广告学概论 第五章 广告创意
第五章 《广告学概论》 马工程
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（一）产品的出现与发展背景
• 这是认识产品的基础。 • 要以时间为轴厘清产品发展的历史、社会条件、各关键 时点的变化及原因等。 • 这些可以从技术的维度、产品类型的维度和销售的维度 等展开分析。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（二）产品类别特征
• 产品类别特征包括母品牌涵盖的子品牌数量和类别，各 类产品的形态和特征，各类产品的型号及包装、销售价 格、功能等。 • 这是对广告产品范畴、形态、样式、结构等的了解和认 识。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（五）产品的营销策略
研究产品以往的营销策略，包括定价策略、信息沟通策略、 促销方法等，总结以往营销策略中可以继承的有效方法。
第二节 产品市场调查
一、广告产品调查
（六）品牌形象调查 品牌形象调查是判断产品在市场中地位的主要方法，了解 消费者对品牌或企业的评价，包括品牌或企业的知名度、 认知度、品牌想象、好感度、忠诚度等，依此分析品牌在 消费者心目中的形象。
专业人士的深 度访谈
专家访问等
消费者访谈
企业考察和专 访
第三节 消费者调查
一、消费者特征调查
（一）消费者自身状况
界定消费者调查 消费者人口特征调查
哪些人是特定品类消费者 哪些人是服务品牌的消费者 哪些人是竞争对手的消费者
性别、年龄、教育程度、职业、 经济条件、住房状况、民族、 家庭规模与结构等 在不同品类的研究中，消费者 人口特征的描述具有不同价值 多数时候，人口特征的描述是 为了定义核心消费群
第五节 沟通渠道调查
◎沟通渠道资源调查
第一节 广告调查概述
一、科学的广告基于调查
广告学概论最新版精品课件完整版
1.1 广告的概念
1.1.1广告的定义 1.1.2广告的要素
广告是广告主支付一定的费用，有计划地 通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买 的信息传播活动。
广告主体 广告客体 广告费用
广告信息 广告载体 广告代理
复习思考题
广告有哪些基本功能？如何具体理解？ 试分析广告的辅助功能？ 广告对促销有何作用？ 对引导消费有何作用？
1.3 广告的分类
1.3.1按广告的传播媒体分
影视广告 电波广告 网络广告
1.3.2按广告的传播区域分 1.3.3按广告的内容分
全球性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告
产品广告 企业广告 劳务广告
1.广告短期培训 2.实地调查 3.加强指导 4.收集资料
1.鉴别资料
2.3.3广告调查研究阶段 2.整理资料
3.分析资料
2.3 广告调查的程序
2.3.4广告总结阶段
1 ．编写调查报告 （1）调查报告的基本结构
1）调查单位的基本情况 2）调查问题的实事材料 3）调查结构和建议 （2）调查报告应注意的问题 1）实事求是 2）集思广益 3）突出重点 4）结论明确 2．总结经验教训 （1）调查方案是否切合实际 （2）调查方案是否切实可行 （3）调查内容是否符合实际 （4）调查人员是否积极投入
1.全面性 2.真实性 3.准确性 4.时效性 5.经济性 6.代表性 7.系统性 8.可操作性
2.1.4广告调查的必要性
1.广告调查是认识广告市场的最基 本的方法
2.广告调查是揭示企业经营中存在 问题的重要手段
2.1 广告调查的原则
2.1.5广告调查的作用
(完整word版)广告学概论完整题目及答案
第一章广告与广告学一、填空题1．（17）末到（18）世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义。
2．按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为(四大媒体）广告和(其他媒体)广告两大类。
3．广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为(平面广告）、(点子广告)和（其他广告).4。
广告学是在（二十)世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
广告学研究的基本范畴和主要内容，有（广告基础研究）、广告营销研究、(广告传播研究）、广告与营销、广告与营销传播之整合研究，以及（广告与社会之关系研究）。
5．根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于(新闻与传播学）学科范围。
6.广告学的两大理论基石是（市场营销学）和（传播学）7。
广告作为一门学科，其本质属性应是市场营销学与(传播）学.8。
广告学是研究(广告)及其(运动规律）的一门科学.二、多项单选题1．下列广告中属于商业广告类别的有(产品广告、劳务广告、企业形象广告)。
2．下列广告中属于非商业性广告的有（公益广告、政府公告、竞选广告、求职广告、个人信息公告）。
3．四大媒体广告之外的其他广告包括(户外广告、交通工具广告、销售现场广告、纪念品广告)等。
4．广告学的两大理论基石是(市场营销学与传播学）。
5．任何广告都有一个明确的行为主体，即(广告主、广告客户）。
6.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有(1.强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点2。
创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜3。
创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效4.需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强）。
7。
根据广告活动目的对广告进行分类,广告可分为（商业广告、非商业广告）。
8。
按照广告的活动形态进行分类，可以分为（短程广告与长程广告、速效性广告与迟效性广告、单一的广告活动与整体的广告活动)。
007广告学专业-广告学概论-本科插班生招生考试大纲-2020
吉林大学珠海学院2020年本科插班生招生入学考试《广告学》专业考试大纲考试科目名称：广告学概论一、考试的内容、要求和目的（宋体，四号，加粗）1、考试内容：按照章节详细列出考核知识点第一章广告概论1.学习目的和要求广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。
要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识和了解，对于广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。
本章对上述的有关要点进行了阐释和简要介绍2.考核内容（1）广告的概念（2）广告的分类（3）广告学的研究对象及研究方法（4）广告环境3.考核知识点：广告概念的定义、广告的构成要素、广告的分类、广告环境的概念、中国的广告环境4.教学要求（1）了解：广告学的研究对象及研究方法，广告环境；（2）理解：广告的概念、广告的构成要素、广告的分类；（3）重点：讲清广告的概念，广告的构成要素。
5.考核要求（1）识记：广告的概念，广告的分类。
（2）领会：广告学的研究对象；广告学的研究方法。
（3）应用：广告的构成要素，广告的环境。
第二章广告的起源与发展1.学习目的和要求本章以“广告是商品生产和商品交换的产物”、“广告是人类信息交流的必然产物”为两个线索，简要介绍了世界文明古国的原始广告的萌芽和发展、中国和世界古代和近现代广告的发展历程。
通过学习，让学生以史为鉴，可以知得失，对于中外广告史的了解和研究可以使我们获得有益于当代广告事业发展的知识和经验。
2.考核内容（1）广告的起源——古代广告（2）近现代广告的发展（3）世界现代广告的发展（4）中国近现代广告的发展3.考核知识点（1）广告发展的历史脉络；（2）广告发展各个时期的经济文化背景，具有标志性的广告事件和历史人物；（3）传播技术的发展和经济文化的交流在广告发展中的重要作用；（4）广告发展的历史趋势。
广告学概论第五章-厦门大学陈培爱版本
M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手”
出身英国的大卫·奥格威 （David Ogilvy，1911－ 1999），是现代广告业的 大师级传奇人物，他一手创 立了奥美广告公司，确立了 奥美这个品牌，启蒙了对消 费者研究的运用，同时创造 出一种崭新的广告文
品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威 （David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创 意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一 个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量 优秀的、成功的广告。他认为品牌形象不是产品 固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历 史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个 品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应 发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技 术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者 购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的 利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买 决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
1978年，大卫·奥格威出版了他的自传《大脑，生血和啤酒》，在《隧 道尽头的光亮》一章的开头，他说：“我的生命在不同的空间里度过 了几个阶段：在巴黎做厨师、在苏格兰卖炉具、为好莱坞做民意调查、 服务于情报机构、在阿米什人那里做农民，然后创办广告公司。”
哈撒韦衬衫
穿“哈撒韦”衬衫的人广告由一组写实性的照片和相应的精 彩的文案组成。 穿哈撒韦衬衫的戴眼罩男人出现在不同的场 景中，指挥交响乐、临摹名画、击剑、驾驶游艇等，格外出 众与风度翩翩。 （暗示：你也能如此风光！）
随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片：
画面：一只脏手，一只干净的手。
画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手， 而是这只手。因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在 手。
2024版《广告学概论》课件第五章
自动化 程序化购买广告实现自动化投放，提 高广告投放效率。
实时竞价
通过实时竞价方式购买广告位，使得 广告主能够更加灵活地控制广告投放 成本。
2024/1/24
数据驱动
程序化购买广告以数据为驱动，实现 广告的精准投放和优化。
跨平台整合
程序化购买广告可以实现跨平台整合， 将不同平台的用户数据打通，提高广 告效果。
2024/1/24
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传播目标设定
01 品牌知名度提升
通过广告传播提高品牌在目标受众中的知名度。
02 产品销售量增长
通过广告刺激消费者的购买欲望，促进产品销售 量的增长。
03 品牌形象塑造
通过广告传播塑造品牌独特的形象和个性，增强
消费者对品牌的认同感和忠诚度。
2024/1/24
19
媒介选择原则和方法
2024/1/24
01
数据处理
对收集到的数据进行清洗、整理、归类等预处理 工作，以便后续分析。
02
数据分析方法
运用统计分析、数据挖掘等技术手段，对广告媒 介效果进行深入分析，揭示数据背后的规律和趋
势。
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效果评估报告呈现和解读
2024/1/24
报告呈现
将分析结果以图表、数据表格等形式 直观呈现，便于理解和比较。
《广告学概论》课件 第五章
2024/1/24
1
目录
2024/1/24
• 广告媒介概述 • 传统广告媒介 • 数字广告媒介 • 广告媒介策略制定 • 广告媒介效果评估
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01
广告媒介概述
2024/1/24
3
广告媒介定义与分类
广告设计概论第二版电子课件第五章广告创意
第三节 广告创意的方法
3.会商思维法 会商思维法也称头脑风暴法，是指一组人员采用开会的方式将所有与会人员对问题的解决 方案聚集起来以解决问题的方法。在开展会商思维法时应注意以下几点。 （1）选择恰当的问题进行集体创作。 （2）引导思考的连锁反应，并禁止批评。 （3）设置会议的时间限制。 （4）组成小组。
图5-8 有声读物创意广告
某有声读物通过创意形式，让人联想到有声读物可以让眼 睛休息下来的产品特质，突出产品卖点。
第一节 广告创意的概念与作用
4. 影响消费者的审美习惯 广告充斥着现代社会生活的每一个角落，不但影响着消费者的购买行为，同时也影响着消 费者的审美习惯。广告创意作为一种价值观的体现，力图引导消费者的需求，构建新的生活时 尚（图 5-9）。
第三节 广告创意的方法
4.二旧化一新思维法 二旧化一新思维法的含义是将两个原有的相当普遍的概念或两种想法、两种情况、两个事 件甚至两个完全相互抵触的想法放在一起，产生一个以前未曾考虑过或未曾想到的新创意，这 个新创意就是“二旧化一新”的结果。
第三节 广告创意的方法
二、广告创意的创作方法
1. 固有刺激法 固有刺激法强调发掘产品本身固有的刺激， 即“与生俱来的戏剧性”。也就是说，首先要找 到产品被生产和消费的原因，其次是依据产品与 消费者的互动作用，据此固有刺激进行创意，设 计出令人信服的广告（图 5-17）。
第四节 广告创意的表现手法
第四节 广告创意的表现手法
一、借用
借用是通过元素置换、场景置换、状态置换等方式，将原本不相干的事物联系在一起，给 人崭新的视觉感受，并引发受众奇特联想的表现手法，它可以增强广告的吸引力和感染力，加 强受众的认同感（图 5-19、图 5-20）。
第二节 广告创意的类型
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
广告学概论整理版
名词解释：1、广告表现【答案一】广告表现是广告的创作与制作环节，目的在于根据广告策划提供的广告表现策略和对广告表现的具体要求，进行广告作品的设计与制作。
【答案二】广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。
2、广告代理制广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告告主）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。
它是国际通行的广告经营与运作机制。
3、赠品广告媒体【答案一】赠品媒体广告是以某种产品的标签、包装等产品外观（包括其标签、袋、盒、瓶、箱、桶、杯、瓶盖，甚至造型本身），为其他类别的商品或服务做广告宣传的广告形式，通过该商品本身的市场流通渠道，使其附带的广告信息精确的到达目标受众。
【答案二】赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的，具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品。
4、广告创意广告创意是指广告主题确定后的广告艺术创作和艺术构思，即创造性地广告表现，也是广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。
5、定量分析法定量分析法（quantitative analysis method）是对社会现象的数量特征、数量关系与数量变化进行分析的方法。
其功能在于揭示和描述社会现象的相互作用和发展趋势。
定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法。
它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法。
6、定性分析法亦称“非数量分析法”。
主要依靠预测人员的丰富实践经验以及主观的判断和分析能力，推断出事物的性质和发展趋势的分析方法，属于预测分析的一种基本方法。
广告学概论课程(专科)第二讲
集体思考法创意示意
• 确定议题－－－－头脑激荡－－－－筛选评估
议题要简单具体 半小时至一小时 综合评价
确定主持人
自由畅想
分门别类
与会人数
以量生质
选出最优方案
集体思考法的特点：
➢ 1、集体性创作。新创意的产生，往往是思考连锁反应 的结果，凝聚着众人的智慧。
➢ 2、禁止批评。对每个成员提出的创意不能进行批评， 不可反驳，有意见只能在会后提。
➢Ｊ·韦伯·扬的广告创意观
创意五步曲：
• 第一步：为心智收集原始资料。广泛地分享人生。 • 第二步：品味资料。寻求各种事实之间的相互关系。 • 第三步：完全放松，放弃问题，转向任何能刺激你想象力
及情绪的事情。 • 第四步：绞尽脑汁，心身俱瘁，只好把问题放入潜意识之
后的顿悟、灵感、直觉。(魔岛浮现理论) • 第五步：把新生的创意交给深思远虑的批评者审阅。
收集信息
品味资料
综合孵化
灵光突现
詹姆斯·韦伯·杨广告创意流程模式
付诸实用
☺广告大师：Ｊ·韦伯·扬
于１８８６年生于美国肯德基州卡温顿，２６岁开始 在广告公司作文案人员，１９１７年任智威汤逊广告公司 纽约总公司副总经理。１９２８年后在芝加哥大学商学院 任教有５年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的 唯一教授，直到１９７３年逝世，他一直兼任智威汤逊广 告公司的董事及高级顾问。１９７４年，即他逝世一年后 获“广告荣誉大奖”这一广告界最高荣誉。著作有《广告 创意的技巧》、《产生创意的技巧》、《怎样成为广告 人》、《一位广告人的日记》等。
5.6 广告创意表现
➢ 1．美化与赞扬 :对商品的优点加以突出和赞扬， 要求：真实；赞扬要适度；词语要慎重选择；
➢ 2．实证 ：举出实例、典型示范，现身说法； ➢ 3．引证：引用正面或反面事实来突出优点； ➢ 4．号召 ：倡导消费者采取积极购买行动； ➢ 5．情感诱导与理性诱导 ：讲道理与交流感情 ➢ 6．一面提示与两面提示 :优点与不足； ➢ 7．正向劝说和反向劝说 ：利益与损失； ➢ 8．先后法与详略法 ：顺序与详略；