中国联通关于中小企业客户2009年工作的

中国联通集团〔2009〕156号中国联通关于中小企业客户2009年工作的指导意见各省、自治区、直辖市分公司：一、中小企业客户市场分析（一）中小企业特点1.数量众多，生命周期短，分布集中中小企业是我国社会经济中数量最多、最为活跃的经济主体。

根据国家发改委的统计，截至2006年底我国中小企业达到4200多万户（其中工商部门注册的企业430万户）。

中小企业平均生命周期为2.7年,约有60%的中小企业五年内倒闭，只有13%的中小企业寿命可以超过10年。

中小企业地域分布较为集中，华东华南地区集中了超过50%的中小企业。

2.信息化需求以市场拓展为导向，缺乏信息化人才和知识根据国信办测评中心2007年抽样调查的统计，中小企业信息化的主要价值诉求是市场与销售，主要目标是完成其产品的销售（57.2%的中小企业最关注市场销售）。

中小企业实施信息化面临的主要障碍是缺乏人才和知识。

3.信赖政府和专家，产业集群和大企业辐射效应显著根据国信办测评中心2007年抽样调查的统计，在中小企业信息化决策过程中，选择信息渠道为政府、专家的分别占32%和31%。

中小企业为了在产业集群的环境中生存发展，往往跟随产业集群中信息化领先者，其中以浙江、广东最为突出。

骨干大型企业对产业链上下游中小企业辐射效应凸显，例如宝钢供应链最终建成后，带动上下游100多万家中小企业实现信息化。

因此，拓展中小企业市场需要重点关注以下几点：（1）中小企业客户数量众多，需求层次多样，每年大量新企业出现，基础通信需求旺盛；（2）华东华南地区中小企业市场要特别关注、集中力量拓展；（3）推广通信和信息化服务要借力借势，积极通过政府、行业协会、专家的声音引导中小企业；（4）通信和信息化服务要能帮助中小企业完成销售、拓展市场；（5）为中小企业提供的产品要简单化、标准化；（6）应充分考虑产业集群效应和大企业辐射效应；（7）生命周期短导致中小企业信息资料变动频繁，需要动态管理客户。

（二）其它运营商的做法西班牙电信认为中小企业是“一个尚未发现的金矿”，国内外各运营企业都非常关注这个客户群体，各运营商在客户营销和管理中积累了许多值得借鉴的经验：1.西班牙电信西班牙电信总结出了能让中小企业销售额最大化的8个市场分割：首先按照业务量区分高端、低端（15条线路以上为高端），高端按行业细分（工业、服务业、金融、商业），低端按业务销售情况细分（是否使用ADSL、是否新客户）。

2.VerizonVerizon按照企业员工数量和分支机构数量，将商业客户分为大、中、小规模的三类客户。

大于300员工的定义为大企业；20-300员工或2-25个分支机构的为中型企业；小于20员工、1个机构的定义为小型企业。

3.电讯盈科电讯盈科按照中小企业开展业务的不同阶段（客户生命周期），将中小企业划分为开创业务、搬迁办公室、拓展业务、建立流动办公室型客户。

4.英国电信英国电信将110万中小企业按照企业规模细分为大型、中型和小型企业。

大型企业的员工大于50名，10-49名员工的是中型企业，1-9名员工的是小型企业。

英国电信针对不同类型的企业匹配不同的营销资源，大型企业占3%的客户、40%的收入，匹配900个客户经理，人均服务37个客户；中型企业占15%的用户、20%的收入，匹配1000个客户经理，人均服务165个客户；小型企业由电话营销人员、网上营销、代理商等多种渠道覆盖。

5.中国电信截至2008年11月份，中国电信“商务领航”已发展客户238万户，套餐收入72.3亿元；发展号码百事通政企客户236万户，信息服务收入22.8亿元。

中国电信在地市公司设立政企客户部，负责大客户以及高端中小企业的营销服务，在区县公司设立政企客户分部，负责大客户以及低端中小企业的营销服务。

中国电信尝试按照终端数量细分客户，2006年MR项目试点定义一户三机以上为中高端商客，其中桂林7%的中高端商客贡献了40%的商客收入。

中国电信2007年对政企客户管理工作进行了分析，认为“营销渠道没有覆盖全部客户或者主要目标客户、没有针对性产品”是一个主要问题（广州电信低端中小企业流失客户中，52.8%是因为电信公司提供的服务不贴近客户）。

这同样也是中国联通在北方的弱点，以及在南方的主要进攻点。

6.中国移动中国移动2008年集团客户数（含大客户和中小企业）为271万，收入约1300亿元，10亿元级产品包括集团短信和集团彩铃，亿元级产品包括移动总机、手机邮箱、Blackberry等11项。

中国移动2009年针对中小企业市场将重点开展四项工作：（1）开展“中小企业信息化普及工程”，快速复制和推广行业应用解决方案，面向中小企业产业集群开展信息化普及巡展活动，与行业协会合作，开展垂直营销，打造标杆示范企业。

（2）细分需求，推出应用组合灵活、菜单式销售的中小企业“动力100”业务包。

（3）发展移动400业务，在固网400业务基础上，增加彩铃、短信、彩信、客户关系管理、虚拟呼叫中心和电话会议等功能。

（4）提供更加丰富的ADC应用，包括：基础通信、内部办公、运营管理和外部营销四类。

（三）中国联通中小企业客户经营状况按照新的集团客户口径（非自然人办理业务、大客户名单以外客户，不含话吧客户），截至2008年底北方十省中小企业客户数为281万户，南方为69万户，全国合计350万户。

截至2009年3月份，中小企业固定电话用户达到739万户，互联网宽带接入用户达到405万户，中小企业客户收入占集团客户固网通信服务收入的39.8%，占集团公司固网通信服务收入的13.5%。

二、中国联通中小企业营销工作中存在的主要问题（一）营销体系有待进一步完善，一线销售力量不足2009年3月份集团公司对各省和各地市集团客户营销体系现状进行了问卷调查，目前各省中小企业客户营销体系主要存在以下问题：2个省公司（安徽、重庆）将中小企业纳入家庭客户部管理；4个省公司（广西、甘肃、福建、湖南）集团客户部没有副职以上领导负责中小企业客户营销工作；8个省公司（广西、上海、天津、甘肃、福建、西藏、四川、青海）集团客户部将大客户、中小企业客户营销组织单元合设，没有做到“按客户群组织营销”。

33个地市公司没有设立集团客户部；34个地市公司未将中小企业客户纳入集团客户部管理；相当一部分地市公司将大客户、中小企业客户营销组织单元合设，没有做到“按客户群组织营销”。

根据2008年9月份的统计，北方十省商务客户经理5965人，人均服务471个客户，客户经理素质和销售能力有待提升，营销缺乏主动性，不能主动发现和引导客户需求。

（二）基础管理薄弱，缺乏有效激励和管控缺乏对市场和客户细分的研究，没有形成全集团统一的客户细分方法。

考核、管理不到位，没有专人负责，随意调账、调客户。

2008年预算省内下达数低于上报集团数。

据了解各分公司2009年预算尚未分解到各产品，未下达到本地网。

营销成本未按客户群进行匹配，缺乏专项分析管理。

（三）产品复杂、支撑系统不到位对客户需求细致挖掘不够，没有形成面向不同中小企业客户需求的产品体系，客户经理能力无法保证完成相应的信息化产品销售。

客户信息不完整，客户管理和营销支撑系统不完善。

（四）品牌知名度需要提高原有“宽带商务”品牌在2008年下半年基本停止了宣传，品牌影响力和客户认知度不高。

三、2009年工作思路和目标2009年中小企业客户工作思路是：以“为客户创造价值”为中心，根据客户价值将中小企业分为不同类别，分等级提供差异化服务，匹配营销资源。

建立集团、省、市、区/县四级的中小企业客户营销服务体系，实施全面覆盖。

打造“简单、易用、方便、实惠”的竞争优势，紧密结合中小企业特点，开发和推广标准化产品，为客户提供连接产业链上下游的信息化应用及信息通信解决方案，重点满足企业通信、商务销售活动的需求。

加强业务管理，完善客户资料，规范销售流程，为业务长远发展打好基础；强化营销组织，发挥全业务竞争优势,推进精确化营销。

2009年中小企业客户发展目标为：固网通信服务收入目标为134亿元，同比增长1.8%；其中互联网业务收入目标为58亿元，同比增长30.5%；互联网宽带接入用户数净增140万户；融合移动业务新增200万移动用户，新增8.3亿元收入。

四、2009年重点工作（一）梳理客户名单，细分客户群由于中小企业数量众多、需求层次多样化，需要做好客户名单梳理，对客户进一步细分，基于客户聚类分析进行营销策划、促销实施、价格管控，开展精确化营销和差异化服务。

2009年客户细分工作分两步走：第一步，梳理现有客户名单，根据客户通信消费水平将客户细分为高端客户、中端客户和低端客户。

我公司各本地网中小企业客户群体中月通信费用排名前5%的客户定义为高端客户，排名前5%-20%的客户定义为中端客户，排名后80%的客户定义为低端客户。

此项工作各省要在2009年5月底前完成。

第二步，进一步研究客户特点，细分客户群。

通信行业中小企业客户细分的维度一般包括企业规模、收入价值、生命周期、区域、行业、消费行为等。

综合考虑客户群细分标准实现的有效性和可操作性，主要从企业规模、通信消费水平、客户钱包份额（客户支付给我公司的通信费用/客户通信费用总支出）和行业特性等维度，将现有客户以及我公司网络能力可覆盖的潜在客户进一步细分为高价值客户、潜力客户、中等价值客户和低价值客户。

根据企业规模将客户细分为中型企业和小型企业，员工数量在X人以上的客户定义为中型企业，其它客户定义为小型企业。

X的参考值为30—50，各省要根据当地实际情况设置X值，设置时需考虑地域、行业和分支机构因素：经济发达的大中型城市X值可以高一些；生产线工人比例较高的行业X值可以高些；分支机构较多、外勤人员比重较高的行业X值可以低些；企业信息资料不完备的情况下可以根据客户话机数量和宽带带宽近似折算员工数量。

高价值客户、潜力客户、中等价值客户和低价值客户的界定、需求特点和营销服务重点为：1.高价值客户：月通信费用排名前5%且企业规模在X 人以上的中型企业客户。

此类客户企业规模较大，使用我公司产品种类及数量较多，信息化程度或潜在信息化需求较高。

对于高价值客户要实施名单制管理，并按照行业维度进一步细分。

营销服务重点是做好客户关怀和客户维系，保有传统业务，大力拓展我公司新业务及新产品。

2.潜力客户：月通信费用排名后95%且企业规模在X人以上的中型企业客户。

此类客户企业规模较大，使用我公司产品种类及数量较少，钱包份额较低，潜在信息化需求程度较高。

对于潜力客户要实施名单制管理，分析客户使用竞争对手业务的情况，采取针对性措施，吸引客户改用我公司产品，不断扩大客户钱包份额，深入挖掘客户潜在需求，增加客户通信使用量。

3.中等价值客户：月通信费用排名前20%且企业规模在X人以下的小型企业客户。