跨国经营中的市场营销与跨文化冲突[1]

（一）跨文化冲突的成因
1．不同国家价值观方面存在差异
价值观是文化中最深层的一部分，它支配着人们的信念、态度和行动，是决定人们所持看法和所采取行动的根本出发点。

不同企业的员工具有不同的价值观，员工之间的冲突本质上是价值观的冲突。

荷兰著名跨国企业文化研究专家霍夫斯特德在大量调研的基础上，归纳出比较不同文化价值观的四个方面，即个体主义与集体主义、对权利距离的态度、对不确定因素的回避程度以及性别差异。

研究表明，美国等西方国家和中国、日本等亚洲国家在这些方面存在一定的差异。

2．管理者对于文化的认识的偏差
企业管理者在跨国企业文化差异的认识上，往往存在一些认识偏差。

比如：缺少对本国文化和外国文化的了解、忽视各国的文化差异以及文化中心观点等。

文化的差异是客观存在的，但是如果企业管理者能够正确认识文化差异，并且采取相应的措施进行跨国企业文化管理，不仅能消除文化冲突所带来的负面影响，而且还会充分利用文化差异，有效地实施管理。

3．基于不同类型的行为模式
行为模式是民族文化的具体表征。

世界著名管理咨询专家理查德·刘易斯把世界文化分为三种，即单线活动型、多线活动型、反应型。

这三类人以不同的方式获取信息，单线活动型主要依靠数据，多线活动型主要依靠面对面的交流和对话，反应型综合上述两种方法。

不同的文化背景决定了不同的行为模式，不同的行为模式造成企业经营方式的差异，同时也造成了经营中的文化冲突。

此外，由于不同语言造成的沟通障碍，不同民族特有的性格，不同的教育背景和不同的生活态度都会导致跨国企业文化冲突。

只有基于对不同文化的深刻认识，才能找到更有效的管理方法。

（二）跨文化冲突的表现特征
跨文化冲突具体表现在以下方面：
1、在价值观方面
价值观是文化的核心所在，在跨文化背景下的经营者坚持自己所习惯的思维方式、工作习惯和沟通方式，坚持“自我参照标准”，因而产生价值观的冲突。

如我国某香烟生产厂家去美国参加一个大型展销会，带去了大量香烟作招待用和进行促销性散发，结果遭到抵制。

霍夫斯特德(G．Hofstede)归纳出不同文化价值观的5个方面：个人主义和集体主义，权力差距，不确定性的规避，价值观念的男性度与女性度，长期观和短期观，东方文化和西方文化在这五个方面表现出较大的差距。

2、在选择市场领域和方法方面
国际企业对异域文化的理解将影响企业在战略决策过程中细分市场、选择目标市场以及选择进入的产品领域。

在国际企业向海外市场提供何种产品和服务的全球经营战略决定过程中，跨国营销者必须充分考虑文化差异所带来的影响。

例如美国产品一般使用鲜艳的颜色，表现出活泼、明朗、华丽的特色；而欧洲产品所用颜色柔和、浅淡，力求接近大自然。

3、在经营思想和管理方式方面
不同文化环境中的企业，在如何权衡经济效益与社会福利、短期获利与长远发展等问题时，往往存在很大的差异。

实施“走出去”战略的我国企业，通常缺乏风险意识和冒险精神，重视短期行为，较少考虑合作方的获利性；西方管理人员则多具有互利、效率、市场应变的思想，强调售后服务，重视长期行为；在决策方面，中方管理者习惯于集体决策承担责任，而外方管理者习惯于责权明确的分散决策，由个人承担责任。

4、在制度文化方面
从层级制度上看，表现为组织设计中的文化冲突。

根据霍夫斯特德的文化价值观理论，在权力距离较大的组织中，强调以团体为单位的培训和奖励机制，注重团队内人际关系和谐。

相反，在权力距离指数较小的组织中，个人主义倾向要求业绩评估必须以个人的行为、效率和成就为基础，强调个人对组织的贡献。

具有长期倾向文化的企业，企业战略的出发点是用渐进的方式获得长期利润与增长；而弱长期倾向文化的企业，培训仅限于企业目前的需要，工资是调动员工积极性的关键因素。

（三）跨文化冲突对市场营销的影响：
主要表现为对跨国企业内部管理和对外经营两方面：
1.在内部管理方面
由于来自不同国籍不同民族的职员具有不同的文化价值观、生活目标及行为规范，这必将影响企业管理的正常运作，导致管理费用增加。

文化差异给跨国企业的内部管理带来的冲突表现为：跨国企业内部管理的程式更为复杂；跨国企业的决策活动更加困难，文化上的差异致使跨国企业中的沟通和交流经常出现失误和误解；跨国企业的决策实施和统一行动的难度更大。

2.在外部经营方面
企业所处微观环境中的供应商和营销中介是企业经营的合作伙伴，当企业实施跨国经营时，在与供应商、营销中介进行合作时可能由于文化背景的差异产生合作上的冲突，甚至导致合作关系的破裂。

此外，企业在跨国经营过程中，也将面临新顾客不同文化价值观念的挑战，在新的文化环境中消费者对企业产品的消费观念，是从自己的文化根基出发来考虑，而不同文化间的差异会导致消费观念的差异性。

跨国营销人员必须把握这种文化的差异性，避免跨国经营活动的失败。

三．跨国企业市场营销中应对和解决跨文化冲突的策略
由上分析可知跨文化冲突对于一个跨国企业市场营销的实际效果的影响是显而易见的。

对于这个跨国经营中的核心问题之一，企业就必须结合自身状况、市场环境等诸多因素作出应对的策略，把企业管理重心转向对企业所具有的多元文化的把握和文化差异的认识上，运用文化的协同作用，克服文化差异带来的困难，把文化的多样性和差异性变成企业竞争优势的来源。

（一）识别文化差异，创造文化协同效应
国际市场营销中要摒弃“自我参照标准”，遵循“市场经营的相对性”原则，对异国文化努力地认同并提高适应能力。

实现文化协同包括三方面：(1)形势描述，即管理人员要求其职员必须运用各种文化，从各个文化的角度来描述同一个问题，培养职员认识到文化差异的存在；(2)文化理解，即公司成员必须找出每一种形势描述背后的文化假设，把握好事实性知识和解释性知识；(3)文化创造力，在文化解释的基础上寻找文化之间的共同点，提出各种文化下的人们均能接受的各种方案，并选择最佳方案进行实施。

（二）进行跨文化培训
跨国企业管理人员不但要具备必要的跨国经营知识，而且要具有语言知识和沟通技能。

进行跨文化培训是防治和解决文化冲突的有效途径，跨文化培训是对文化的认识、文化的敏感性训练、语言学习、跨文化沟通及文化冲突处理、环境模拟的培训。

其中文化敏感性是跨文化管理能力的一项重要内容，包括两个方面：一是系统培训有关母国文化背景、文化本质和区别于其他文化的主要特点；二是培训国际外派人员对东道国文化特征的理性和感性分析能力，在跨文化培训方面，许多跨国公司积累了成功的经验，如我国海尔公司、韩国三星公司以及美国IBM公司。

（三）重视跨文化人力资源管理
注重跨文化人力资源管理，积极实施管理本地化，即跨国公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面全方位融入到东道国经济中去的过程，充分承担东道国公民的责任，并将企业文化融入和根植于当地文化的过程。

促进文化适应。

文化适应能力是跨文化管理能力的一项重要内容，包括工作适应能力和社会适应能力，工作适应能力是指跨国经营人员能在东道国的新环境中建立新的工作关系，得心应手地处理日常经营管理问题。

社会适应能力是指工作环境以外的社会环境，包括风俗习惯、人情观念、审美倾向、宗教信仰等有很强的适应能力，具有应对当地复杂人际关系和复杂政治经济问题的能力。

（四）积极构建新型企业文化
通过文化差异和敏感性训练等，公司职员提高了对文化的鉴别和适应能力，在文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略的要求构建一种新型的企业文化。

新型的企业文化既要有足够的包容性又要有创新性，也就是说，既保留着本公司企业文化特点，又与当地文化环境想适应，是有效整合了本国公司企业文化与目标国的企业文化的结果。

结语
在经济日趋全球化，文化日益交融的今天，企业在国际营销过程中应重视分析文化环境，识别不同价值观之间的差异，制定相应的跨国营销策略。

本文主要探讨国际市场营销中文化差异所导致的文化冲突及相应的解决方式．并指出企业可以充分利用这种文化差异变成新的竞争优势来源。

此外，研究在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。

其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。

参考文献
（一）著作及译著类
1．[美]理查德·M·霍杰茨弗雷德·卢森斯：《文化战略与行为》(第5版)，中国人民大学出版社2006年版。

2．于斌：《跨国管理》，南开大学出版社2004年版。

3．王涛生许南：《跨国经营理论与实务》，国防科技大学出版社2005年版。

4．崔日明徐春祥：《跨国公司经营与管理》，机械工业出版社2005年版。

（二）期刊报纸类
1．马晶梅：《跨国公司的跨文化管理策略研究》，《北方经贸》, 2006年第2期。

2．孟宁：《企业全球化经营与跨文化管理》，《中国外资》, 2006年第4期。

3．张菁：《跨国企业经营中的文化差异》，《财经界》(中旬刊), 2007年第1期。

4．曾艳：《浅议企业跨国经营的文化差异》，《技术与市场》,2008 年9月，总期第42期。

5．刘宏高丽君：《跨国公司企业文化建设探讨》，《商业时代》,2005年9月，总期第72期。

6．林雪珠：《跨文化的企业文化建设》，《中山大学学报论丛》,2007年11月，总期第267期。