销的区别： 推销的商品不同、推销员加入的方式不 同、营销管理不同、根本的目的不同。）
安利案例分析
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发展状况
1998年，安利（中国）以开设店铺并雇佣推销员的方式成功转型经营。 2000年，公司将安利、捷星和捷通合并成为安达高公司。 2003年，安利（中国）营业额达到全球第一。 2004年，安利（中国）销售额达170亿人民币，稳居安利全球最大的市场。 2006年，安利（中国）正式拿到直销牌照，未来几年将是全力腾飞时期。 2008年，安利公司首次声明到2012年安利公司全球业绩超过120亿美元！ 2009年，安利（中国）的年销售额再创新高，达到200亿人民币。 2010年，安利（中国）的营业额接近220亿人民币，再创历史新高。 2012年，安利计划全球销售120亿美元。 目前，安利的业务已遍及五大洲的80多个国家和地区，全球员工超过1.3万人，营销人员超过500万人，以安利Amway为商标的产品共有5大系列600余种。截至目前，安利公司现已取得了800多项产品专利，另有600余项正在申请中。
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环境分析
安利——中美关系
中美政治关系
中美经济关系
微观环境：
1.消费者：对传销活动强烈不满。
2.公众：抵制传销活动。
宏观环境：1.政治法律环境：国家取缔一切形式的传销组织与活动。2.社会文化环境：传销组织与活动和我国的社会文化不符。
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冷战结束以后，中美关系的定位处于模糊不清状态，美国内对华“敌友论”（竞争对手、战略伙伴）也时起时伏。但客观地说，双边关系并非缺乏依托，恰恰相反，中美关系发展到今天，其内涵更为复杂，构件更为丰富，对双方的战略利害更大，已完成了新基础的重塑过程。 但应该看到，这种内涵丰富的构件不一定始终自动发挥合力来稳定双边关系，塑造双方关系的基础仍需努力辨别其构件的性质，以强化其积极面，控制其消极因素。不过分析人士认为，尽管布什政府亲台，但并不希望台独势力自主发展而冲击中美关系。
案例分析安利
一、案例分析———安利一、安利简介1、安利，是美国最大的著名直销企业。
总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由理查·狄维士和理查·狄维士在家中的地下室创立。
主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。
2、安利（中国）日用品有限公司2003年8月：安利（中国）营业额达到全球第一的水平。
2004年：安利（中国）销售额达170亿元人民币，缴纳税款37亿元人民币，稳居安利全球最大的市场。
2006年12月1日：安利（中国）正式拿到直销牌照，这意味着安利公司在未来的几年将是全力腾飞的时期。
2008年：安利公司首次推出未来四年的战略目标，到2012年，安利公司全球业绩超过120亿美元！刚聘用原可口可乐一黑女人CEO加入安利全球管理层，她表示公司将推行强有力的战略措施，实现120亿美元的目标。
2009年：安利（中国）与中国电信形成战略合作，从此安利率先步入3G时代！安利（中国）的年销售额再创新高，达到200亿人民币。
2012年中国境内营业额达到270亿人民币。
2012年，安利的业务已遍及五大洲的80多个国家和地区，全球员工超过1.3万人，营销人员超过500万人，以安利Amway为商标的产品共有5大系列600余种，安利公司现已取得了800多项产品专利，另有600余项正在申请中。
2008年1月，安利（中国）推出皇后牌钢锅组；2010年9月14日在中国市场推出了逸新空气净化器。
由此安利推出了第五大系列——家居科技耐用品。
3、安利产品【安利纽崔莱】。
纽崔莱，全球营养补充食品优质品牌。
自1934年推出第一种多种/维生素矿物质营养补充食品以来，始终以其卓越的品质、广泛的科学研究、严谨的有机种植及先进的生产工艺，为人们提供蛋白质、维生素、矿物质等营养补充食品及多种调节人体机能的功能性保健食品，帮助人们达致理想的健康。
MBA 案例分析(28)安利在中国转型成功
[MBA案例分析](28)安利在中国转型成功钮海津（A0603079）科目：分销渠道设计与管理第2章：分销渠道的要素与形成机制案例：《安利在中国进行的分销渠道转型》讨论题：1：安利分销渠道的基本要素包括哪些内容？2：安利分销渠道的现象形态是怎样的？3：安利分销渠道转型的原因与方法？4：你对安利分销渠道转型有何建议？一、安利分销渠道的基本要素1、在固定零售店铺以外，将产品以面对面方式直接销售给消费者。
2、减轻铺租、员工薪酬和广告开支，使直销业更能适应经济环境的变迁和满足消费者的需求。
二、安利分销渠道的现象形态1、安利（中国）投资1亿美元，在广州经济技术开发区建设有占地5.8万平方米的大型生产基地，生产自己所销售的多种产品。
2、安利在中国设有55家店铺，分布在22个省、4个直辖市。
安利营业代表目前销售的产品有112种，包括13种家居护理用品，21种个人护理用品，71种美容护肤品，与7种营养补充食品。
因顾客对产品不满意而退货占总销售额的0.25％。
三、安利分销渠道转型的原因与方法1、随着国际性直销公司进入中国发展，一些打着直销旗号的金字塔诈骗公司也开始涌现，在1989年至1998年的10年间传销欺诈多有发生。
为彻底根除传销欺诈，1998年4月21日，中国政府颁布传销禁令，在全国范围内禁止传销(包括直销)经营活动。
2、1998年7月，经国家外经贸部、国家工商局和内贸局联合批准，安利（中国）采用“店铺销售加雇佣推销员”，的方式全面恢复经营。
为尊重国情，配合管理，安利（中国）按政府规定进行全面转型，对原有销售方式作出重大调整，由无店铺直销转为店铺销售加雇佣推销员方式运营。
安利（中国）严格按照国家有关规定彻底转型，规范管理，摸索出一条既符合中国国情又保留了安利特色的发展道路。
3、安利公司根据国家相关法律法规定了严格的售后服务及顾客退货制度。
相关制度均全部明文规定，公开透明。
推销人员及顾客均可照此规定维护自身权益。
安利(中国)营销案例分析
安利（中国）公司营销案例分析一、理论（一）直销1.直销的起源与发展直销源于上世纪40年代，由犹太人创立，真正发展是在美国。
第一家直销企业名为健尔力(即后来的纽崔莱公司)。
麦亭格和卡谢伯里首创将酬金制度与直销相结合，主要销售维生素丸，采用多层次计酬。
这一新的直销方式将一代计酬变为多代计酬，每个直销员的计酬不仅包括本人的销售额，和其第一层直销员的销售额，而且包括其下层所有直销员的销售额，这种多层次计酬是直销史上的一大创举，而纽崔莱公司也正是以此创造了恢弘业绩。
时值经济大萧条时期，全新的方式吸引了众多失业工人和家庭妇女，为解决就业寻求到一条全新的出路。
公司的两位直销员杰温安洛和理查·狄维士，在1959年另立门户创办了安利公司，借鉴并改进原有模式，获得巨大成功，被认为是真正成熟的直销方式，带动了整个行业的发展。
60年代直销公司蓬勃发展。
行业销售额在1972年己高达40亿美元。
直销业在六、七十年代逐步在其他国家兴起。
60年代后期“金字塔销售”和“老鼠会”等的出现导致千万人受骗，正规的直销饱受牵连，直至S0年代才得以重生。
据《华尔街日报》报道，美国2002年直销销售额过两百亿美元，从业人员多达千万。
世界直销协会联盟统计:1990年，全球年营业额为447亿美元;2002年则为858亿，从业人员己升至近五千万。
这还仅是加入该联盟企业的统计。
在当今失业率居高不下的全球背景下，数以亿计的人投身直销，令这一队伍更加壮大。
2.直销的定义直销即直接分销渠道，也叫零级渠道，是产销结合的分销渠道。
世界直销协会联盟在《商德约法》中将其定义为:“通过销售人员或业务代表采用‘面对面’的方式，在消费者家里、办公场所或其他有别于永久性零售商店的地点，直接将产品及服务销售给消费者的销售方式”。
企业与这些销售人员即直销商既可是上下级关系，也可是买卖制关系。
学术界中，陈得发按广义和狭义来描述直销。
狭义的直销和狭义的直效营销组成广义的直销。
安利营销模式分析
遭遇安利玄子话说“防狼、防火、防传销”，不过有时候，还真是防不胜防。
昨晚被一个朋友S（Sales）云里雾里的拉到他的兼职office，听了一晚上的安利，和大家分享一下安利的做法。
1，邀请客户我其实也很清楚，他们经常通过美容讲座、化装比赛、健康分享等迎合都市人群的身心需求的方式，邀请客户。
而通常的方法并不是直接就给你讲解你所想听的东西，而是拖延时间，先介绍他们的朋友（销售团队成员）给你认识，开始介绍公司和产品。
可我还是去了，我朋友对我说，“有个好消息要告诉你”（切记，这是一个危险信号弹，他要开始打你的主意了），“我们这里有一位猎头经理，想介绍一个工作给你”，而当时我正看电视正换，也没有意向换工作，就推托了一下。
不过，他说那边是如何如何重要的经理，而我觉得也算是给自己一个机会，就和电视说bye 去了。
2，团队式销售而去了以后，那个经理正好出门，我朋友就开始介绍他的同事给我认识。
首先介绍的一位男生Ｆ（Friend），首先用“家乡”开打话题。
随后就转到了工作经历和奋斗经历。
其中要像我现身说法他是在原来的工作岗位上是如何成功优秀，收入也如何的高。
后来慢慢对安利如何产生了兴趣和信心。
（可能间接证明无论工作有多好，安利才是人生追求的终极目标）这时候，另一个角色Ｂ(Benchmark)出场，她作为安利员工的成功榜样，从人生规划方面，做出了哲学层面的剖析。
口才相当地好。
然后有给我看了公司邀请她去澳大利亚免费旅游的照片。
然后我转头问我的朋友Ｓ（Sales）有没有去过澳大利亚？他不好意思地说没有，才来这家公司半年。
榜样的力量是无穷的，在安利，他们每天在公司里见到很多很多因为安利致富的标杆，形成了这种近在咫尺的成功的感觉。
所以每个人都干劲十足。
3，激将哲学每个人都向往成功吧？每个人都不希望被利用吧？B（Benchmark）小姐从人生哲学上来讲述四个象限的人理论。
大该我记得的是，大多数人都在公司、单位里上班，他们是被老板雇佣的关系，他们生活在第一象限。
安利营销案例
安利营销案例从1992年到1997年，经过短短5年时间的发展，安利中国公司取得了骄人业绩。
1997年安利在中国的销售额达到15亿元人民币。
其间，传销这种新的销售模式在中国也被广泛接受和推广。
但由于良莠混杂，一些传销公司日益演变为以发展下线为目的的骗子公司。
1998年4月，湖南的传销闹到了不可收拾的地步：很多人被非法传销公司骗得分文不存，没了生计的人群大量聚集，严重影响社会安定，并经常闹出一些刑事案件。
在此背景下，1998年4月21日，中国政府下达了传销禁令，禁止在中国境内实行传销和对所有以传销方式进行销售的公司进行停业整顿。
这其中当然包括安利中国公司和其他几家知名的美国传销公司。
安利公司决定接受三部局开出的药方，即放弃传销模式转而实行“店铺加推销员”新模式，这是安利为中国做出的第二次破例。
在转向之初，安利公司先出一招，决定向安利中国追加投资相当于整个安利公司当年在全球投资的30%，总额达到2100万美元。
这一招直接告诉人们安利扎根中国的决心。
正如安利亚太区有限公司执行副总裁郑李锦芬所说：“没有中国内地市场的公司不是跨国公司。
”安利公司领导人小狄维士也说：“(传销禁令)这个挫折只是安利中国的一个小插曲，一点也不会影响我们长期投资中国的信心。
”安利公司采取的具体调整策略是：对转型前的直销员，根据自愿，安利公司与他们签订为期一年的雇佣合同，到期视双方意愿再续;吸收一部分资深营业代表进入管理层(安利称之为“营业主任”和“营业经理”)，其中一部分销售额特别大的人员转为安利公司的经销商;营业代表的计酬方式以个人业绩为主，同时公司发放一定数额的奖金;将分布在全国的20多个分公司改造成为第一批店铺，并陆续对这些店铺进行扩充和搬到临街位置，同时在全国增加20多个店铺。
但令人遗憾的是，转型一年后，安利中国公司的利润报表仍然是“红字”，对此，安利总部加大了对它的财务检查，从原来的每月一次改成了每天一次。
为了彻底扭转销售下滑局面，安利中国公司1999年4月又推出了“10项振兴计划”。
安利公司案例分析报告
安利公司案例分析报告【案例分析报告】安利公司一、公司简介安利公司是一家全球领先的直销公司，总部位于美国密歇根州。
公司成立于1959年，以健康、美容、家居产品为主打，拥有众多知名品牌。
安利公司通过直销模式，将产品直接销售给消费者，构建了庞大的销售网络。
二、市场分析1. 健康产品市场：随着人们健康意识的提高，健康产品市场呈现出快速增长的趋势。
安利公司凭借其优质的健康产品，占据了市场份额的一部分。
2. 美容产品市场：随着人们对美容需求的增加，美容产品市场也呈现出快速增长的态势。
安利公司的美容产品以其独特的配方和高效的效果，深受消费者喜爱。
3. 家居产品市场：随着人们对生活品质的追求，家居产品市场也呈现出增长的趋势。
安利公司的家居产品以其高品质和创新设计，满足了消费者对品质生活的需求。
三、竞争优势1. 产品品质：安利公司注重产品品质的控制，从原材料采购到生产工艺，都严格把控，确保产品的高品质。
2. 研发创新：安利公司拥有一支强大的研发团队，不断推出新产品和改进现有产品，满足消费者不断变化的需求。
3. 直销模式：安利公司采用直销模式，通过与消费者建立直接联系，减少了中间环节，提高了销售效率。
4. 品牌影响力：安利公司在全球范围内建立了良好的品牌形象，成为消费者信赖的品牌。
四、发展策略1. 市场拓展：安利公司应积极开拓新兴市场，特别是发展中国家市场，抓住市场增长的机会。
2. 产品创新：安利公司应不断进行产品创新，推出更多符合消费者需求的产品，保持竞争优势。
3. 渠道优化：安利公司应加强与经销商的合作，提升渠道效率，增加销售额。
4. 品牌营销：安利公司应加大品牌营销力度，通过广告、宣传等手段提升品牌知名度和影响力。
五、风险与挑战1. 市场竞争：健康、美容、家居产品市场竞争激烈，安利公司需要与其他竞争对手进行差异化竞争。
2. 法规限制：不同国家和地区对直销行业有不同的法规限制，安利公司需要遵守当地法规，确保合规经营。
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营销渠道管理
——安利的营销渠道案例分析**:***
系别：管理系
年级专业：14市场营销
任课老师：周微
安利的营销渠道案例分析
在传统的营销学理论中，产品与价格、渠道、促销处于并列位置，菲利普.科特勒在营销学名著《营销管理》中也是将产品置于竞争元素同等位置。
但实际情况却是，产品始终处于所有营销元素核心位置，价格、渠道、促销甚至包括品牌传播只有与产品进行组合才有实际意义。
由于中国企业对营销学理论的解读往往处于一种囫囵吞枣的状态，在产品创新营销上出现很多令人担心的技术性误区，使得中国企业在市场营销活动中资源匹配被严重扭曲。
尤其是对于新产品营销来说，正确认识产品在营销中核心位置对创造中国企业营销资源优化组合具有重要现实意义。
传统营销“4P”理论将产品、价格、渠道、促销这四个组成要素视为同等重要的并列地位，企业可以从这四个权重均衡要素着手，延伸出一系列的营销策略，全面打造企业的营销系统，忽视任何一个环节都会导致企业的畸形发展，正如现在某些保健品企业过份追求广告宣传，而不注重销售渠道、价格和产品本身的建设。
企业在新产品营销过程中无论是注重价格、渠道还是促销，都不足以抓住创新营销最为核心的部分，即产品主体建设才是一切营销的前提。
新产品的创新营销必须回归到产品建设的原点予以思考，以产品为核心匹配营销资源，企业回归产品原点来思考新产品营销就是一种难得的创新营销模式。
现代营销“4P”理论就是将产品放在营销的核心位置，有效发挥价格、渠道、促销和产品主体要素的整合作用，实现有限营销资源的合理匹配。
以产品为核心的4P理论打破传统营销理论四力均衡营销格局，开创了4P之间立体多维互动的新营销空间，对于新产品创新营销具有重要的指导意义。
就现代的市场营销环境而言，产品品类的创新已经极为艰难，即便是市场细分空档也同样无法回避竞争，企业的新产品开发中应该遵循的原则是在产品本身具有创造性特点的基础上开发满足未来市场需求的产品，并以产品主体建设为根本，合理有效的匹配营销资源。
一个产品决定一个营销环境，企业的营销资源就必须在新的营销环境中围绕产品主体进行有效匹配。
现代企业往往误将渠道和促销等环境要素作为营销的核心，这种本末倒置的营销作风常常打乱企业的资源配置，造成营销和管理系统的紊乱无序，导致企业命运岌岌可危。
营销渠道指的是营销者、消费者、中间商三者之间的价值体验关系。
这种体验关系首先来自于营销者与中间商的从业人员对其所提供产品与服务价值体验。
也就是通常所说的销售者同时也是忠诚的消费者。
然而目前大多数的从业人员，尤其是经销商的从业人员都缺乏对其所经营产品的消费体验及忠诚。
所以，他们更多是站在牟利的角度而不是站在消费的角度看待他们的工作。
同时我们要认识到，利润是价值获得者对价值提供者的赎买，是消费成本的一部分。
营销的目的就是让消费者体验到价值，所以营销渠道实质上是营销者与消费者之间的价值关系。
中间商的存在是因为在实际的过程中仅仅依靠营销者的
力量，往往无法满足消费者的全部消费体验。
中间商的回报是消费者给予营销者回报的一部分。
在消费者的眼中，只有以产品服务为主体、品牌名称为标识的独特价值。
而没有营销者与中间商的区别。
当渠道不能给消费者带来价值的体验时，消费者将会选择别的渠道来满足。
安利采用的是多层次直销模式。
直销模式分为单层次直销和多层次直销两种形式。
单层次与多层次的根本区别在于；单层次式下直销商只能从自己的销售额中获得提成，而多层次直销模式下，直销商可以从自己招募的团队成员的销售额中获得报酬。
从全球范围看，安利的销售模式分为三种：（1）专卖店+雇佣推销员（主要集中在中国内地）；（2）捷星电子商务+IBO（主要集中在北美地区）；3）传统的直销商模式（主要集中在处中国和北美以外的其他地区）。
这三种模式的本质都是多层次直销模式。
2005年中国《直销法》正式颁布，多层直销模式并没有获得国家认可。
安利不得不宣布将多层次直销模式调整为单层次直销模式，用“专卖店+雇佣推销员”的销售模式。
但安利并没有因此真的放弃多层次直销。
安利采用“专卖店雇佣推销员”模式后，逐渐在中国建立起180多家专卖店，同时，安利在中国招募18万名直销人员，而且这些采用的是团队计酬模式。
尽管从形式上看，安利采用了“专卖店+雇佣推销员”模式，已经背离了其多层次直销模式，但事实上安利专卖店的功能设定在了服务与形象展示方面，而不是产品销售。
这些专卖店向消费者销售的产品少之又少，专卖店的真正功能就是为销售大军服务及把安利与臭名昭著的传销区别开来。
安利专卖店的产品一般都是全价，而通过直销员购买的产品基本上可以打八折甚至更低的折扣。
因此绝大多数消费者会选择通过推销员来购买产品。
这样安利实质上就成功的避开了专卖店渠道对直销渠道的冲击。
其实专卖店就成了安利直销员的后勤基地，每个城市的安利店都成为了当地直销员的提货中心，仓储中心，信息中心和培训中心。
"店铺加雇佣推销员"模式的优势，主要有三个方面：一是保证了产品质量，通过直销模式，安利的消费者基本上拿不到假冒伪劣的产品；二是提供了很好的销售渠道，店铺既是公司形象的代表，又为营销人员提供后勤服务，还直接面对普通消费者，消费者和政府也都因为店铺的存在而更加放心；三是这种模式可直接受益于安利（中国）积极的市场推广手法。
"直销靠的是口碑而不是广告"，在过去两年中安利（中国）光为纽崔莱（营养补充食品）就投入２亿元人民币的市场宣传，这让销售代表在营销时更加如鱼得水。
在创造新的直销模式的同时，安利（中国）还加强对营销队伍的管理，通过培训和严格的奖惩制度来规范销售代表的行为。
结果违规现象得到较好控制。
2002/2003财政年度，安利（中国）共查处各类违规行为1649起，共处分营销人员2317人，其中被取消营销人员资格的有509人。
正确的应对策略，加上严格的人员管理，打造出安利产品在消费者心目中的良好形象。
现在安利（中国）面临的最大挑战，是如何在短期内提高生产能力，解决产品在中国市场供不应求的局面。
目前安利（中国）在广州建有16条生产线，即使满负荷开工仍然不能完全满足市场需要，一些销售店铺原准备3个月的存货在2天之内就一抢而空，当然这主要是由直销员恐慌性突击抢购造成。
由于从订购生产线到正式开工通常需要七八个月的时间，预计这种局面要到今年年底安利（中国）拥有27条生产线后才能缓解。
经过短短9年的发展，中国已经超过拥有45年历史的美国市场，成为安利在全球的最大市场。
安利（中国）的成功案例，充分说明了规范经营的直销企业，在快速发展的中国市场上的广泛空间。