2高铁乘务员学校【市场营销】教学课件ppt

授课内容
（三）、政治法律环境
3、政治法律环境因素对市场营销的影响
及企业的对策
（1）企业市场营销活动要遵守目标市场国的法律规范。 （2）企业市场营销活动要服从国家有关发展战略与政策要求。 （3）企业要积极利用感觉政策给市场营销带来的机会尽量争 取对企业对社会对消费者都有利的法律法规和政策出台。 （4）企业要积极运用国家的法律法规武器，保护自己在市场 营销活动中的合法权益。
授课内容
（六）、社会文化环境
1、社会文化的概念 社会成员共有的。共同的对客观物质世界的 看法态度及观念等。 2、社会文化的构成要素 （1）认识体系：人生观、世界观。 （2）宗教信仰：世界三大宗教：基督教、伊斯 兰教、佛教。 （3）风俗习惯：如东西方饮食习惯（酒、食品 等），节庆日，婚俗等。 （4）文化禁忌：美国禁忌13
图二：消费者行为模式和详细模式
营销刺激 其他刺激
经济因素
产品 价格 地点 促销 技术因素 政治因素 社会因素 人口因素 自然延伸
消费者 特性
消费者决策 过程 问题认识
消费者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
文化 社会 个人 心理
信息收集 备选评估 购买决策 购后行为
授课内容
二、营销消费者购买行为的因素
（一）文化因素
1、社会文化 2、亚文化：P43 （1）民族（2）宗教（3）种族（4）地理 3、社会阶层
授课内容
（二）、社会因素
1、参照群体 （1）直接参照群体 （2）间接参照群体
2、家庭 3、身份和地位
授课内容
（三）、个人特性因素
（四）、心理因素
1、动机：马斯机
授课内容
二、消费者购买行为的类型
（一）复杂的购买行为 （二）减少失调感的购买行为 （三）多样化的购买行为 （四）习惯性的购买行为
授课内容
三、消费者购买的决策过程
认识需求
收集信息
选择判断
购买决策
购后行为
授课内容
1、认识需求 2、收集信息 3、选择判断 4、购买决策 （1）他人态度 （2）意外情况 5、购后行为 （1）购后满意程度 （2）购后活动
1、理解消费者市场的概念及特点。 2、了解消费者购买行为的影响因素。 3、了解消费者购买决策过程。
引例：奥尔康公司
第四节
第四章 消费者市场分析
第一节 消费者市场 一、消费者市场的概念
消费者市场又称最终消费者市场，生活消费需要而购买产品或 服务的一切个人和家庭。消费者市场是通向最终消费的市场，是实 现企业利润的最终环节，是一切社会生产的终极目标，因此，其他 的产业市场都是为消费者市场而存在的。对消费者市场的研究，是 对整个市场研究的核心与基础。
复习及案例分析
一、第三、四章课后复习题 二、案例分析
1、百胜歉意面对公众 2、阿雯选车的故事 3、摩托罗拉手机市场营销案例
授课内容 （二）、经济环境 1、经济发展阶段：实际收入持续增长 2、国民经济运行阶段：高失业率 3、地区与行业的发展状况 4、社会购买水平 国内生产总值GDP、 国民生产总值GNP、 国民收入三个指标 5、居民消费模式
恩格尔系数=（食品支出总额/家庭和个人消费支出总额）X100%
授课内容 （三）、政治法律环境 1、政治法律环境的概念 指那些对企业营销活动有一定影响的各种政治 因素的总和。 主要包括：
授课内容 六、公众
是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在 的兴趣或发生影响的任何团体或个人。包括七个方面： 1．融资公众。 2．媒介公众。 3．政府公众。 4．群众团体。 5．当地公众。 6．一般公众。 7．内部公众。
第三节 宏观环境分析
第三节
一、宏观环境因素
（一）人口环境 1、人口规模及增长速度 2、人口结构 （1）年龄结构 （2）性别结构 （3）家庭结构 （4）民族结构 （5）社会结构 （6）地区分布
1、企业必须考虑供应商的资信情况 2、企业必须使自己的供应商多样化
授课内容
三、营销中介
是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企 业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零 售商。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实 体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调 研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（ 4） 金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介 机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。
社会制度 政治体制 政党体制 政府政策稳定性 政府的廉洁与效率 民族观念 产品的政治敏感性 国际关系 法制体系的建立与完善
授课内容
（三）、政治法律环境
2、政治法律环境因素发展变化趋势 （1）企业制度的立法越来越多 （2）政府机构的执法越来越严 （3）消费者的维权意识越来越强 （4）社会公众利益团体的力量越来越大
授课内容
四、顾客
1、消费者市场： 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。 2、产业市场： 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳 务所用，以达到赢利或其他的目的。 3、中间商市场：组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。 4、政府市场： 政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或 把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。 5、国际市场： 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、 转售商及政府。
授课内容 二、SWOT分析 S-长处或优势，W-劣势或弱点，O-机会，T-威胁 （1）外部环境分析 （2）企业内部环境分析 （3）绘制SWOT图 （4）进行组合分析
内部环境
外部环境 机会(O) 机会-长处 机会-弱点
长处(S)
弱点(W)
威胁(T)
威胁-长处
威胁-弱点
第四节
第四章 消费者市场分析
学习重点：
（2）求美动机 （3）求廉动机 （4）求名动机 （5）求新动机
（6）求安全动机
授课内容
2、知觉 （1）选择性注意 （2）选择性曲折
心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度
（3）选择性记忆
3、学习 4、信念与态度
第六节
第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决的参与者
1、发起者
2、影响者 3、决定者 4、购买者 5、使用者
授课内容
（四）、自然环境 1、自然资源 对企业的影响 （1）自然资源短缺促使企业降低原材料消耗 （2）环境污染与保护为企业带来新的营销机 会或威胁。 2、地理环境 气候、地形地貌
授课内容
（五）、科学技术环境 1、科学技术是一种“创造性的毁灭力量” 2、新技术革命有利于企业改善经营管理 3、科技的变革创造出许多新的营销方式
授课内容 二、消费者市场的特点
授课内容 （1）从交易的规模和方式看 （2）从交易的产品看 （3）从市场动态看 （4）从购买行为看
第五节
第二节 消费者行为模式和影 响消费者购买行为的因素
一、消费者行为模式 图一：消费者行为基本模式
外部刺激 消费者黑箱 消费者反映
第五节
第二节 消费者行为模式和影 响消费者购买行为的因素
是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零 部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一 环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源 的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、 销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立 长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。
中央电中北京商鲲教育高铁乘务员学校
市场营销教学课件
第二周
【6课时】
第一节
第三章 市场营销环境分析
第一节 市场营销环境概述 学习重点：
1、理解营销环境的概念。 2、掌握营销环境的分析方法。 3、一般了解各类营销因素的分析内容。
引例：老年型社会
授课内容
一、营销环境的概念
市场营销环境是指影响企业内部与外部对企业营销活动有影响而又不
社会文化 科学技术 自然地理
第二节
第二节 微观环境分析
授课内容
一、企业
企业内部各部门如管理部门、生产部门、采购部门、 研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内 部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有 “人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因 素。
授课内容 二、供应商
可控制的各种因素的总称。
授课内容 企业的市场营销环境： 经济 人口 竞争者 供应商 企业 营销中介 顾客 自然 公众 科学技术 政治法律
社会文化
授课内容 二、营销环境的内容：
（一）市场营销微观环境 供 应 商 企业 竞争者 营销公众 营 销 中 介
顾 客
授课内容 （二）市场的宏观环境
政治法律 经济环境 社会人口 市 场 营 销
授课内容
五、竞争者
在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间 形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求 的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争 者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采取 什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者， 称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一 步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者，称之为 产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第 四种类型竞争者，即品牌竞争者。