第四讲市场营销调研和预测

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局限性 观察对象是否具备代表性 对试验计划的设计要求较高 每次只能选择一个小范围进行实验 试验对象或实验区域的选择比较难 无法探究观察对象表面行为背后的原因 在实验市场成功的策略不一定适应新市场。
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（三）调查法 调查法是通过向被调查对象提出问题而获 取所需背资料的一种方法。使用这种方法可以 获得观察法无法得到的信息。采用这种调查法， 一般是以事先准备好的调查事项，用不同的方 式向被调查者提出询问。 调查法特别适用于大规模样本的采集，在 进行大量数据收集的工作中，调查法显得更为 经济和有效。
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启示：
跳蚤在选择自己生存场所时，对羊皮缺乏 充分的了解，而凭借自己的感觉选择了羊皮， 离开赖以生存的狗，最终跳蚤饿死在羊皮上。 这个营销寓言启发我们，企业在做营销决策前， 必须要对营销问题进行深入全面的调查，对营 销问题作出客观的分析和研究。如果像跳蚤那 样，在没有充分了解实际市场情况就做营销决 策，那会造成严重的损失。
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十、市场营销调研对象的选择方法
（一）全面调查 （二）抽样调查 1、随机抽样：简单随机抽样、分层随机抽样、 分群随机抽样 2、非随机抽样：方便抽样、判断抽样、配额抽 样
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第二节 市场营销信息系统
企业在制定营销战略时，要以及时、充分、 准确的信息为基础，才能尽量保证营销战略在 制定和实施时贴近企业实际，并“号”准消费 者的“脉”，进而赢得市场。 一、市场营销信息的含义及作用 （一）市场营销信息的含义 是指与企业的市场营销活动有关的各种内外 部环境的状态和特征以及发展变化的各种消息、 资料、数据等的总称。
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3、因果性调研：是为了找出市场营销活动或市 场营销环境中出现问题的原因，力求发现各种 现象中的因果关系。 4、预测性调研：营销人员在科学理论的指导下， 通过运用科学方法对同一市场过去和现在的市 场信息进行综合分析研究，进而预测该市场未 来发展变化的趋势。
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1、个人面谈调查 2、小组面谈调查 3、函件通信调查 4、留置问卷法 5、电话调查法 6、室内自愿调查 7、线上调查
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九、市场营销调研中的问卷设计
在利用函件通信和留置问卷调研时，问卷的设计是关 键，因为问卷设计是否适当直接关系调研的效果和取得的 资料的真实性。设计良好的问卷是调查研究成功的基础。 （一）设计问卷时应注意的问题 1、避免多义性问题 2、避免一般性问题 3、避免引导性问题 4、避免困窘性问题 5、避免假设性问题
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2、描述性调研：通过市场调研，对企业的当前 状况进行总体性描述，以认识其性质和水平， 为决策提供基本依据。常见的的描述性调研主 要有市场调研；销售调研；产品调研；价格调 研；渠道调研；促销调研；企业形象调研等。 与探测性调研相比，描述性调研的目的更 加明确，研究的问题更加具体。
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（二）实施阶段： 对调研人员进行培训 实地调研 （三）调研结果的处理 资料的整理与分析 编写调研报告 追踪与反馈
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七、二手资料的收集和评价
1、来源 企业内部：如企业历年的销售额、利润状况、 成本分析报告、事故处理报告等 企业外部：政府的各类出版物、公开出版的 各种报刊、书籍，各类咨询公司、信息中心 提供的各种有关数据。
是指通过系统地收集、记录与市场营销有 关的大量资料，并对其加以科学的分析和研究， 从中了解本企业产品的现实市场和潜在市场， 对市场供求变化及价格变动趋势进行预测，为 企业经营决策提供科学依据。
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二、市场营销调研的特点
1、调研内容的广泛性 2、调研目标的具体性 3、调研方法的多样性 4、调研程度的伸缩性 5、调研结论的参考性
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先导案例：羊皮上的跳蚤
一只跳蚤生活在狗身上。一天，它嗅到了羊 毛的鲜膻味。“这是什么？”跳蚤问自己。它姿 势优美地一跳，就离开了狗。这时，它发现原来 狗是躺在羊皮上睡觉。“妙极了，妙极了！这张 皮才是我需要的！”伶俐的跳蚤说，“它又厚实， 又柔软，特别是比狗身上安全多了。在这里不必 担心狗爪子搔痒，也不必怕那个没有教养、汪汪 叫的家伙用牙齿咬。羊皮真使我感到十分称心。” 跳蚤没有更多地想一想，就钻进它的新卧室—— 厚厚的羊毛里。
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三、市场营销调研的作用
1、市场调研有利于了解市场大小、特征和需求。
2、市场调研有利于改进产品结构，适应市场需求。 3、市场调研有利于企业及时调整计划执行情况。 4、市场调研有利于增强企业竞争力，提高经济效益。 而企业竞争能力的形成，应扬自己之长，避自己 之短。或以质量、或以价格，或以投放市场速度等而 制胜，靠的是对相关企业的了解。
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构成
市场营销信息系统 内 部 报 告 系 统 营 销 情 报 系 统
营销经理 分析 计划 控制 执行
确定信 息需求
营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 宏观环境 公众
分 发 信 息
营销、 分析 系统
营 销 调 研 系 统
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（一）内部报告系统： 企业的内部信息通过此子系统传递给营销 管理者。信息包括订单、销售额、价格、库存 状况、应收账、应付账和人力资源状况等。通 过分析这些信息，营销管理人员可以了解到企 业的经营效果和企业各方面条件的变化，从而 发现重要的机会或重大危机。
科技方面
内部信息
市场信息
外部信息
人口方面 社会方面
大众心理方面
产品销售信息
江西农业大学市场营销教研室
二、市场营销信息系统的内容 企业的市场营销信息系统是指由企业的营销 人员、信息处理机器设备和运作程序组成的一 个持续的、彼此相互影响的系统。它的任务是 准确、及时地对有关的信息进行搜集、分析、 评估和分发，供营销决策者运用，以便使营销 计划的制定、执行和控制更加准确、有效。
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第三节
市场预测
企业仅仅根据市场调查和研究对过去进行 经验总结和问题检讨是不够的，还必须适时对 市场的未来发展情况进行预测，让营销工作为 企业的未来“导航”。 一、市场预测的概念 是指在营销市场调研的基础上，运用科学 的方法，对市场的发展趋势以及与之相联系的 各种因素的变化进行预见、判断和测算。
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市场预测的步骤
明确预测 目标
搜集和分 析资料
选用预测 方法，建立 预测模型
提出预测 报告
追踪反馈
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（二）实验法 实验法是指通过在预先确定的与实际遇到的 环境条件相同的小范围内进行试验来搜集信 息的一种方法。 试验法运用范围很广，凡是某一种产品，在 改变包装、设计、价格、广告等因素时都可 以运用。
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优点 可以在实际经营环境中进行市场调研 较科学、实用 运用的领域广，可以为多种调研目标的实现 服务
五、市场调研的内容
政治环境调研
经济环境调研
市场环境调研 文化环境调研 自然环境调研 竞争环境调研 市场需求调研 产品调研 价格调研 营销组合调研 渠道调研 促销调研
江西农业大学市场营销教研室
市 场 调 研
市场环境调研
市场需求调研
营销组合调研
六、市场营销调研的程序
（一）调研准备阶段： 确定营销调研目标 确定搜集资料的范围和方式 调查表和抽样设计 制定调研计划
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二、市场预测的内容 （一）营销环境预测 （二）市场需求预测 （三）市场占有率预测 （四）增长机会预测 （五）竞争情况预测
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三、市场预测的步骤 市场预测具有一定的战略性、长远性、复 杂性，要使预测结果具有运用价值，市场营销 人员在进行市场预测的时候必须严格地按照市 场预测的科学步骤，有计划、有目的地进行。 市场预测工作的步骤主要包括：
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2、对二手资料的评价 公正性 有效性 可靠性
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八、市场营销调研的方法
（一）观察法 是指营销调研人员通过现场观察而获取所 需资料的一种方法。企业采用观察法搜集资料， 可以派人直接到现场进行观察，也可以借助于 借口设备进行记录。例如：调查顾客对餐厅新 推出的菜肴的反应。
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（二）市场营销情报系统： 是指向营销人员提供营销环境中各种情况 发展变化情报的一整套信息来源和程序。 内部报告系统提供的是本企业各部门经营 管理的数据，市场营销情报系统则提供外部营 销环境当前的变化信息。
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（三）市场营销调研系统：系统地、客观地识别、 收集、分析和传递有关市场营销活动各方面的信息， 提出与企业所面临的特定的营销问题有关的研究报 告，以帮助营销管理者制定有效的营销决策。 （四）市场营销分析系统：它通过对复杂现象的统 计分析，建立教学模型，帮助营销管理人员分析复 杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。例 如：回归分析、相关分析、因子分析、差异分析等
第四讲 市场营销调研和预测
企业经营管理的重点是经营，经营的核 心是决策，决策的前提是预测，预测的依据 是信息，信息的来源是探索——市场调研
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学习目标
通过本章的学习，理解市场营销调研的内涵 及其特征；了解市场营销调研的作用和类型；掌 握市场营销调研的原则、程序和方法；掌握营销 数据分析的原则和常用方法；掌握市场营销预测 的类型和方法。