广告美学

1、美的特质

（1）美的前提是被感知的存在。（2）感知美的手段是感官的体验（3）美是灵魂带来的体验2、美的定义：美是某种被感知的存在，通过客体的感官体验，唤醒灵魂中的对美的片段原型记忆而产生的感受。

3、人的美（精神美+身体美）

外在美：音容体饰

内在美：理德才气

4、美学是广告美学的基础，广告美学是美学在社会实质领域的延伸。

5、广告审美发展的原因

（1）社会发展和商业竞争要求广告注重形式美感。

（2）广告受众审美要求和审美能力的提高。

6、广告的本质属性和特征

广告的本质属性—功利性

本质特征--功利第一，审美第二

7、广告活动中的审美批评

分为审美批评和非审美批评

审美批评：对广告的审美属性价值创造效应等方面的批评，是受众在审美经验的基础上以广告美学的尺度上对广告所进行的鉴赏，阐释和评价。

非审美批评：针对广告的实用功利价值，科学价值，社会历史价值，以及道德伦理等方面的批评。

8、后现代审美文化特征—世俗性、大众性、功利性

广告审美的后现代表现

（1）在根本上背离一些传统的审美经典理论的设定

（2）广告审美趣味对传统审美趣味的挑战

（3）借助现代科技而呈现的广告审美表现，也形成了对传统审美表现的冲击

后现代广告审美的优势

（1）摒弃了精英（高雅）与大众（通俗）的一元对立模式

（2）消解了审美与日常生活的界限

（3）模糊了艺术与功利，理性与感性，精神追求与物质享乐等传统美学理论中相互对立的范畴规定

9、美:现实美（自然美，社会美）

艺术美（纯艺术美，实用艺术美）

10、社会美的定义：是社会生活中所存在的最直接，最深广和最常见的形态，指人类社会创造的事物的美。

社会美的核心美—人的美

11、广告美与纯艺术美的区别（简答）

（1）性质和目的的差异

广告美：功利第一，审美价值第二

艺术美：指实用性，非直接功利性，纯粹满足人类精神美需要

（2）艺术加工深广度差异

广告美：艺术的加工的深度不能超越保证受众接受效果的界限

艺术美：可以是其他人们所不能理解的形式

（4）审美接受体验的差异

广告美：审美感受主体的体验受到相对较多的现实因素制约

艺术美：接受主体通常具有较高的震撼力，启发力，艺术的接受体验是审美体验最高级最集中的形态。

A.广告的现实功利属性决定了接受者不易形成比较“虚静“的艺术体验“心境”。

B.不是所有的艺术形态都能普遍适应于广告美的创造。

C.广告审美信息的结构容量限制了审美接受潜力的发挥。

12、广告美与技术美的区别

（1）二者性质不同

技术美：物质性

广告美：信息性

（2）二者的功能美表现不同

技术美：审美和具体劳动产品的使用价值的结合。

广告美：不涉及直接的使用功能，它的功能诉诸于某种信息的成功传播和接受。

13、广告美的本质特征

（1）真实美是广告美的生命基石

(2) 科学性是广告美的坚实保证

（3）功利性是广告美的本质特征

（4）从众性体现了广告美的现代性品格

14、广告审美价值：认知价值，传播价值，欣赏价值

15、广告创意的审美思维特点（填空）

（1）全息式审美观察

在广告创意的过程中，创作主体对产品性能，品牌形象和文化环境的综合把握，发现，挖掘技能，展现商品个性，又能符合语境要求的广告传播的内容和形式。

（2）目标化的审美指向

广告创意活动的全部目的都是为了市场推广和商品销售。广告创意要受制于市场环境，广告策略等因素，以最经济最简略的手法和形式去鲜明的宣传企业产品，最有效的沟通和影响消费者。

（3）复合式的价值判断

a.表层价值判断：包括采用哪种表意符号，展现形式或者判断强化哪种功能属性，资讯信

息（外在）

b.深层价值判断：包括品牌形象，营销理念，企业文化，理想诉求等（内在）

16、广告创意的美学原则

（1）实事求是—广告创意的真实性原则

（2）恰到好处—广告创意的和谐型原则

（3）因地制宜—广告创意额适应性原则

（4）栩栩如生—广告创意的形象性原则

17、广告创意表现滑稽感的途径和手段（填空）

讽刺—比较尖锐，富于挑战性

幽默—比较温和，有着四两拨千斤的作用

18、荒诞定义：荒诞主张用非传统，非理智的手法去反应生活，表现生活，往往会造成意想不到的结果。

19、广告审美形象的具象性

定义：是指展现在受众面前的再现现实世界，物质形态的广告形象。具象主要指具体真实而言，在众多广告审美形象中，具象性形象是最常见的，也是数量最多的。

完全具象：

不完全具象：指广告创作者有意不给完成，有意致残而留待读者的视觉完形能力，去自动的组织成一个完整的审美形象，只是观念上或想象上的完形。

20、广告审美的抽象性

定义：不以现实世界中存在的实体形象出现，看不到具体的人或物，而主要以一些具有特色审美指向的线条，色块，标志，图形，图像作为表现手段，这类型的广告审美形象，大多出现在平面广告以及企业形象广告当中。

寓意式形象：把商品的特点和人们所熟悉的人或物进行比拟处理，用嫁接组合变形的抽象的形式，把内在联系表现出来，引起广告受众的好奇，注意，达到耐人寻味，发人深思的效果，进而品出广告的最终含义，是寓意式形象的表现特点。

象征性形象：象征是借用一些具体可感的形象或符号，传达表现某种精神理念情感的表达方法。这种方法的特点是象征的形象和被象征的内容之间往往并没有表面关联，但却存在实质性的内在精神联系。

超象性：指广告作品中呈现的形象具有意外之象的意蕴，广告的信息就在这意蕴中体现，她靠受众的想象，理解和情感共鸣来领悟。

21、广告意境的定义

指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界和艺术品位，她是客观形象，主观形象和主观情感彼此结合的产物，她使受众借由想象力的推动而产生的美感。

22、空白设置的作用（简答）

（1）缓和画面的紧张和复杂性，加强对比以达到画面的均衡

（2）可以唤起联想，突出广告主题

(3)有意处理的留白，留下艺术想象的空间，增加了画面的灵性和气韵

23、广告审美的创构方式

并列式：把两个或两个以上的广告审美形象平行罗列的组合方式，是最具普遍性的一种创构方式。分为正置和反置，

正置特点：一幅广告中平行罗列的两种或两种以上的广告审美形象具有一种相似性或相关性。反置特点：一幅广告中的两个审美形象处于一种相互对应的关系之中，不过有主有从，一个对另一个起反衬作用，使他更加鲜明夺目。

跳跃式：在一幅广告中把不同性质，不同类别，处于不同时空中的实体形象或实体形象不同片段不合逻辑的组合起来，新组合的形象画面产生一种新的意义，表达着创作者的意图。24、广告形式美的构成因素

感性材料+组合规律

形式美的基本构成因素：色彩，声音

25、广告形式美的定义

形式美在广告中指构成作品的诸要素（性质，色彩，线条，语言，动作等）按照一定的美学法则组合而体现出的审美特征，她是艺术物化的形式美。

26、色彩是视觉最响亮的语言，在广告作品形式美中色彩第一位。

色彩的表现力：

（1）表现商品的特点

（2）表现优良的品质和性能

（3）表现环境气氛

（4）表现商品使用者的个性特征

（5）表现品牌形象

广告色彩运用中注意的问题：（简答）

（1）注意商品性