广告学课件

4C理论的最后一个C就是沟通 ： 新的营销环境要求与消费者“对 话”，进行双向沟通。企业 必须首先了解消费者的媒体 习惯和类型；了解消费者需 要何种信息，然后对消费者 需要进行回应。从促销到沟 通转变的必要性的另一个原 因，就是产品同质化程度提 高，同类产品的相似信息太 多，而新产品每天都在不断 涌现。产品生命周期缩短， 消费的多样化、个性化也要 求企业时刻倾听消费者的声 音。
第一节 广告学说的发展
答：第一，广告学作为一个学科 一、广告学及其源流 出现，是广告活动跟人们现 “传播”和“营销”，是 实生活发生紧密联系的结果。 广告赖以生存和发展空 随着广告技术的进步和大众 传播媒体的成长，广告术和 间中相互支撑的两个层 大众传播媒介的结合，广告 面。广告学的发生与广 的功能和价值日益增强，广 告学科体系的形成，也 告对人们日常生活和社会各 是这两个层面下广告传 个领域的影响也日甚，人们 播技术的进步和广告营 开始注重对广告现象的研究 销功能增进的必然产物。 和对广告规律的探讨。第二， 广告学作为一个学科出现， (一) 广告学学科体系的端倪 与广告运作规模化、规范化， 为什么会产生广告学？ 并日益呈现出一定的规律性
第一节 广告学说的发展
四 、 广 告 学 的 研 究 方 法 (一)比较借鉴法； (二)具体观察评析法； (三)定性与定量结合法； 五、广告学的学科任务 (一)广告学应该以探索框架我国 社会主义市场经济下广告法 律为己任； (二)规范广告基本概念和范畴， 界定广告理论内在逻辑；
(四)理论与实际操作结合法；
整合营销传播
一、整合营销传播的广告 策略是由“一个声音” 的广告内容和永不间断 的广告投放两个因素构 成 二、制定整合营销传播的 广告策略必须注意以下 的步骤： 1． 要仔细研究产品，首先要明确
这种产品能满足消费者的那一方 面需求有何独特卖点。 2． 锁定目标消费者。 3、 比较竞争品牌。比较竞争品牌的 优势以及其市场形象。树立自己 品牌的个性。 明确消费者的购买诱因。 5、 强化说服力。必须加强广告的说 服力，通过内容和形式的完美结 合说服消费者。 6、旗帜鲜明的广告口号。 7、对各种形式的广告进行整合。对 电视广告、广播广告、平面广告、 DM广告、POP广告进行一元化整 合。 8、研究消费者的接触形式，确定投 放方式。要研究消费者是如何接 触到自己的广告的，怎样做才能 增多消费者的接触次数。 9、对广告的效果进行量化评估，为 下一次广告投放提供科学依据。
4P理论和4C理论在实践中的互补应用
4P理论与4C理论不是谁取 操作性问题、主动与被动 关系仍然是4C的缺陷。 代谁的关系，回报是维护市场 1、4P理论主要面向那些无 关系的必要条件，营销 显著差异的消费大众来 目标必须注重产出，注 销售大量制造的规模化 重企业在营销活动中的 产品。它简单明了，易 回报，从而使企业持续 于操作。但随着市场环 发展。 境的变化，4c理论出现， 3、中国还处于市场经济的 它在一定程度上发展了 初级阶段，市场的现状 4p理论。 正向营销时代过渡。但 2、如何解决企业的回报和 整体还处于销售时代，
也有关系。
第一节 广告学说的发展 一、广告学及其源流
(二) 广告学发展步入成熟 3、广告学研究向多元化方 为什么说广告学已经成熟？ 向发展，广告学学科体 答：1、市场营销学和传播学被 系的内涵和外延均得到 引入广告实践活动，成为广 强化和延伸。科学运用 告学学科体系中新的两大理 媒体的理论和方法、广 论体系。 告代理制、广告市场的 2、广告大师们对广告理论的总 运作规范、品牌战略、 结，为广告学学科体系注入 整合营销传播 、广告摄 了更为丰富多彩的内容。如： 罗素.瑞夫斯的独特销售主张； 影技术，计算机图文设 大卫.奥格威的品牌形象论； 计、因特网等都逐渐成 艾.里斯和杰.屈特的定位理论 为广告学学科体系不可 等。
① 消费者的需求 Consumer Want And Need ②消费者满足欲求需付出 的成本 Cost ③ 产品为消费者所能提供 的方便 Convenience ④ 产品与消费者的沟通 Communication
4C理论
1、4C理论，首先强调 要注 意 消费 者 的需 求与欲望。 2、4C理论要考虑的第 二个C就是对顾客的 成本 。 3、4C理论的第三C是 便利 。
第五节 五W理论与广告传播
广告学在其发展的过程中是以整个传播学体系作 为自己的依据的，从本质上说广告就是一种信 息传播的过程，必须依靠各种传播手段，广告 信息才能传递给一定的受众。广告现代化的过 程也是和传播技术现代化的过程并驾齐驱的， 而作为广告效果的评定，在相当大程度上也取 决于其与信息传播学规律的吻合程度。所以作 为广告学的分支学科之一的广告传播学便也处 于十分重要的位置。
4、
第四节 4P组合与4C组合
一、整合营销传播的理论基础——从4P理论到4C理论
4P理论产生于20世纪60 年代的美国： 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion） 随着营销组合理论的 提出而出现。
4Ps的提出奠定了管理营销 的基础理论框架。该理 论以单个企业作为分析 单位，认为影响企业营 销活动效果的因素有两 种：一种是政治、法律、 经济、人文、地理等企 业外部环境的不可控因 素；一种是生产、定价、 分销、促销等企业可控 营销因素。企业营销活 动的实质是一个利用内 部可控因素适应外部环 境的过程。
(五)系统动态研究方法。
(三)从成功广告案例和优秀广告 艺术中总结广告理论；
(四)从理论上指导广告实务，提 高广告事业的水平。
第三节 USP理论与整合营销传播
一、关于USP理论
Unique Selling Proposition独特 ② 必须是独特的，唯一的， 的销售主张 ： 是其他同类竞争产品不 具有或没有宣传过的说 罗素· 瑞夫斯提出，是20世 辞。 纪50年代最主要的广告 ③ 必须有利于促进销售， 理论方法，使整个50年 代成为USP至上时代。瑞 即这一说辞一定要强有 夫斯描述USP具有三部 力招来数以百万计的大 分的特点： 众。 ① 必须包含特定的商品效 从该定义特点可以看出USP 用。即每一个广告都要 理论包括如下几层实效 对消费者提出一个说辞， 性的思想内涵和功能作 用： 给予消费者一个明确的 利益承诺。
分割的重要组成部分。
第一节 广告学说的发展
二、广告学的研究对象
广告学具体研究什么问题 ？ 答：1. 广告发展的历史； 2. 广告人与广告人培养； 3. 广告组织； 4. 广告计划； 5. 广告策略； 6. 广告媒介； 7. 广告管理法规。
第一节 广告学说的发展
三、广告学的基本原理
一、广告学具有什么性质？ 答：1、 广告学是一门综合性的 边缘学科； 2、 广告学是一门具有学理 规范的科学。 二、广告学的基本原理： 1．广告的营销学原理；20世纪 是“推销主义”广告时代， 有：“4P”原理，“产品生命 周期”原理， “固有刺激 法”，“实施重心法”， “ ROI” 法 则、 “ 整 合 营销 传 播”、4C理论等。
USP理论的功能
①差异化功能。 USP通过独特的销售主张的传播 与沟通，使产品及其广告具 有了区别于竞争者的独特属 性，从而实现差异化。 ②价值功能。 USP的实效性的本质和基础，在 于它能够提供特殊的、他们 需要的具体价值。正是广告 展示的，为消费者创造的独 特价值，使这种差异化才具 有了实效的意义。 ③促销功能。 USP的差异化和价值功能促进消 费者对广告产品提供的独特 的具体利益的认知和认同， 促进了商品的购买；USP对广 泛的消费者的适应和影响大 众性的要求，使消费者对产 品独特利益的认同和接受具 有了促销的规模效能。
一、 什么是消费者 消费者行为具有以下特点： 行为？ 11、消费者行为是动态的。 2、消费者行为是各种因 人类在进行生活中各方 素的相互作用。 面的交换时，表现出 3、消费者行为是一个过 来的情感、认知、行 程。 为和各种环境因素的 相互作用的动态过程。 4、 消费者行为往往涉及 许多不同的参与者：消 费者行为本质上是一种 理智行为；消费者行为 是有意识地尽量逃避风 险的行为；
广告的5W
Who （谁） Says What （说了什 么） In Which Channal （通过什么渠道） To Whom （向谁说） With What Effect （有 什么效果）
1广告传播的主题“谁”就是“个人
或组织机构”，这是广告传播的 第一要素。 广告传播的客体是“说什么”，即 “讯息”（或“信息”）。这是 广告传播的第二要素。 广告传播的第三个要素即“媒 介”——所通过的渠道。 “受传者”即“其他人或组织”， 广告传播的对象，也就是信息的 接受者或成为受众。这是广告传 播的第四个要素。 “反馈”是指广告活动不仅是一个 信息传播者向接受者发出信息的 过程，还包括信息的接受以及由 接受者作为反应的反馈过程在内， 是传播、接受、反馈活动的总和。
一、 建立广告传播学的客观基础——5W理论
传播学是随着20世纪40年 代到50年代间电子传播 媒介的飞速发展而形成 的，它是研究人类一切 传播行为和传播过程发 生、发展的规律以及传 播与人和社会的关系的 学问。 广告具有的“通告”、 “诱导”、“教育”的 功能都属于传播学的内 容之一。
传播学正式形成的第一个 标志就是美国学者H .· 拉 斯维尔于1948年在《传 播在社会中的结构与功 能》一篇论文中，首次 提出了构成传播过程的 五种基本要素，并按照 一定结构顺序将它们排 列，形成了后来人们称 之“五W模式”或“拉 斯维尔程式”的过程模 式。
二、广告传播的特点
1．广告传播是有明确目的的传播。 2．广告传播是可以重复的传播。 3. 广告传播是复合性的传播。 4. 广告传播是对销售信息严格筛选的传播.
三、广告传播的基本原理
11、 广告传播的诱导性原理。 22、 广告传播的二次创造性原理。 3、 广告传播的文化同一性原理。
第六节 6W+6O理论与消费者行为研究