碧桂园凤凰城的广告投放策略策略
090124122
吴小亮
碧桂园凤凰城广告投放策略论文
碧桂园凤凰城的广告投放策略
2002年5月1日，仅仅一天时间，凤凰城销售额就达到7.5亿。这在竞争激烈的广州房地产市场绝无仅有，在全国房地产界也是头一次！那碧桂圆凤凰城的销售奇迹是如何创造出来的呢？——关键便在于其广告投放策略！
从传统的观点来分析，广告投放主要可以分为三个阶段:引入期，成长期，成熟期。但是碧桂园凤凰城却采取了另一种策略——封锁性投放策略，将引入期，成长期，成熟期这三个阶段合而为一，从而极大地加强了宣传力度并取得了显著的效果!
【封锁性投资策略：
如果你有100块，现在有两种花费方案，你可以一次性花掉全部的100块，你也可以分10次每次花10块，你会如何选择？
我们可以把类似的思维模式运用于广告的投放策略上，不同的媒介投放策略，必然会导致不同媒介排期，从而而会达到不同的效果！
前一种一次性花100块做法，我们的专业术语是“集中式投放策略”，即将广告安排在一个特定的时间段内集中发布；后一种分10次，甚至更细化为50次、100次的花费方式，我们称为“连续式投放策略”，即在一定时间内均匀地安排广告播出时间；还有就是夹在两种策略之间的猛打一阵，停一阵，再打一阵，我们姑且把它形容为“间歇式投放策略”。广告的媒体投放策略大致分为以上三种，当然，我们还可以对策略进行深度细化，找出更多不同策略，如可以对连续式和间歇式折衷创造出一种“脉冲式”。
在长期以来的广告媒介计划中，我们一般采用的是交互安排法，所谓交互安排法就是广告大量出现在某一段时间内，然后静止一段时间，再大量出现，广告就是这样走走停停，类似于“间歇式策略”。这是没有错的，企业的广告费用是有约束边界的，如同上面的“100块”限额，有限的费用无法担负长期的高频率的广告，采取“间歇式策略”可以产生不抵的到达率，也可以保持一定的暴露频次。
但是，我们注意到，我们现在处于一个传播过度、信息爆炸的时代。面对如此众多、又如此杂乱的信息，如何让自己的广告信息受到消费者注目，突破其大脑的壁垒，在其中占有一席之地呢？
从心理学角度看，人都有一定的心理阈值，而且心理阈值会随着不断的刺激而提高，例如，经常看暴力和残忍镜头的人容易提高其忍受暴力和残忍现象的心理阈值，当信息对我们冲击的强度和频率低于我们的心理阈值时，我们基本上不会感知到信息。如果你走在大街上，你不会注意姿色平庸的女子，就算她在你身边晃来晃去，但美女只要看到一眼你就可以记住，也就是说如果每次10元投入的产出是可能0，最后相加的结果也是0，在这种情况下，或许一下把100块一起花掉的效果会好的多，这也可以部分解释为什么在中国好广告斗不过那些
“狂轰乱炸”的一般广告作品。
在前面假设的基础上，我们提出一种比“集中性”更集中的广告投放策略，在“集中性策略”时我们一天花掉100，而在“封锁性策略”中可能要求一个小时就把100块花掉，远远打破受众原来的心理阈值，给予毁灭性的灌输。如果把企业原来的广告投放策略比喻为慢慢把水烧开，现在则是一下子就要让水沸腾！——这便是封锁性广告投放策略】
而在其展开宣传之前，是一直在营造一种神秘氛围的。碧桂园在广州的洛溪桥头，一下子圈地一千亩，先开发四百亩，一次投资十几个亿。七十栋楼同时启建，百台吊车同时操作，1万多名建筑工人日夜奋战，但是碧桂园凤凰城一直不对外宣传，“埋头苦干，闷声发大财”。关于碧桂园的外围新闻犹如诱饵，勾起大众的极大兴趣，新闻记者的探盘，消费者的揣测，同行的暗访，让凤凰城成为广州使命的一个热门话题也让凤凰城更具神秘气息。
至2002五一”前后，凤凰城便展开强势媒体攻势，其广告在传媒密集投放，密集到让人喘不过气来，只要你看报纸、电视，你就躲不到凤凰城广告的袭击，报纸广告基本上是整版的，电视广告投放频率也极高，甚至引起部分人的反感。
另外一个隐含的目的是垄断这个时间段的主力媒体，让同行没有机会没有地方可以打广告，让消费者只能看到凤凰城的广告。一位网民甚至如此表述：“凤凰城的广告让我想到了另一个产品－－脑白金。”
同时有一个数据可以佐证：据碧桂园内部人士的说法，单“五一”期间的广告投放额就有2000万到3000万。当然，在房地产业正常广告投放额与销售额的比例在３％内很正常，而实际上许多楼盘的这一比例已经上升到７％～８％。因此凤凰城的广告投入并不算太高，但由于周期非常短，加上选择的媒介非常集中，产生的效果是爆炸性的。最后的结果大家都知道，10月1日一天销售额突破7个亿，成为经典案例。
广州碧桂园以小型盘常用的的“闪电式”进攻型策略，在短期类引起市场高度关注，并在品牌形象，规模气势轰炸之下，刻间打破了市场格局和开发推广节奏，改写了大盘常用的稳健长线“持久战的销售策略。
我们再明确一下“封锁性”的广告投放策略的含义，它类似于“集中性”又有所超越。封锁性，顾名思义，指在广告投放的一段时期内，企业不惜巨资，让竞争对手的广告几乎绝迹，即使有竞争对手的广告，也要让它的信息淹没在我们的广告信息之中；并造成在一段时间内消费者看到的、听到的、谈到的，几乎都是本企业的产品或者广告。这也带点“集中优势兵力，歼灭敌人”的味道，将企业有限的广告预算集中在一段极短的时间内。
国内很多企业其实是很擅长这一招的，比如目前保健品行业中的脑白金，采取的就是这种策略，让竞争对手的广告无机可乘。在国外，由于市场的相对理性，不会出现如同凤凰城和脑白金这样的非常极端的案例，但相同的行为还是很多，我们来看看微软是如何推广视窗95的！
视窗95和2亿美金
我们一直认为，微软不是一个以技术见长的公司，而是一个营销领先的公司。
比尔.盖茨决定用2亿美元来进行视窗95的全球推广时，许多人感到愕然，这是一个怎样的天文数字，简直可以把其他软件商的声音都压至无声！
视窗95根据“新新人类”这一市场定位，将新奇、轻松、活泼定为推广活动的基调，全球宣传策略都在这个基础上进行。在美国，微软买下了流行的综合性刊物《今日美国》的大量版面做联版广告；在法国，为他们的"国车"雪铁龙轿车绘上视窗95的标志，以象征时尚、速度，并引发既是电脑迷又是爱车一族的新新人类的关注；在英国，微软以60万美元的天价在视窗95上市当天，买下登有广告的《泰晤士报》原发行量两倍的报纸，免费赠送给读者，创下该报百年未有的记录，此举除本身的宣传效应外，还引来世界各大新闻媒体的报道，又免费大作了广告；在中国台湾，推出歌星童安格演唱的广告歌《看未来有什么不一样》，歌很快流行，视窗95也成了新一代耳熟能详的新名词，另外还以便利店7～11店为主要销售店，象征这个软件不仅新潮、流行，还像日常用品一样必不可少。
除了这些常规的行销活动，比尔·盖茨还选择了许多独特的“市场接触点”，如利用电脑网络主画面向全球资讯网的用户推介视窗95，这一接触点的运用把信息传给了软件产品最直接的用户。在促销方式上，有特价、赠送、免费20小时播接帐号等，还进行了规模宏大的记者招待会、新闻研讨会、产品展示会、有奖回答、免费上机操作、咨询等公关活动。
例如，视窗95在台湾上市时，比尔.盖茨本人亲临台湾举行记者会。盖茨的亲自出马，引发了众多媒介的报道。同时，还在宝岛开始“全民电脑运动”，在岛上45个据点向两万余人次提供免费上机操作视窗95，接着在1996年举办1000人种子教师演习营，筹办了200场全省校园巡回讲座及数千人参加的视窗95先锋营。在台湾这弹丸之地，如此规模与深度，毫不夸张地具有“全民”意义。
视窗95的传播活动，以2亿美元的巨额投入在全球同步推出，电视、广播、资讯网、MTV、CD、录像带、印刷品、SP活动、攻关活动各种工具无所不用其极，无孔不入地钻进每一个能接触到目标对象的空间。
其实，从纯技术的角度看，视窗95并非最好的软件。有的电脑专家说：IBM的OS/Z 软件，比微软的视窗95性能好，何以在市场上黯然失色？症结在于IBM面对微软强大的宣传攻势，没有采取相应的对策，只能拱手将市场让给了微软。微软的传播上的成功，导致了伟大的销售神话，在北美，视窗95上市仅4天就卖出100万套，在全球，视窗95成为操作系统新的标准。
封锁性的背后奥妙
从传统的投放策略来看，这样的“封锁性”广告投放似乎有失理性，因为从经济学的原理出发，任何物品在投入达到一定程度后，就会发生边际效用递减，也即每一单位的投入的产出会随着投入数量的增加而减少！
广告作为经济现象的一种，也不可避免的遵循这一规律，任何广告投入费用到一定程度后，都会呈现效用递减甚至是负效应。如图1中原始的回报曲线dfg所示，在费用投入的初期即df期，随着广告费用的不断投入，在销售上产生的回报是不断增加的，这种情况是品牌建立初期的常态，这时由于企业以前较少投广告，一旦加大广告投入，往往会在销售回报
上有突破性增长，1998年的爱多就是这样。一旦到达顶点f，此后投入的回报会快速下降，1998年后的爱多的广告投入对销量的带动力越来越小！
现在，中国的媒体市场越来越复杂，经过成千上万种媒体广告狂轰滥炸的洗礼之后，消费者越来越成熟了，即使最具专业水准的有的放矢，也难以激起消费者立即购买的冲动。当信息传播的竞争加剧，必然导致收益的下降，我们假设原始的广告回报曲线是dfg，而现在曲线从dfg往下移动到abc，也就是说同样的100块的广告投入，如果以前可以带来200的
收入回报，现在只有150，下降是一个长期的趋势。我们的许多企业发现，以前一投广告马上就有很好的市场反映，现在则不同了，打了同样的广告费，但市场却是死水微澜，原因就在与整个行业的传播信息的过多，导致了回报急剧降低。
按照我们的上述分析，作为一个理性的企业家，面对上面的情况，最优的广告投入应当是x1，因为一旦超过了这个点，投入的总体回报开始下降，花钱不讨好的事是不会有人去干的！
那我们如何解释“封锁性”策略的存在以及成功案例。
我们认为，在上面的图1中，我们对消费者的心理阈值考虑不够充分，心理阈值会随着不断的刺激而提高，以前或许10元的广告费用可以打动，但现在由于广告的轰炸提高了阈值，要成功的打动消费者需要20元。而一旦打动，则意味着回到原始的广告回报曲线dfg，甚至更高，因为在这个区域，几乎很少有其他的竞争对手的信息可以出现。竞争对手都按照一般的abc曲线来决定广告投放策略时，“封锁性”企业的回报曲线变化为图2中的ahig，这时x2的广告投入产生比x1高的回报。而且，消费者的阈值在接近x2之处。
类似凤凰城和视窗95的广告策略，能够获得巨大的成功是有理可依的，并非是毫无科学的赌博。当你的声音可以把其他所有的声音都压下去时，你获得的注意与投入之间是呈现几何性增长的，你分贝可能只不过高别人一点，但我们可以肯定，全场的目光都会转向你！
当然，如果想要获得最优的收益，深刻地把握消费者的心理是必须的，因为你必须找到消费者最佳的受刺激位置，如果太低效果不好，如果太高则是费用的浪费和导致反效果，所以寻找回报曲线的h点是非常重要的。脑白金通过大量的铺天盖地的广告，不断地高强度的刺激消费者，它现在的问题在于已经远远的超过x2的费用，而效果开始进入下降通道。“封锁性”策略也应当有一个适当的度。
当然，我们的分析建立在竞争对手、广告创意、产品品质等等变量都静态或无区别的假设下，如果我们企业的这些因素都强于竞争对手，则回报曲线继续往上移，企业取得更好的广告回报！
结语
在广告运动中，广告主80％的广告费用预算将投向广告媒体。因此，广告投放媒体的选择和排期就显得非常重要，如果这方面差强人意，可能导致即使我们的广告费用投入很高，实际的传播效果也可能非常不如人意的情况。
中国目前有些企业采取的在某一段时间“广播中有声、电视中有形、报纸上有字”，并让竞争对手的广告抢不到强势或主流媒体的“封锁性”广告投放策略，只能说是在目前阶段的一种过渡性策略。存在就有其合理性，这也只能说是中国的消费者购买行为容忍了这种企业策略的存在。
希特勒之所以能够在德国得到民众的支持，并最终当上国家的元首。这与他的宣传攻势分不开。他知道群众需要什么？该用什么去满足消费者的需求。他所掀起的群众运动，其狂热程度，历史上尚少实例堪以伦比，这些完全是由于他懂得宣传的结果！
所以说，即使时代不同了，我们可以采用的宣传策略仍然相同!
碧桂园凤凰城的广告投放策略策略
090124122 吴小亮 碧桂园凤凰城广告投放策略论文
碧桂园凤凰城的广告投放策略 2002年5月1日，仅仅一天时间，凤凰城销售额就达到7.5亿。这在竞争激烈的广州房地产市场绝无仅有，在全国房地产界也是头一次！那碧桂圆凤凰城的销售奇迹是如何创造出来的呢？——关键便在于其广告投放策略！ 从传统的观点来分析，广告投放主要可以分为三个阶段:引入期，成长期，成熟期。但是碧桂园凤凰城却采取了另一种策略——封锁性投放策略，将引入期，成长期，成熟期这三个阶段合而为一，从而极大地加强了宣传力度并取得了显著的效果! 【封锁性投资策略： 如果你有100块，现在有两种花费方案，你可以一次性花掉全部的100块，你也可以分10次每次花10块，你会如何选择？ 我们可以把类似的思维模式运用于广告的投放策略上，不同的媒介投放策略，必然会导致不同媒介排期，从而而会达到不同的效果！ 前一种一次性花100块做法，我们的专业术语是“集中式投放策略”，即将广告安排在一个特定的时间段内集中发布；后一种分10次，甚至更细化为50次、100次的花费方式，我们称为“连续式投放策略”，即在一定时间内均匀地安排广告播出时间；还有就是夹在两种策略之间的猛打一阵，停一阵，再打一阵，我们姑且把它形容为“间歇式投放策略”。广告的媒体投放策略大致分为以上三种，当然，我们还可以对策略进行深度细化，找出更多不同策略，如可以对连续式和间歇式折衷创造出一种“脉冲式”。 在长期以来的广告媒介计划中，我们一般采用的是交互安排法，所谓交互安排法就是广告大量出现在某一段时间内，然后静止一段时间，再大量出现，广告就是这样走走停停，类似于“间歇式策略”。这是没有错的，企业的广告费用是有约束边界的，如同上面的“100块”限额，有限的费用无法担负长期的高频率的广告，采取“间歇式策略”可以产生不抵的到达率，也可以保持一定的暴露频次。 但是，我们注意到，我们现在处于一个传播过度、信息爆炸的时代。面对如此众多、又如此杂乱的信息，如何让自己的广告信息受到消费者注目，突破其大脑的壁垒，在其中占有一席之地呢？ 从心理学角度看，人都有一定的心理阈值，而且心理阈值会随着不断的刺激而提高，例如，经常看暴力和残忍镜头的人容易提高其忍受暴力和残忍现象的心理阈值，当信息对我们冲击的强度和频率低于我们的心理阈值时，我们基本上不会感知到信息。如果你走在大街上，你不会注意姿色平庸的女子，就算她在你身边晃来晃去，但美女只要看到一眼你就可以记住，也就是说如果每次10元投入的产出是可能0，最后相加的结果也是0，在这种情况下，或许一下把100块一起花掉的效果会好的多，这也可以部分解释为什么在中国好广告斗不过那些
碧桂园凤凰城案例研究
目录 01、项目区位与规模 (1) 1.1区位与规模 ............................................................. 错误！未定义书签。 1.2自然环境与交通 (1) 1.3市场大势与城市战略规划 ..................................... 错误！未定义书签。 02、企业发展与市场策略 (3) 2.1让利于客 (3) 2.2换位思考 (3) 2.3顺应市场的品牌及产品升级 (3) 03、项目定位 (4) 3.1目标客户群定位 (4) 3.2产品与市场定位 (4) 04、规划设计 (6) 4.1“别墅城市”概念 ................................................... 错误！未定义书签。 4.3高尔夫概念的大手笔规划设计 (7) 4.5产品类型 ................................................................. 错误！未定义书签。 05、社区配套 (8) 5.1“新生活型”配套模式 (10) 5.2区域生活会所 (10) 5.3配套开发时序 (10) 06、营销推广 (12) 6.1掌握价格筹码 (15) 6.2展现品牌服务的魅力 (15) 6.3银行按揭引入竞争机制，实现开发商、银行、消费者共赢错误！未定义书签。 07、碧桂园模式 (12) 7.1发展路径 (15) 7.2生地生黄金 (15) 7.3拓展之殇 .................................................................. 错误！未定义书签。
碧桂园凤凰城案例研究
目录 01、项目区位与规模......................................... 错误!未定义书签。1.1区位与规模 ................................................................ 错误!未定义书签。 1.2自然环境与交通 ........................................................ 错误!未定义书签。 1.3市场大势与城市战略规划 ........................................ 错误!未定义书签。 02、企业发展与市场策略 ................................. 错误!未定义书签。2.1让利于客 .................................................................... 错误!未定义书签。 2.2换位思考 .................................................................... 错误!未定义书签。 2.3顺应市场的品牌及产品升级 .................................... 错误!未定义书签。 03、项目定位 .................................................... 错误!未定义书签。3.1目标客户群定位 ........................................................ 错误!未定义书签。 3.2产品与市场定位 ........................................................ 错误!未定义书签。 04、规划设计 .................................................... 错误!未定义书签。4.1“别墅城市”概念 ...................................................... 错误!未定义书签。 4.3高尔夫概念的大手笔规划设计 ................................ 错误!未定义书签。 4.5产品类型 .................................................................... 错误!未定义书签。 05、社区配套 .................................................... 错误!未定义书签。5.1“新生活型”配套模式.............................................. 错误!未定义书签。 5.2区域生活会所............................................................ 错误!未定义书签。 5.3配套开发时序............................................................ 错误!未定义书签。 06、营销推广 .................................................... 错误!未定义书签。6.1掌握价格筹码 ............................................................. 错误!未定义书签。 6.2展现品牌服务的魅力 ................................................. 错误!未定义书签。 6.3银行按揭引入竞争机制，实现开发商、银行、消费者共赢错误!未定义书签。 07、碧桂园模式 ................................................ 错误!未定义书签。7.1发展路径 ..................................................................... 错误!未定义书签。 7.2生地生黄金 ................................................................. 错误!未定义书签。 7.3拓展之殇 ..................................................................... 错误!未定义书签。
碧桂园凤凰城(广州)项目推盘亮点与成功经验.
附件01：碧桂园凤凰城（广州）项目推盘亮点与成功经验 ----------凤凰城S区星荟开盘总结 一、开盘亮点 1、广州东部交通枢纽核心地段 碧桂园?凤凰城项目紧邻广深高速、广园快速路、广惠高速及107国道等，到广州市CBD仅30分钟车程，可快速接驳地铁1、3、4、5号线，加上未来规划的地铁13号线、BRT东延线、穗莞深城际轻轨等线路，项目所处的区域已逐步规划成广州东部的交通枢纽中心，可以便捷快速抵达广州深圳等一线城市都会中心。2、逾十年成熟超级大盘，都市级配套深受追捧 凤凰城自02年开盘以来便备受瞩目，曾获得过“联合国全球人居环境幸福社区创新奖”等诸多殊荣，并且于2002-2012年间多次蝉联广州楼市年度销售冠军荣耀。11年的发展历程，让凤凰城形成了超豪别墅区、独立别墅区、联体别墅区、双拼别墅区、优雅洋房区等不同特色的18个苑区。 大城全景物业保安 目前，社区内已拥有挂牌五星级凤凰城酒店、交通中心、5大商业街、综合性医疗大楼、超省一级标准的中英文学校、大型游乐场荔枝文化乐园等都市级配套，近年来项目也引入国际百货巨头吉之岛、著名餐饮品牌麦当劳、肯德基、必胜客、星巴克等大牌的进驻，让业主能够感受更多的生活便利。
吉之岛百货凤凰城酒店 力美健会所凤凰城中英文学校 必胜客、肯德基、星巴克 3、11年成熟大城，40㎡-140㎡幸福洋房 广州凤凰城S区星荟货值约23.69亿元，含J523、J525、6号楼新户型等多种户型，产品面积段为40㎡-140㎡。星荟三次开盘金额总值约18.95亿，去化率共约80.5%，截至11月30日，星荟总销售套数2244套（共2675套），套数去化率约84%，总销售金额约20.56亿，金额去化率共约86.8%。 作为11年的成熟大城，凤凰城星荟推盘即受到广大新老客户的热烈反响，社
碧桂园凤凰城园林说辞(待修改)
碧桂园凤凰城园林说辞（待定） 项目园林设计所展现的是一个以人为本的设计理念，运用个性化的手法，勾勒出现代化的景观风貌，来彰显现代都市人的性格特征，在满足都市人高效、快节奏的生活状态同时，为久居钢筋混凝土建筑的都市人找回一个可以呼吸新鲜空气的乐园，可以接触自然景观的乐园，可以缓解压力、净化心灵的乐园。 在园林设计方面我们聘请了重庆天开园林景观工程有限公司作方案设计及工程承建，力求使设计方案最大程度的完美呈现。该公司曾成功为万科、龙湖、碧桂园等多个品牌、多个高端项目进行景观设计，以精致化的景观塑造赢得客户和业内的一致认可，是“别墅景观营造”的标杆企业。 整个园林设计灵感来源于欧式园林的代表国家法国、西班牙与英国，在设计手法上采用欧洲造园手法，营造大气、自然、浪漫、格调的欧式园林住宅区。用西班牙式花园流畅的线条和缤纷的色彩，打破建筑布局的规整和呆板，时尚前卫，注重体验。多种功能的融合，将西班牙与古典建筑风格完美结合，使其成为适合放松身心适合长期居住的社区。 依托整个建筑规划，项目内部景观设计为五个组团，分别是：.主入口景观区、中心景观区、住宅及商业街景观区、会所景观区、板房景观区。 主入口景观区包括景观广场、入口logo墙，门口两侧分别栽种6棵银杏树，营造豪门尊贵感，全部选取胸径均达到30公分以上的成树。此外，社区内栽种有多种乔木、灌木，同纬度全冠移植成年珍贵树种，使业主不用等待漫长的成长期就能拥有美丽的私家园林。另外，还栽种有美国红枫、日本樱花、薰衣草等多种珍贵苗木，色彩层次丰富，给您一种置身桃源，非在鲁地的园林体验。 中心景观区通过树阵、花带、阳光草坪、健康步道等形成特色的自然生态通道，力求为业主在繁忙城市中创造一种悠闲生活。会所前设计有下沉式广场，门口叠水喷泉和中央水景构成欧式园林的特色水景。 会所景观区规划多处水系，儿童游泳池和成人泳池阶梯状分布，既可与孩子游乐互动又可畅享自由空间，愉悦身心。大型人工湖边沿用木栈桥做连接，保证安全又突出格调，周边用草坪、花丛、地被植物打造自然生态堤岸。特色休闲亭、烧烤台、社区游乐广场、园林小品，无处不雕琢，户户皆景观。 住宅与商业街用水系和园林隔开，规划儿童活动区、健身区、休闲广场，通过植草、花池、灌木、乔木构成多层立体绿化视觉，并看似随意地摆放木椅增加景观的参与度、体验感，同时保证了靠近商业街的业主生活私密性，出择繁华，入则宁静。
碧桂园凤凰城半山顶级豪宅即将上市精编版
碧桂园凤凰城半山顶级豪宅即将上市 公司内部编号：（GOOD-TMMT-MMUT-UUPTY-UUYY-DTTI-
碧桂园凤凰城半山顶级豪宅即将上市 时间: 2010-09-21 来源: 广州日报作者: 王荔珏 凤凰城“钻石墅”外立面手工细致。 凤凰城“钻石墅”采用名贵的石 料。 凤凰城已成为东部标杆性大盘。 全石材“钻石墅”创广州豪宅新标杆 7年前，碧桂园凤凰城在广州首开“尊豪美墅”先河，在连绵雄峻的半山之上，缔造了一批坐山观城的经典独栋名作。当时该批产品一推出，便引发市场的强烈关注，“半山尊豪美墅”迅速走红。7年后，凤凰城将再次震撼推出一批传世级半山豪宅——“钻石墅”。据介绍，这批新品同样是位于半山之上的顶级系豪宅，目前正在接受意向登记。 文/图：记者王荔珏 “钻石墅”来源 筑于凤凰山?倚翠览天下 在凤凰城已极为成熟的大背景下，“钻石墅”推出的意义更显得高于过往的所有产品。这期承载着众多重要意义的别墅新品，无论在产品规划、设计、营销包装等各个方面都极受重视，其中仅在命名及VI创作上就经过了长时期的探讨和反复修改。 据介绍，此期产品之所以命名为“钻石墅”，一方面象征其具有钻石般尊崇的品位与品质，是能够经得起时间考验的优质产品，随着时间的推移，积淀深厚
的人文底蕴和历史的厚重感。另一方面，“钻石墅”也是金字塔顶尖人士成功的见证，不仅是他们传承给子孙后代宝贵的物质财产，更是他们拼搏、奋斗理念、家道家风的重要载体。 凤凰山当属凤凰城龙脉所在，亦是陈家林自然保护区内最美丽的一段山脉，凤凰山终年蓊郁苍翠，以“雄伟险峻、泉洞清幽、花木奇异、四季景秀”的自然美享誉东广州。凤凰城开发8年以来，也仅仅只有当年红极一时的“凤凰台”顶级美墅群才能“尊享”筑于凤凰山之上的荣耀。此次，凤凰城再次开辟凤凰山这一绝佳宝地，在茂林叠翠的半山上潜心筑墅，力图缔造出一批传世级建筑经典。 与凤凰山自然景色的完美融合，外面的喧嚣全然和这里无关，幢幢豪宅沿着山体层层向上，保证户户推窗见景，永无遮挡。钻石墅充分利用原有山体、地形地貌及周边自然环境，将园林融于湖水、山林之中，使得整个山脉翠林和建筑浑然一体，最大限度尊重自然，让自然全情展现。 “在自然中永恒传承”是设计者在规划钻石墅时的规划思想核心。让大气厚重的美墅分布于绿色山体之中，气质天成。“让你的房间里面装满绿色和山风”，在设计师的眼中，这块稀缺的凤凰山坡地，是一块难得的宝玉，只有精心雕琢，才能无愧于世人的期望，因此在数易其稿之后，才形成现在的规划方案。“户户依据山势叠层而上，在不破坏原生自然景观的尺度上开发建设，如此开放设计是与自然空间对话的最佳方式。主人居于此，凭窗俯览全城，一定能感受到那种君临天下的气势。”一位设计师如此说。 采用顶级石材外立面?施工如雕琢钻石 在“钻石墅”区内，记者见到了传说中的“全石材外立面”。据建筑设计师介绍，为了凸显高贵厚重的质感，原材料是采自于东南地区的顶级霞红石材，该
句容碧桂园凤凰城建筑工程施工样板项目策划
句容碧桂园凤凰城建筑工程施工样板策划 第一章编制说明 为规范项目样板引路管理工作，确保项目样板引路的落实，加强样板引路对项目现场施工指导作用，做到可视化管理，全面提升项目工程质量管理水平，特编制该样板策划。策划内容若不尽详细后期过程及时进行补充。 第一节工程概况 一、工程建设概况 句容碧桂园凤凰城地块八项目工程位于句容市黄梅镇新S122省道北侧，碧桂园凤凰城一期东面，句容碧桂园凤凰城地块六北侧，规划区域总用地面积11.64万平米，由高层住宅、地下车库、商业用房等建筑群组成，共14栋高层建筑及附属用房，总建筑面积37.80万平米，住宅建筑面积36.90万平米，商业建筑面积0.90万平米。 本项目承包施工范围为1-8#楼住宅区，总建筑面积约24.9万平方米，主楼面积约20.78万平方米，结构为短肢剪力墙结构。地库面积约为4.12万平方米，为框剪结构。 其工程概况见表1：
第二节、设计概况 第二章样板施工准备及选择 第一节、样板施工准备 1、样板引路程序：由技术质量部编制样板策划及绘制各样板的做法施工图，由生产安全部组织材料、人员进行样板施工，技术质量部派专人全程参与指导样板施工。 2、样板区设计在工地1#大门入口的右侧，约 318平方米，砼地面，北面东面两侧采用彩钢板做围挡用来挂工艺展示牌，另外两侧不做围挡隔离。 第二节分部分项样板选择 1、样板目录：
注：①、砌体、抹灰、保温、涂料、面砖样板为分阶段实施。 ②、室内装修样板待精装图下发后，在室内做样板间。 ③、所以样板细部做法见后附图。 上墙的标识牌：采用KT板进行制作样板工艺标识牌采用A3横向表格，悬挂于样板醒目位置。 第四节工艺展示墙 工艺展板为蓝色外框，白底。配有采色图片及文字 工艺一：砖胎膜施工方案 施工准备（放线、立皮数杆）→拌制砂浆→排砖撂底→砌砖墙 1、地梁砖胎膜为12墙；高1.8米和2米的承台，板底以下0.5米砌筑12墙，其余砌筑24墙；高3.1米和3.4米的承台，板底以下0.5米砌筑12墙，0.5
案例――碧桂园凤凰城的定位之道概要
碧桂园凤凰城的定位之道 2002年5月1日,仅仅一天时间,凤凰城销售额就达到7.5亿。这在竞争激烈的广州房地产市场绝无仅有,在全国的房产界也是头一次! 那广园东碧桂圆凤凰城的销售奇迹是如何创造的呢? 凤凰城神话 “五一”节,似乎是专门为凤凰城而设置的! 广园东碧桂园凤凰城,碧桂园集团的第九个也是面积(1.2万亩最大的楼盘,离广州市中心30公里,坐车30分钟时间,在“五一”正式向外发售。铺天盖地的广告,望不到尾的候车人群,广园东路的塞车长龙,像买白菜一样下单的购房者,用“轰动全城”来形容其火爆已嫌不够生猛,只能呼其为“神话”。 据碧桂园营销中心负责人说,仅“五一”一天,碧桂园凤凰城接待客户就达3·5万人之多。碧桂园虽在天河宏城广场、中泰广场等全市10个点设免费看楼车,但前来看楼和买楼的人数量实在太多,远超出运载能力,每次各站点都有市民滞留。笔者于“5.1”节后的第二个星期天(5月19日在天河宏城广场碧桂园凤凰城乘车点,看到排队人数还在200人左右,最后我们等了一个小时(我们来了之后,发了5辆车才坐上车。下午3点我们返回时,在那里排队的人数依旧!可以这样说,整个宏城广场去其他楼盘看楼的人不及去凤凰城多。据了解,除了乘坐看楼车前来看楼的人外,“五一”这天,碧桂园凤凰城还来了5000多辆自驾车。由于车辆太多,在5月1日上午11时,广园东路转入碧桂园凤凰城的入口处一段,车辆挤成一团,造成半小时左右的塞车现象。 最后的销售数字更是惊人,据碧桂园5月2日上午的统计,凤凰城首日售出独立别墅260套,联排别墅120套,洋房600套,销量金额达7.5亿。同日,销售榜第二名、同处广园东的“中海康城”销售额没有超过2亿。 凤凰城的节日,对房地产的不少同行来讲是灰色的,而对诸多的专业人士和新闻记者来说是“大跌眼镜”。在“五一”前,也有不少人看好凤凰城,但其火爆的程度还是
房地产广告策略分析——以“碧桂园·凤凰城”为例
视听２０１８．０７ ｜ 广告论坛 碧桂园作为中国房地产企业知名品牌，以惊人的发展速度引起社会各界的广泛关注，业界知名人士将其独特的发展模式称为“碧桂园模式”。在此背景下，本文选取碧桂园凤凰城广告典型案例进行研究，对其营销策略、广告战 略及广告效果进行探析。 本文针对凤凰城及中国房地产广告营销策略存在的问题，根据当下的营销环境提出针对性的建议，希望能够对中国房地产企业有所启示。 一、房地产广告综述 广告，将产品和服务所具有的特征、属性及购买者利益，以简单、有效的方法传达给目标市场，从而起到促进销售的作用。广义上的房地产广告指的是由房地产开发商、中介机构以及项目权利人发布，关于房地产项目的预售、出售、出租、预租、项目转让以及其他介绍房地产项目的广告，不包括个人发布的租、售、换房的广告和非经营性广告。广义的房地产广告分为招商类广告和住宅类广告两类，本文主要探讨住宅类房地产广告。 二、碧桂园·凤凰城营销及广告策略分析 （一）碧桂园·凤凰城营销策略分析 １．产品策略分析 在开发过程中，凤凰城项目以保护性开发为前提，对资源进行开发利用，力求原有生态与建筑完美结合，营造贴近自然的人居氛围。凤凰城以别墅为主打产品，包括联排式、双拼式及超豪华式等。丰富的产品策略，满足不同客户的需求。凤凰城别墅的定位是“度假环境里的常驻别墅”，在享受现代化都市生活的前提下，又能感受宁静悠然的人居新模式。 ２．价格策略分析 凤凰城的成功因素在于精确的市场定位与合理的市场定价，“给白领的别墅”的定位使其迅速占据市场空白，并且突破消费者对于别墅价格的期望。资料显示，凤凰城均价总体呈上升趋势，其中凤凰城别墅涨幅较大，房价总体低于广州市区，就算与周边竞争楼盘翡翠绿洲对比看来，凤凰城的价格也更具优势。相对于城市中心来说，凤凰城不仅价格低廉而且环境优美。凤凰城价格策略的主要对象为处于上升期的都市白领，他们既有对于品质生活的渴望，又苦于收入水平不高。因此“白菜价”买别墅对于追求品质生活但又经济能力不足的“白领”极尽诱惑。 ３．渠道策略分析 凤凰城项目渠道策略主要考虑以下因素：公司能够聚拢人才，形成了专业的组织策划队伍；公司以房地产业务为核心，打造多种业务共同经营的体系，项目开发策划及 销售一体化经营。凤凰城项目采用自营销售的渠道策略， 设有集销售、管理、旅游、餐饮等功能于一体、面积２０００平方米的大型楼盘销售中心，体现碧桂园综合实力的同时，吸引 购房者。凤凰城项目使用快速销售策略， 以确保其产品快速销售，加快项目资金滚动。 在项目完成后，将所有的产品投入市场，只赚取合理的利润，在业界获得良好的声誉。 ４．促销策略分析 凤凰城充分利用了新闻、 公关、广告、事件、人际传播等多元化、立体化的传播方式，将项目的宣传造势发挥到极致。（１）人员推销。碧桂园人员推销要素主要包含两个方面：一是严格的人员选拔标准。要求推销员对于项目情况、销售目标充分了解；二是客户信息的收集。公司在长期的市场调查的基础上，能够及时了解市场和消费者需求变化情况，实现与消费者的有效沟通。（２）事件营销。在广州亚运会期间，碧桂园利用一些比赛项目在增城举办之际，特意邀请一些比赛队伍免费入驻碧桂园凤凰城酒店，引起广州市民和媒体热议，增加了品牌的曝光度，提升了品牌的影响力。（３）强势 媒体宣传。凤凰城的广告投放额一度达到３０００万元， 让“５０万买别墅” 的概念广泛传播，无人不知无人不晓，有超过３．５万人到凤凰城看楼，最后形成凤凰城开盘的火爆场面。 （二）碧桂园·凤凰城广告策略分析 １．碧桂园·凤凰城项目战略分析 全方位、立体化的战略制定是项目取得成功的助推器，凤凰城基于大量市场调查，经过缜密的分析制定出科学的市场目标、准确的市场定位、针对性的广告诉求和媒介策略。 （１）广告目标。碧桂园·凤凰城项目在制订广告目标时，主要从以下几个方面进行考虑：提高企业知名度，强化公众对碧桂园品牌的良好形象；扩大市场占有率，开辟新市场；对于社会上存在的不客观认知予以反驳；可以在楼盘销售中心进行示范的宣传，引发消费者购买欲望；确立清晰、明确的广告目标可以造就声势，提高推销人员的积极性，开辟新市 场。短期目标是提高楼盘销售量和市场占有率； 中期目标是提高碧桂园在珠三角区域的知名度；长期目标是提高碧桂园在全国范围内的知名度，争做房地产市场领导者。 （２）项目定位。准确无误的市场定位是项目取得成功的前提。碧桂园的成功在很大程度上取决于项目定位。凤凰城市场调查结果表明，项目的目标消费群体为２８－３５岁之间、极具发展潜力的青年消费群体。该人群具有追求个性时尚、热衷于高品质生活的特征，同时也注重消费性价比。通过自己多年打拼，将自己的第一桶金用于购置别墅，是每个追求生活品质的都市白领的理想。但是基于该群体消费能力不足的现状，又不得不追求较高的性价比。凤凰城项目 房地产广告策略分析 ———以“碧桂园·凤凰城”为例 □李体 单富博 摘要：本文以房地产广告相关理论为依据，根据房地产广告的特性，采用理论分析与实证分析相结合的研究方法，对“碧 桂园·凤凰城”项目广告定位、广告诉求以及广告效果等进行研究。同时针对其广告营销中出现的问题，提出相应的解决措施，为中国房地产广告科学化发展提供借鉴。 关键词：房地产广告；广告策略；广告定位；广告效果 209 DOI:10.19395/https://www.360docs.net/doc/0212905515.html,ki.1674-246x.2018.07.118
碧桂园凤凰城半山顶级豪宅即将上市
碧桂园凤凰城半山顶级 豪宅即将上市 Revised as of 23 November 2020
碧桂园凤凰城半山顶级豪宅即将上市时间: 2010-09-21 来源: 广州日报作者: 王荔珏 凤凰城“钻石墅”外立面手工细致。
凤凰城“钻石墅”采用名贵的石料。 凤凰城已成为东部标杆性大盘。 全石材“钻石墅”创广州豪宅新标杆 7年前，碧桂园凤凰城在广州首开“尊豪美墅”先河，在连绵雄峻的半山之上，缔造了一批坐山观城的经典独栋名作。当时该批产品一推出，便引发市场的强烈关注，“半山尊豪美墅”迅速走红。7年后，凤凰城将再次震撼推出一批传世级半山豪宅——“钻石墅”。据介绍，这批新品同样是位于半山之上的顶级系豪宅，目前正在接受意向登记。 文/图：记者王荔珏
“钻石墅”来源 筑于凤凰山倚翠览天下 在凤凰城已极为成熟的大背景下，“钻石墅”推出的意义更显得高于过往的所有产品。这期承载着众多重要意义的别墅新品，无论在产品规划、设计、营销包装等各个方面都极受重视，其中仅在命名及VI创作上就经过了长时期的探讨和反复修改。 据介绍，此期产品之所以命名为“钻石墅”，一方面象征其具有钻石般尊崇的品位与品质，是能够经得起时间考验的优质产品，随着时间的推移，积淀深厚的人文底蕴和历史的厚重感。另一方面，“钻石墅”也是金字塔顶尖人士成功的见证，不仅是他们传承给子孙后代宝贵的物质财产，更是他们拼搏、奋斗理念、家道家风的重要载体。 凤凰山当属凤凰城龙脉所在，亦是陈家林自然保护区内最美丽的一段山脉，凤凰山终年蓊郁苍翠，以“雄伟险峻、泉洞清幽、花木奇异、四季景秀”的自然美享誉东广州。凤凰城开发8年以来，也仅仅只有当年红极一时的“凤凰台”顶级美墅群才能“尊享”筑于凤凰山之上的荣耀。此次，凤凰城再次开辟凤凰山这一绝佳宝地，在茂林叠翠的半山上潜心筑墅，力图缔造出一批传世级建筑经典。 与凤凰山自然景色的完美融合，外面的喧嚣全然和这里无关，幢幢豪宅沿着山体层层向上，保证户户推窗见景，永无遮挡。钻石墅充分利用原有山体、地形地貌及周边自然环境，将园林融于湖水、山林之中，使得整个山脉翠林和建筑浑然一体，最大限度尊重自然，让自然全情展现。