第九章 网络传播的效果
网络传播的效果
一 网络传播的效果
传播效果是指由传播活动所引起的受众在 情感、认识和行为方面的反应。 传播活动是否达到传播者的主观意图，是 在传播效果层面上得到检验的。而传播的社会 影响，也是基于传播效果形成的。
一 网络传播的效果
1.1 网络传播效果的表现方式
传播效应与作用效果 微观效果与宏观效果 短期效果与长期效果
三 网络传播与沉默的螺旋
3.3 网络中沉默的螺旋的形成机制
网络中环境压力对个体发生作用的条件
• 个人因素与环境压力的关系(个体判断感、个体既有 态度倾向的牢固程度) • 交流情境因素与环境压力的关系(个体对交流情境的 依赖感和归属感、交流情境的特质、交流情境的权利 结构)
本节学习与思考
1. 试结合一个具体的案例来分析网络中的“议程 设置”。 2. 试结合一个具体的案例来分析网络中的“沉默 的螺旋”。
的流通，使信息传播沿着健康的轨道发展。
二 网络传播与议程设置
2.5 网络媒体议程设置的问题及解决办法
提高网民的整体水平 网络受众面临的最大问题是如何进行信息的 筛选、对方方面面的报道作出正确的评价。由于 不同的社会背景和受教育程度，网民的鉴别力、 判断力参差不齐，因此网民整体水平的提高，自 觉地遵守和维护网络规则，身体力行地承担把关 责任，就显得尤为重要了。
下课了！
三 网络传播与沉默的螺旋
3.1 沉默的螺旋
大众传播有三个特点：多数传统媒体报道内容的 类似性——由此产生共鸣效果；同类信息传播的连续 性和重复性——由此产生累积效果；信息到达范围的 广泛性——由此产生遍在效果。 大众传媒营造出意见气候，而人们由于惧怕社会 孤立，会对优势气候采取趋同行动，其结果造成“一 方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋 式过程。 ——德国学者伊丽莎白.诺依曼
网络传播学概论彭兰读后感
网络传播学概论彭兰读后感化繁为简这本教材共十章，猛地一看，你可能会觉得这完全是十个独立的专题。
确实是，单独拎一章出来看并不妨碍阅读，每一章都可以当一个大专题来整理。
我们先看一下这十章内容的构成：第一章互联网的演进及对传媒业的影响第二章网络的属性与传播形态第三章网络传播的具体形式第四章网络媒体与新闻媒体第六章网络信息的整合形式第七章网络环境下的数据新闻及可视化传播第八章社会化媒体应用第九章网络传播的效果第十章网络传播与社会发展的互动我们梳理一下，可以按照网络传播的“基本问题”和“主要问题”分为两大板块，目的在于可以帮你形成知识结构，快速实现知识定位，以更好地进行内容消化。
“基本问题”版块主要讲述网络传播是从何而来、如何传播的。
“主要问题”我们可以借助传播学中的5W来整理，即网络传播关注的议题：从媒体、用户、内容、效果、其他五个维度来总结网络传播时代的新变化与新特点。
于是，这本书的结构我们可以归纳为：(图像)展开讲述1 基本问题：从何而来、如何传播(图像)①从何而来（第1章）网络传播从何而来？教材围绕技术基础和发展逻辑展开，也就是互联网的演进。
•发展基础网络技术是网络传播的基础，对于网络技术的探讨属于工科生的事儿，但是，我们要对社交媒体、自媒体，以及Web3.时代的数据化、智能、交互、个性化和高度虚拟化这种概念进行掌握。
•发展逻辑从发展逻辑来看，网络媒体的演进包括业务形态、分发平台以及传播模式三个维度，和传统媒体形成了鲜明对比，体现在四个方面，第一，业务形态和生产机制从独立走向了融合；第二，价值坐标的变化，包括新闻价值和质量标准；第三，思维由“内容”转变为“产品”；第四，传媒产业体制从封闭走向了开放。
在这一部分最后，作者论述了互联网的未来走向和对传媒业的影响。
教材有大篇幅的论述，我们要把握两个核心名词：大数据、智能化媒体。
②如何传播（第2-3章）网络出现后？怎么进行传播？网络的属性和形态决定了网络传播的具体形式。
传播学 第九章 传播媒介的性质与作用
传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程， “把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的 立场和方针的体现。
麦克卢汉
马歇尔·麦克卢汉(1911—1982)是加拿大的著名文学 批评家，也是大众传播理论的一代宗师。麦克卢汉 的事业生涯可以分为三个阶段：40年代是他的成长 期，热衷于文学批评，其重要成果是《机械的新娘》 (1951)；50年代是他的转化期，他接受了英尼斯的学 说，沉浸于文化人类学之中，并编辑了《探索》杂 志；60年代是他的成熟期，致力于传播研究，相继 出版了《谷登堡群星：印刷文人的诞生》 (1962)、 《人的延伸：媒介通论》(1964)①、《媒介即是讯息》 (1967，与昆廷·菲奥尔合著)和图画书籍《媒介是按 摩、是逆风》(1967)等书。 ·
麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人 类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介 和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统 合”—“分化”—“再统合”的历史。
这个观点具有重要的启发指导意义，但它不是 严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察” 基础上的一种思辨性的推论。
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“热媒介”与“冷媒介”
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媒介即讯息
这是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的 地位和作用的一种高度概括：媒介本身才是真 正有意义的讯息。即人类有了某种媒介才有可 能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因 此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有 意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播 内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、 它所开创的可能性以及带来的社会变革。
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“容器人”的概念
第九章 网络传播的效果
三、网络中是否存在“议程设置”？ 克林顿绯闻 芙蓉姐姐 天仙妹妹 虐猫事件
网民特征对“议程设置”的影响是什么？
四、网络 “议程设置”的特征 1、主体多元化 2、受众地位上升 3、对传统媒体议程设置具有能动作用 4、“纵”（公共）、“横”（小众）议题 交织 5、网络“议程设置”作用范围的有限性 6、网络“议程设置”的全球化趋势
思考：在网络中什么类型的议题容易成为 “议题设置
一、“沉默的螺旋”假说 1974 E 诺依曼 《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》
二、网络中是否存在“沉默的螺旋”？ “沉默的螺旋”沉没了： 1、从网络传播的特点来看，网络传播匿名 的特点导致群体压力不复存在。 2、从社会心理学来说，网络中趋同行为将 减少。
第九章 网络传播的效果
第一节 网络传播效果的含义
一、网络传播效果的表现方式 （一）传播效应与作用效果 1.传播效应 单一传播对象的效应
（1）放大效应
2008年11月的“干部出国 旅游清单”事件，(2009年 2月)在网上搜索，仅“温 州赴美考察团”一项，相 关网页就高达八万多个。 某网一条相关新闻的网页， 网民评论就高达8098条。
“沉默的螺旋”不会沉没： 网络传播很大程度上达到强化传统媒体议题的作 用。 从社会整体来看，群体的压力在网络传播中依然 存在。 从舆论的形成规律来看，网络传播具有和其他传 统媒体传播联动促成舆论的功能，有力地促进了 公开的意见变成公众意见。 网络媒体具有管理规则的约束和评论员的引导， 引导网民向意见的多数发展，执少数派观点将越 发沉默，适应了舆论生成规律。
网络传播概论第九章
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
网络传播的社会影响
影响网络新闻传播效果的因素 网络新闻传播与当代政治 网络舆论 电子政务 网络传播与国家安全
第一节 影响网络新闻传播效果的因素
社会环境 技术因素 网络普及率 内容及传受方式的影响 舆论领袖 用户自身的因素
第一节 影响网络新闻传播效果的因素
第二节 网络新闻传播与当代政治
德国社会民主党 官方网站首页
第二节 网络新闻传播与当代政治
第二节 网络新闻传播与当代政治
及时报道政治及与之有关的新闻，使其 及时报道政治及与之有关的新闻， 传播的范围更广泛、时效性更强， 传播的范围更广泛、时效性更强，报道 方式更为便利。 方式更为便利。 利用网络发布政治新闻是国际传播 国际传播的一 利用网络发布政治新闻是国际传播的一 个重要组成部分， 个重要组成部分，网络政治新闻传播也 成为影响国家关系的重要因素。 国家关系的重要因素 成为影响国家关系的重要因素。 人们可以利用电子公告板相对自由地发 表政见。 表政见。 网络新闻传播可以推动政治民主化进程。 网络新闻传播可以推动政治民主化进程。
大众媒介
观念通过大 众媒介先传 到少数舆论 领袖， 领袖，然后 再由他们传 给大量不太 活跃的其他 社会成员。 社会成员。 意见领袖
第一节 影响网络新闻传播效果的因素
舆论领袖的特点： 舆论领袖的特点： 对外部事件有较强的关注， 对外部事件有较强的关注，能接触到 多方面的信息； 多方面的信息； 有较强的信息加工能力， 有较强的信息加工能力，能独立作出 综合判断； 综合判断； 在一定组织中具有信息发布的权威性。 在一定组织中具有信息发布的权威性。
第三节 网络舆论
2006年6月3日，美国纽约 年 月 日 时报网站对“铜须门” 时报网站对“铜须门”事 件的报道
第九章传播效果PPT课件
c、传播来源的动机
传播者的动机如果是为他个人 利益，那么他的劝服功效就将大打 折扣。
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社会心理学家E·阿伦森参与的实验： 一篇对罪犯的采访
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实验证明，当传播者的动机同 他本人的利益相反时，他的劝服力 量才最大。在这种情况下，即使传 播者的威信不高，也能导致人们对 某事物的态度改变。
从受传者角度分析，它是受传者接受信息后 在思想意识、态度情感和行为倾向等方面发生的变 化。
4
二、传播效果研究的发展历程
十分
巨大 枪弹论
强大效果论
适度效果论
十分 微弱
1920
有限效果论
1940
1960
1980
5
1990
非常
有效
枪弹论
强大效果模式 适度效果模式
非常 弱小
有限效果模式
1920
1930
1940
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“可信性效果”
可信度高的传播者比可信度低的传播者
更能说服人，更能使传播奏效。
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四周后再测试实验对象的态度时，发现两组人 员对问题的看法趋向一致，当初两组之间所显示 的差别已不复存在。
霍夫兰把这种现象称为“休眠效应”
（sleeper effect）
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“休眠效应”
信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起 到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源 的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的 接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。 这就是“睡眠者效应”（休眠效应）。
有威胁性成分，使受众产生恐惧心理，借 以达到预期的目的。
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实验结果表明（贾尼斯的实验 中学生牙齿 保健）：态度改变最大也最多的是没有接触到恐 惧信息的实验对象；其次是接触到轻微恐惧信息 的实验对象，而感受到强烈恐惧信息的实验对象 态度改变的效果最不明显。
论新媒体时代下网络媒体的传播效果
论新媒体时代下网络媒体的传播效果随着互联网的迅猛发展，新媒体时代已经来临，网络媒体在传播效果上发挥着越来越重要的作用。
网络媒体的传播效果主要体现在以下几个方面：网络媒体的传播速度非常快。
相比传统媒体，网络媒体信息的传播速度快得多。
只要一条信息发布在网络上，就可以在短时间内被全球范围内的用户所获取。
这种高速传播的特点使得网络媒体可以迅速传递重要信息，并且可以快速引发公众的关注和反应。
网络媒体的传播范围广泛。
通过互联网，人们可以随时随地接触到网络媒体的信息。
不再受时间和空间的限制，用户可以随时使用移动设备上网浏览新闻、观看视频等。
这种广泛的传播范围使得网络媒体可以直接和更多的受众沟通，让信息传达的范围更广，影响力更大。
网络媒体具有信息互动性。
传统媒体是单向传播的，信息流向是固定的，而网络媒体具有信息互动性，受众能够在一定程度上参与到信息的传播中来。
通过评论、点赞、转发等交互方式，用户可以与其他用户进行互动，表达自己的观点和意见。
这种互动性使得网络媒体的传播效果更加全面和多元化。
网络媒体的传播效果还表现在信息效果的优化上。
传统媒体的信息传播往往是一对多的形式，无法满足个性化需求。
而网络媒体可以根据用户的兴趣和偏好推送相关内容，使得用户获得更加符合自己需求的信息。
通过精准的推送，网络媒体可以提高信息的有效触达率，增加用户的粘性。
网络媒体的传播效果也存在一些问题。
网络媒体的真实性和可信度难以保证。
由于任何人都可以在网络上发布信息，网络媒体上的信息真实性和可信度难以辨别，容易受到虚假信息的干扰。
网络媒体的信息过载问题比传统媒体更加严重。
大量的信息涌入人们的视线，容易导致用户对信息的选择和记忆能力下降。
网络媒体的传播效果容易受到算法推荐的干扰。
由于算法的存在，用户更容易接触到与自己观点相同的信息，陷入信息茧房。
网络媒体在新媒体时代下的传播效果方面有诸多优势。
它的传播速度快、传播范围广、具有信息互动性，能够满足用户个性化需求。
第九章传播媒介的性质和作用(传播学教程第三版课件)
电视人特征
生长环境 指的是伴随着电视的
普及而诞生和成长的一 代，他们在电视画面和 音响的感官刺激环境中 长大
特征 是注重感觉的“感觉人”，与在印刷媒介环境中成 长的他们的父辈重理性、重视逻辑思维的行为方式形成鲜明 的对比。 个性 同时，由于收看电视是在背靠沙发、面向荧屏的狭 小空间中进行的，这种封闭、缺乏现实社会互动的环境，使 得他们当中的大多数人养成了孤独、内向、以自我为中心的 性格，社会责任感弱
麦克卢汉一生勤于学问，拿了5个学位， 完成了几次重大的学术转向：
工科——文学——哲学——文学批评— —社会批评——大众文化研究——媒介研究
终于成为20世纪最重要的媒介思想家 之—。麦克卢汉的著作如天书，文字艰涩难 懂，却又似乎寓意非凡。
麦克卢汉 沉浮
１９６４年， 《理解媒介》这本奇书横空 出世。
、“容器人” 这是日本学者 中野收用来描述现代人行为 特点的概念。
该概念强调电视等大众传播 媒介对个人社会化和人格形 成过程的影响。
认为，在大众传播特别是 以电视为主的媒介环境中 成长起来的现代日本人的 内心世界类似于一种“罐 状”的容器，这个容器是 孤立的、封闭的；
“容器人”为了摆脱孤独 状态也希望与他人接触， 但这种接触只是一种容器 外壁的碰撞，不能深入到 对方的内部，因为他们相 互之间都不希望对方深入 自己的内心世界，于是保 持一定距离便成了人际关 系的最佳选择。
第二节 作为社会组织的大众传媒
一、大众传媒的三个特点 1、地位稳固 2、社会组织 具有自身的组织目标和组织结
构 3、大众传播生产资料的直接控制者和使用者
大众媒介是传播特权的拥有者，它所拥有的传 播能力和权利都远远超过其他团体和个人
二、大众传媒的组织目标与制约因素
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第二节 网络传播与“议程设置”
“议程设置”理论研究的是媒体报道内容与公 众关注内容及相关态度之间的关系。尽管网络的 “分权”特点似乎给媒体的议程设置带来了一定 的挑战，但是，作为一个整体的网络媒体在议程 设置方面的作用仍然是值得关注的。
1.将各项指标进行综合考察。 2.深入分析指标后面的相关因素。 3.避免头疼医头、脚疼医脚式的简单解决。
学习与思考：
1.网络传播效果的复杂性是由哪些因素造成的? 2.试结合一个具体案例来分析网络中的“议程设置”。 3.试结合一个具体案例来分析网络中的“沉默的螺 旋”。 4.如何认识网络新闻传播效果的各种指标?
一、“议程设置”与“议程融合”理论
（一）“议程设置”理论简介 （二）“议程融合”理论简介
二、网络中是否存在“议程设置”
当把议程设置理论与网络结合起来时，我们 首先要考察的是：网络是否还存在议程设置的功 能?目前的理论与实践，基本上对此都作出了正面 回答。
三、网络议程设置的特点
1.议程设置主体的多元化与受众地位的上升。 2.网络对传统媒体议程设置的能动作用。 3.网络中“纵”、“横”议程的交织。 4.网络议程设置作用范围的有限性。 5.网络议程设置的全球化趋向。
（二）从网民的新闻生产行为看网络新闻传播效果
1.网民评论与网络新闻传播效果。 2.网民转发与网络新闻传播效果。 3.网民收藏与网络新闻传播效果。 4.受众调查与网络新闻传播效果。
（三）从媒体的反应看网络新闻传播效果
1.媒体转发量与网络新闻传播效果。 2.媒体的跟进报道与网络新闻传播效果。
四、对网络新闻传播效果评估的辩证认识
二、网络新闻传播效果评估的作用
1.根据新闻传播效果评价新闻编辑工作。 2.根据新闻传播效果调整传播策略。 3.根据新闻传播效果把握受众脉搏。 4.根据新闻传播效果了解社情民意。
三、网络新闻传播效果的评估方式
（一）从网民的新闻消费行为看网络新闻传播效果 1.从点击量看网络新闻传播效果。 2.从网站访问流量看网络新闻传播效果。 3.从网民搜索看网络新闻传播效果。
第四节 网络新闻传播效果评估
在网络传播效果分析的实务中，网络新闻报 道的传播效果的分析与评估是最主要的，也最具 有典型意义。网络新闻传播效果评估的操作原理 与方法，也可以对网络中其他信息传播效果的评 估提供基本的启发和指导。
一、网络新闻传播效果的含义
网络新闻传播效果考察的是新闻报道对受众 作用与影响的程度。网络新闻传播效果有双重含 义。一方面，它指新闻报道在受众中产生的结果 与传播者预期目标之间的吻合度，一般而言，吻 合度越高，说明效果越好。另一方面则指新闻报 道所产生的社会影响，这种社会影响可能是积极 的，也可能是消极的。
四、网络“议程设置”的基础作用机制
（一）议题的形成——网络议程设置的基点 （二）信息与意见的传播——网络议程设置的实施 （三）议程融合——网络议程设置发生作用的内在 动因
第三节 网络传播与“沉默的螺旋”
一、“沉默的螺旋”假说简介 二、网络中是否存在“沉默的螺旋”
三、网络中“沉默的螺旋”的形成机制
第九章 网络传播的效果
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第一节 第二节 第三节 第四节
网络传播效果的含义 网络传播与“议程设置” 网络传播与“沉默的螺旋” 网络新闻传播效果评估
第一节 网络传播效果的含义
一、网络传播效果的表现方式
（一）传播效应与作用效果 （二）微观效果与宏观效果 （三）短期效果与长期效果
二、网络传播效果形成的复杂性