伯恩巴克传记
广告大师比尔·伯恩巴克的经营哲学
广告大师比尔.伯恩巴克的经营哲学
比尔.伯恩巴克美国广告史上的巨人。
他带领DDB广告公司的精英，在60年代发动了一场惊天动地的广告革命，创造了大众汽车、levy's牛仔裤等经典之作。
他是广告“艺术学派”的大师(相对于大卫.奥格威重视调查与规划的“科学学派”)，对于“如何创作广告”这样的课题
且听他的精彩议论——
⏹抄袭等于自杀。
⏹容易被遗忘和记忆深刻之间的差异，是艺术。
⏹一个不能有效沟通的好创意，和没有创意没什么不同。
⏹没有人会去计算你做过多少广告，他们只会记得你留给他们的印象。
⏹不管你的创意有多好，你不能帮产品创造一个它本身所没有优点。
如果
⏹你这么做了，那也只是一种诡计罢了，而且它很快就会失去效用。
⏹当我们都觉得没问题的时候，就是我们犯下大错的时候。
⏹忘掉“硬销”、“软销”这些字眼！这些东西只会让人迷糊。
只要确定
⏹在你的广告中说了一些可以告知和服务消费者的实质东西，并用过去没
⏹有人用过的方式把它说出来，就对了！
⏹好的活动会使伪劣产品更快死亡，因为它让更多人知道它很差。
⏹为了成功，广告(产品或人)必须建立自己的个性，否则，它永远不会被人注意。
⏹洞见人性是最有力量的：什么内在需求会促使人行动？什么本能会控制
⏹人的行为？甚至什么是他经常用语言来掩饰的真正动机？这就是有效的
⏹创意哲学的核心。
⏹广告不能创造产品优点，它只能传达它。
如何做创意——13位美国杰出艺术指导和文案撰稿人的创意观念方法与作品
如何做创意——13位美国杰出艺术指导和文案撰稿人的创意观念、方法与作品前言DDB尼德翰姆世界传播有限公司前高级副总裁理查德尼德翰姆书中每一章的主人公都曾有过失败的开始，都曾遭遇过拒绝，但燃烧的创作热情，令他们最终获得了成功的回报。
在你开始读这本书之前，我想提醒你，你将同这个国家里一些最富创造性和说服力的人走到一起。
他们会给你一些好的建议。
但有一个问题：他们每个人都天生具备创意天分，他们无法教你如何变得有创意。
但如果你的确富有创造力，他们会告诉你如何使你的天赋得以最大程度的发挥。
下面是一些你或许记得的广告标题：“Lly the friendly skies.”所有这些标题都是以相关的市场战略为基础的。
他们帮助销售了成千上万的汉堡，汽车和飞机票，并使凯茨·雷恩哈德(Keith Reinhard)、比尔·伯恩巴克，李奥·贝纳以及他们的同事成名。
这些创意的产生或被接受都并非易的事。
没有人认为创作优秀广告是件容易的事。
但是当一个创意经过层层审核并成功地运用于市场，创意者的喜悦是难以衡量的。
这就使广告这个行当，尽管艰辛，也非常值得去做。
那么到底什么是广告行业呢？它涵盖许多。
它是发起广告的机构(广告主)；它是承载广告信息的广播和印刷媒体；它是各种广播和印刷的提供者。
而居于广告行业中心位置的就是创意、制作和发布我们所听到、看到的那成千上万的广告信息的广告代理公司。
当你去到一家广告代理公司工作，你会发现客户是由客户管理、媒体、调研和创意人员组成的工作组服务的。
你也许会奇怪，为什么一家代理公司会有除了创意人员之外的那些人。
毕竟做广告的是那些创意人员。
然而事实上，除了制作广告信息，还有针对客户的许多服务。
有消费者消费态度信息的收集；有针对广告信息向何处投放进行的复杂的判定；还有市场计划的制定。
调研人员和媒体人员将向创意人提供一张航线图，标明广告目标受众和描述受众接受信息的环境。
没有这些信息，广告的资金就要投错方向。
威廉.伯恩巴克
•
伯恩巴克说：“广告最重要的成功因素就是商品本身。无论你怎样有技巧， 也不能为商品明一个根本不存在的优点，广告的魔术就在商品之中。”
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关于伯恩巴克
• 在他精彩的作品中，最受人欣赏的是Volkswa-gen(大众)和Avis(艾维斯).但 在包装商品方面，他却不太成功。 奥格威对此评价说：“我常怀疑，如果他也象我一样从挨家挨户的推销 员做起，他的作品可能就不会那么优雅精美了”。 他讲话声音很轻，看起来很谦逊，其实并不是，当一些竞争者要来他公 司挖人的时候，他告诉奥格威“他们不知道，这些人要没有我的指导，就什 么都没有。” 他是位哲学家，从不夸耀他的生活，对时间自我安排的严格是其他广告 公司老板少有的。五点以后他一定离开办公室，从不把工作带回家，从不在 周末工作。 他为此对奥格威说：“你可以了解，大卫，我是很爱家的。”
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•1967年，接任董事长，后又任执行主席。
•1892年因病去世
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创立DDB广告公司
• 1947年，DDB广告公司正式在纽约挂牌营业。DDB公司的名称，源于三位合 伙人多伊尔、戴恩和伯恩巴克的姓氏的第一个英文字母。虽然伯恩巴克被排 在最后一位，但是他对此毫不在意，因为在他看来，这只是不足挂齿的小事 ，关键是他终于有了可以一展身手的、属于自己的舞台。 • 事实上，从DDB公司创立之日起，伯恩巴克便是总经理，并且直接创作了 大量的在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻 身于美国最大广告公司之列。可以说，没有伯恩巴克便没有DDB广告公司。但 是，他却从未提出改换公司名称，将自己的位置放到前面。这种大度对于公 司的稳定和不断发展无疑有着十分重要的作用。
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想象奇特，以情动人，这是伯恩巴克广告创作中最突出的特点之一。他往
威廉伯恩巴克
威廉·伯恩巴克
❖ 伯恩巴克的创意策略：
❖ 倡导精美巧妙，具有说服力和创意的广告文学， 主张：“在创意的表现上光是求新求变、与众不 同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰， 而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、 戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭 的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷 杂的事务而被消费者认知感受。确实你的广告必 须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非 无的放矢，毫无意义。”
威廉·伯恩巴克
❖ 威廉·伯恩巴克的荣誉
❖ 他被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人 物和旗手之一(另二位是奥格威和李奥·贝纳)。他是定位广告的创 始人。
❖ 在《广告时代》杂志评选的20世纪一百位卓著的广告人中，威 廉·伯恩巴克位列第一，足以证明他在广告史的地位。
❖ 他为大众汽车、艾维斯出租汽车、宝丽来便利相机、美国航空、 可伶可利 、百威啤酒、人头马等公司服务，并创作了一系列至 今被广告界称道的作品。
甲壳虫汽车
威廉·伯恩巴克
❖ 经典案例之Avis（艾维斯）出租车租赁公司广告，甘做“老二” ❖ 标题：当你只是第二，你会更加努力，否则…… ❖ 正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深
知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力 ，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽 车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭 新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心 在柜台前挤得象沙丁鱼。我们不会让顾客挤做一团。 ❖ 伯恩巴克根据当时出租车行业的实际情况，果断提出了全新的广 告策略放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。 这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。广告的高 明之处，就在于它敢于公开承认埃维斯公司所处的地位，同时又 申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引 起了美国消费者的极大兴趣和同情。埃维斯公司的广告通过巧妙 的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。这是 一种最优秀的定位策略。再有，这种策略也扩大了人们同情弱者 的自然心理，对吸引顾客十分有利。而如今，定位已经成为广告 策划过程中的一个不可缺少的战略环节。
威廉伯恩巴克简介背景作品等等
其他作品
除了甲壳虫汽车的广告，伯恩巴克还创作了 许多其他知名的广告作品。比如，他为维珍 大西洋航空创作的"当你的飞机晚点时，你 会知道什么是真正的等待"的广告，为IBM创 作的"旅途愉快"的广告等等。这些广告都体 现了伯恩巴克独特的创意和风格
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威廉·伯恩巴克的创意哲学是"与人为善"
他相信，一个好的广告应该能够帮助客户推 销产来自，同时也应该对消费者有益式
总的来说，威廉·伯恩巴克是一位伟大 的广告人，他的作品和创意哲学对现代 广告业产生了深远的影响。他的故事和 成就也成为了许多年轻人追求梦想和成
功的榜样之一
感谢您的莅临
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在广告业打拼了几十年后，伯恩巴克在1960年 创办了自己的广告公司——DDB广告公司
(Doyle Dane Bernbach)。这家公司的创意革 命改变了广告业的格局，也使得伯恩巴克成为
了广告业中最具有影响力的人物之一
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甲壳虫汽车
伯恩巴克最著名的作品之一是甲壳虫汽车的广告。在20 世纪60年代，甲壳虫汽车在美国市场上并没有什么销量 。伯恩巴克接手这个广告后，他并没有像其他汽车广告 一样强调车的性能或是豪华程度，而是突出了甲壳虫汽 车与众不同的外形和设计。这个广告让人们觉得甲壳虫 汽车是一种非常有个性的车型，吸引了年轻人的关注和 喜爱。这个广告也成为了广告史上的经典之一
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标题标题标题标题 03
他的广告往往不是强调产品的优点，而是突 出产品的特点或是与消费者之间的情感联系
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比如，他在为维珍大西洋航空创作的广告中 并没有强调该航空公司的航班有多么舒适和 豪华，而是通过描述航班晚点所带来的不愉 快体验来突出维珍大西洋航空的服务质量
本章小结_现代广告学原理与实务_[共4页]
![本章小结_现代广告学原理与实务_[共4页]](https://img.taocdn.com/s3/m/05e4c3b958fafab068dc02d4.png)
现代广告学原理与实务程式化的，只要将附文的一些内容像填空一样填进去就可以了。
（4）不同媒介的适应性广告附文在印刷广告媒体和电子广告媒体中的表现不一样。
在印刷媒体中，广告附文由文字进行单一的表现，在电子媒体中，广告附文一般用语言来表现，必要时，也有用语言和文字一起表现的。
这就给广告附文的写作带来媒介适应性问题。
在选择电子广告媒体的前提下，广告附文的各个方面的要求不仅仅要适应文字表现的需要和特殊性，也要适应语言表现的需要和特殊性。
本章小结广告文案写作是一个创意实现的过程。
在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。
这个表现，是与其他制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。
这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。
标题、正文、广告语、随文是广告文案的四大结构组成部分。
标题是处于广告主要位置的文字。
标题要以简洁明快的形式，体现广告主题、表现消费者利益、诱发受众好奇。
有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文，表现广告的销售信息。
好标题，去掉图像，单单标题也可以造成一种气氛，鼓励人们采取行动。
正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分，其用来讲述全部广告信息。
广告语是在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。
随文是购买产品或获得服务的方法、权威机构的认证标志、联系电话号码、公司网址、品牌名称与标志，还可以包括特别说明以及意见反馈表。
随文既可以直接列明，也可以以委婉的附言形式出现。
【专业词汇】广告文案广告文案创意广告文案结构附文【背景知识】纽约广告名人堂五大撰文家1．大卫·奥格威（1911—1999年），出身于英国，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了1948奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
威廉伯恩巴克人物分析
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威廉伯恩巴克的领导风格
以人为本
重视员工成长
威廉伯恩巴克认为员工是企业最 重要的资产，他致力于培养员工 的个人能力和专业素养，鼓励员
工不断学习和进步。
关心员工福利
威廉伯恩巴克关心员工的福利待遇 和工作环境，努力提高员工的满意 度和忠诚度，从而增强企业的凝聚 力和向心力。
倡导团队合作
威廉伯恩巴克倡导团队合作，鼓励 员工之间的交流与合作，通过团队 协作实现企业目标。
追求卓越
设定高标准
威廉伯恩巴克为企业设定了高标 准和高目标，激励员工不断超越 自我，追求卓越。
持续改进
威廉伯恩巴克强调在追求卓越的 过程中，企业需要不断审视自身， 发现不足并及时改进。
引领行业发展
威廉伯恩巴克的目标是使企业成 为行业的领导者，通过不断创新 和卓越追求引领行业发展。
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威廉伯恩巴克的作品分析
威廉伯恩巴克人物分析
• 威廉伯恩巴克的生平简介 • 威廉伯恩巴克的创意哲学 • 威廉伯恩巴克的领导风格 • 威廉伯恩巴克的作品分析 • 威廉伯恩巴克的影响与启示
01
威廉伯恩巴克的生平简介
出生与成长
01
威廉伯恩巴克出生于美国明尼苏 达州的一个普通家庭，从小就展 现出对广告的浓厚兴趣和天赋。
02
在成长过程中，他通过自学和实 践，不断积累广告创意和营销经 验。
广告作品的特点
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情感驱动
威廉伯恩巴克的广告作品常常以情感为切入点， 通过引发观众的情感共鸣来达到宣传效果。
视觉冲击
他的作品在视觉上具有强烈的冲击力，运用大胆 的色彩和独特的构图，给观众留下深刻印象。
3
故事叙述
善于运用故事化的手法，通过讲述情节紧凑、富 有戏剧性的故事，吸引观众的注意力。
边狱巴士十二罪人对应的书
边狱巴士十二罪人对应的书《边狱巴士》是美国著名作家约翰·斯坦贝克的代表作之一，小说以在贫瘠的大草原上行驶的长途巴士为背景，讲述了十二个不同背景、罪行不同的人在旅途中的故事。
这本书是一部兼具现实主义和象征主义的力作，透过描述主人公们在长途旅途中的经历，揭示出现代社会中普遍存在的道德、社会等问题。
首先，小说中的十二个人物形象各异，但每个人物都具有鲜明的个性与内在冲突。
比如，描写“瑞典棒球手”的故事让我们深刻地感受到瑞典棒球手内心深处的悲伤和无助，他的人生经历使他产生了对自己人生的怀疑和迷茫；醉汉和旅店老板兄弟俩的故事则展示了现实生活中充斥着欺骗和猜疑的恶劣面貌，人与人之间的信任和友谊显得如此珍贵。
其次，小说生动地描绘了这十二个人的背景和罪行，帮助人们更好地了解社会现实和人性弱点。
比如，少女的故事让我们感受到父权社会下女性面临的困境和苦难；职业杀手的故事则让我们看到人们解决问题时的暴力解决方式，以及社会对人性高度压抑所带来的负面效应。
最后，在小说的结尾处，十二个不同的人物被命运紧紧地联系在一起，表现出人类内在的共性和生命的脆弱。
这既是对现实社会中人们相互关系和命运的呼唤，也是对人性本质和思考的深层次挑战。
总的来说，《边狱巴士》是一本丰富、生动的小说，作者通过对
人性、社会现实和历史的探究，为读者描绘了一个立体而真实的世界。
它对于我们理解人性本质、社会困境以及人类面对生命挑战时的思考，都有着积极的启示和指导意义。
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直击文案创作大师体悟新颖优秀作品广告人物评述——伯恩巴克人文学院广告091班张旖09409060105提起伯恩巴克（Bernbach，1911-1982）的名字，可能是任何广告人都再熟悉不过的了。
他被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三大旗手之一，了解了他各方面的信息之后我给他的定位就是优秀文案创作大师。
为什么这么说？待我一一道来。
一、伯恩巴克所处时代背景及广告环境众所周知，经历了世界近代广告到现代广告过渡期之后，世界广告中心已经从英国移到了美国，美国也凭借其强大的经济科技实力，逐步塑造了世界第一的地位。
伯恩巴克可以说经历了20世纪20年代广告大发展时期，同时在他最辉煌的20世纪60年代，美国开始走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务，这一举措也使得他的影响力更加扩大。
以下重点阐述一下20世纪60年代的美国广告行业状况：○1经济与社会环境。
由于三次经济危机的压力，这一时期的美国企业在不断改善劳工待遇，逐渐降低劳动时间，闲暇和富裕使美国大众生活环境的娱乐气氛加重，不再为工作所累，旅行、聚会成为那个时代最流行的活动。
环境的闲适也促进了1965年婴儿潮的出现，婚姻和节日也使得国内的庆祝气氛日益高涨。
60年代的美国经济相对前期处于一个稳定而持续发展的阶段，一系列以“反叛”为标签的的运动激活着沉默的大众，这些青年抗议促进着社会活力的复苏，追求精神自由的生活方式再次上升为主流意识。
○2技术与媒介。
据我了解，许多美国60年代的海报已经开始采用利用相机成像技术，而逐渐疏离水彩画的形式。
各种新兴技术的出现与应用，无疑为广告人们的创作提供了更好的平台。
同时，除了报纸、杂志、广播、电视四大媒体外，新的广告媒介曾出不穷，霓虹灯广告、POP广告、邮递广告、空中广告……各种形式，已经渗透到生活各细小之处。
但报纸在当时的地位仍是不容小觑的，这也是伯恩巴克的文案能带来如此巨大影响的前提。
○3理论与策略应用。
早在19C末就有人在从事广告理论的研究，发展到伯恩巴克的时代，各家理论自然是百家争鸣百花期房，也为广告从业者的工作奠定了良好的基础。
同时美国广告管理也有所加强，为广告人提供更为良好的竞争环境。
而这时由于企业之间竞争日趋激烈，广告人也更注重广告策略的应用，不单单是一味按部就班的做广告，也正是这点，促使那些优秀创意诞生。
二、伯恩巴克创作生涯及广告经历1911年8月13日，伯恩巴克出生在纽约市布隆克斯一个服装设计师的家庭。
他大学主修文学，他还兼学了音乐、商业、管理等。
1933年，获得文学学士学位。
良好的现代化教育和宽松的家庭环境，再加上他出色的文学功底，使他在广告业一直保持着非凡的优雅气度。
毕业后，他一心想投身广告业。
不幸的是，当时美国经济正处于大萧条时期，他不得不先在施恩利公司当邮差，还曾为官员、社会名流起草演讲稿，以优美和富有逻辑性的文笔赢得同事的好评。
而后他加入威因特劳博广告公司，找到了第一份真正的广告工作。
在那里他进一步坚定了广告的艺术风格，并与公司老板结下了深厚的友谊。
二战期间服完兵役后，他来到格雷广告公司当文案撰稿人，很快就升到创意副总监的位置。
1949年，他与道尔及戴恩共同创办DDB广告公司，伯恩巴克任总经理。
从DDB公司创立之日起，伯恩巴克就直接创作了大量在广告界引起轰动的优秀广告作品，使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻身于美国最大广告公司之列，并且赢得了无数广告大奖。
他在DDB 工作了33年，公司的营业额由刚开张时的不足1百万美元，到他离开人世时已超过 10亿美元。
可以说，没有伯恩巴克就没有DDB广告公司。
而他的去世最终导致了一个公司的崩溃。
1986年DDB与尼达姆·哈珀环球广告公司合并，成了奥姆尼康集团的一部分。
但是，伯恩巴克的精神依然存在，DDB 公司37年的历程为广告业在21世纪的继续发展提供了深厚的基础，并一直激励着广告人色彩斑斓的创意梦想。
追寻他生的足迹，不难发现他就像是一个精灵般的广告诗人，他出色的文学功底以及众多广告公司或轻微或重要的工作经验为他的成功铺下良好基石。
从他主修以及兼学的课程来看，做广告单单只学一门广告学，或许有点欠缺，博学各类知识，或者像日本一样从各方调用人才来做广告，可能才会擦出更有新意的火花。
三、伯恩巴克经典案例赏析作为DBB公司的主创人，伯恩克创作了大量的经典广告，他为纽约奥尔巴克百货公司创作的"慷慨的旧货换新"、"我寻出了琼的底细"，为大众汽车公司创作的"柠檬"、"想想还是小的好""送葬车队"，为艾飞斯出租汽车公司创作的"艾飞斯在出租业只是第二位，那为何与我们同行"、"老二主义，艾飞斯的宣传"等经典广告，都是他ROI理论的实践体现。
先来讲讲他为甲壳虫汽车所做的系列广告。
这独特，古怪又实效的广告创意风格，90年代仍然得到延续，这正验证了一句话：好东西是不会过时的。
○1想一想还是小的好1960年创作了福斯金龟车的第一则广告。
广告标题是“想一想还是小的好！”左上角是故意缩得很小的福斯金龟车的照片，画面下端是标题和内文，右上角和中间是大面积空白。
这种简洁有力，暗示性强的视觉表现形式，一反汽车广告总是爱用车子为主体的大副照片的常规手法，鲜明的个性使其在许多同类汽车广告中脱颖而出，强烈地吸引人们的注意力。
广告正文列举事实，具体诉求福斯金龟车的主要特点及消费利益。
以理性诉求的方式。
让目标消费者明白：这是一部诚实的好车。
福斯金龟车这种反其道而行的“缺点定位”的广告创意策略，巧妙地化劣势为优势，它在不否定大型豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定它的独特优势。
小汽车的优势恰恰是大型豪华轿车的劣势，以己之长攻彼之短。
这种创意策略正好击中美国中产阶级以下消费群体的消费需求心理，取得了极好的效果。
且如今出现了讲自己的不足，照片也被故意缩得很小的福斯金龟车广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养，另外，福斯金龟车在消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢占了这一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。
该广告创意表现手法鲜明独特。
以汽车为主角；风格简洁明快；以白色为底，大量留空白，无装饰的横排字体；表现方式睿智，聪慧，幽默。
○2柠檬（不良品）柠檬（不良品）篇主要告诉人们所有福斯金龟车都需要严格检查，画面中的汽车只因为车门处有一道肉眼难见的刮痕，就被福斯汽车厂无情的品质管理人员评为不良品，标题极具创造性，震撼性，画面非常简洁，干净易懂。
○3送葬车队以“遗嘱”为创意题材，使广告更显新意，一个亿万富豪临终前念念不忘福斯金龟车，这正是它经济实用的魅力所在，同时也暗示大众福斯金龟车一样受富人的青睐。
做这样的广告，无论广告人或广告主，都绝对要有大的胆识和魄力。
同样的内容，别人说来无效，而伯恩巴克说来则石破天惊。
深入到人性的深处去，侧耳倾听消费者的心声，始终直击人们心灵深处的种种情感，这就是鬼斧勾魂的奥秘。
尽管鬼斧超凡入化，但只要抓住了这一点，就算得其要领了。
此外，还有一系列的广告，这些广告虽然是在十年内陆续推出，但整体性很强。
策略清晰，创意独特。
伯恩巴克通过逆向的率直定位，找出当时市场上占主流地位的大型豪华汽车所没有的独特优势，并通过理性的分析找出福斯金龟车“小”的独特消费利益，利用多种特性定位，表现了福斯金龟车的“综合性能优势”。
这一定位是后面系列广告的根本出发点。
这也给了我们一些启示：做广告，尤其是汽车广告要注意策略性，同时也要关注其创意性及创意的表现形式。
而再看伯恩巴克为艾飞斯出租汽车公司创作的广告：60年代伯恩巴克为艾维斯所做的广告标题是：“艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同行？”这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。
最好的广告,并不一定都称自己为"最"。
竞争中,有时放弃争第一,更有广阔天地。
在企业的资本后盾和规模不能达到第一时，艾飞斯面对老大第一的赫斯，避免了正面的竞争，选择独特的角度，对广告信息进行了独特表现。
这个独特的信息，使人们从服务的角度理解了艾飞斯的苦心。
人们虽然能折服于赫斯的规模和实力，但人们更愿意在被服务中被视作上宾。
三、伯恩巴克的贡献与不足贡献一：ROI理论上述伯恩巴克的优秀文案作品可以说都是他ROI理论的完美体现。
ROI理论是一种实用的广告创意指南,是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克创立的DDB广告国际有限公司根据自身创作积累总结出来的一套创意理论。
伯恩巴克认为广告是说服的艺术，广告"怎么说"比"说什么"更重要。
该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。
三个原则的缩写就是ROI。
广告若与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力；广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。
而同时实现“关联”、“创新”和“震撼”是个很高的要求。
想来，要做到这些就必须深刻的了解消费者、了解市场，清楚产品的特点、明确商品的定位，才能准确有效的传达商品的信息。
贡献二：伯恩巴克强调广告是“说服的艺术”，强调广告的艺术创新，他第一次明确的将广告定义为艺术，将广告创作定义为在了解产品的基础上充分发挥创意人员的想象力和创造力的艺术创作，并突出强调其艺术的独创性和新奇性。
伯恩巴克的创意理论与创作实践，使广告从诉求走向表现，从科学扩展为艺术，是对传统广告理论研究领域范围的拓展和内容深入，同时也是一种大胆的理论变革和创新。
不足：在今天看来他的理论似乎不够确切，需要我们进一步的补充和发展它的内涵，比如关联性还应该包含"环境适应性"。
而对于原创性，我们也不能一味求新求异而脱离实际。
而应该加入定位的思想，使广告诉求重点更突出，定位更准确。
还有，ROI指出的这个基本原则，确实能指引我们的脚步，但ROI理论仅集中在创作这一个核心环节，我们不应该固守这一原则。
我们应该取其精华弃其糟粕，批判地看待这个原则，不能盲目唯上。
同时，他的理论没有涉及到品牌形象和和受众心理，在今天的创作中，在坚持这三原则的前提下，应实现从满足消费者的实际利益到满足消费者的心理感受，从诉求独特功能到表现品牌个性的另一个大的转变，更切合当今中国的社会现实。
而伯恩巴克的理论重心在广告的艺术表现里，所以也使得我们运用使有一定局限性。
同时过分强调广告的艺术性而完全忽视其商业性也是不实际不科学的。
四、综述及启发伯恩巴克具有崇高的职业尊严和道德勇气，在他主持公司的37年期间，没有接受任何一家烟草公司为其客户，始终拒绝庞大广告费的诱惑，坚持不做香烟广告。